• Industrieën over de hele linie lijden onder merkwaardedalingen in het laatste Brand Finance-rapport
• Amazon claimt meest waardevolle merktitel van Apple, ondanks 15% waardedaling
• Techmerken hebben het zwaar te verduren, terwijl TikTok en BYD in China uitschieters zijn

Amazon heeft zijn kroon als 's werelds meest waardevolle merk weer opgeëist, ondanks een wereldwijde daling van de merkwaarde in alle sectoren en een turbulent jaar voor met name technologiemerken, volgens de nieuwste Brand Finance Global 500.

Apple stond daarna twee jaar bovenaan de ranglijst van merkwaarde worstelen met de titel van Amazon in 2020. Maar de terugkeer van Amazon naar de nummer één plek dit jaar is geen eenvoudig succesverhaal. Vorig jaar overschreed Amazon samen met Apple de merkwaarde van $300 miljard. Dit jaar is het paar onder die mijlpaal gezakt: de merkwaarde van Amazon daalde met 15% tot $ 299.3 miljard en Apple daalde met 16% tot $ 297.5 miljard.

"Amazon heeft de verwachte doelstellingen niet gehaald, met aanzienlijke kostenbesparingen en ontslagen die de merkwaarde drukken", meldt Brand Finance. Desondanks is de merkwaarde van Amazon nog steeds met 36% gestegen sinds het begin van de covid-19-pandemie, dankzij zijn dominante positie in meerdere sectoren, waaronder online retail, cloud computing, spraakautomatisering en digitale streaming.

Maar de helft van 's werelds 10 meest waardevolle merken heeft dit jaar zijn waarde zien dalen. Als de merkwaarde van Tesla niet met maar liefst 44% was gestegen (van $ 46 miljard vorig jaar naar $ 66.2 miljard dit jaar), zou de top 10 een gemiddelde waardedaling van 3% hebben gerapporteerd. Zoals het er nu uitziet, zagen ze een gemiddelde stijging van 2% - zorgwekkend laag vergeleken met de gemiddelde stijging van 22% in de top 10 vorig jaar.

Het zijn niet alleen de machtigen die zijn gevallen. Meer dan een derde (38%) van de Global 500 (191 merken) leed dit jaar onder een daling van de merkwaarde. Vorig jaar zagen de top 100 merken een gemiddelde waardestijging van 14%. Dit jaar is dat een magere 2%.

Techmerken hebben een bijzonder zware klap gekregen. Vorig jaar voerden technologiemerken de leiding, met een cumulatieve merkwaarde van bijna $ 1.3 biljoen in de Global 500. Dit jaar was er een aanzienlijke neergang. De cumulatieve merkwaarde van technologiemerken in de Global 500 is met ongeveer 9% gedaald tot 1.18 biljoen dollar. Ondertussen is de cumulatieve waarde van technologiemerken in de top 100 met meer dan 5% gedaald tot 891.3 miljard dollar.

Van de 20 beste technologiemerken dit jaar hebben Apple, Samsung, Huawei, Cisco, Intel en Sony allemaal een waardedaling van minstens 10% geleden. Met name Huawei heeft maar liefst 38% aan waarde verloren (van 71.2 miljard dollar in 2022 tot 44.3 miljard dollar in 2023).

"Technologiemerken over de hele wereld hebben aanzienlijke waarde verloren als reactie op veranderende vraagpatronen", zegt Brand Finance-voorzitter en CEO David Haigh. “Inflatie heeft merken in veel sectoren getroffen, maar aangezien consumentengewoonten gedeeltelijk terugkeren naar pre-pandemische patronen, is de vraag naar de diensten van technologiemerken bijzonder hard getroffen. Bovendien hebben verstoorde toeleveringsketens, arbeidstekorten en grotere obstakels voor financiering hun sporen nagelaten.”

Het is deze verandering in consumentengewoonten en met name de verstoring van toeleveringsketens die het bedrijf toeschrijft aan respectievelijk de dalende merkwaarde van Amazon en Apple.

De daling van de waarde van het technologiemerk weerspiegelt inderdaad de worsteling van de sector op de aandelenmarkten. Eerder deze week meldden we dat de technologie-industrie eronder leed opmerkelijke verliezen in heel 2022 terwijl investeerders hun aanhoudende groei na de pandemie in twijfel trokken. Onder hen daalde Apple jaar op jaar met 136 punten.

Mediamerken hebben ook een klap gekregen - elk merk in de 500 daalde gemiddeld 3% in waarde. Hiervan heeft Facebook het grootste verlies geleden (42% gedaald tot $ 59 miljard). Hierdoor is het op de ranglijst gezakt van de zevende naar de veertiende plaats. Instagram, dat ook eigendom is van Facebook-moederbedrijf Meta, zag dit jaar echter een stijging van 14% in merkwaarde (van $ 42 miljard vorig jaar naar $ 33.5 miljard in de 47.4-vermeldingen) - waarmee het het 2023e snelst groeiende merk van de jaar. Van alle mediamerken zag alleen LinkedIn een grotere proportionele stijging – een stijging van 12% tot $49 miljard.

TikTok zet ook zijn opwaartse traject voort. Het videohostingplatform was vorig jaar het snelst groeiende merk en brak door in de top 20 na een verbluffende stijging van 215% in merkwaarde. Dit jaar blijft het stijgen op de ranglijst en breekt nu door in de top 10 met een stijging van 11% tot $ 65.7 miljard.

Ook het Chinese automerk BYD laat een forse groei zien. Met een stijging van 57% ten opzichte van vorig jaar, wordt het merk nu gewaardeerd op $ 10.1 miljard dankzij de sterke focus op de markt voor budget/zuinige elektrische voertuigen en plannen voor uitbreiding.

Maar niet alle Chinese merken hebben de storm zo goed doorstaan. Alibaba.com heeft van alle merken in de Global 500 de grootste proportionele daling geleden. De merkwaarde van de e-commercegigant is met 56% gekelderd van 22.8 miljard dollar vorig jaar naar 10 miljard dollar dit jaar. En het is niet alleen. De Chinese retailconcurrenten Tmall, Taobao, JD.com en Pinduoduo hebben allemaal hun merkwaarde zien dalen – met respectievelijk 44%, 43%, 30% en 16%. Ondertussen zijn de Chinese mediamerken Baidu, WeChat, Tencent en NetEase ook gedaald in de ranglijst, respectievelijk met 21%, 19%, 18% en 10% in merkwaarde.

Over de hele linie hebben Chinese merken een waardedaling van gemiddeld 2% geleden. Ter vergelijking: Amerikaanse merken hebben een gemiddelde stijging van 7% gezien.

Maar China is niet het enige land dat lokale merken op een neerwaartse helling ziet.

Japanse merken hebben ook een algehele daling van de gemiddelde merkwaarde gezien. Samen leden de 32 Japanse merken in de Global 500 dit jaar gemiddeld 6% in waarde. Erger nog, Zweedse merken zijn gemiddeld 14% gedaald. Dit werd grotendeels veroorzaakt door een daling van 38% in de merkwaarde van Volvo en een daling van 26% in H&M's.

Russische merken zijn gemiddeld het slechtst vergaan. De drie Russische merken in de Global 500 (olie- en gasmerken Gazprom en Lukoil, en bankmerk Sber) hebben dit jaar allemaal een waardedaling gezien – gemiddeld met 14%. Dit is niet verwonderlijk, gezien de impact die de Russische invasie van Oekraïne in februari 2022 nog steeds heeft op de wereldwijde relaties, toeleveringsketens en de perceptie van de consument van Russische merken.

De Brand Finance Global 500 van dit jaar weerspiegelt de tumultueuze tijden waarin we leven. De covid-19-pandemie, de angst voor een wereldwijde recessie en de oorlog in Oekraïne blijven de merkprestaties over de hele wereld beïnvloeden, en dit wordt weerspiegeld in een algehele daling in merkwaarde bij de grootste bedrijven ter wereld.