Noot van de redactie: dit is het vierde deel in een serie over het opschalen van productbeheer van serie B naar beursgang. Lees de eerste, tweedeof derde delen om in te halen wat je hebt gemist.

Wat is een signaal dat uw prijzen afwijken?

Als de prijs te hoog is, verlies je aandeel. Mogelijk ziet u een afname van uw groeipercentage of een toename van uw concurrentieverlies. Als het te laag is, lijdt u aan een slechte eenheidseconomie. Misschien trekt u een klantsegment aan dat veel kosten met zich meebrengt maar niet genoeg inkomsten genereert, of u bent ronduit te laag geprijsd en laat geld op tafel liggen. Mogelijk hebt u ook een prijsstatistiek die niet overeenkomt met de klantwaarde, of pakketten die niet overeenkomen met duidelijke klantsegmenten, wat de omzet van nieuwe klanten kan beperken.

Net als uw product zelf, moeten prijzen en verpakkingen regelmatig worden herzien en bijgewerkt om deze nadelen te voorkomen. Een prijswijziging de deur uit krijgen, brengt een zekere mate van complexiteit, samenwerking en risico's met zich mee die het waarschijnlijk tot een van de grootste ondernemingen van het bedrijf van het jaar zullen maken - veel meer dan een typische productrelease.

Ik heb een aantal grote prijswijzigingen geleid tijdens mijn tijd als CPO bij GitLab en VP of Product bij SendGrid. In beide gevallen namen ze kwartalen om uit te voeren. Beiden hadden een hoog risico en bij beide duurde het lang voordat ze op één lijn kwamen over hoe het risico te benaderen en door de details te navigeren. Gezien die ervaringen schat ik minstens een kwart, zo niet meerdere kwartalen, voor een end-to-end prijzen project looptijd.

Waarom prijzen zo moeilijk te optimaliseren zijn

Dit zal niet als een verrassing komen - prijzen worden steeds moeilijker op schaal te veranderen. Zodra u een aanzienlijk bedrag aan inkomsten heeft en klanten een bepaalde prijs betalen, ontwikkelen uw prijzen en pakketten een inertie. Volwassen bedrijven die een prijswijziging ondergaan, zullen waarschijnlijk wrijving ervaren op drie gebieden:

• Behandelingsrisico: Het aanpassen van prijzen brengt de inkomstenstroom waarvan uw bedrijf afhankelijk is in gevaar. Daarom kan het zo moeilijk zijn om toestemming te krijgen van de leiding om zelfs maar een verandering te overwegen. Sales wil er zeker van zijn dat ze hun doel kunnen halen, de CEO wil zeker weten dat ze aan de verwachtingen kunnen voldoen en niemand wil een fout maken.
• Navigeren in complexe systemen: Om een ​​prijswijziging daadwerkelijk door te voeren, moet u de website, de prijspagina, uw backend-systemen en waarschijnlijk zelfs het product zelf wijzigen. Het is een complex initiatief dat tal van onderdelen van het bedrijf raakt, zo niet alle.
• Gebrek aan expertise verzoenen: Het komt vrij vaak voor dat interne teams geen prijsexperts hebben. Ofwel kiezen bedrijven ervoor om door te gaan met niet-geïnformeerde beslissingen op basis van onderbuikgevoel in plaats van opzettelijk onderzoek, of ze nemen om te beginnen nooit nieuwe prijsbeslissingen, omdat ze er niet zeker van zijn dat ze over voldoende gegevens beschikken.

Het kan zelfs overweldigend zijn om te beslissen waar u uw prijsinspanningen op wilt richten. U kunt denken aan onderwerpen als:

• Pakketten herontwerpen voor verschillende doelsegmenten
• Het verduidelijken van de waardedrivers in elk pakket
• De prijsstatistiek aanpassen
• Een betere balans vinden tussen vaste pakketten en op gebruik gebaseerde prijzen
• De prijs afstemmen op de perceptie van waarde door mensen

Ongeacht waar u zich op richt, er zijn vijf basisstappen voor het optimaliseren van uw prijzen en verpakkingen.

Stap 1: Instrumenteer de volledige klantreis

Het identificeren van uw beoogde klantsegment en het verankeren van de koopervaring in hoe ze willen kopen, is de eerste stap om het klanttraject te begrijpen.

Als je rechtstreeks aan ontwikkelaars verkoopt, verwachten ze waarschijnlijk zelfbediening. Aan de andere kant, als u verkoopt aan een groter, complexer bedrijf waar meerdere afdelingen betrokken zijn bij het koopproces, heeft u waarschijnlijk een verkoopgestuurde actie nodig.

Vanaf hier moet je het volledige klanttraject instrumenteren en spiegelen - van bewustwording tot aanmelding tot onboarding tot het bereiken van dat aha-moment - om drop-offs te identificeren en deze vervolgens op te lossen met gebruikerservaring of verpakkings- en prijsverbeteringen.

Om een ​​nauwkeurige klantreistrechter te bouwen, moet iemand gegevens uit verschillende bronnen verzamelen: marketingattributie, website-tracking, gegevens over klantinkomsten en productanalyse. Als al deze gegevens zich in verschillende silo's bevinden en afzonderlijke teams verschillende fasen en systemen bezitten, kan het moeilijk zijn om alles samen te brengen tot een uniform beeld van het klanttraject. Het is de moeite waard - deze stap is nodig om de go-to-market-afstemming te stimuleren die als basis zal dienen voor het hele prijsproject.

Stap 2: Richt elk pakket op een duidelijk koperssegment

Bij GitLab hadden we een "kopergebaseerd" prijsmodel. Onze gratis productlaag was gericht op individuele ontwikkelaars, onze Premium-laag was voor teamleiders en de Ultimate-laag was gericht op leidinggevenden.

Telkens wanneer het productteam iets nieuws bouwde, vroegen we ons af "wie geeft hier het meest om?" Als het de uitvoerende macht was, zou het op het Ultimate-niveau moeten gaan. Als het de individuele ontwikkelaar was, zou het in de gratis laag moeten gaan. Gezien het feit dat de GitLab-productorganisatie elke maand gemiddeld 50 nieuwe verbeteringen of functies verscheepte, hielp dit raamwerk ons ​​om goede verpakkingsbeslissingen te nemen op schaal en binnen een groot team.

Door een duidelijk kopersdoel voor elk pakket te hebben, kunt u ook gestaag waarde opbouwen voor die koper, en als ze naar uw pakketopstelling kijken, is het duidelijk welk pakket voor hen is. Bij gebrek aan een duidelijk kopersdoel voor elk pakket, kan de grondgedachte voor wat er in uw Goed/Beter/Best-pakketten zou moeten zitten behoorlijk troebel zijn, en kunt u eindigen met pakketten die niet overeenkomen met de behoeften, verwachtingen of perceptie van waarde.

Stap 3: Pas een op waarde gebaseerde prijsfilosofie toe

Toen ik voor het eerst bij GitLab begon, hadden we een startniveau van $ 4 per gebruiker per maand. Dit werd geïntroduceerd toen GitLab een open source-alternatief was voor GitHub en de waardeperceptie van het product zwak was in vergelijking met de concurrentie. Met $ 4 was de Starter-laag destijds minder dan de helft van de prijs van GitHub, waardoor het aantrekkelijk werd om met GitLab op een betaalde laag te beginnen.

Vijf of zes jaar vooruit, en GitLab had een geloofwaardige voorsprong op GitHub wat betreft het uitbouwen van een volledig DevSecOps-platform. We waren van mening dat de waardeperceptie voor ons product die van deze concurrent overtrof, dus het was niet langer nodig om ze aan de lage kant te ondermijnen. We hebben besloten om de $ 4 Starter-laag te verwijderen omdat we het gevoel hadden dat beginnen bij $ 19 de waarde van GitLab nauwkeuriger weergaf. (Opmerking: GitLab heeft sindsdien de prijs van de Premium-laag opnieuw verhoogd tot $ 29, aangezien de waargenomen waarde van Premium is blijven stijgen als gevolg van consistente innovatie en rijping van het product.)

Zelfs na deze wijziging was er nog steeds een groot prijsverschil tussen de Premium- en Ultimate-lagen. Met Premium die $ 19 kost en Ultimate $ 99, kostte Ultimate vijf keer meer. GitLab in een hele ontwikkelingsorganisatie kunnen gebruiken en het hele team op één tool kunnen verenigen, is uiterst efficiënt en waardevol voor leiders.

Sid, de toenmalige CEO en prijseigenaar, voelde dat de gepercipieerde waarde voor een uitvoerende koper veel hoger was dan de gepercipieerde waarde voor een teamleider, wat bijdroeg aan de 5x delta tussen Premium en Ultimate. Door Ultimate te prijzen op $ 99, konden we in de daaropvolgende jaren aanzienlijk meer waarde toevoegen aan het Ultimate-pakket en de gemiddelde verkoopprijs (ASP) voor GitLab aanzienlijk verhogen.

Stap 4: Investeer in prijsonderzoek

Prijsonderzoek is het meest kritisch wanneer het risico hoog is. Als je je in een situatie bevindt zoals ik was bij SendGrid of GitLab, staat er veel geld op het spel en moet je veel huidig ​​klantgedrag analyseren. Door te investeren in grondig onderzoek, zowel intern als extern, kunt u voorgestelde prijswijzigingen testen voordat u ze op grote schaal lanceert en kunt u een betrouwbare beslissing nemen.

Vaak hebben bedrijven niet de vaardigheden of de bandbreedte om prijsonderzoek intern uit te voeren. Het vereist een vrij niche-vaardighedenpakket met veel technische expertise. Bepaalde onderzoekstechnieken waarvan is bewezen dat ze effectief zijn voor prijsonderzoek, zijn niet iets dat elke productprofessional begrijpt.

Bij zowel SendGrid als GitLab hebben we ervoor gekozen om interne prijsteams op te bouwen, zodat we regelmatig prijs- en verpakkingsoptimalisaties konden maken. Het prijsteam werd geleid vanuit de productorganisatie en in beide gevallen begonnen we met een relatief senior individuele bijdrager die uiteindelijk kon opschalen om een ​​prijsteam op te bouwen. Toen die persoon de functie oprichtte en de waarde ervan voor de organisatie bewees, bouwden we een klein team uit om meer projecten tegelijkertijd uit te voeren.

Daarnaast hebben we externe bedrijven ingehuurd om te helpen met superstrategische projecten. Deze bedrijven hebben grote organisaties, toegang tot grote kopers-/gebruikerspanels en geavanceerde prijsanalysemethoden en -tools. Deze services kunnen behoorlijk duur zijn, maar als je bedenkt hoeveel invloed je hebt op een prijswijziging die goed wordt uitgevoerd, zijn het in mijn ervaring tenminste goede investeringen gebleken. Het onderzoek is echter slechts een stukje van de puzzel. U moet de onderzoeksresultaten combineren met uw eigen begrip van de context om een ​​goede beslissing te nemen.

Stap 5: Bouw financiële modellen om beslissingen te onderbouwen

Belangrijke prijsbeslissingen wanneer u de beursgang nadert, zijn meestal eenrichtingsdeuren - ongeacht de uitkomst zult u er waarschijnlijk een tijdje mee moeten leven. Omdat ze niet eenvoudig kunnen worden teruggedraaid, is het logisch om gegevens te hebben voor uw uiteindelijke gesprek.

Om dit te doen, hebt u financiële gegevens nodig, zoals omzet, klantverloop, up-tiering en gemiddelde verkoopprijs. U moet de gegevens ook kunnen opsplitsen in verschillende klantsegmenten en cohorten, en daar bovenop gegevens over productgebruik kunnen leggen.

Vervolgens hebt u een model nodig dat de variabelen weergeeft die u wilt gebruiken om een ​​prijsbeslissing te nemen en te voorspellen wat er kan gebeuren. Typische variabelen die u wilt kunnen aanpassen, zijn het wervingspercentage van nieuwe klanten, het verlooppercentage, het opwaarderingspercentage, het kortingspercentage en de gemiddelde verkoopprijs.

Voordat we de beslissing namen om ons laagstbetaalde niveau bij GitLab te verwijderen, hebben we een model gebouwd dat inkomstenstromen en klantgedrag voor elk niveau weergeeft. Met dit model konden we ons een wereld voorstellen waarin de Starter-laag niet bestond, en aansluiten bij de veronderstellingen die we maakten over wat er in deze nieuwe wereld zou kunnen gebeuren. We hebben worstcase-, verwachte case- en bestcase-scenario's ontwikkeld. Nadat we alles in een goed gebouwd model hadden geprojecteerd, suggereerden de gegevens dat het verwijderen van het laagstbetaalde niveau zou resulteren in een netto positieve verandering voor ons - wat waar bleek te zijn.

5 belangrijke tips voor CEO's en productleiders

Identificeer uw beoogde koopsegment en hun volledige gebruikerstraject van bewustwording tot onboarding. Dit vereist de moeilijke onderneming om gegevens uit ongelijksoortige bronnen en systemen te integreren.
Overweeg een prijsmodel op basis van de koper. Dit zal niet alleen helpen om waarde over te brengen, maar het dient ook als een raamwerk dat het productteam kan helpen bij het nemen van verpakkingsbeslissingen op schaal.
Veranker uw prijsbeslissingen in een op waarde gebaseerde prijsfilosofie. Begrijp waar uw gebruikers waarde aan ontlenen en hoe deze waarde tussen niveaus verandert.
Investeer in prijsonderzoek. Het kan bedrijven helpen voorgestelde prijsplannen te testen voordat ze op grote schaal worden gelanceerd. Als u niet over de interne expertise beschikt om prijsonderzoek uit te voeren, vraag dan om hulp van externe prijsbureaus.
Bouw financiële modellen om prijsbeslissingen te helpen onderbouwen. Om dit te doen, moet u gegevens over klantgedrag, productgebruik en financiële statistieken combineren.

• Door SEO aangedreven content en PR-distributie. Word vandaag nog versterkt.
• EVM Financiën. Uniforme interface voor gedecentraliseerde financiën. Toegang hier.
• Quantum Media Groep. IR/PR versterkt. Toegang hier.
• PlatoAiStream. Web3 gegevensintelligentie. Kennis versterkt. Toegang hier.
• Bron: https://openviewpartners.com/blog/scaling-product-management-optimize-your-pricing/