Het PESO-model verwijdert de traditionele marketingsilo's en segmenteert alle kanalen die merken gebruiken in afzonderlijke groepen. Het heeft tot doel de geloofwaardigheid, autoriteit, thought leadership en vertrouwen van het merk te bevorderen.
Het werkt echter niet - PESO is te kanaalgericht. Het laat zien hoe je moet verspreiden, maar onthult niet wat het publiek eigenlijk wil of hoe je mediastrategieën kunt afstemmen op die wensen.
Merken moeten verder gaan dan PESO en een methodologie omarmen die authentieke consumentenbinding opbouwt door consistent waarde te bieden op de voorwaarden van het publiek.
Is PESO nog steeds het ideale marketingmodel?
PESO veranderde het spel voor marketeers, maar is het bijna tien jaar later nog steeds de beste manier om dingen te doen? Moet marketing evolueren? In deze post definiëren we PESO en de impact ervan en bieden we een vervanging die de consument centraal stelt in marketing, in plaats van het kanaal.
Inhoudsopgave
Wat is het PESO-model?
MARKETING TERMIJN DEFINITIE
PESO-model
Een acroniem voor betaald, verdiend, gedeeld en eigendom, PESO is een mediakanaalclassificatieparadigma dat wordt gebruikt in marketing en communicatie. Het helpt marketeers alle opties te begrijpen voor het adverteren en vermarkten van hun aanbod en verhaal. PESO is ontstaan in de public relations-industrie voordat het de dominante strategie werd in moderne marketing.
Het PESO-model presenteert een methode voor het creëren van geïntegreerde digitale marketing via meerdere kanalen door content op een meer holistische manier over kanalen te verspreiden. Het verenigt cross-channel inspanningen om te beginnen met het creëren van consistentie.
PESO verwijderde ook de traditionele marketingsilo's en plaatste uiteindelijk reclame, PR en meer onder hetzelfde dak, wat die consistentie mogelijk maakte.
Het PESO-model omvat de volgende mediatypen:
Betaalde media
Betaalde media, waarmee PESO voorop loopt, is de bovenliggende categorie die betaalde, merkgestuurde mediakanalen omvat - methoden die een merkboodschap plaatsen in ruil voor geld. Het omvat zaken als advertenties op sociale media, televisieadvertenties, gestimuleerde inhoud, leadgeneratie en andere betaalde mediacampagnes.
Verdiende media
Earned media is berichtgeving over een merk of organisatie door een geloofwaardige, niet-merkbron zoals bloggers, journalisten en influencer-marketing. Mond-tot-mondreclame, podcast-optredens, investor relations, artikelplaatsingen en berichtgeving in de media vallen onder deze categorie.
Gedeelde media
Gedeelde media is een grote categorie die alles omvat, van community's en partnerschappen tot gedeelde sociale-mediaplatforms en distributie en promotie - zaken als contentbeheer op sociale netwerken, beoordelingen, sponsoring van goede doelen en door gebruikers gegenereerde inhoud (UGC).
Eigen media
Eigen media zijn de inhoud en kanalen die rechtstreeks eigendom zijn van een merk, gepubliceerd op merkgecontroleerde locaties. Het omvat leadgeneratie zoals e-mailmarketing, apps, webinars, videocontent, contentmarketing zoals blogposts en alle aspecten van organische zoekmachineoptimalisatie (SEO).
De populariteit van het PESO-model en de voordelen ervan
PESO werd enorm populair met de publicatie van 2014 van Spin Sucks: communicatie en reputatiemanagement in het digitale tijdperk door Gini Dietrich.
In die tijd werkte marketing volledig in silo's. De moeilijkheden van die aanpak liggen voor de hand, van een gebrek aan consistente berichtgeving tot het onvermogen om flexibel te zijn op alle kanalen.
Marketing, PR en andere disciplines stonden eveneens los van elkaar. Ook de filosofie van traditionele marketing heerste nog steeds, waardoor een betere prioritering van marketing- en PR-inspanningen en andere efficiënties niet mogelijk was.
De weg vrijmaken voor uniforme marketing
Het PESO-model, een wondermiddel voor marketingstagnatie, bracht een revolutie teweeg en verenigde merkmarketinginspanningen en leverde de blauwdrukken voor het opereren in een wereld met meerdere kanalen. Voor een tijdje.
Het PESO-model hielp bij het verwijderen van de hindernissen die traditionele marketingbenaderingen onbedoeld opwierpen. Marketingprofessionals wisten dat al deze ongelijksoortige inspanningen met elkaar verbonden waren, maar PESO systematiseerde het en toonde de verbanden die nodig zijn voor omnichannel, geïntegreerde marketing.
Door het hele plaatje te zien, konden marketeers hun inspanningen bekijken vanuit betaalde, verdiende, gedeelde en eigendomsperspectieven, mogelijkheden voor kanaalintegratie blootleggen en marketinguitgaven minder ondoorzichtig en begrijpelijker maken.
Problemen met het PESO-model
De nadelen van het PESO-model draaien rond het feit dat het voorrang geeft aan betaald en zich richt op kanalen boven consumenten.
De distributie van content is echter slechts het halve werk. Hoe zit het met het publiek? Als het erom gaat te begrijpen wat uw publiek eigenlijk wil en hen tevreden te stellen, biedt PESO weinig antwoorden.
PESO legde niet uit hoe je het publiek op het juiste moment met de juiste boodschap kunt bereiken. Er werd geen rekening gehouden met de manieren waarop eigen inspanningen de impact in kanalen zonder eigendom zouden kunnen vergroten. Het loste ook het raadsel van het maximaliseren van de ROI niet op.
In de praktijk creëren door PESO geïnformeerde tactieken geen infrastructuur of een duurzame methode om de aandacht te trekken en het vertrouwen te kweken dat merken nodig hebben. Ze vertrouwen op marketingmethoden die dollar in dollar uit zijn, inspanningen die stoppen op het moment dat het merk niet betaalt. Het PESO-model moedigt merken aan om via verschillende kanalen te bestaan, maar het opbouwen van de geloofwaardigheid, autoriteit, thought leadership en vertrouwen die merken op de lange termijn nodig hebben, gebeurt niet zonder een basis van activa om te profiteren van de gecreëerde aandacht en buzz.
Een modern alternatief voor het PESO-model
De beperkingen van PESO – gericht op kanalen in plaats van wat consumenten werkelijk willen en nodig hebben – doen momenteel afbreuk aan het nut en de effectiviteit ervan. Elk merk opereert door de PESO-lens, past geïntegreerde marketing toe en heeft een kristalhelder begrip van het kanaal, maar er zijn maar weinig merken die de consument echt centraal stellen.
Owned Asset Optimization (OAO) is een paradigmaverschuiving naar de wens van het publiek zonder de voordelen van PESO te negeren. In plaats van prioriteit te geven aan traditionele marketingkanalen, ontwikkelt OAO zich merkgestuurde activa speciaal gebouwd om authentiek en op de lange termijn contact te maken met consumenten. Het gaat van onderbrekende strategieën naar receptie marketing en stelt activa en consumentenbinding centraal in het marketinguniversum.
Optimalisatie van activa in eigendom is niet alleen een distributie- of marketingmodel - het is een merkinfrastructuurproject. Het gaat zelfs een aantal stappen verder. OAO:
Zet de consument centraal in de strategische marketingfocus van het merk
Begrijpt en levert wat consumenten eigenlijk willen
Bouwt een infrastructuur van bedrijfsmiddelen die eigendom zijn van en beheerd worden door het merk om waarde te blijven leveren
OAO versus PESO
Activa versus kanalen
OAO bouwt doelgerichte prestatiemiddelen - merkeigendom en beheerde eigendommen die zijn gebouwd om precies te bieden wat het publiek op de lange termijn wil - die niet beperkt zijn tot het kanaal en niet eenvoudigweg worden uitgeschakeld wanneer merken stoppen met uitgeven.
Investeren versus uitgeven
OAO praat niet in termen van het toewijzen van uw marketinguitgaven. Het gaat over kosteneffectieve investeringen in de eigendommen van merken, waardoor ze waarde leverende machines worden, en uiteindelijk het onschatbare vertrouwen creëren dat traditionele onderbrekingsmarketingdistributie niet kan bereiken.
Vergeet je publiek niet
Om uw doelgroep "op de eerste plaats" te zetten, zijn geavanceerde inzichten in consumentengedrag vereist die alleen beschikbaar zijn via zoekmachines. Deze 'zoekintentiegegevens' zijn een enorme, ongefilterde en eerlijke verzameling van alle Google-zoekopdrachten die kunnen worden gebruikt voor doelgroepafstemming. OAO-strategieën bouwen middelen die oplossingen matchen met doelgroepproblemen en verdelen die middelen vervolgens over de juiste kanalen om de juiste doelgroep te vinden.
De echte klantreis
OAO erkent dat consumenten niet handelen in overeenstemming met simplistische trechterfasemodellen. Het probeert consumenten ook niet mee te nemen in die voorgeschreven reis, maar bouwt in plaats daarvan alle noodzakelijke contactpunten op en staat klaar wanneer en hoe het publiek wil deelnemen. De infrastructuur van OAO is gemaakt met de niet-lineaire reis van de koper - hoe echte mensen zich op de markt gedragen - in gedachten.
Directe toegang tot het publiek, minder poortwachters
Merken die niet alleen geld uitgeven aan op kanalen gebaseerde marketing en werken, maar in plaats daarvan hun eigen krachtige middelen ontwikkelen tot in-house, gecontroleerde kanalen, creëren mogelijkheden voor directe toegang tot hun publiek. Door gebruik te maken van de eigendommen waar uw merk volledige creatieve en technische controle over heeft, krijgt u onbeperkte toegang tot het publiek en de kracht die daarmee gepaard gaat.
Narratieve controle overwogen
PESO gaat slechts gedeeltelijk in op beheersbaarheid. Controle, in OAO, betekent dat merken hun verhaal, plotpunten, doorlopende lijn en positionering dicteren in plaats van derden en poortwachters van marketingkanalen. Deze controle, gecombineerd met directe toegang tot het publiek, maakt marketingcontent veel effectiever.
Return on investment aangepakt
Terwijl PESO het kanaal en de integratiemogelijkheden in kaart brengt, springt OAO vooruit om de kwestie van het maximaliseren van de ROI voor alle kanalen aan te pakken. Omdat OAO de consument centraal stelt, ongeacht het kanaal of de trechterfase, leidt het overal naar meer afgestemde marketingcontent. Betere doelgroepafstemming betekent meer betrokkenheid en ROI, ongeacht hoe de campagne wordt gedistribueerd.
OAO overstijgt PESO
Als het gaat om een keuze voor marketeers - de nieuwe manier, met OAO, of de oude manier, met PESO - bereikt men uniforme marketing en één de kanalen, één richt zich op de behoeften van echte mensen, één laat je gewoon zien hoe je moet distribueren marketinginhoud. Welke kies jij? Hier is hoe ze zich opstapelen:
OAO
GEWICHT
Verenigt digitale marketing als geheel
Verenigt de meest voorkomende marketingkanalen tot een bredere communicatiestrategie
Bouwt inhoud rond de behoeften van de consument
Bouwt inhoud op basis van het kanaal
Leidt uw algemene marketingstrategie
Onthult distributiemogelijkheden
Onthult wat mensen willen en hoe ze tevreden te stellen
Maakt integratiemogelijkheden zichtbaar
Bouwt locaties die u bezit en beheert om waarde op de lange termijn te leveren
De-silo's PR en marketing, mediarelaties en andere vormen van marketing aan elkaar knopen
Verhoogt de ROI van alle andere marketinginspanningen en -campagnes
Vertrouwt niet op een pay-to-play-model
Optimaliseert de klantreis en elk contactpunt onderweg
Brengt transparantie in het concurrentielandschap
Verdient merkwaarde, vertrouwen en bereikt afstemming met het publiek
Bouwt naamsbekendheid EN leadgeneratie op voor full-funnel marketing
Koppelt universele ROI-statistieken aan vaak moeilijk te meten resultaten
Veelgestelde vragen
Wat is het PESO-model?
Het PESO-model is een van de PR-industrie afgeleid media- en distributiemodel dat de marketingkanalen die merken kunnen gebruiken, segmenteert in afzonderlijke groepen. Het omvat alle kanalen en inhoudstypen in betaalde media, verdiende media, gedeelde media en eigen media. Het PESO-model verwijderde de scheiding tussen PR en marketing en leidde tot een meer omni-channel marketingbenadering.
Wie heeft het PESO-model uitgevonden?
Het PESO-model werd in 2014 gepopulariseerd in het boek van PR-prof Gini Dietrich Spin Sucks: communicatie en reputatiemanagement in het digitale tijdperk.
Wat is het meest kritische element van het PESO-model?
Het meest kritische element van het PESO-model is de focus op het vullen van de marketing van een merk via verschillende kanalen. Deze channel-first-benadering geeft prioriteit aan de behoeften van het merk en hun marketingboodschap, vaak ten koste van de daadwerkelijke connectie met hun publiek, en raakt consumenten herhaaldelijk met transactionele content terwijl ze tussen kanalen wisselen.
Wat zijn voorbeelden van het PESO-model?
Voorbeelden van PESO-modellen zijn: -Betaald: digitale advertenties, advertenties op sociale media, artikelen verkregen via betaalde publicaties, gesponsorde inhoud, betaalde inspanningen voor het genereren van leads -Verdiend: artikelen geschreven in mediapublicaties, mond-tot-mondreclame rond een merk, inhoud geplaatst door beïnvloeders uit de branche -Gedeeld: organische berichten op sociale media, beoordelingen van gebruikers of klanten, berichten op sociale fora, berichten op sites voor het delen van media zoals Reddit -Owned: alle content die eigendom is van het merk, via contentmarketinginspanningen en -kanalen zoals podcasts, blogposts, video's en andere visuele content, inspanningen voor zoekmachineoptimalisatie
Hoe gaat OAO verder dan PESO?
PESO verenigt de beschikbare marketingkanalen tot een distributiestrategie voor merken, maar vraagt niet waar het publiek eigenlijk naar op zoek is op die kanalen. OAO hanteert een andere benadering, waarbij prioriteit wordt gegeven aan het creëren van middelen die speciaal zijn gebouwd om aan te sluiten bij de behoeften van het publiek en om contact te maken met consumenten om waarde te leveren waar, wanneer en hoe nodig ook. OAO begeleidt uw algemene marketingstrategie door door de behoeften van de consument aangestuurde eigendommen en inhoud te creëren die authentieke relaties bevorderen, ongeacht het kanaal.
