Dit artikel schetst de neurowetenschap achter effectieve activeringen die klantactie(s) en/of loyaliteit in de gaminggemeenschap inspireren. Dit is wat u moet weten: 

• De geschatte 474 miljoen esports-fans zijn een subset van 2.9 miljard mensen die naar schatting hebben uitgegeven $ 175.8 miljard aan games in 2021. 
• Effectieve activaties 'houwen' cognitieve processen in de hersenen om positieve klantacties te beïnvloeden. 
• AT&T en Wasserman voerden een merkervaring uit op Twitch die de belangrijkste pijlers en regels van activeringen voor gamers demonstreert. 

Waarom dit zo belangrijk is

Merkactivaties zijn een van die moeilijk te definiëren marketingbuzzwoorden, ook al is het geen nieuwe praktijk. Dus, ter verduidelijking, activaties zijn meeslepende marketingervaringen die een directe verbinding met consumenten mogelijk maken. Een categorie die, maar niet beperkt is tot, ervaringsgerichte marketing omvat. 

Dit betekent dat elke campagne, ervaring of evenement die directe interactie met consumenten mogelijk maakt, kan worden beschouwd als een merkactivatie. Waar, zoals de naam al aangeeft, het merk is 'geactiveerd' door bewustwording en betrokkenheid te stimuleren door middel van interactiviteit. 

Deze creatieve vorm van marketing is vooral aantrekkelijk in de unieke wereld van online gaming. Waarbij esports - een subset van online gaming gericht op concurrentie tussen menselijke spelers - een razend populaire activiteit is onder millennials en Generation Z-demografieën. 

Het wereldwijde esports-publiek wordt bepaald door te kijken naar andere mensen die strijden bij online videogames, en de geschatte 474 miljoen esports-fans zijn een subset van 2.9 miljard mensen die in 175.8 $ 2021 miljard aan games hebben uitgegeven. Met zoveel woorden, alle esports-fans zijn gamers - maar niet alle gamers zijn esports-fans.

Hacken van de hersenen

Activeringen zijn een aantrekkelijk marketinginstrument in esports en gaming om dezelfde reden dat hondenvoer voor paté kan doorgaan. Zoals in, slechts 16% van de deelnemers aan een Onderzoek uit 2009 door de American Association of Wine Economists het monster met hondenvoer correct heeft geïdentificeerd - uit een selectie van vijf gerechten die allemaal zijn bereid om eruit te zien als paté. 

Hondenvoer kan doorgaan voor paté omdat het menselijk brein smaak, of een van de andere zintuigen, niet direct ervaart. In plaats daarvan modelleren de hersenen het, in wat neurowetenschappers een mentaal model noemen. Dat betekent dat wanneer je iets hoort/ziet/ruikt/aanraakt/proeft, je de poging van de hersenen ervaart om de objectieve sensatie te reproduceren. En terwijl dit modelleren altijd doorgaat, merk je er nooit iets van. 

Dit is belangrijk omdat volgens Blindsight: de (meestal) verborgen manieren waarop marketing onze hersenen hervormt door Matt Johnson en Prince Ghuman, "[Merken] houden zich bezig met het creëren van complexe, blijvende overtuigingen over zichzelf en hun producten die een blijvende impact hebben op de basisarchitectuur van de hersenen." 

Neurowetenschap is van cruciaal belang voor marketing omdat, hoewel bedrijven en producten in de fysieke wereld bestaan, merken alleen in de geest bestaan, bijvoorbeeld, het zijn ideeën en associaties met betrekking tot tastbare items. Evenzo zijn activeringen ideaal om gebruik te maken van de flexibiliteit van mentale modellen.  

Deze marketingervaringen bepalen hoe merken in de hersenen worden ervaren en stimuleren positief gedrag ten opzichte van een bedrijf en zijn aanbod. Op welke manier? Door 'hacking' Cognitieve processen op dezelfde manier waarop hondenvoer op een bepaalde manier is bereid, kan de meeste mensen ervan overtuigen dat het paté is.  

Hoewel de term hacken, gebruikt in relatie tot het menselijk brein, een negatieve connotatie kan hebben. Marketing heeft altijd en zal altijd proberen de consumentenervaring via de zintuigen te tweaken. Daartoe is het volgende een voorbeeldige gaming-activering die positieve klantacties aanmoedigt door gebruik te maken van belangrijke cognitieve processen

Een les in activatie

In november 2021 lanceerden AT&T en Twitch een mentorprogramma voor beginnende Twitch-makers. Volgens Sabina Ahmed, assistent-vice-president van sponsoring en ervaringsmarketing bij AT&T, via CampagneUS, "Het doel is om opkomende makers van inhoud onder de aandacht te brengen, de ontwikkeling van hun merken te koesteren en hun passie voor het maken van inhoud te vervullen." 

De campagne, gemaakt door Wasserman en Edelman, koppelt 12 aspirant-makers aan gevestigde streamers om hun ambities op het gebied van contentcreatie te helpen vervullen. AT&T heeft zich ertoe verbonden de streamingapparatuur van mentee te verbeteren, waaronder AT&T Fiber of draadloze 5G-diensten.  

De activatie omvat live-uitzendingen op het Twitch-kanaal van AT&T, waar mentoren advies en begeleiding geven over onderwerpen als het ontwikkelen van een persoonlijk merk en het vergroten van een publiek. 

De AT&T-campagne van Wasserman is een toonaangevende blauwdruk voor ervaringsgerichte marketing in gaming, omdat deze de onderstaande principes toepast - die allemaal gebruikmaken van mechanismen in de hersenen en de beslissingen van consumenten beïnvloeden. Dienovereenkomstig helpt elk van de volgende activeringen bij het begeleiden van andere activeringen die zijn ontworpen voor de wereldwijde gaminggemeenschap. 

Vereniging

Merken ontlenen betekenis aan hun relatie tot het leven van klanten. Voor zover effectieve merkopbouw in veel opzichten afhankelijk is van associatie. Een van de bekendste voorbeelden van merkassociatie is de samenwerking van Nike met Michael Jordan. Waar de relatie van het sportkledingbedrijf met Jordan de kernassociaties met atletische prestaties en winnen verpersoonlijkte. 

Evenzo kleuren associaties de perceptie van de consument. Onderzoek aan de Universiteit van Hyogo toonde aan dat bij het voeren van soep met identieke ingrediënten, in dezelfde kom, bij dezelfde temperatuur aan verschillende groepen mensen, smakeloze kleurstof beïnvloede gevoelens van tevredenheid rapporteerde. Zodanig dat deelnemers het meest ongemakkelijk waren met blauwe soep. 

Dit komt omdat het mentale model van voedselkleur van de deelnemers van invloed was op hoe ze identieke kommen soep ervoeren
p;Het verband is dus duidelijk genuanceerd. Evenzo is merksponsoring een belangrijk kanaal om de kracht van associatie aan te boren. Maar in esports en gaming kan een gebrekkig verenigingsontwerp, net als blauwe soep, gemakkelijk een minder dan positieve reactie veroorzaken. 

AT&T voorkomt verkleuring door de uitvoering van de activering onder te dompelen in de cultuur van de maker. Waar de AT&T-klasse van de inaugurele selectieshow van 2021 gebruikte influencer-relaties en weggeefacties om een ​​boeiende marketingervaring te bieden die authentiek is voor de Twitch-gemeenschap. De opname van een gevarieerde selectie van aspirant-makers - actief op gebieden als schaken en stripboeken - versterkte ook de merkassociatie met interesses buiten online gaming. 

Context

In de psychologie worden gewoonten gedefinieerd als een onbewuste activering van mentale associaties tussen gedrag en context. Simpel gezegd, als het op gewoonte aankomt, is context alles. Tot het punt dat dwangmatig gedrag in de ene context niet bestaat in een andere. Dat komt omdat vertrouwde omgevingen vaak de context bieden die gewoontegedrag veroorzaakt. 

Hetzelfde werd getoond in a onderzoek naar heroïnegebruik onder Amerikaanse soldaten in de Vietnamoorlog. Waar slechts 5 procent van de heroïneverslaafde veteranen het gebruik bij terugkeer naar de Verenigde Staten voortzette - vergeleken met terugvalpercentages van ongeveer 90 procent onder de algemene Amerikaanse bevolking. De resultaten onderstreepten de symbiotische relatie tussen context en gewoonte.  

De hersenen gebruiken geheugen om context (omgeving) en gedrag (gewoonte) te verbinden. Evenzo zijn effectieve activeringen gedenkwaardige ervaringen die zijn ontworpen om consumentengedrag(en) aan te moedigen. Om zoveel mogelijk te bereiken in esports en gaming, hebben activeringen een relevante context nodig die resoneert met gamers.  

Door te activeren op Twitch, maakt het creator-programma van AT&T gebruik van een enorm populaire mediacontext die meer dan 18.5 miljard uur verzameld van kijkers in 2021. Dezelfde context drijft al gewoontegedrag aan, zoals het bekijken en/of creëren van inhoud op Twitch, die beide het centrale thema van de activering zijn. De gerelateerde merkboodschap, ingeklemd tussen een vertrouwde context en gedrag, wordt daardoor makkelijker in het geheugen vastgelegd. 

Essentialisme

Essentialisme is de opvatting dat objecten een onderliggende 'essentie' hebben die niet direct wordt waargenomen, maar niettemin als identiteit dient. Hoewel er serieuze problemen zijn met het toepassen van essentialistisch denken op disciplines als de wetenschap, zijn er aanwijzingen dat mensen niettemin geloven dat essentiële eigenschappen kunnen worden overgedragen.  

Het belangrijkste is dat overtuigingen over de essentie van een object de perceptie van de gerelateerde ervaring veranderen. Onderzoekers van Stanford University en het California Institute of Technology koppelden proefpersonen aan functionele MRI-machines (fMRI) terwijl ze twee verschillende glazen wijn proefden. Het ene glas werd beschreven als duur en het tweede als goedkoop – ondanks dat beide glazen uit dezelfde fles kwamen. 

Resultaten getoond: dat neuronen in het pleziercentrum van de hersenen vuurden toen deelnemers te horen kregen dat ze dure wijn dronken. Ondertussen was er geen activiteit toen ze vertelden dat ze goedkope wijn dronken. Met zoveel woorden, essentialistische opvattingen over dure wijn beïnvloedden de feitelijke ervaring van plezier. 

AT&T, een telecomserviceprovider, levert geen consumentenproduct zoals wijn. De Twitch-activering brengt echter dezelfde essentie van aspiratie - belichaamd door de opkomende makers die aan het programma deelnemen - over naar het merk. Een dynamiek die een positieve perceptie van het eigenlijke bedrijf en zijn diensten bevordert bij de hele Twitch-gemeenschap. 

Key afhaalrestaurants

Esports en andere vormen van op games gebaseerde media zijn met name relevant in het huidige tijdperk van aanhoudende populariteit van snoeren en het blokkeren van advertenties. Waar de opkomst van gaming als een dominante vorm van entertainment voor de leeftijdsgroep van 18 tot 34 jaar het ook een krachtige context maakt voor meeslepende ervaringen die bij aankoop tot blijvende herinneringen leiden.  

Online gaming biedt een scala aan impactvolle consumentencontactpunten voor jongere generaties, die minder traditionele media consumeren en steeds meer op hun hoede zijn voor gedwongen, niet-authentieke merkaanwezigheid. Vooral omdat 87% van de generatie Z versus 83% van de millennials versus 79% van de generatie X minstens wekelijks, zo niet dagelijks, videogames spelen op smartphones, gameconsoles en computers. [bron]  

De eerder genoemde principes zijn gebaseerd op bewezen cognitieve processen. Ze zijn ook van cruciaal belang voor effectieve merkmarketing, die is belast met het navigeren door de aangeboren complexiteit van menselijk gedrag. Wat nog belangrijker is, deze 'cognitieve hacks' kunnen worden gebruikt door elke merkactivatie die is ontworpen om gamers aan te moedigen om te proberen, kopen, herhalen en verwijzen.

Word GRATIS lid van de toonaangevende esports-marketingnieuwsbrief! Meld je vandaag nog aan

De post Esports en gaming hacken met merkactivaties verscheen eerst op Esports-groep.

• Coinsmart. Europa's beste Bitcoin- en crypto-uitwisseling.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligentie. Kennis versterkt. GRATIS TOEGANG.
• CryptoHawk. Altcoin-radar. Gratis proefversie.
• Bron: https://www.esportsgroup.net/hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=hacking-esports-and-gaming-with-brand-activations