Maya Moufarek, oprichter van Marketing Kubus, werkte meer dan 15 jaar voor bedrijven als Google en American Express voordat ze haar eigen groeiadviesbureau oprichtte. Tegenwoordig werkt haar in Londen gevestigde bedrijf met startups over de hele wereld - en haar startup-klanten zijn enthousiast over de resultaten, op basis van wat we hebben gehoord in onze TechCrunch Experts groeimarketingonderzoek.
"Ze is een absolute krachtpatser die groei beter kent dan wie dan ook die ik ken", aldus Alice bij The Lowdown. Nikki O'Farrell van KatKin vertelde ons: “[Ze heeft een] deskundig oor en oog uit de wereld van startups/scale-ups en groei. Door haar functionele en directe aanpak werk je snel en zie je snel resultaat.” Constance bij Lucas zei dat ze "haar mentaliteit erg leuk vonden, zowel hands-on, geen bullshit en ook super strategisch."
We hebben Moufarek geïnterviewd om haar lessen te geven die ze heeft geleerd van het werken met grotere bedrijven, hoe ze deze toepast op kleinere bedrijven, haar aanpak om het succes van haar klanten te optimaliseren, trends die ze ziet in groeimarketing en meer.
(Dit interview is licht bewerkt voor duidelijkheid en lengte.)
We hebben veel getuigenissen over u ontvangen via onze TechCrunch-experts project dat uw directe aanpak en praktijkervaring vermeldde. Hoe denk je dat die kwaliteiten bijdragen aan je succes in het werken met startups en het vormen van strategieën?
De waarheid is dat ambitieuze oprichters en uitvoerende teams vaak geen marketingachtergrond hebben, dus moeten ze uitbesteden om de juiste ondersteuning te vinden om enorme groeiambities waar te maken - meestal binnen zeer beperkte tijdsbestekken.
"Kies een marketeer of bureau zonder directe ervaring en je krijgt misschien gewoon het verkeerde antwoord voor jouw situatie."
In die situatie is ervaring alles - er is geen one-size-fits-all marketingaanpak voor startups. Marketingstrategieën die helpen bij het vinden van een product-markt-fit zijn heel anders dan het verwerven van uw eerste 100 klanten, wat heel anders is dan het opschalen van uw klantenacquisitie of het genereren van leads. Er zijn ook veel fijne kneepjes in dit soort rollen, wat het behoorlijk uniek maakt: kies een marketeer of bureau zonder directe ervaring en je krijgt misschien gewoon het verkeerde antwoord voor jouw situatie.
Na meer dan 15 jaar ervaring te hebben opgedaan in een reeks bedrijven - van startups tot conglomeraten, en ervaring van Series A tot private equity - heb ik de kans gehad om de beproefde praktijken van hypergroei daadwerkelijk toe te passen en ook te bieden de volledige stapel ondersteuning op C-niveau. Daarom heb ik opgericht MarketingCube.co, een boutique strategisch groeiadviesbureau voor innovatieve startups en scale-ups.
Direct zijn is van cruciaal belang, omdat startups van nature uit zijn op snelle en transformatieve resultaten, niet op eindeloze presentaties en langdurige processen, dus een praktische benadering is cruciaal. U moet rechtstreeks tot het kloppende hart van het bedrijf doordringen, de cultuur begrijpen, de juiste mensen erbij betrekken - en u op uw gemak voelen om oprichters en directieteams dingen te vertellen die ze niet altijd willen horen. In ruil daarvoor krijgen ze een solide basis, ambitieuze resultaten en de juiste tools om van start te gaan en dit te blijven doen nadat je de kamer hebt verlaten.
Welke lessen heb je geleerd van het werken met grotere bedrijven zoals Google en American Express die je gebruikt bij het werken met startups?
Nu ziet iedereen Google als dit enorme bedrijf met eindeloze producten en uitgebreide teams, maar toen ik daar in 2005 werkte, leek het geen megabedrijf. Het was hypergroei na de IPO, maar de EMEA en opkomende markten waaraan ik heb bijgedragen, waren als regionale startups binnen een scale-up. Aan de andere kant van de schaal was American Express een meer traditionele en gevestigde onderneming met verouderde systemen en processen die een digitale transformatie begonnen te ondergaan.
De lessen die uit deze bedrijven worden getrokken lopen dus sterk uiteen, maar er zijn enkele universele principes die altijd relevant zijn.
Een les - die vooral bij Amex het geval was - is om altijd voorbereid te zijn op verschuivende markten die uw bedrijf kunnen verstoren. Dat lijkt misschien een vreemd advies voor een nieuwe startup, maar de economie is volatiel en dingen veranderen heel snel. Het is moeilijk om je op elke situatie voor te bereiden, maar je moet de visie en drive hebben om de markt te leiden, en ook de middelen om deze uit te voeren.
In termen van CX/UX vertel ik iedereen waarmee ik werk dat minder is altijd meer. Het is misschien een cliché, maar dat betekent niet dat het niet waar is. Hiermee bedoel ik dat klanten minder klikken, minder woorden en eenvoudigere, directere stappen willen om hun einddoel te bereiken.
Google begreep echt dat het essentieel is om uw klanten een naadloze ervaring te bieden en ze overal blij mee te maken - klanten zijn tenslotte de levensader van elk succesvol bedrijf.
Als uw organisatie echt klantgericht is, is het altijd mogelijk om een digitale transformatie succesvol te realiseren of aan te passen aan een veranderende markt. Amex heeft laten zien hoe een merk en bedrijf zichzelf vele malen opnieuw kan uitvinden.
Maak tot slot altijd afspraken over een duidelijke set doelstellingen en belangrijkste resultaten (OKR's) om focus, prioritering en samenwerking te garanderen. Wendbaarheid en snelheid zijn de concurrentievoordelen van jonge bedrijven en OKR's helpen daarbij en zorgen voor verantwoordelijkheid.
Heeft een expert op het gebied van groeimarketing een groot verschil gemaakt voor uw startup? Please deel uw aanbeveling in onze klanttevredenheid.
Als je naar je portfolio kijkt, heb je met bedrijven op verschillende gebieden gewerkt, zoals Pexxi/Tuune in gezondheidstechnologie, YuLife in insurtech en Andjaro in HR-technologie. Hoe verschilt uw benadering van elke klant om ervoor te zorgen dat u het succes van uw klanten in hun vakgebied optimaliseert?
Het eerste is dat - ongeacht hun specialisme - elk bedrijf zich in een ander stadium bevindt en andere behoeften heeft. Dus de juiste vragen stellen, de juiste doelen stellen en de juiste mensen en teams aan het begin betrekken is essentieel.
Daarnaast heeft elk bedrijfsmodel, elke branche en elk publiek zijn eigen principes, best practices en bewezen strategieën. Op het gebied van gezondheid en financiën zijn geloofwaardigheid en vertrouwen bijvoorbeeld van cruciaal belang. Terwijl voor een HR SaaS-merk de uitdaging ligt in het stimuleren van adoptie, omdat de markt die ze creëren totaal nieuw is.
Ik begin dus altijd met een audit van hun klantenbestand of doelgroep:
- Voor welke rol huren ze het bedrijf in?
- Welk probleem lossen ze op?
- Welke waarde voegen ze toe?
Ik vind Clayton Christensen's klussen te doen (JTBD) framework erg krachtig omdat het relevant is voor het product, marketing en strategische teams. Het is gebaseerd op de veronderstelling dat consumenten geen producten kopen, ze 'huren' oplossingen … en ze kunnen ze net zo snel 'ontslaan' als ze het werk niet goed doen. Het verschuift de focus van de "ideale" klantpersona naar het echte probleem en hoe dit op te lossen.
Inzicht in de zakelijke hefbomen en Sean Ellis' North Star-statistiek is essentieel voor groei. Het gaat erom dat u zich concentreert op de statistiek die direct de waarde weerspiegelt die uw bedrijf en producten aan uw klanten bieden. Voor Airbnb kan dat bijvoorbeeld het aantal geboekte nachten zijn; voor Spotify, minuten geluisterd. Het draait allemaal om het vereenvoudigen van uw strategie tot iets dat verteerbaar, gedenkwaardig en toepasbaar is.
De North Star-statistiek is geen opbrengststatistiek. Opbrengst is het resultaat van de waarde die u levert. Niet de waarde zelf.
Wat gaan startups nog steeds fout?
Maar al te vaak kennen startups hun publiek niet echt of maken ze de fout te denken dat het opbouwen van een merk kan wachten.
Think CB Insights, "geen marktbehoefte" is de belangrijkste reden waarom startups falen, en komt uit op 42%. Voor mij toont dit aan dat oprichters maar al te vaak het marktpotentieel en de alternatieven, de pijnpunten en angsten van hun klanten niet volledig begrijpen, wat het publiek weghoudt van hun huidige oplossingen en wat de aantrekkingskrachten zijn voor het bedrijf.
Dit is waarom ik echt dol ben op het JTBD-framework - het weerhoudt je ervan de klant als een strikte "persona" te zien en laat je in plaats daarvan de oplossingen zien die ze moeten vinden.
Ongeacht de volwassenheidsfase of het succesniveau van de startup/scale-up, uiteindelijk gaan we vaak terug naar klantinzichten en testen we echt hoe goed ze hun publiek kennen om hun waardepropositie, berichten en groeimogelijkheden te helpen verbeteren.
Als het gaat om het opbouwen van een merk, bestaat een merk echt in de harten en hoofden van consumenten, wat het moeilijk maakt om te kwantificeren. Oprichters stellen dus vaak het merkopbouwproces uit of leggen de basis daarvoor. Maar een gevestigd merk helpt de waargenomen waarde te vergroten en ongelooflijke marges of marktaandeel te ontgrendelen, afhankelijk van de prijsstrategie van een bedrijf.
Sterke, effectieve merken worden niet van de ene op de andere dag gebouwd. Veel oprichters denken dat merkopbouw dure reclame betekent, wat niet het geval is. Merkvorming vindt plaats bij elke interactie tussen een merk en zijn klantenbestand gedurende de hele levenscyclus van de aankoop - pre (reclame), tijdens (hoe en waar de aankoop plaatsvindt) en post (CRM, garanties, klantenservice).
Aan de andere kant, wat doen startups nu beter dan ooit tevoren?
Op dit moment werken startups aan gedurfdere, meer diverse en meer impactvolle kwesties.
Ik begon met angel investing en het gaf me blootstelling aan een fantastische en grote verscheidenheid aan oprichters en innovatieve ideeën. Ik ben gefascineerd door hoe wijd en zijd oprichters worden verspreid om ons leven te helpen hervormen en de toekomst te veranderen.
Een paar recente bedrijven die mij hebben geïnspireerd zijn:
- FairHQ combineert wetenschappelijk onderzoek, gegevensgestuurde inzichten en best practices om u te helpen D&I in uw bedrijf in te bedden.
- Vruchtbaarheidscirkel helpt bij het vinden van de best op maat gemaakte vruchtbaarheidsinformatie voor ouders. Met een op de zes worstelt om zwanger te worden, verbinden ze individuen met een ondersteunende gemeenschap en bieden ze toegang tot deskundige medische professionals.
- Hapi-abonnement stelt familie en vrienden in staat om in hun kinderen te investeren om hun financiële zekerheid voor nu en in de toekomst te verzekeren.
Welke belangrijke trends zie je op dit moment bij het inhuren van groeimarketeers?
Ik hoor oprichters vaak zeggen dat "groei de nieuwe techniek is." Techbedrijven vechten al zo lang als ik me kan herinneren om technisch talent, en nu geldt hetzelfde voor groeitalent.
Waarom?
Ik denk dat er meerdere redenen zijn: een daarvan is het opheffen van de COVID-19-beperkingen, aangezien bedrijven die zwaar getroffen zijn door de crisis nu mensen aannemen met de snelheid van het licht. Veel kleine bedrijven pasten de aanbevelingen voor 'diep snijden en vroeg' toe om hun cashflow te beheren, dus moeten ze nu hun volledige marketing- en groeifuncties opnieuw opbouwen.
Gelukkig gaat er op dit moment veel geld naar startups, dus er is een enorme piek in de vraag naar groeitalent. Tot slot, zoals we allemaal hebben gezien, katapulteerde de crisis de digitalisering van bedrijven en aankooptrechters voor meer gevestigde bedrijven die nu talent voor digitale groeimarketing nodig hebben om hun duurzaamheid te behouden.
In tijden van disruptie is er een geweldige kans voor innovatie, en van wat ik heb gezien, heeft dit managers en recruiters heel creatief gemaakt over hoe ze te werk gaan bij het zoeken en aantrekken van groeitalent. Velen hebben hun geografische zoektocht uitgebreid dankzij het feit dat werken op afstand de norm is geworden. Sommigen pasten zelfs best practices voor accountgebaseerde marketing toe door doellijsten van talent samen te stellen en geautomatiseerde reeksen te maken om contact met hen op te nemen. Het was echt interessant om te zien.
In uw "Groeimarketeers inhuren - Waar te beginnen?’ op je website plaatst, vermeld je de T-shaped growth marketeer. Hoe heeft de verschuiving in de prioriteiten van het bedrijf tijdens de pandemie de vaardigheden veranderd die groeimarketeers als essentieel beschouwen in hun T?
Tijdens de pandemie hadden we twee categorieën bedrijven: (a) bedrijven die ernstig werden getroffen door de beperkingen en (b) bedrijven die een piek in de vraag naar diensten zagen, zoals Deliveroo en Netflix.
De zwaar getroffenen moesten snel draaien en draaien om te overleven. Een goed voorbeeld is Airbnb, dat digitale tours en online ervaringen lanceert om hun hosts te ondersteunen en ervoor te zorgen dat ze in contact blijven met gasten. Een ander voorbeeld is Oxwash, dat voorheen uitsluitend wasgoed waste in de horeca, die tijdens het hoogtepunt van de pandemie hun bedrijf verschoof naar het schoonmaken van scrubs en beddengoed voor NHS-ziekenhuizen. Door zich aan te passen, leerden ze schoon te maken volgens klinische NHS-normen en hielpen ze een gespannen gezondheidsdienst overeind te houden. Voor deze bedrijven waren de flexibiliteit en klantontwikkeling de essentiële elementen van de T in hun groeiteams, omdat ze on-the-fly een geheel nieuwe propositie moesten bouwen.
Aan de andere kant zagen bedrijven die floreerden tijdens de lockdown een toename van de behoefte aan CRM-vaardigheden en merchandising. De juiste toon vinden die past bij de stemming van het land - en relevante aanbevelingen of diensten samenstellen om met bestaande en nieuwe klanten in contact te komen - was de naam van het spel. Gegevens en analyses werden een essentiële vaardigheid om het veranderende gedrag te begrijpen en om te begrijpen hoe de vraag naar pandemie moet worden beheerd, vooral omdat bedrijven als Ocado vroeg in de pandemie moeite hadden om aan de vraag van de klant te voldoen en daarom beperkte slots voor levering toewezen.
De schat aan kennis en het aanpassingsvermogen van de groeiteams in beide soorten bedrijven laat zien hoe waardevol T-vormige marketeers zijn voor de vraag of grote en kleine bedrijven falen of slagen.
PlatoAi. Web3 opnieuw uitgevonden. Gegevensintelligentie versterkt.
Klik hier om toegang te krijgen.
