september 2022

By Patricio T. Murphy, IP-specialist en onderzoeker bij de denktank Red Argentina de Profesionales para la Política Exterior (Red APPE), Buenos Aires, Argentinië

Op het eerste gezicht lijkt het idee van het 'branden' van een land- of natiemerk eenvoudig. Nation branding verwijst over het algemeen naar de strategie van een land om een ​​bepaald beeld van zichzelf buiten zijn grenzen over te brengen om bepaalde gunstige doelen te bereiken. Het begrip wordt geassocieerd met het bestaan ​​van een "grote wereldmarkt" waar landen, steden en regio's met elkaar concurreren om het grootste aantal toeristen, investeerders, consumenten, studenten, evenementen enzovoort aan te trekken.

Het 'branden' van een land is echter geen eenvoudige taak. Ten eerste gaat het imago van een land veel verder dan de elementen die in een nationale merkcampagne naar voren komen, zoals het creatieve ontwerp, de landschappen of de producten of diensten die worden uitgelicht. Wat wordt gecommuniceerd – bewust of onbewust – is net zo belangrijk als de bredere perceptie van het doelpubliek van een land. Hoe deze percepties worden gevormd, ligt ver buiten de controle van de brandingstrateeg. Ten tweede overstijgt de manier waarop een land wordt beoordeeld zijn economische of commerciële aantrekkelijkheid. Er zijn ook factoren bij betrokken, zoals wat het land doet om de levenskwaliteit van zijn burgers te verbeteren en hoe het bijdraagt ​​aan het welzijn van de mensheid buiten zijn grenzen.

Nation branding: een evoluerend concept

Het concept van country "branding" is een onderzoeksgebied dat aanleiding heeft gegeven tot een aantal evoluerende benaderingen. De onafhankelijke beleidsadviseur Simon Anholt wordt algemeen beschouwd als een pionier op dit gebied. In 1996 bedacht hij de term Natie merk om aan te geven dat de reputatie van een land zich gedraagt, ongeveer zoals de merkimago's van bedrijven en producten. Als zodanig kan het merk van een land een belangrijke invloed hebben op de welvaart, het welzijn en het effectieve bestuur ervan.

Enkele jaren later ontdekte Anholt dat het concept van Natie merk was verkeerd geïnterpreteerd en vervormd; het werd gelijkgesteld met de overtuiging dat het beheer van het imago van een land kan worden teruggebracht tot een reeks marketingtechnieken. Als reactie hierop introduceerde Anholt het concept van Competitieve identiteit, een model dat de evaluatie van de identiteit van een land combineert (en zijn sterke en zwakke punten erkent) met de mogelijkheid om bepaalde gedragingen en acties opnieuw vorm te geven om deze te verbeteren.

Het idee van Competitieve identiteit benadrukt het feit dat het imago van een land meer te maken heeft met nationale identiteit en de politiek en economie van concurrentievermogen dan met merktechnieken. Door de lens van Competitieve identiteit, hangt het imago van een land niet af van wat het land de wereld vertelt, het hangt af van waar zijn nationale identiteit voor staat en zijn acties en gedragingen in relatie tot de bredere wereldgemeenschap. Anholt merkt echter op dat internationale percepties van waar een land "voor staat" in de loop van de tijd kunnen worden gevormd naarmate het zich aanpast aan en strategisch reageert op nieuwe scenario's en omstandigheden.

Volgens het criterium van Anholt omvat een dergelijke aanpassing een meervoudige aanpak waarbij actie wordt ondernomen op een aantal terreinen (economisch, politiek, juridisch, sociaal en cultureel). Dit kan bijvoorbeeld gaan om het ontwikkelen en implementeren van innovatief beleid en innovatieve wetten, het bouwen van moderne instellingen, het bevorderen van geavanceerde wetenschap en technologie, en het aanbieden van innovatieve producten en diensten in combinatie met een gunstig investerings- en ondernemingsklimaat.

Naast de bijdragen van Anholt aan dit debat, hebben andere auteurs een reeks perspectieven op de kwestie naar voren gebracht. Sommigen kijken naar nation branding door de lens van marketing en management, anderen vanuit het oogpunt van internationale betrekkingen en publieksdiplomatie. Sterker nog, deze perspectieven vinden steeds meer hun weg in het mondiale debat over nationale branding.

Nation branding verwijst over het algemeen naar de strategie van een land om een ​​bepaald beeld van zichzelf buiten zijn grenzen over te brengen om bepaalde gunstige doelen te bereiken.

Het imago van een land meten

Het beoordelen van het imago van een land is een complexe onderneming. Er moet rekening worden gehouden met veel economische, politieke, culturele en sociale factoren, waaronder de percepties van belanghebbenden over de hele wereld. Dit wordt bemoeilijkt door het feit dat de percepties van externe belanghebbenden onvermijdelijk worden beïnvloed door hun afkomst, cultuur en ervaringen en daarom inherent bevooroordeeld zijn. Toch geven een aantal indices en rapporten ons bruikbare inzichten. Enkele van de bekendste worden hieronder beschreven.

De Anholt IPSOS Nation-merkenindex werd opgericht in 2005 en sinds 2008 in samenwerking met IPSOS, specialisten op het gebied van wereldwijde markt en sociaal onderzoek. Het is een van de eerste indexen die is ontwikkeld en biedt een globale beoordeling van een land in termen van zijn prestaties met betrekking tot zes criteria, en wel als volgt:

1. Export - reputatie van de producten en diensten van het land.
2. Toerisme - mate van interesse in een bezoek aan het land en zijn natuurlijke en kunstmatige attracties.
3. Cultuur en erfgoed – de waarde van het erfgoed van een land en de interesse in de hedendaagse cultuur, dwz muziek, kunst, film, literatuur en sport.
4. Bestuur - de publieke opinie over de competentie en eerlijkheid van de nationale overheid, evenals haar toezeggingen aan mondiale kwesties.
5. People - wereldwijde reputatie met betrekking tot openheid, vriendelijkheid of tolerantie.
6. Investeringen en immigratie – het vermogen van een land om mensen (of bedrijven) aan te trekken om te wonen (of zich te vestigen), te werken of te studeren, en de kwaliteit van het leven en de zakelijke omgeving die het biedt.

FutureBrand-landenindex: gepubliceerd sinds 2005, het beoordeelt de top 75 landen in termen van BBP, volgens de Wereldbank, en analyseert ze aan de hand van meerdere variabelen onder twee rubrieken, als volgt:

1. Doel: de waarden, levenskwaliteit en zakelijk potentieel van het land.
2. Ervaring - het erfgoed en de cultuur van het land, toerisme, producten en diensten.

De index beoordeelt de perceptie van landen op dezelfde manier als consumenten en bedrijfsmerken. Het benadrukt de sociale en economische context van een land en zijn vermogen om investeringen, handel en toerisme aan te trekken. De FutureBrand-editie van 2019 introduceerde het concept van Landelijk maken, een nieuw kader gericht op het meten van landen in een mondiale context en hoe uitdagingen, zoals de impact van nieuwe technologieën, klimaatverandering en genderongelijkheid hun prestaties beïnvloeden. Dat merkt FutureBrand op Landelijk maken is een gids om te visualiseren hoe landen reageren, evenwicht vinden en zelfs gedijen in de nieuwe dynamiek van vandaag.

Brand Finance Nation Merkrapport: gepubliceerd sinds 1996, meet de financiële waarde van een landmerk in Amerikaanse dollars en geeft deskundige aanbevelingen om die waarde te verhogen. Brand Finance gebruikt de "Royalty Relief"-benadering om zijn rankings te berekenen. Dit omvat het schatten van de waarschijnlijke toekomstige inkomsten van een merk op basis van een geschat royaltytarief om de 'merkwaarde' te bepalen. Met andere woorden, het schat het netto economische voordeel dat de merkeigenaar zou behalen door het in licentie te geven op de markt. Het rapport evalueert de effecten van het imago van het land op de economie als geheel en op de bedrijfsmerken die daar gevestigd zijn. Het rapport geeft aan dat het land in staat is om binnenlandse investeringen te bevorderen en zijn producten en diensten te exporteren, evenals zijn vermogen om toeristen en geschoolde migranten aan te trekken.

In 2020 lanceerde Brand Finance de Wereldwijde Soft Power-index, die landen rangschikt op basis van hun vermogen om hun collega's te beïnvloeden op het gebied van cultuur, economie, politieke waarden, wetenschap en technologie, enzovoort, zonder gebruik te maken van militaire of economische maatregelen. "Soft Power" verwijst naar de mate waarin een land in staat is om anderen te coöpteren - in plaats van hen te dwingen - door de aantrekkelijkheid van zijn waarden, praktijken of ideeën, die afhangt van zijn binnenlandse kracht, evenals zijn gedrag en relaties vóór de wereldgemeenschap.

De Good Country-index: bedacht door Anholt in 2014, het rangschikt landen op basis van hun bijdrage aan het algemeen welzijn van de mensheid en de voordelen die zij genieten van wereldwijde gemeenschappelijke goederen, in verhouding tot hun omvang (bbp). Het rapport is ontwikkeld om te onderstrepen dat de grootste uitdagingen waarmee de mensheid vandaag wordt geconfronteerd, moeten worden opgevat als mondiaal en grensoverschrijdend van aard. De index onderscheidt zich doordat hij niet de prestaties van een land afzonderlijk evalueert, maar als onderdeel van de wereldgemeenschap. De Good Country Index leunt zwaar op VN-databases en meet de bijdrage van een land op gebieden als wetenschap en technologie, cultuur, vrede en internationale veiligheid, wereldorde, klimaat en welvaart en gelijkheid. Voor de doeleinden van deze index is 'goed' niet het tegenovergestelde van 'slecht' maar van 'egoïstisch'.

Met deze indices hebben beleidsmakers nu toegang tot krachtige tools die zorgen voor grondigere en gedetailleerdere analyses van het imago of merk van landen. Deze tools gaan verder dan de economische en commerciële aantrekkelijkheid van landen op de wereldmarkt en beoordelen hun prestaties en reputatie op gebieden die relevant zijn voor intern en/of mondiaal welzijn.

<!–

->

Uitdagingen aangaan en nadenken over een nieuwe wereld

In het afgelopen decennium is de wereldgemeenschap meer aandacht gaan besteden aan de gemeenschappelijke uitdagingen en kansen waarmee de mensheid wordt geconfronteerd. In 2015 keurden wereldleiders de Agenda 2030 goed, waarin de VN Sustainable Development Goals om armoede uit te roeien, de planeet te beschermen, innovatie te bevorderen en welvaart wereldwijd te verzekeren. Debatten en zorgen rond specifieke kwesties, waaronder klimaatverandering, geslachtsgelijkheid, immigranten en vluchtelingen, kernenergie, wereldwijde voedselzekerheid en innovatie zijn als paddestoelen uit de grond geschoten. Sommige hebben geleid tot internationale overeenkomsten, zoals de Overeenkomst van Parijs inzake klimaatverandering.

Bewijs toont aan dat deze uitdagingen het niveau van een noodsituatie bereiken en wijst op de inzet van nieuwe generaties om ze aan te pakken door wegen te banen naar wereldwijde welvaart. De tools om de prestaties van een land in een mondiale context effectiever te beoordelen, zijn geëvolueerd en aangepast aan dit nieuwe paradigma; ze bieden een duidelijkere beoordeling van hoe het gedrag van een land zijn imago bepaalt. De meest recente rapporten van deze indexen verwijzen bijvoorbeeld naar nationale reacties op wereldwijde topline-gebeurtenissen, zoals de COVID-19-pandemie, klimaatverandering en de vierde industriële revolutie, en hun invloed op de reputatie van het land. Veel landen erkennen het belang van duurzaamheid, innovatie, inclusie en diversiteit voor nieuwe generaties en nemen concrete stappen om deze belangrijke kwesties aan te pakken. De inzichten die door deze rapporten worden gegenereerd, bieden inzichten van onschatbare waarde bij het vormgeven van beleid om deze initiatieven vooruit te helpen.

<!–

Cetero ponderum ex vel, als het een nostro nostro nostro no is, cu vis oblique weerzinwekkend. Modo tamquam sea ne, est eu tritani erroribus expetendis, te maiestatis eloquentiam qui. Adhuc officiis incorrupte vel te.

->

De kracht van een teken bij het vormgeven van percepties

Nation branding is een breed en complex landschap en gaat veel verder dan een marketingstrategie of een grafisch element dat een land symboliseert. De grafische weergave van het merk van een land heeft echter waarde en de bescherming ervan is cruciaal. Zo'n symbool vertegenwoordigt het meest directe kanaal voor een land om zijn imago over te brengen en de herkomst van zijn vlaggenschipproducten en -diensten te identificeren. Degenen die nationale merkstrategieën ontwikkelen, moeten erkennen dat deze grafische elementen impliciet ook waarden en acties/gedragingen omarmen die de perceptie van internationale belanghebbenden bepalen en hoe zij omgaan met het land. Dienovereenkomstig kan een grafisch teken of embleem dienen als een positieve hefboom om toerisme, export, investeringen te stimuleren en geschoolde arbeidskrachten aan te trekken.

Tot slot en bij wijze van disclaimer: een redelijke beoordeling van een nationaal merk mag de omvang, economische middelen, binnenlandse geschiedenis, historische mondiale rol en cultuur van een land niet negeren. Het erkennen van deze factoren zal een meer accurate en genuanceerde beoordeling van elk land mogelijk maken.

• Coinsmart. Europa's beste Bitcoin- en crypto-uitwisseling.Klik Hier
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligentie. Kennis versterkt. Toegang hier.
• Bron: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/03/article_0008.html