In 2016 benadrukte Slack mede-oprichter en CEO Stewart Butterfield dat Slack van plan was te blijven vertrouwen op organische en virale groei in plaats van op een groot verkoopteam. Toen vertelde hij Business Insider, "Ik denk dat we weg kunnen komen zonder een verkoopteam op een traditionele manier, waarschijnlijk voor altijd."
De beste PLG-bedrijven de pijn van de eindgebruiker oplossen, verspreiden waar die gebruikers wonen, maak het gemakkelijk om te beginnen, lever waarde vóór de betaalmuur en huur de verkoop als laatste in.
Maar ze huren wel in!
In Slack's Q2 FY2020-inkomstenoproep beschreef Butterfield de huidige go-to-market-aanpak van het bedrijf als altijd beginnend bij de eindgebruiker, waardoor Slack 'bottom-up' kan gaan en uiteindelijk zakelijke deals van een miljoen dollar kan winnen. Dit is wat hij zei aan de bel:
“In elk geval had ons verkoopteam het voordeel van een heleboel zeer tevreden eindgebruikers. Onze geschiedenis van sterke bottom-up adoptie is een essentiële factor in ons succes. We winnen alleen als mensen voor Slack kiezen, en zij kiezen voor Slack als het echt waarde voor hen heeft. Er is geen andere weg.” – Stewart Butterfield
Het blijkt zelfs dat een element van gebruikerspijn het ontbreken van iemand is die hen helpt bij het invullen van beveiligingsvragenlijsten, het navigeren door aankoopprocessen en het naleven van wettelijke vereisten voor zaken als AVG. Contractgrootte die vroeger dicteerde wanneer inkoop erbij betrokken raakte. Nu kunnen zelfs gratis tools hetzelfde niveau van controle ondergaan als het om belangrijke gegevens gaat. Verkoop kan de ervaring van de gebruiker zelfs verbeteren door hen door het koopproces te begeleiden in plaats van hen te dwingen het alleen te doen.
De hotste rol in PLG: 'Sales-assist'
Er zijn zeer reële risico's bij het binnenhalen van verkoop in een zelfbedieningsbedrijf.
Een te agressief verkoopteam kan prospects die het product alleen maar willen gebruiken afslaan en met rust gelaten worden, waardoor de selfserviceconversie kannibaliseert. Verkoop zou de productroadmap naar grotere klanten met diepere zakken kunnen duwen, wat zou kunnen leiden tot een ingewikkelder en moeilijker te gebruiken product. En laten we eerlijk zijn, verkopen is duur en kan de CAC aanzienlijk opdrijven. In veel bedrijven kan het lijken alsof je twee verschillende bedrijven tegelijkertijd opbouwt.
Dus wat moet verkoop eruit ziet?
Voer de populairste PLG-verkooprol in: verkoopassistent. Deze verkopers, ook wel onboarding-specialisten (Airtable), succescoaches (HubSpot), gebruikersactiviteiten (Asana) en bedrijfsadvocaten (Atlassian) genoemd, werken samen met Product gekwalificeerde leads (PQL's) om hun productervaring te verbeteren en door het koopproces te navigeren.
Verkoopondersteunende vertegenwoordigers werken mogelijk met gebruikers vóór de conversie or post-conversie. Waar het om gaat is of ze wrijving in het koopproces van de gebruiker kunnen ontdekken, die wrijving kunnen wegnemen en gebruikers kunnen begeleiden om meer succes te hebben.
OpenView werkt actief aan onze 2022 Rapport Productbenchmarks om PLG-operators te helpen zichzelf te vergelijken met hun collega's voor de statistieken die er het meest toe doen. Overweeg alstublieft om onze Enquête van 10-15 minuten!
Verkoopassistent bij Zapier
Zapier, de populaire automatiseringsstartup gewaardeerd op $ 5 miljard, had slechts $ 1.3 miljoen aan financiering opgehaald om op te schalen naar een verbijsterende omzet van $ 140 miljoen vanaf maart 2021. Het bedrijf groeide extreem snel en winstgevend door zich te concentreren op PLG in combinatie met zelfbedieningsaankopen (ik ben een grote fan van hun benadering van productgestuurde marketing).
Nu wendt Zapier zich tot verkoopassistent om de volgende groeifase te stimuleren. ik ging zitten met Steve Vakeeswaran, hoofd verkoop en uitbreiding, om meer te weten te komen over hoe Zapier de verkoop heeft getest en wat ze gaandeweg hebben geleerd.
Nou mensen! Het is eindelijk tijd. We hebben de verkoop bij Zapier getest voor klanten en hebben goede resultaten behaald. Als je een vroeg onderdeel van dit team bij Zapier wilt zijn, hebben we een paar functies waarvoor we op zoek zijn naar:https://t.co/JGvXSUlWSOhttps://t.co/y0nT1ruoB5https://t.co/NTz5h7tCiD
— Wade Foster (@wadefoster) 28 januari 2022
Steeve werd begin 2020, slechts een week voor de pandemie, aanvankelijk ingehuurd in een "BizOps/speciale projecten"-rol. Zijn rol was het ondersteunen van een cross-functionele inspanning om Zapier's Company-aanbod te lanceren, hun hoogste kwaliteit product gericht op klanten die enterprise-grade functies en ondersteuning nodig hebben.
In tegenstelling tot veel andere producten op ondernemingsniveau, zit het bedrijfsaanbod van Zapier niet achter een formulier voor 'contactverkopen'. De prijs is volledig transparant, beginnend bij een relatief betaalbare $ 599 per maand. Iedereen kan de bedrijfslaag op selfservicebasis proberen te kopen.
Steeve en zijn team kwamen er al snel achter dat klanten uit het hogere segment, die kopen namens een bedrijf in plaats van een team of startup, een ander koopproces en inkoopproces hadden in vergelijking met andere Zapier-klanten. Ook al hadden de duurdere klanten alles wat ze nodig hadden om zichzelf te bedienen, velen van hen deden het gewoon niet. Een puur zelfbedieningsmodel zou het niet redden als Zapier het succes wilde bereiken dat ze hadden gezien bij klanten in de lagere markt.
Zapier overwoog een verkoopteam toe te voegen; er waren echter veel open vragen over hoe dat team eruit zou moeten zien en of het de toch al succesvolle zelfbedieningsbeweging van Zapier zou verbeteren. Toen Steeve de verkoop bij Zapier overwoog, volgde hij een proces van vier stappen: (1) de klantreis begrijpen, (2) valideren dat de verkoop verbetert op natuurlijke groei, (3) de juiste acties definiëren en (4) nadenken over compensatie en operaties.
Stap 1 – Begrijp de klantreis
Voordat hij naar een oplossing sprong, wilde Steeve meer gegevens verzamelen en praten met klanten die wrijving ondervonden. Hij werd de eerste verkoper van Zapier, een rol die Steeve ongeveer zes maanden bekleedde. Zijn eerste doel was om zoveel mogelijk te leren over het koopproces van de duurdere klant:
- Waarom waren ze niet op hun gemak met zelfbediening in het product?
- Hoe gaan ze door het proces van het kopen van een product als Zapier? Welke goedkeuringen waren nodig?
- Hoe moesten ze een product als Zapier kopen? Zouden ze een creditcard kunnen gebruiken?
- Waar liepen klanten vast of hadden ze vragen?
Hij ontdekte dingen die intuïtief lijken voor traditioneel verkoopgerichte bedrijven. Sommige mensen moesten verschillende lagen van goedkeuring doorstaan en worstelden om daar zelf doorheen te navigeren. Anderen aarzelden om $ 7,000+ op een creditcard te zetten en wilden een ander factureringsmechanisme. En sommigen wilden gewoon met iemand bij Zapier praten om er zeker van te zijn dat ze zouden worden ondersteund tijdens de implementatie en daarna.
Stap 2 – Valideer dat de verkoop verbetert op natuurlijke groei
Zapier wilde geen verkopers toevoegen om de verkoop toe te voegen; ze wilden aantonen dat verkopen eigenlijk verbeterd op hun baseline-statistieken met betrekking tot selfservice. Hebben mensen die begeleide onboarding hebben doorlopen in de eerste 90 dagen meer zaps opgezet, meer mensen uitgenodigd voor het account, meer workflows geactiveerd, enz.? Waren bestaande selfserviceklanten die met een accountmanager werkten eerder geneigd hun uitgaven bij Zapier uit te breiden dan degenen die dat niet deden?
Door goed na te denken over het experimenteerproces van Zapier, begon Steeve vertrouwen te krijgen in de voordelen van een verkoopbeweging en wat er zou gebeuren als ze het zouden repliceren. Hij ontdekte dat verkoopcontactpunten niet alleen nuttig waren voor het converteren van duurdere accounts, maar zelfs voor betere retentiepercentages na aankoop, omdat Zapier zoveel meer informatie kon verzamelen over wie deze klanten waren en wat ze nodig hadden.
De kers op de taart: extra klantcontactpunten creëerden een krachtige feedbacklus die werd teruggevoerd naar het product, waardoor Zapier ook de ervaring voor selfservice-accounts kon verbeteren.
Stap 3 – Definieer de juiste plays
Bij productgestuurde verkoop is het doel om de juiste rekeningen de juiste moment met de juiste bericht op basis van wat u over hen weet. Dat kan heel ontmoedigend zijn als je helemaal opnieuw begint.
Het team van Steeve begon nauwkeurig te kijken naar verschillende signalen die een klant in aanmerking zouden kunnen laten komen voor een verkoopondersteunde ervaring. Een grote kwalificerende factor was een simpele: ze toonden daadwerkelijk interesse door een demo aan te vragen. Zapier zit niet achter een demo; een demo is een opt-in beslissing die de klant maakt.
Als de klant in eerste instantie geen demo aanvraagt, gebruikt Zapier nu een paar verschillende statistieken om een account te kwalificeren als een product gekwalificeerde lead (PQL):
- Gebruik door meerdere spelers: Zijn er meerdere actieve gebruikers op een specifiek domein die Zapier gebruiken?
- Gebruikspatronen: Groeit het gebruik van het account in de loop van de tijd? Zien ze seizoensgebonden variabiliteit in gebruik?
- Use case: Geeft het gebruiksscenario van de klant voor Zapier - gedefinieerd op basis van de diepte en verscheidenheid aan apps die ze gebruiken - aan dat ze baat zouden hebben bij hulp?
- Rol: Komt de rol van de gebruiker overeen met het ideale klantprofiel van Zapier en waar Zapier het meeste succes ziet (bijvoorbeeld: marketing en marketingactiviteiten)?
De verkoopassistenten van Zapier stemmen hun bereik vervolgens af op de context van de gebruiker om zoveel mogelijk waarde toe te voegen. Als een account bijvoorbeeld meerdere gebruikers op een domein heeft, kan de vertegenwoordiger voorstellen om die gebruikers te consolideren in een bedrijfsaccount, waardoor mensen kunnen samenwerken en ze kunnen profiteren van een gepoolde gebruikstoewijzing.
Stap 4 – Denk goed na over vergoedingen en operaties
Steeve besteedde speciale aandacht aan het aannemen van de juiste mensen. Hij was niet alleen op zoek naar eerdere SaaS-verkoopervaring; hij was op zoek naar ervaring met het Zapier-product. Het was belangrijk dat kandidaten vertrouwd waren met het gebruik van Zapier, konden brainstormen met verschillende klanten en oprecht nieuwsgierig waren.
Momentopname van de verkoopassistent van Zapier functieomschrijving
In de beginfase van het testen van verkoopassistentie nam Steeve de beslissing om iedereen te compenseren op basis van een 100% basisstructuur. Op die manier zouden teamleden zich geen zorgen hoeven te maken over variabele commissies en in plaats daarvan prioriteit kunnen geven aan het leggen van een sterke basis. Hij wilde feedbackloops aanmoedigen met product, marketing, facturering en juridische zaken, en ook winnende moties documenteren die logisch waren voor het team. Individuen worden beloond op basis van: team succes, gemeten op kwartaalbasis, in plaats van hun eigen quotavermindering.
Een contra-intuïtieve winnende beweging bij Zapier kwam van het creëren van een feedbacklus tussen klantenondersteuning (klantkampioenen genoemd) en verkoopassistent. Met ondersteuning in de frontlinie en interactie met duizenden gebruikers, zocht Zapier naar manieren om relevante accounts door te geven van ondersteuning naar verkoopassistent. Dat moest op een natuurlijke manier gebeuren; Zapier wilde niet dat gebruikers zich kunstmatig onder druk gezet of verkocht zouden voelen. Het bedrijf genereert nu een gestage stroom van ondersteunende gekwalificeerde leads die graag met sales willen praten.
Dit proces heeft duidelijk zijn vruchten afgeworpen voor Zapier. Ze hebben het verkoopondersteunende team al opgeschaald van één naar tien mensen en het is een van de snelstgroeiende teams binnen het bedrijf. De toekomst van verkoopassistent bij Zapier ziet er rooskleurig uit.
Meer weten? Leer hoe u gebruik kunt maken van de verkoopassistent door lid te worden van Kyle Poyar's Groei losgeslagen.
De post Uw gids voor de populairste nieuwe rol in software: Sales-Assist verscheen eerst op OpenWeergave.
