Mercedes-Benz AG heeft donderdag aangekondigd dat het zijn assortiment instapmodellen zal schrappen als onderdeel van een herziening van zijn productstrategie, nu het bedrijf zijn aandacht opnieuw op het luxesegment zal richten.
De autofabrikant zal 75% van zijn investeringskapitaal besteden aan de productie van voertuigen die de meeste winst opleveren. Door zich te richten op de bovenkant van de markt, gelooft de autofabrikant dat hij betere financiële resultaten kan boeken, zelfs onder meer uitdagende marktomstandigheden, zoals een wereldwijde recessie.
De reden voor deze beslissing komt uit enkele verkoopgrafieken. In 2021 steeg de verkoop van de Mercedes-Benz S-Klasse met 40%, terwijl ook de AMG- en Maybach-modellen nieuwe verkooprecords vestigden. In het eerste kwartaal van 2022 komt Mercedes-Benz verkocht 10% minder voertuigen, maar zag de winst met 20% stijgen vergeleken met dezelfde periode een jaar geleden.
“We scherpen de focus van ons bedrijfsmodel en productportfolio verder aan om het potentieel van Mercedes-Benz zelfs in uitdagende omstandigheden te maximaliseren”, aldus Ola Källenius, voorzitter van de Raad van Bestuur van Mercedes-Benz Group AG. “De kern daarvan is ons doel om de meest gewilde auto’s ter wereld te bouwen.”
De autofabrikant wil zijn operationele marge tegen midden tien jaar verhogen tot 14% door de verkoop van topvoertuigen tegen 60 met 2026% te verhogen ten opzichte van 2019. Verder zal het modellengamma van Mercedes-Benz tegen 2030 volledig elektrisch worden als de markt dit toelaat. Hoewel specifieke productdetails niet werden besproken, zei de autofabrikant wel dat hij zijn voertuigen zal categoriseren in Top-End Luxury, Core Luxury of Entry Luxury.
Gaan voor het goud: strategie voor luxe voertuigen van topklasse
Top-End Luxury zal bestaan uit Mercedes-AMG- en Mercedes-Maybach-voertuigen, evenals de EQS, EQS SUV, S-Klasse, G-Klasse, GLS en limited editions. Om dit punt te accentueren onthulde Mercedes Benz de Vision AMG, een volledig elektrisch Mercedes-AMG-concept gebaseerd op de speciale AMG.EA-architectuur die zal worden gebruikt voor toekomstige volledig elektrische AMG-modellen. De Vision De aandrijflijn van AMG is volledig in eigen huis ontwikkeld, inclusief de motor, die werd ontwikkeld door Mercedes-Benz-dochter YASA.
De autofabrikant bevestigde ook de komst van een elektrisch voertuig uit de G-Klasse, terwijl hij ook zei dat uitbreiding van de lijn wordt overwogen. Gezien het succes van duurdere SUV's is dit niet verwonderlijk.
Mercedes-Benz zal ook zijn limited editions en samenwerkingen uitbreiden, te beginnen met een oplage van 150 exemplaren van de Limited Edition Maybach by Virgil Abloh, een Mercedes-Maybach S-Klasse ontworpen door de zwarte Amerikaanse modeontwerper Virgil Abloh vóór zijn dood aan kanker in december 2021 op 41-jarige leeftijd. Het zal worden gevolgd door een beperkte oplage van ‘Mythos Series’-voertuigen, hoewel het bedrijf geen details gaf over wat ze zouden kunnen zijn, behalve een beperkt aantal.
“Mercedes-Benz heeft het geluk meerdere iconische producten en merken aan de bovenkant van zijn portfolio te hebben, zoals de S-Klasse, de SL, de G en de merken AMG en Maybach. We zien hier een groot potentieel om ons Top-End-portfolio uit te breiden met nog meer fascinerende producten voor onze klanten”, aldus CEO Källenius.
Het leeuwendeel van de omzet: Core Luxury & Entry Luxury
Net onder Top-End Luxury bevinden zich de Core Luxury-modellen van Mercedes-Benz, oftewel degenen die het grootste deel van het volume voor hun rekening nemen: de Mercedes-Benz C-Klasse en E-Klasse. De autofabrikant versnelt de elektrificatie van dit segment met de introductie van de E-Klasse volgend jaar, en brengt ook nog een elektrisch voertuig op de Chinese markt uit.
Het meest opvallende is dat Mercedes-Benz zijn Entry Luxury-gamma drastisch terugbrengt van zeven naar vier, hoewel ze niet zeiden welke voertuigen de bijl kregen. Wanneer ze aankomen, zullen ze een nieuw Mercedes-Benz-besturingssysteem gebruiken, dat in 2024 samen met de nieuwe voertuigen op het nieuwe compacte MMA-platform van het bedrijf zal worden gelanceerd.
Een misplaatste erfenis ongedaan maken
Door zijn strategie te concentreren op de bovenkant van de markt, net zoals Tesla dat doet, en door het aantal elektrische modellen te vergroten, hoopt Mercedes-Benz Tesla omver te werpen als de meest waardevolle autofabrikant ter wereld. vooral sinds de afsplitsing van de vrachtwagendivisie als Daimler Trucks in december 2021. De in Stuttgart gevestigde autofabrikant heeft een marktkapitalisatie van $69.8 miljard, wat ver verwijderd is van Tesla's waardering van $736 miljard.
De stap naar de hogere markt komt als een verwerping van de strategie van de voormalige CEO van Daimler-Benz, Jürgen Schrempp, die de autofabrikant internationaal naar goedkopere segmenten duwde, een strategie die werd voortgezet onder zijn opvolger, de voormalige CEO van Chrysler Dieter Zetsche.
Terwijl Mercedes-Benz dergelijke voertuigen doorgaans in West-Europa verkocht, breidde hun beschikbaarheid zich uit naar de VS met voertuigen als de A-Klasse en de GLA-crossover.
