Productgestuurde groei (PLG) is het consumeren van software - een strategie die B2B-softwarebedrijven kunnen leren van groeiteams bij succesvolle consumententechnologiebedrijven.
De medeoprichter en algemeen directeur van Stage 2 Capital, Mark Roberge, legt uit hoe een groeiteam voor consumententechnologie eruitziet en hoe ze werken. Hij adviseert om deze functies naar een B2B-groeiteam te brengen en deelt vervolgens de fouten die B2B-bedrijven maken bij het toevoegen van go-to-market (GTM) aan PLG.
De groeiteams van consumententechnologiebedrijven zoals LinkedIn, Pinterest en Lyft gebruiken het product in plaats van mensen om gebruikers door een acceptatietrechter te leiden. Deze adoptietrechter doorloopt:
- Gratis gebruikersacquisitie
- Gratis gebruikersbehoud
- monetization
- Uitbreiding
Terwijl consumententechnologie-groeiteams deze acceptatietrechter doorlopen, ontwikkelen ze hun noordsterstatistiek. Deze evolutie kan in vier fasen worden beschreven: elke fase heeft een doel dat wordt gemeten aan de hand van een specifieke metriek.
Fase 1: Breng een stroom van gratis gebruikers tot stand om te experimenteren. Het doel is om een groot aantal nieuwe gratis gebruikers per dag te krijgen. Betaalde advertenties en marketing bereiken dit vaak.
Fase 2: Bewijs gratis gebruikersbehoud. Het doel is om het percentage gratis gebruikers dat wordt omgezet in wekelijks actieve gebruikers te verhogen. Dit begint met het onderzoeken van vroege gebruikers om te ontdekken waarom ze blijven of vertrekken.
Fase 3: Bewijs schaalbare gebruikersacquisitie van hoge kwaliteit. Het is tijd om de kosten voor het werven van klanten te verlagen door te experimenteren met contentmarketing en viraliteit. Kosten per kwaliteitsgebruiker is hier de noordster-statistiek.
Fase 4: Bewijs het genereren van inkomsten en uitbreiding. B2B SaaS-investeerders, oprichters en groeiteams gaan al vroeg over op het genereren van inkomsten en uitbreiding en richten zich onevenredig op hen. Maar dit zou eindelijk moeten komen, waarbij u zich concentreert op statistieken zoals het betaalde gebruikerspercentage of netto-dollarretentie.
“Consumentengroeiteams werken om die statistieken te bereiken door middel van hoogwaardige, snelle en datagestuurde experimenten."
Deze experimenten zijn duidelijk gedefinieerd en gemeten in de trechter. De gegevens worden geanalyseerd door middel van segmentatie van buyer persona's. Ze investeren ontwikkelingshulpmiddelen voor niet-technische mensen om deze experimenten snel uit te voeren en te analyseren.
Consumentengroeiteams zijn multifunctioneel. Als dat niet het geval is, raken ze vanuit marketing- en productperspectief verdwaald in lokale maxima, waardoor de groei wordt belemmerd. Een multifunctioneel team is afgestemd op de North Star-metriek om de wereldwijde maxima te bereiken en geen middelen en tijd te verspillen.
Naarmate uw bedrijf groeit, is het nodig om een verkoopteam met een GTM-visie toe te voegen. Oprichters maken zich zorgen over het ruïneren van het PLG-model met een GTM-beweging. En terecht, want dat is vaak zo. Hier zijn vier vermijdbare fouten gemaakt door B2B-softwarebedrijven bij het toevoegen van GTM aan PLG.
Fout #1: uw groeiteam inzetten voor marketing
Ingenieurs willen niet in de marketing werken. Wanneer je je groeiteam in marketing zet, trekt het geen ingenieurs aan. Het groeiteam kan dan alleen bovenop de trechter experimenteren, zonder te experimenteren op productniveau. Als gevolg hiervan wordt uw groeiteam beperkt tot gebruikersacquisitie.
Als u uw groeiteam in uw productteam plaatst, creëert u een multifunctioneel team door technici aan te trekken. U zult de concurrentie verslaan omdat uw experimenteervoetafdruk zich over de hele trechter uitstrekt. Om het goed te doen, verdeelt u productteams in twee delen, één gericht op het kernproduct dat eigenaar is van de roadmap en het andere op groei dat eigenaar is van de trechter.
Fout #2: Verkoopteam onevenredig opschalen naar groeitrechter
Een verkoopteam dat sneller groeit dan de groeiresultaten, benadrukt de verkopers om hun quotum te halen. Dit leidt ertoe dat verkopers gebruikers bellen om te kopen voordat ze de kans krijgen om te adopteren. Uw bedrijf verandert per ongeluk van een productgestuurd groeimodel naar een verkoopgericht groeimodel.
Als je het acquisitiemodel sneller laat groeien dan het verkoopteam, nemen de PQL's per verkoper toe. Gratis gebruikers adopteren het product dieper voordat de verkopers contact opnemen, en PLG gaat door.
Fout #3: Geen verkoopcompensatieplan ontwerpen voor PLG
"We gebruiken de verkoopcompensatiemodellen uit de jaren zeventig en deze modellen stimuleren het quota-vervullend gedrag."
In een verkoopgestuurd compensatieplan wordt het team meer beloond voor de eerste omzet van een klant en minder voor de uitbreidingsinkomsten. Een team dat op de eerste inkomsten is gericht, blijft gefixeerd op het aanbieden van de betaalde upgrade voor het hele team, zelfs als de teamleden het product nog niet hebben geadopteerd.
PLG floreert met op expansie gerichte verkoop. In de praktijk biedt een op uitbreiding gericht verkoopteam gratis accounts aan voor teamleden die het product nog niet hebben gebruikt. Ze proberen ze zover te krijgen dat ze het product adopteren voordat ze hen pitchen om te kopen.
Fout # 4: prijzen die wrijving veroorzaken voor gratis gebruikersadoptie en viraliteit
Groeiteams werken hard met productengineering om wrijving door adoptie en viraliteit weg te nemen. Prijsstelling door ontwerp zorgt voor wrijving.
Prijzen na de "aha!" moment maar vóór totale adoptie is niet de beste manier. Het creëert wrijving voor de gebruiker om te transformeren in een krachtige gebruiker. Het debat is geweest of het moet worden geprijsd na de transformatie naar een krachtige gebruiker (vóór viraliteit) of na de uitbreiding veroorzaakt door viraliteit. Hoewel het misschien lijkt alsof de prijsstelling zo laat als de bedrijfsintegratie (na viraliteit) op tafel komt te liggen, geld op tafel legt, is het verstandiger om te bellen.
Wacht niet met het implementeren van PLG tot je wat inkomsten hebt. Naarmate uw bedrijfsinkomsten groeien en u meer klanten verwerft, wordt het implementeren van PLG exponentieel moeilijker vanwege zorgen over kannibalisatie. De gedachte dat sommige betalende gebruikers zouden kunnen overschakelen naar de gratis opties die u aanbiedt, leidt tot een waardeloze implementatie van het productgestuurde groeimodel.
PLG is van toepassing op veel categorieën, maar niet op allemaal. Als je faalt nadat je geprobeerd hebt PLG te implementeren, is het misschien niet iets voor jou, maar je krijgt toch een gemakkelijk te adopteren product. Daarmee kunt u eenvoudig overstappen naar een verkoopgericht groeimodel.
