december 2022

By Kathrynpark, Opdrachtgever, Strategic Trademark Initiatives, Connecticut, VS

Het afgelopen decennium is de vraag van consumenten naar "milieuvriendelijke" producten en diensten snel toegenomen. Klimaatverandering en de gevolgen ervan - recordbrekende tsunami's en orkanen, uit de hand gelopen bosbranden, overstromingen en aardverschuivingen, droogtes en verzengende temperaturen - stimuleren de vraag naar goederen die duurzaam worden geproduceerd en kunnen worden gebruikt zonder het milieu te schaden.

Een recent studies door Dentsu International en Microsoft Advertising suggereerden dat meer dan 90 procent van de consumenten geïnteresseerd is in merken die zich inzetten voor en kunnen aantonen dat ze duurzaamheid tot een prioriteit maken. Het merkte verder op dat bedrijven die dit niet als strategie implementeren, de komende jaren te maken zullen krijgen met terugslag van de consument. Andere onderzoeken laten dat goed zien meer dan 50 procent van de millennials en Gen Z consumenten zullen nu meer betalen voor dergelijke goederen. Het aanbieden van groene goederen kan zeer goed zijn voor het bedrijfsleven.

Met het potentieel om consumenten te lokken, hebben bedrijven groene marketing op veel manieren omarmd. Deze omvatten het aannemen van merknamen die groen suggereren; woorden gebruiken als duurzaam, composteerbaar, groen, biologisch, eco, zero impact en natuurlijk; met glanzende foto's van prachtige bergen, oceanen en bossen als achtergrond in hun advertenties; gebruik van op groen gebaseerde kleurenschema's voor advertentielettertypen en -tekst; en beweringen doen over de milieuvoordelen die hun producten bieden. Maar consumenten staan ​​sceptisch tegenover dergelijke marketing, tenzij het bedrijf op transparante wijze de feitelijke basis voor het maken van dergelijke beweringen kan aantonen. Even belangrijke, valse of ongefundeerde groene marketingclaims kunnen de aandacht trekken van regelgevers, wetgevers en potentiële procederende partijen, zoals concurrenten, klanten of consumentenwaakhonden.

Op de juiste manier groen worden

Ten eerste omarmen bedrijven die succesvolle groene marketeers zijn doorgaans duurzaamheid in hun bedrijfsvoering. Ze doen bijvoorbeeld expliciete en meetbare toezeggingen om hun impact op het milieu te verminderen, waarover openbaar wordt gerapporteerd en die extern kunnen worden geverifieerd. Transparantie is de sleutel. De beweringen moeten feitelijk worden ondersteund en zinvol of materieel zijn voor consumenten.

Ten tweede, en hand in hand met het bovenstaande, overdrijven succesvolle groene marketeers hun impact op duurzaamheid niet. Bedrijven die specifieke beweringen doen over bepaalde producten, zullen consumenten eerder overtuigen dat de beweringen legitiem zijn als ze niet in al te brede bewoordingen zijn geformuleerd, maar zorgvuldig gekwalificeerd en ondersteund door degelijke gegevens.

Het aanbieden van groene goederen kan zeer goed zijn voor het bedrijfsleven.

Ten derde vermijden succesvolle groene marketeers milieuclaims die, hoewel strikt waar, misleidend zijn. Het claimen van minder uitstoot in één raffinaderij terwijl 99 procent van het bedrijf verontreinigende stoffen in het milieu blijft uitstoten, is bijvoorbeeld zo'n minuscuul voordeel dat het de negatieve milieu-impact van het bedrijf van de raffinaderij niet wezenlijk verandert.

Klanten zijn loyaal aan merken die een bewezen staat van dienst hebben in het nakomen van hun milieuverplichtingen. Het dameskledingmerk Eileen Fisher® heeft bijvoorbeeld een toegewijde klantenkring, die de toewijding van het merk aan duurzaamheid waardeert. En dat is goed zichtbaar, want het bedrijf neemt zijn gebruikte kleding terug en recyclet deze tot nieuwe goederen.

Pas op voor de groene glans - de gevaren van greenwashing

Richtlijnen uitgevaardigd door de Federal Trade Commission in de Verenigde Staten in de Groene gidsen en door de Europese Unie in haar richtlijn over Oneerlijke handelspraktijken, duidelijke richtlijnen bieden over wat misleidende informatie is. Onder beide regimes is het gebruik van vage termen als 'duurzaam', 'groen', 'eco' en dergelijke niet acceptabel als ze vals of misleidend zijn. Bovendien moeten claims worden ondersteund door duidelijk feitelijk bewijs en gekwalificeerd zijn om hun voordelen niet te overschatten. Bovendien moet de milieuwinstclaim rechtstreeks betrekking hebben op het product zoals vervaardigd of gebruikt.

Terwijl toezichthouders bedrijven vervolgen die in strijd zijn met de wetgeving inzake consumentenbescherming, worden claims ook ingediend door niet-gouvernementele entiteiten. Concurrenten kunnen ook een rechtszaak aanspannen, net als consumenten die worden misleid, vaak als onderdeel van een consumentenactie.

In een recent geval van eerste indruk in Italië heeft een rechtbank de betwisting van valse advertenties van een concurrent op basis van greenwashing gegrond verklaard. Het handhaafde een voorlopige voorziening die de beklaagde verbood om vage en ongefundeerde groene beweringen te blijven doen. De eiser, Alcantara, dat een microvezel maakt die in auto's wordt gebruikt, beweerde dat zijn concurrent, Miko, valse beweringen deed over de groene aard van zijn microvezel. De rechtbank oordeelde dat de beweringen niet verifieerbaar en vals waren, en beval hun onmiddellijke verwijdering uit alle advertenties en webgebruik van Miko. Het beval Miko ook om de beslissing van de rechtbank gedurende 60 dagen op haar bedrijfswebsite te publiceren.

Een voorbeeld van de mogelijke ravage die een collectieve actie van consumenten kan aanrichten, is het geval van Wesson, een fabrikant van bakolie. Consumenten van Wesson's bakolie dienden een vermeende collectieve actie in tegen Wesson's beweringen dat de olie 100 procent "natuurlijk" was, terwijl de olie in feite gemaakt was van genetisch gemodificeerde organismen (GGO's). Het proces, dat maar liefst acht jaar duurde, werd uiteindelijk beslecht.

Dus wat is bruikbare greenwashing? Een voorbeeld is iets als composteerbaar bestempelen, zoals een vuilniszak die bestemd is voor een stortplaats waar hij niet kapot gaat. Beweren dat iets recyclebaar is terwijl de infrastructuur slechts een fractie ondersteunt van de recycling die nodig zou zijn om de milieuschade weg te nemen ─ denk aan plastic water- en frisdrankflessen ─ kan ook greenwashing zijn. In de Verenigde Staten zijn er het afgelopen jaar een aantal rechtszaken tegen gevoerd Coca-cola, Blauwe Triton-merken (die Poland Spring produceert, Deer Park en andere watermerken), en anderen, voor het maken van brede duurzaamheidsclaims, ondanks het feit dat het overgrote deel van hun flessen op stortplaatsen belandt en niet wordt gerecycled. Deze rechtszaken zijn aangespannen door verschillende milieuorganisaties zoals de Sierra Club.

Klanten zijn loyaal aan merken die een bewezen staat van dienst hebben in het nakomen van hun milieuverplichtingen.

Een voorbeeld van deze trend is de rechtszaak die in augustus 2021 is aangespannen door de milieugroep Earth Island Institute tegen Blue Triton (Earth Island Inst. v Blauwe Triton-merken) met het argument dat zijn duurzaamheidsclaims in strijd waren met een specifieke wet van het District of Columbia, de Wet op de consumentenbescherming, die het gebruik van misleidende handelspraktijken verbiedt. In reactie daarop voerde beklaagde Blue Triton aan dat zijn beweringen ambitieus waren en opgeblazenheid vormden, en dus niet vatbaar waren voor actie. De zaak is nog hangende.

En hoewel bedrijven technisch gezien soms wegkomen met dit soort claims, zijn consumenten op hun hoede. Naarmate de vraag naar echt groene producten groeit, zal het een averechts effect hebben om een ​​groene glans te werpen op producten die niet echt beter zijn voor het milieu.

In januari 2021 heeft de Europese Commissie, in samenwerking met de nationale consumentenautoriteiten, een rapport gepubliceerd op zijn jaarlijkse controle van consumentenwebsites, die werden gescand op inbreuken op de EU-wetgeving inzake consumentenbescherming. De studie richtte zich voor het eerst op greenwashing en keek naar groene claims van een verscheidenheid aan consumentenproducten. Het concludeerde dat op 42 procent van de onderzochte websites de beweringen waarschijnlijk vals en bedrieglijk waren en mogelijk een actiegerichte bewering wegens oneerlijke handelspraktijken zouden kunnen zijn.

Afgezien van de dreiging van handhavingsmaatregelen of rechtszaken, wat kostbaar is, doemt het verlies van zaken op als een nog grotere langetermijnkost. Klanten balen als greenwashing flagrant is. Een snelle beoordeling van YouTube onthult bijvoorbeeld inhoud die is gemaakt door millennials of Gen Z-consumenten die waarschuwen voor de slechtste groene ringen en de spot drijven met veel bekende merken. Dit soort bekendheid is slecht voor merken en maakt mogelijk tientallen jaren goodwill ongedaan door de volgende generatie consumenten af ​​te schrikken die bereid zijn meer geld uit te geven aan merken die hun milieuverplichtingen nakomen.

Aanvragen voor groene keurmerken nemen toe

Merkaanvragen voor goederen en diensten die verband houden met het milieu en de strijd tegen klimaatverandering blijven groeien. In september 2021 zal de Bureau voor de Europese Unie voor de Intellectuele Eigendom (EUIPO) heeft haar Green EU Trade Marks Report uitgebracht , dat handelsmerkaanvragen analyseerde door meer dan 900 termen te doorzoeken die verband houden met milieubescherming en duurzaamheid, zoals fotovoltaïsche energie, zonne-energie, windenergie en recycling. Het ontdekte dat het aantal van dergelijke handelsmerken gestaag is gestegen, van minder dan 1,600 in 1996, het eerste jaar dat EUIPO actief was, tot bijna 16,000 in 2020. Aanvragen voor dergelijke merken zijn momenteel goed voor tussen de 10 en 12 procent van alle aanvragen per jaar. 

Merkaanvragen merken die specifiek directe milieuclaims bevatten, zoals een product groen, duurzaam of milieuvriendelijk noemen, zullen echter waarschijnlijk worden geweigerd. De basis voor dergelijke weigeringen is meestal dat het merk beschrijvend is, maar een andere mogelijke reden voor weigering is dat het merk niet functioneert als handelsmerk. Een derde mogelijke weigeringsgrond is dat het merk misleidend is.

Creatieve marketeers zijn bedreven in het vinden van manieren om handelsmerken te identificeren die in aanmerking komen voor bescherming en die suggestief maar niet beschrijvend zijn voor het milieuvoordeel dat het merk belooft.

Aangezien een weigering op basis van beschrijvend karakter de woorden waaruit het merk bestaat, analyseert in relatie tot de afgebakende waren, is het eenvoudig. Zo heeft het United States Patent and Trademark Office (USPTO) registratie geweigerd voor merken zoals GREEN CEMENT voor een cement dat niet schadelijk is voor het milieu, GREEN-KEY voor milieuvriendelijke sleutelkaarten, CARBON NEGATIEVE FIBER voor natuurlijke vezels die worden gebruikt in composietmaterialen voor productie en ZERO WASTE TEE voor kleding. In de EU wordt een soortgelijke analyse gebruikt en inderdaad worden termen als "eco" en "groen" specifiek genoemd in de EUIPO-richtlijnen als beschrijvend wanneer ze worden gebruikt in verband met goederen of diensten die beweren milieuvriendelijk te zijn.

Het gebruik van ongekwalificeerde groene handelsmerken zal waarschijnlijk aanleiding geven tot een claim van greenwashing, vanwege de inherente onmogelijkheid om de claim adequaat te kwalificeren in de weinige woorden die typisch een handelsmerk vormen. Omdat greenwashing plaatsvindt wanneer de claim niet specifiek of gekwalificeerd is, zullen de meeste handelsmerken standaard niet slagen voor die test.

Creatieve marketeers zijn bedreven in het vinden van manieren om handelsmerken te identificeren die in aanmerking komen voor bescherming en die suggestief maar niet beschrijvend zijn voor het milieuvoordeel dat het merk belooft. Zo heeft het outdoor lifestyle-kledingmerk Patagonia gedeponeerde handelsmerken zoals BETTER THAN NEW® om consumptiegoederen te identificeren. Everlane, een ander kledingbedrijf, heeft met succes merken zoals RECASHMERE® en REWOOL® geregistreerd voor goederen gemaakt van gerecycled textiel.

Groene geloofsbrieven verzegelen met een keurmerk

Een bewezen manier waarop bedrijven hun groene geloofsbrieven kunnen aantonen, is door gebruik te maken van een keurmerk. Consumenten vertrouwen steeds vaker op keurmerken bij het nemen van aankoopbeslissingen. Een certificeringsmerk is eigendom van een entiteit die normen en testmethoden vaststelt waaraan de bedrijven die dat merk willen gebruiken, moeten voldoen. De Marine Stewardship Council (MSC), heeft bijvoorbeeld een certificeringsprogramma voor visserijen dat strikte normen stelt om de negatieve effecten van de visserij op de oceanen te verminderen. Deze normen worden regelmatig bijgewerkt naarmate de wetenschap evolueert, en degenen die certificering willen, moeten aantonen dat ze aan die normen voldoen. Het MSC-keurmerk wordt rechtstreeks gebruikt op consumentenproducten en door detailhandelaren en restaurants om aan te geven dat de zeevruchten en vis die het keurmerk dragen, zijn geoogst in overeenstemming met deze normen.

Een bewezen manier waarop bedrijven hun groene geloofsbrieven kunnen aantonen, is door gebruik te maken van een keurmerk.

Een ander voorbeeld is het Leiderschap in Energie en Milieu of LEED keurmerk, gebruikt in de bouw- en constructie-industrie om best practices in duurzaam bouwen aan te geven. LEED-certificeringen worden beschouwd als de gouden standaard in certificeringsprogramma's en identificeren bouwprojecten met positieve materiële milieuverbeteringen, zoals minder waterverbruik, vermindering van koolstofemissies, enzovoort. En er zijn er nog veel meer, zoals BREAM (Building Research Environmental Assessment Method), dat de duurzaamheid van gebouwen beoordeelt en certificeert, de Rainforest Alliance-certificering voor boerderijen, Green Seal voor consumenten- en commerciële producten en SIP Certified voor wijngaarden en wijnmakerijen.

Voor merken die op zoek zijn naar een manier om hun inzet voor duurzaamheid snel te communiceren, is een keurmerk, gebruikt in combinatie met het merk, vaak de beste keuze.

• Door SEO aangedreven content en PR-distributie. Word vandaag nog versterkt.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligentie. Kennis versterkt. Toegang hier.
• Bron: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/04/article_0006.html