Pas in juli had Paiin een honderdtal volgers.

Hij trok gemiddeld zo'n zeven kijkers per stream en bereidde zich voor op een neurowetenschappelijke graad naast zijn tijd met uitzenden en het bijwonen van Fnatic-fanevenementen.

Drie maanden later, hoewel fans van Fnatic zijn naam misschien niet kennen, zijn zijn gezicht en persoonlijkheid overal op de sociale media van het merk te vinden, van zijn verschijning als Phoenix met Fnatic's VALORANT-ster Jake 'Boaster' Howlett, naar zijn modellenwerk in Fnatic's AZ-campagne met ASOS. De in Londen woonachtige student heeft zijn sociale bereik veel verder uitgebreid dan zijn bescheiden aanhang op Twitch.

De opkomst van Paiin vergde een harde klap, maar zoals Fnatic Head of Marketing Joshua Brill aan Esports Insider uitlegde, gaf Fnatic zijn carrière een aanzienlijke boost.

In augustus trad Paiin toe tot het Fnatic Network, een ongeveer 70-koppige groep van kleinere makers die Fnatic's bestaande selectie van zes externe influencers en tien esports-teams versterken.

Het netwerk is een uniek initiatief in esports. Brill gelooft niet alleen dat het "de industrie vooruit helpt" door divers nieuw talent te incuberen, maar ook dat het nieuwe inkomsten zal opleveren voor de legendarische Britse organisatie. Netwerkmakers helpen al bij marketingcampagnes voor het merk voor gamingrandapparatuur van Fnatic Fnatic Gear, en het NFT-loyaliteitsprogramma, Fnatic-lidmaatschap.

Tegenwoordig hebben leden van het netwerk meer dan 8.1 miljoen gecombineerde sociale volgers.

Het idee voor het netwerk kwam voor het eerst tot stand tijdens een bijeenkomst over maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) - een term die wordt gebruikt door grote bedrijven die ethisch zaken willen doen (en daardoor in sommige gevallen meer investeringen aantrekken).

"Het kwam van mijn voorganger Soraya Sobh [toen Head of Creators], en het ging over teruggeven", legt Brill uit. "We hadden ons eigen rooster van makers gezien en waar ze vandaan kwamen en we zaten op al deze kennis."

Maar de marketingchef gaf ook toe dat het netwerk een op zichzelf staande commerciële onderneming was geworden. “Begrijp me niet verkeerd, het komt Fnatic zeker ten goede buiten een MVO-perspectief. Ik denk niet dat we hadden verwacht dat het zo groot zou worden.”

Het programma zet zich vanaf het begin in voor diversiteit. Zelfs vandaag handhaaft Fnatic een 50/50 genderverdeling in zijn netwerkprogramma, iets wat Brill toegeeft niet eens in de buurt komt van waar voor de esports-teams van de organisatie.

"Het representatiegedeelte hiervan is enorm, omdat we nog steeds niet het gevoel hebben dat vrouwelijke gamers voldoende vertegenwoordiging krijgen in gaming", voegde Brill eraan toe.

Pain is het daarmee eens. “Een van de dingen waar we het in eerste instantie over hadden, was het gebrek aan diversiteit in esports. Naar mijn mening kunnen we het niet alleen de grote mensen verwijten die esports beheersen die verschillende demografische gegevens zwartballen: sommige culturen of omgevingen leiden je aandacht gewoon niet naar videogames en esports. Mijn mentaliteit is altijd geweest als ik zo goed mogelijk presteer, dan kan ik het maken, zodat ik een onweerlegbaar talent ben."

Het marketingteam van Brill wil van Fnatic een 'heldenmerk' maken, zoals Nike of Fedex: hun strategische doel is om grenzen te verleggen en een voorbeeld te stellen voor de rest van de industrie.

In het afgelopen jaar is de focus op diversiteit in het netwerk de marketinggimmickry overstegen en heeft plaatsgemaakt voor succesvolle merksamenwerkingen. De grootste merken eisen vaak dat activaties beschikken over een diverse cast van makers om een ​​breder publiek aan te spreken en hun eigen diversiteitsdoelstellingen te bereiken. Het netwerk geeft Fnatic een duidelijk voordeel ten opzichte van andere esports-teams die niet hebben gediversifieerd.

Creators arriveren ook met een set vaardigheden die Fnatic op andere manieren ten goede kunnen komen. Paiin heeft zijn passie voor neurowetenschappen toegepast op de High Performance Unit (HPU) van Fnatic en was ook als model en acteur betrokken bij verschillende Fnatic-campagnes. Hij speelde in een samenwerking met het Amerikaanse snackbedrijf Jack Link's, en speelde in Fnatic's Gestyled door ASOS activatie samen met collega-netwerklid Hexsona. Zijn gezicht is zelfs bespat over visuele branding voor het NFT-lidmaatschapsprogramma van de organisatie. Ondertussen balanceert PilotCeeBee, een ander netwerklid, haar tijd met het streamen van VALORANT en het deelnemen aan VCT Game Changers met een fulltime inzet voor pilotentraining. 

De diversiteit aan talent, interesses en achtergronden biedt ongelooflijke waarde voor Fnatic. In plaats van tienduizenden, honderdduizenden te beschieten voor één influencer met een duidelijke identiteit buiten het team, hebben hun micro-influencers een reeks gepassioneerde, hongerige Fnatic-fans gecreëerd die samen in de afgelopen twaalf maanden 13.7 miljoen kijkuren hebben gegenereerd, vergelijkbaar met Kyedae op 100 Thieves, of Daltoosh bij TSM. 

Bovendien zijn de meeste netwerkmakers niet in loondienst. Alleen de meest bekeken netwerkleden worden betaald: die met meer dan 200 gelijktijdige kijkers en een gecombineerd sociaal bereik van meer dan 100,000. 
Campagnes voor micro-influencers hebben dit jaar de buzzword-status bereikt onder marketinggoeroes: ze bieden minder dure en soms efficiëntere marketinguitgaven, vooral belangrijk te midden van dalende marketingbudgetten wereldwijd.

Fnatic kan zijn partners echter meer bieden dan dat. Hoewel elk van de makers op het netwerk een eigen identiteit heeft, vallen ze allemaal onder de vlag van Fnatic en zijn ze allemaal persoonlijk door Fnatic beoordeeld als competitieve, interessante influencers.

Maar Fnatic accepteert niet elke maker die van toepassing is. Brill lichtte de logica van de organisatie toe bij het inschatten van de potentiële waarde van Paiin. “Het enige dat je niet kunt kwantificeren, is drukte. Weg van geslacht, ras, wat dan ook. Hij heeft zoveel bekendheid gekregen in het bedrijf vanwege zijn eigen werk. Hij is duidelijk charismatisch en zou geweldig zijn voor de camera."

Fnatic beweert dat nieuwe rekruten een stijging van 69% in volgers zien in de drie maanden nadat ze zich bij het netwerk hebben aangesloten, maar het probeert ook talent te kweken buiten merkassociatie. Het biedt nuttig advies via een privé Discord, workshops met Fnatic-medewerkers en Q&A's met het belangrijkste makersrooster van Fnatic. 

Paiin beweerde dat hij hard moest werken om zijn gemeenschap op te bouwen, zelfs nadat hij bij Fnatic was begonnen. “Het netwerk is wat je er zelf van maakt. Ook al heb je de tag 'Fnatic' voor je naam, het is nog steeds aan jou. Het is aan jou om scriptideeën voor inhoud te plannen. Ik hou van neurowetenschappen, maar ik moest de webcam aanzetten om mijn ideeën te bewerken en op te nemen.”

Een opkomend tij tilt alle boten op. Naarmate het profiel van elk van de netwerkbeïnvloeders groeit, promoot Fnatic ze naar hogere niveaus. Degenen die het beste doen en het internetsterrendom bereiken, maken kans om te worden ondertekend als makers van volledige inhoud, zoals Fnatic-maker Moonryde deed tijdens zijn tijd op het netwerk.

De interactie van Paiin met zowel de esports- als de marketingvleugel van het bedrijf spreekt tot de volgende evolutie van het competitieve gamingteammodel van Fnatic. Hoewel professionele spelers verreweg de hoogste kosten- en belangrijkste prestatie-indicator blijven, maken de nauwe relatie van de organisatie met merkpartners, de uitgebreide randapparatuur en merchandise-afdeling, en natuurlijk de makerdivisie, het net zo goed een lifestyle-merk als een competitieve organisatie.

De eisen die aan teams worden gesteld door agressieve investeerders en hyperbetrokken fans zijn anders en complexer dan ooit tevoren, wat betekent dat teams toekomstige inkomsten niet alleen kunnen inzetten op competitief succes, vooral omdat de salarissen van spelers blijven stijgen. Brill vertelde Esports Insider dat het succes van het netwerk nu een belangrijke prestatie-indicator is voor zijn team.

Fnatic is niet langer puur een professionele esportsvereniging. Het netwerkproject is het spel van Fnatic om zowel influencers als zijn professionele spelers te activeren, diversiteit te promoten en streamers te helpen het te maken in een moeilijke industrie.

Hoewel de relatie tussen Fnatic en de line-up van kleine makers voor beide partijen voordelig is, staat Fnatic nu onder druk om te beslissen hoe de toekomst van het programma eruitziet. Net als elk ander element van esports-teams, bereikt het netwerk waarschijnlijk een punt waarop het moet bewijzen dat het resultaten levert, zowel voor de beginnende makers als voor het bedrijf dat het heeft gebouwd. 

De middelen van Fnatic, vooral rond het beheer van influencers, zijn groter dan die van concurrerende Britse teams, maar ze zijn niet oneindig. Het bedrijf zal moeten bewijzen dat het netwerk echt waarde toevoegt aan de organisatie te midden van ontslagen over de marketingafdelingen van andere teams heen. Brill zei dat hij nu de exclusiviteit wil opvoeren: "Draai het luik vast en creëer succesverhalen met [de makers] die we hebben. ”

Tegelijkertijd heeft het bedrijf ook een zorgplicht jegens makers die voldoende in het project geloven om de branding van Fnatic op hun sociale media te gebruiken. Streamen is een heel rare baan, en het managen van een overstap naar fulltime contentcreatie is even uitdagend. Brill zei dat hij in een recente Network Q+A met Fnatic Creator Pow3r onder de indruk was van hoeveel van de vragen niet betrekking hadden op stroomgroei, maar op geestelijke gezondheid.

De investering van Fnatic in klein maar veelbelovend talent moet duurzaam zijn om op lange termijn waarde te bieden aan de organisatie. Nu de eerste influencers van hun eerste moment in de schijnwerpers hebben genoten, heeft het team werk te doen om ervoor te zorgen dat het netwerk een blijvend succes wordt.