Ik kwam in 2015 bij Datadog als VP Finance, toen het bedrijf nog erg klein was. Destijds had het bedrijf ongeveer 100 werknemers, verdiende het ongeveer $ 20 miljoen ARR en had het maar één product: de vlaggenschipservice voor infrastructuurbewaking van Datadog.
Tegen de tijd dat ik in september 2020 bij het bedrijf vertrok - slechts een jaar na de beursgang - had Datadog, een OpenView-portfoliobedrijf, ongeveer 3,000 werknemers en bijna $ 1 miljard aan ARR, met een groeiende lijn van bijna 25 producten.
Op gebruik gebaseerde prijzen (UBP) maakt vanaf het begin deel uit van de activiteiten van Datadog. Zelfs vandaag de dag is het product voor infrastructuurmonitoring geprijsd op basis van "gecontroleerde prijs per host", en het prijsmodel houdt ook rekening met kortingen op basis van jaarlijkse toezegging, volume en niveau.
De impact van UBP werd weerspiegeld in het succes van het bedrijf. Klanten zagen veel waarde in het product en konden het heel snel gaan gebruiken. Het prijsmodel stimuleerde hen om meer van ons product te gebruiken, waardoor de omzet van Datadog echt van de grond kwam.
Strategieën om maximale flexibiliteit en transparantie mogelijk te maken
Een van de redenen waarom Datadog zo snel marktsucces kon zien, is omdat op gebruik gebaseerde prijzen veel wrijving voor adoptie wegnamen. Voor klanten was het gemakkelijk om aan de slag te gaan en met de nadruk op flexibel gebruik was het een goed idee om bij Datadog te blijven.
Veel klanten begonnen met een x aantal EC2-instanties op AWS die ze wilden monitoren. Veel van deze klanten maakten deel uit van snelgroeiende bedrijven waar elke dag nieuwe applicaties werden gebouwd. Met Datadog ontdekten ze dat ze hun gebruik gemakkelijk konden verhogen om deze extra applicaties te monitoren naarmate hun algehele infrastructuurbehoeften toenam.
De prijsstelling van Datadog hield ook rekening met natuurlijke eb en vloed binnen de bedrijven van de klanten. Stel dat een game-ontwikkelingsbedrijf een succesvolle game uitbracht en plotseling meer hostmonitors nodig had om ervoor te zorgen dat deze met optimale uptime en latentie presteerde. Ze zouden hun hostgebruik voor een bepaalde periode kunnen opvoeren, maar zoals bij de meeste online games, toen de populariteit uiteindelijk afnam, konden ze gemakkelijk de hosts die ze in de gaten houden, bellen.
Transparantie van prijzen was ook een enorm verkoopargument. We hadden onze prijzen direct op onze website vermeld en hadden een hele FAQ-sectie over prijzen. Bij de meeste van onze vroege concurrenten moesten potentiële klanten met iemand praten voor een offerte.
Beheer verwachtingen voor voorspelbaarheid
Hoewel het waar is dat UBP kan zorgen voor een uitstekende klantervaring, puur financieel gezien, gaat het niet alleen maar om rozen. Voorspelbaarheid is iets waar elk bedrijf naar streeft, vooral op de financiële afdeling. Het beantwoorden van vragen over waar de omzet naar toe gaat groeien als nieuwe logo's worden toegevoegd of als bestaande logo's worden uitgebreid, kan een stuk uitdagender zijn met UBP.
Als we kijken naar het voorbeeld van het game-ontwikkelingsbedrijf van eerder, rijst de vraag hoe de financiële afdeling kan weten of dit bedrijf een hit zal hebben - of nul? Of vijf? Of tien? Dit gebrek aan voorspelbaarheid is grotendeels buiten de handen van de financiële teams.
Datadog implementeerde een drawdown-modeloptie waarmee klanten hun gebruikstempo kunnen aanpassen aan de behoeften van hun bedrijf. Dit helpt om de behoefte van het bedrijf aan voorspelbaarheid in evenwicht te brengen met de behoefte van de klant aan flexibiliteit.
Met dit trekkingsmodel kunnen klanten een bepaald bedrag vastleggen, bijvoorbeeld $ 1 miljoen, een termijn kiezen en hun som gedurende die periode 'aftrekken'. Ze hebben de vrijheid om in de eerste zes maanden van hun termijn van drie jaar nul dollar te gebruiken om zakelijke vertragingen op te lossen die niets met Datadog te maken hebben. En zodra ze klaar zijn, kunnen ze zo snel gaan als ze willen.
Het hebben van commitment ingebouwd in het prijsmodel kan zeker een aantal van deze zorgen over voorspelbaarheid verminderen, maar het is verre van perfect. Allereerst kiezen niet alle klanten voor dit type abonnement. Ten tweede zal het uitsluitend vertrouwen op maandelijkse verplichtingen in uw berekeningen leiden tot behoorlijk onnauwkeurige cijfers.
Ik zie het een beetje als je mobiele data-abonnement. U kunt zich ertoe verbinden om een bepaalde hoeveelheid data per maand te betalen, maar als u dit bedrag overschrijdt, maakt u extra kosten. Uw mobiele provider kan rekenen op de terugkerende inkomsten van de kosten van uw maandabonnement, maar ze kunnen niet voorspellen of er sprake zal zijn van overschrijdingen of hoe groot deze overschrijdingen zullen zijn.
Verkoop uw investeerders op UBP
Hoe beïnvloedt deze dynamiek van onvoorspelbaarheid de relaties met investeerders? Over het algemeen zijn investeerdersrelaties meer omstreden wanneer u richtlijnen geeft of prognoses geeft. Uw prognoses kunnen gebaseerd zijn op verkoopcapaciteit, aantal nieuwe logo's of uitbreidingsdeals, maar UBP-bedrijven hebben de neiging om dat te knippen of conservatiever te zijn.
Maar als je met investeerders in een directiekamer praat, willen ze gewoon realistisch - of zelfs optimistisch - weten wat deze cijfers zouden kunnen zijn. Reageren met "Ik weet het niet" of "Ik kan het eigenlijk alleen maar inschatten" kan tot lastige gesprekken leiden, vooral wanneer zoveel SaaS-bedrijven geneigd zijn te overschatten.
Maar afgezien van de voorspelbaarheid, zagen de investeerders van Datadog het op gebruik gebaseerde verdienmodel eigenlijk als een hoogtepunt. Het bleek dat ze dol waren op de mogelijkheid om te praten over de alomtegenwoordige aard van een statistiek die niets te maken heeft met prijsstelling, maar alles te maken heeft met acceptatie, prestaties en viraliteit.
De intrinsieke viraliteit van uw product en platform geeft uw investeerders vertrouwen in een continue omzetgroei. En de mogelijkheid om niet alleen nieuwe logo's te winnen, maar ook om ervoor te zorgen dat klanten uw product blijven gebruiken, spreekt boekdelen.
Datadog's retentiepercentages voor netto dollars zijn buitengewoon - en dat is een statistiek die elk snelgroeiend SaaS-bedrijf evalueert. Datadog maakt publiekelijk bekend dat ze elk kwartaal ten noorden van 130% liggen, wat beleggers best tevreden houdt.
Statistieken opnieuw definiëren om in het UBP-model te passen
Wat iedereen leuk vindt aan SaaS-bedrijven, is dat ze allemaal werken met een vergelijkbare reeks KPI's. Datadog is niet anders vanuit een topline-perspectief. En net als andere bedrijven is ARR de maatstaf die aangeeft hoe Datadog vandaag presteert.
Maar met een op gebruik gebaseerd verdienmodel, was wat ARR voor Datadog betekent een filosofische discussie die we de hele tijd hadden. Aan de ene kant zijn het niet per se echte terugkerende inkomsten - toegezegde contracten kunnen dat zijn, maar als iemand achteraf betaalt voor overschrijding of niet in een vastgelegd plan zit, wordt de definitie een beetje vaag.
Dit zijn de statistieken die Datadog gebruikte om ARR te meten gezien hun UBP-model:
- Gecontracteerde jaarlijkse terugkerende inkomsten (CARR): Dit verklaart de vastleggings- en opnameplannen
- Op gebruik gebaseerde jaarlijkse terugkerende inkomsten (UARR): dit meet de gebruiksgroei in de loop van de tijd bij elke verticale klant.
Churn was ook een topstatistiek die moeilijk te definiëren was gezien het verdienmodel. Uit een bruto retentiepercentage blijkt hoeveel churn er plaatsvindt een belangrijke maatstaf voor het bepalen van de gezondheid van het bedrijf zelf. Maar wat is churn? Is er sprake van churn als een klant 1,000 hosts in de gaten houdt en om welke reden dan ook, dit aantal terugloopt tot vijf?
Je kunt niet altijd zeggen of het is omdat ze het product niet leuk vinden vanuit een waardeperspectief, of omdat ze een aantal van hun productroadmapplannen volledig hebben geschrapt en dingen uit de productie hebben gehaald. Klanten die van 1,000 naar nul gaan, zijn misschien gemakkelijk te melden, maar het vinden van een systeem om alle andere gevallen te verantwoorden, was beslist een grotere uitdaging.
Automatiseer financiële processen op schaal
Naarmate de productlijn van Datadog zich uitbreidde, werden offertes een grotere uitdaging om te creëren, te volgen en te verantwoorden. Ze moeten verschillende verbintenissen en afbouwplannen duidelijk presenteren en klantspecifieke contractvoorwaarden volgen. Als dit niet nauwkeurig wordt gedaan, zal dit ernstige gevolgen hebben voor het vermogen van het bedrijf om inkomsten te erkennen.
Terwijl op stoelen gebaseerde modellen relatief eenvoudig een factureringsplatform voor klanten van derden kunnen implementeren, konden deze factureringsplatforms niet gemakkelijk alle functies en elementen van het op gebruik gebaseerde model van Datadog verklaren.
We begonnen met het intern beheren van onze boekhouding en omzetrapportage, wat een tijdje goed genoeg werkte. De positieve punten waren dat het ons in staat stelde om wendbaar te zijn en dingen te veranderen, en omdat we geen systeem van derden hoefden te beheren, hoefden we niet te proberen een vierkante pen in een rond gat te passen.
Lange tijd vertrouwden we op een stel heel slimme mensen die heel ingewikkelde spreadsheets samenstelden. Naarmate het bedrijf groeide en de ambitie had om naar de beurs te gaan, werd de noodzaak om deze processen te automatiseren moeilijker te negeren. Datadog besloot uiteindelijk om met Salesforce Steelbrick CPQ te werken en besteedde veel tijd aan de implementatie ervan. Dit eersteklas platform bood de mogelijkheid om prijzen aan te passen, nieuwe SKU's te introduceren of producten te bundelen.
Naast het exponentieel verminderen van de hoeveelheid handenarbeid voor de financiële afdeling, hielp het ook de verkoop. Potentiële klantdeals werden niet langer vastgelopen omdat leden van het verkoopteam geen offerte konden krijgen.
Deze verandering maakt deel uit van de normale evolutie van elk bedrijf: u begint met aan elkaar geknoopte systemen en handmatige processen en wanneer u een bepaalde omvang en fase bereikt, is investeren in een systeem van derden gewoon logisch.
Broninzicht uit de hele organisatie
Ongeacht je kwalificaties heb je veel hulp van externe teams nodig.
Onderschat niet de enorme rol die de afdeling klantensucces speelt in het prognoseproces - ze hebben de vinger aan de pols van uw klantenbestand en zouden uw go-to moeten zijn voor voorspellingen voor klantverloop. Natuurlijk kan uw financiële team historische resultaten of gebruikspatronen bekijken, maar met CS krijgt u het echte verhaal.
Het is ook niet alleen het succes van de klant. Je zou nauw moeten samenwerken met elk team dat dichter bij wat er gaande is. De prijzen zullen veranderen met een UBP-model - dat is een garantie. En meestal is finance de laatste in de branche die weet hoe alles evolueert.
Er zijn zoveel manieren waarop een klant producten kan kopen binnen het Datadog-platform. Of het nu gaat om het bundelen of kopen van één product à la carte, de vraag hoe elk product te prijzen, of hoe nieuwe producten te prijzen, blijft.
Het vinden van een antwoord vereist veel ontdekkingen die niet tot de expertise van financiële teams behoren. Maar deze ontdekking verandert voortdurend, en dus kan de prijs voor het nieuwe product veranderen op basis van verschillende manieren om het gebruik te evalueren. Aan productkant, of het nu de productmarketeers of de R&D-afdeling zijn, je kunt er al van profiteren om een vlieg op de muur te zijn in hun discussies.
Het financiële team moet zich kunnen aanpassen en bewegen als deze nieuwe inzichten binnenkomen. U kunt sales niet vertellen dat u geen nieuwe deal kunt factureren omdat uw systemen niet klaar zijn om de prijswijziging op te vangen. Neem proactieve maatregelen om potentiële veranderingen te begrijpen en bereid uw teams daarop voor.
Top vijf afhaalrestaurants voor uw financiële team
- Geef bij het implementeren van een UBP-model prioriteit aan maximale gebruiksflexibiliteit en prijstransparantie voor uw klant - geloof me, ze zullen het merken.
- Creëer de mogelijkheid voor klanten om zich voor een langere periode aan uw product te binden voor een prijskorting. Het zal de nauwkeurigheid van uw ARR-voorspelling helpen.
- Benadruk de voordelen van UBP voor uw investeerders en maak ze enthousiast over op gebruik gebaseerde statistieken.
- Aarzel niet om financiële processen te automatiseren wanneer u klaar bent om te schalen. De investering is het op de lange termijn waard.
- Laat uw financiële team niet in een vacuüm bestaan. Door samen te werken met externe teams kan uw team hun werk nauwkeuriger doen en voorbereid zijn op veranderingen.
Disclaimer: Dit document is alleen voor informatieve doeleinden. De informatie in dit document vormt geen aanbod, verzoek of aanbeveling om beleggingsproducten of beleggingsadviesdiensten te verkopen of te kopen.
Over OpenView / Portfolio Bedrijven
OpenView, opgericht in 2006, is een durfkapitaalbedrijf dat wereldwijd investeert in bedrijfssoftwarebedrijven. Met een missie om het werkende leven van mensen te verbeteren, stelt OpenView's gerichte investeringsbenadering in alle sectoren en fasen het bedrijf in staat om zakelijke softwarebedrijven te identificeren en samen te werken die het als toonaangevend beschouwt. De focus van het bedrijf strekt zich uit tot operationele uitmuntendheid door middel van zijn toegewijde uitbreidingsteam dat samenwerkt met portfoliobedrijven op het gebied van go-to-market, verkoop en marketing, productgestuurde groei, talent en bedrijfsontwikkeling. Het bedrijf is gevestigd in Boston en heeft in totaal ongeveer $ 1.5 miljard aan kapitaal onder beheer. Ga voor meer informatie over OpenView en haar portfoliobedrijven naar: https://openviewpartners.com/.
De post Op gebruik gebaseerde prijzen implementeren: wat uw financiële teams moeten weten verscheen eerst op OpenWeergave.
