Oh, wat een ingewikkeld web weven ze als bedrijven consumenten willen misleiden of ambitieus reclame willen maken voor groene geloofsbrieven die ze niet hebben verdiend. Te vaak lopen marketeers in de val door oncontroleerbare eco-positieve beweringen te doen, een praktijk die bekend staat als greenwashing.

Omdat sommige consumenten hebben aangegeven dat ze meer geld zullen betalen voor producten waarvan ze denken dat ze milieuvriendelijk zijn, is het niet meer dan normaal dat bedrijven hun goederen en diensten afschilderen als die premie waard, en advertenties in Pantone-tinten overspoelen. Gebladerte, Greenbriar of Treetop en deugd-signalering met standaardzinnen en clichés.

Vijfenveertig procent van de Amerikanen wil als milieuvriendelijke consument worden beschouwd, volgens de resultaten in september van een niet-gepubliceerd Eco Pulse-onderzoek uit 2022 van Shelton Group. "Met andere woorden, 'ecovriendelijkheid' maakt deel uit van het persoonlijke merk van bijna de helft van de Amerikaanse bevolking", zegt Suzanne Shelton, president en CEO van Shelton-groep en een vooraanstaand expert op het gebied van communicatie over duurzaamheid. “Als ze je product kopen als een uiting van dat merkkenmerk en er later achter komen dat het een leugen was, heb je niet alleen hun vertrouwen verloren... je hebt ze in verlegenheid gebracht in de rechtbank van de publieke opinie. En dat is een recept voor annulering.”

Greenwashing werkt niet alleen averechts en zorgt ervoor dat discriminerende klanten en aandeelhouders worden uitgeschakeld, het kan een bedrijf ook blootstellen aan juridische problemen en hoge boetes.

Bedrijven moeten daarom gehoor geven aan de groene gidsen van de Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC), ook wel bekend als de "Gidsen voor de gebruiker van milieumarketingclaims.” Ze zijn niet wettelijk bindend, maar het bureau kan handhavend optreden tegen de bedrijven die ze schenden. De FTC is in december geopend openbare reacties tot en met 21 februari naar zijn volgende updates van de Groene Gidsen. De gidsen zijn tien jaar geleden voor het laatst herzien. Beweging om greenwashing tegen te gaan is niet beperkt tot de Verenigde Staten; de Europese Unie werkt ook aan nieuwe regels om strijd tegen vage groene marketing.

Duurzaamheidsprofessionals zijn zich daar volgens Shelton vooral van bewust. "Maar gezien het aantal voorbeelden van greenwashing waar ik regelmatig foto's van maak, worden die richtlijnen niet vaak doorgegeven aan de communicatiemensen wiens taak het is om het beest van sociale media te voeden", zei ze. De gevolgen van straffen en boetes wegen zwaarder dan de kosten van het inhuren van een communicatiebureau voor duurzaamheid of simpelweg het inbouwen van andere waarborgen om greenwashing te voorkomen, voegde Shelton eraan toe. 

De volgende termen staan ​​ofwel op de FTC-lijst als vlaggen voor greenwashing wanneer ze worden gebruikt in marketingmateriaal of labels, of zouden op uw radar moeten staan ​​omdat ze recente kritiek krijgen van waakhondgroepen.

Algemene marketingclaims

"Groen", "milieuvriendelijk", "milieuvriendelijk", "natuurlijk", "duurzaam". Hoewel deze algemene termen alleen geen FTC-controle uitlokken, worden ze vaak op een brede en daarom misleidende manier gebruikt. Het Agentschap heeft geroepen specifiek "groen" en "milieuvriendelijk", terwijl sommige consumentengroepen hebben opgeroepen om de andere bovenstaande termen een vergelijkbare behandeling te geven in de volgende vernieuwing van de FTC Groene Gidsen. 

Het bureau fronst zijn wenkbrauwen bij niet-gespecificeerde algemene beweringen over een milieuvoordeel, deels omdat iets "milieuvriendelijk" noemen impliceert dat het geen ongewenste gevolgen heeft. Kwalificeer deze uitspraken met "duidelijke, prominente en specifieke" milieuvoordelen, dringt de FTC aan. Analyseer bovendien de afwegingen van de voordelen die worden geadverteerd en maak geen reclame voor triviale voordelen.

Hoe ziet dat eruit?

Shelton noemde de etikettering op zakken (zie hierboven) van het merk Kettle Chips met een laag conserveringsmiddel van chips als geweldige voorbeelden van vrij technische boodschappen die consumenten gemakkelijk kunnen verteren. "Alle berichten worden ondersteund - niet alleen verheven platitudes - en, met behulp van grafische afbeeldingen, overgebracht op een manier die zowel aantrekkelijk is voor een consument, maar hem ook iets kan leren - en dat terwijl hij hem een ​​goed gevoel geeft over Kettle Chips. ”

Koolstof compensatie

Gebruikt de aanbieder van CO2-compensatie gedegen wetenschappelijke en boekhoudkundige praktijken om de beweringen over zijn COXNUMX-compensatie te staven? Dan mag je ze volgens de FTC beschrijven in marketing. Zorg er echter voor dat u bekendmaakt of de COXNUMX-uitstoot pas na twee of meer jaar wordt verminderd en verkoop dezelfde emissiereductie niet meer dan één keer. De FTC zei in december dat het opmerkingen verwacht over "koolstofcompensaties", met name voor de volgende Groene Gidsen.

Gecertificeerd door / Zegel van goedkeuring door

De FTC kan certificeringen en keurmerken beschouwen als aantekeningen, die hebben hun eigen set regels. Om een ​​groene certificering of keurmerk op marketing of verpakking te gebruiken, moet u duidelijk maken of uw bedrijf materieel verbonden is met de groep erachter, bijvoorbeeld door er geld van te ontvangen. Claims, expliciet of impliciet, moeten worden onderbouwd en de basis voor de certificering of het zegel moet duidelijk zijn. Zo niet, dan moet uw bedrijf impliciete milieuvoordelen op een prominente manier duidelijk maken of naar een website linken voor nauwkeurige achtergrondinformatie. 

Composteerbaar

Was het levend, zoals een plant, of een deel van een levend wezen, zoals een varkensbot? Dan mag het in een compostbak thuishoren. Je kunt een product echter niet 'composteerbaar' noemen als iemand het thuis niet veilig en 'tijdig' kan composteren. Dat wil zeggen, als een item een ​​jaar later grotendeels in zijn oorspronkelijke vorm blijft terwijl de rest van een composthoop in de achtertuin is veranderd in pluizige mest, breng het dan niet op de markt als composteerbaar. Als het product of de verpakking moet worden gecomposteerd in een grote industriële faciliteit die niet beschikbaar is voor de meeste consumenten, dan kan een claim over composteerbaar zijn, volgens de FTC, die verwacht dat het publiek "composteerbaar" en "afbreekbaar" noemt in richtlijnen voor zijn bijgewerkte gidsen.

Afbreekbaar / biologisch afbreekbaar

Gaan het product en zijn verpakking binnen een jaar volledig kapot en "terug naar de natuur"? Dan kun je het "afbreekbaar" noemen, zegt de FTC. Als dat niet het geval is, of als het item uiteindelijk op een stortplaats belandt, in een verbrandingsoven verbrandt of wordt gerecycled, vermijd dan de term en zijn broers en zussen, zoals 'oxo-biologisch afbreekbaar'.

Vrij van

Wat als er tijdens de verwerking sporen van een "vrij van" ingrediënt binnensluipen? Dat is OK als het bedrag geen schade aanricht of niet opzettelijk is toegevoegd, volgens de FTC. Als het product echter "vrij is van" één stof en toch een andere stof bevat die even risicovol is voor het milieu, blijf dan uit de buurt van de term. Vermijd het ook als u deze zin op een product slaat dat normaal gesproken die afwezige substantie in de eerste plaats niet zou bevatten.

Minder afval dan / Minder giftig dan

Minder dan wat? Om een ​​claim voor bronvermindering in te dienen, moet u volgens de FTC aangeven wat er wordt vergeleken. Dat betekent bijvoorbeeld dat de fles 20 procent minder afval produceert dan de vorige versie van het product.

Gemaakt met hernieuwbare energie

Een bedrijf dat op fossiele brandstoffen gebaseerde energie gebruikt, zou deze bewering niet moeten doen tenzij het hernieuwbare energiekredieten (REC's) koopt, zegt de FTC. Als je fabriek voor 40 procent op windenergie draait, zeg dat dan specifiek, adviseert het bureau. Maak geen brede claim "gemaakt met hernieuwbare energie", tenzij dat geldt voor de overgrote meerderheid van de processen die nodig zijn om een ​​product te maken. Bovendien, als uw installaties op wind en zon werken, maar uw bedrijf de REC's aan een derde partij verkoopt, mag u niet beweren hernieuwbare energie te gebruiken of te "hosten", bepaalt de FTC.

Gemaakt met hernieuwbare materialen

Wat betekent dat uberhaupt? Groeien de materialen vanzelf? Vertel je de klant dat ze iets gerecycled of biologisch afbreekbaar krijgen? De FTC adviseert om het daadwerkelijke materiaal te beschrijven en op te sommen wat het hernieuwbaar maakt, en af ​​te zien als dat slechts een kleine hoeveelheid van het product is.

Nontoxic

Wie zei dat uw product een persoon of een ecosysteem niet chemisch kan of kan schaden? Ondersteun die bewering met de wetenschap, zegt de FTC.

Ozonveilig of ozonvriendelijk

De FTC beschouwt deze termen als misleidend als een product stoffen bevat, waaronder vluchtige organische stoffen (VOS), waarvan bekend is dat ze de ozonlaag aantasten. Aanverwant, beweren dat een product "CFK-vrij" is, is een no-no omdat chloorfluorkoolwaterstoffen (CFK's) en chloorfluorkoolwaterstoffen (HCFK's) sinds 1994 in spuitbussen zijn verboden, en het is geen opschepperij om hieraan te voldoen. Verwacht dat "ozonvriendelijk" onder de loep wordt genomen wanneer de volgende groene gidsen worden ontwikkeld, zoals de FTC onlangs de term heeft gemarkeerd.

Recyclebaar

Je kent de praktijk van 'wensfietsen', die beschrijft hoe je, wanneer je ernaar streeft iets ongewoons te recyclen (bijvoorbeeld een paraplu), het in de prullenbak gooit (George, ik kijk naar jou). In deze huidige dimensie van tijd en ruimte kan de plaatselijke recyclingfaciliteit het artikel echter niet recyclen, dus belandt het op een stortplaats. Het bedrijfsuitvloeisel hier komt wanneer ingenieurs een product bouwen dat in theorie kan worden gerecycled, en het bedrijf wil echt dat het wordt gerecycled en noemt het daarom 'recyclebaar'. Als er echter geen wijdverspreide, realistische recyclinginfrastructuur beschikbaar is in ten minste 60 procent van de gemeenschappen waar het item wordt verkocht, is het waarschijnlijk bestemd voor een stortplaats en de FTC zegt dat je het niet 'recyclebaar' kunt noemen.

Flexibele plastic boodschappentassen met het label "recyclebaar" en voorzien van de pijlen achtervolgen symbool met een nummer om het type plastic te identificeren, zijn volgens Shelton een goed voorbeeld van greenwashing. "Dat is mijn grootste waakzaamheid voor merken", zei ze. "Stop met het achtervolgen van pijlen op producten en het plaatsen van een nummer in het midden als dat nummer in het midden niet algemeen recyclebaar is en niet wordt geaccepteerd in stoeprandsystemen."

Gerecycleerde inhoud

Het is OK om te specificeren dat uw product of verpakking 20 procent gerecycled materiaal bevat, als zoveel inhoud uit de afvalstroom is gehaald en in de daadwerkelijke productie is gebruikt. De FTC beschouwt het echter als misleidend als een item het label 'gerecycled' heeft, maar 'gebruikte, gereviseerde of gereviseerde componenten' gebruikt. De FTC heeft onlangs gespecificeerd dat het input zoekt over zowel "gerecycleerde" als "gerecycleerde inhoud" terwijl openbare commentaren open zijn.

navulbare

Technisch gezien kan bijna elk vat worden bijgevuld, maar neemt de verkoper het bijvullen op als onderdeel van zijn bedrijfsmodel of biedt hij aan om het bij te vullen? Zo niet, dan zegt de FTC om deze term uit de verpakking te laten.

Meer termen om op te letten

Afgezien van de bovenstaande voorwaarden, expliciet vermeld in de FTC Green Guides, hebben veel andere slogans in de loop der jaren woede gewekt bij consumentengroepen. Sommige waarnemers uit de branche verwachten dat de FTC meer duidelijkheid zal verschaffen over een van de onderstaande talen. De uiteindelijke beslissing zal in ieder geval mede worden medegedeeld door openbare opmerkingen op de volgende versie van de Groene Gidsen.

schoon

Bestaat er zoiets als schone steenkool? Uw BS-meter zou moeten piepen als het woord "schoon" naast een vies woord komt om het te wassen. Consumenten horen het ook. In november diende een vrouw uit New York een class-action van $ 5 miljoen in rechtszaak tegen Sephora omdat de "schone" mascara een synthetisch ingrediënt had.

Bewust

Een milieubewust label impliceert een welwillende intentie bij productontwikkeling. Hoogleraren taalkunde hebben hier waarschijnlijk plezier in. Waarom zeg je niet 'gewetensvol' in plaats van een woord dat de staat van niet slapen beschrijft? Afgezien van die grammaticale stokpaardje, wordt 'bewust' vaak gebruikt op een onbewijsbare manier die autoriteiten kan hinderen. Bijvoorbeeld, H&M is het doelwit van een class action-rechtszaak wegens het verkeerd voorstellen van kleding die werd verkocht onder het premiumlabel "Conscious Choice", die verondersteld werd te zijn gemaakt van "minstens 50 procent duurzamere materialen", maar waarop misleidende milieuscorekaarten werden getoond. De Nederlandse autoriteiten hebben het fast-fashionbedrijf onlangs gedwongen te stoppen met gebruiken zowel 'bewust' als 'ecodesign'.

Koolstofarm

Praat niet over "koolstofarme" intenties als u ze niet kunt staven met acties. Voorbeeld: grote wereldwijde CO2-uitstoters Chevron, ExxonMobil, BP en Shell hebben tussen 2009 en 2020 het gebruik van termen als "koolstofarm" drastisch opgevoerd om een ​​omarming van schonere technologieën aan te duiden in hun jaarverslagen tussen XNUMX en XNUMX, volgens een studie van februari in het collegiaal getoetste wetenschappelijke tijdschrift Public Library of Science (PLOS) One. In dezelfde periode hebben de bedrijven echter de olie- en gasexploratie drastisch opgevoerd, terwijl hun inspanningen op het gebied van hernieuwbare energie onduidelijk bleven. Daarom, corporate actions kwamen niet overeen hun toezeggingen. "Totdat acties en investeringsgedrag in overeenstemming worden gebracht met het discours, lijken beschuldigingen van greenwashing gegrond", schreven de auteurs van het rapport.

Netto nul

Zakelijke toezeggingen voor netto-zero-emissies zijn geëxplodeerd sinds de ondertekening van het Akkoord van Parijs in 2015. Niet alle netto-nultoezeggingen zijn echter gelijk gemaakt. "Het probleem is dat de criteria en maatstaven voor deze netto-nul-toezeggingen verschillende niveaus van strengheid en mazen in de wet hebben die breed genoeg zijn om een ​​dieseltruck doorheen te rijden", schreef hij. VN-secretaris-generaal António Guterres in november. 

De Verenigde Naties proberen hardhandig op te treden tegen ondermaatse netto-nulclaims. (De waakhond Net Zero-tracker onderzoekt de kwaliteit van netto-nultoezeggingen door 800 bedrijven en telt.)

Zelfs als uw bedrijf te goeder trouw een netto-nul-toezegging heeft gedaan, kunt u 'creatieve' boekhoudtrucs opzij zetten en beginnen met het verminderen van de absolute uitstoot. Wat is er nodig om een ​​geloofwaardige netto-zero-verplichting op te bouwen? De Rapport "Integriteit is belangrijk". vrijgegeven door een VN-expertgroep in november bood uitgebreide details. Hier is een samenvatting van Guterres:

Net-zero-toezeggingen moeten in overeenstemming zijn met [Intergovernmental Panel on Climate Change]-scenario's die de opwarming beperken tot 1.5 graden [Celsius]. Dat betekent dat de wereldwijde uitstoot tegen 45 met ten minste 2030 procent moet zijn gedaald - en tegen 2050 netto nul moet zijn. Toezeggingen moeten vanaf 2025 om de vijf jaar tussentijdse doelen bevatten. En deze doelen moeten betrekking hebben op alle broeikasgasemissies en alle emissies. Voor financiële instellingen betekent dit alle gefinancierde activiteiten. Voor bedrijven betekent dit alle emissies - direct, indirect en emissies afkomstig van toeleveringsketens. En voor steden en regio's betekent het alle territoriale emissies.

Kunststof neutraal

Dit is een relatief nieuwe term die bedrijven gebruiken om te beschrijven hoe ze het gebruik van plastic, meestal in verpakkingen, proberen te compenseren. Hoewel ze bijvoorbeeld zeep in een plastic fles verkopen, hebben ze een derde partij betaald om de overeenkomstige hoeveelheid plastic uit de oceaan te redden. Hoewel waarschijnlijk goedbedoeld, is deze bewering moeilijk te reguleren en te verifiëren. Koolstofdioxide komt bijvoorbeeld in één vorm voor, terwijl er minstens zeven soorten gewone kunststoffen zijn.

Herstellend

Regeneratieve landbouwpraktijken, zoals het roteren van gewassen en het achterwege laten van grondbewerking, hebben een krachtig potentieel om koolstof in de grond te houden. De definitie van "regeneratief" varieert echter. Ondertussen is er veel geld uit het bedrijfsleven gestoken in pogingen om regeneratieve landbouw te stimuleren, waarvan sommige alleen worden gelanceerd om reclame te maken om de koolstofvervuiling elders te compenseren. Er zijn certificeringen in deze ruimte, zoals Regeneratief biologisch gecertificeerd door het Rodale Institute, die vier decennia geleden regeneratieve landbouw promootte.

Maar wie meet de hoeveelheid vastgehouden koolstof, en hoe? Wat is een redelijke foutmarge? De omarming van 'regeneratief' als nieuwe trend wordt ook over het hoofd gezien millennia van inheemse praktijken. Wat is de sociale impact van regeneratieve landbouw wanneer de overgrote meerderheid van de landbouwgrond in handen is van blanken, dankzij verleden en heden beleid dat hen bevoordeelt? Is "regeneratief" over de gebruikte methoden of de resultaten die ze bereiken?

De term wordt ook breed gebruikt, zoals in de intentie die Walmart in 2020 uitsprak om een "regeneratief bedrijf." Verwacht dat deze en andere vragen aan de horizon zullen verschijnen. Voorlopig zijn bedrijven vrij om hun regeneratieve inspanningen uit te zenden zonder bang te hoeven zijn voor represailles van regelgevende instanties.

• Door SEO aangedreven content en PR-distributie. Word vandaag nog versterkt.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligentie. Kennis versterkt. Toegang hier.
• Bron: https://www.greenbiz.com/article/greenwashing-terms-avoid-any-cost