De bescherming van handelsmerken wordt al lang in verband gebracht met sociale vooruitgang en collectief belang. Een algemeen aanvaarde wetenschappelijke consensus blijft echter ongrijpbaar over de interactie tussen deze gunstige resultaten en meer specifiek de uitgebreide bescherming van gereputeerde handelsmerken, voornamelijk tegen ongelijksoortige goederen. Zoals in de literatuur wordt opgemerkt, “heeft de wetenschap nog geen overtuigende en algemeen aanvaarde argumenten aangedragen”.

Naar onze mening zorgt deze speciale bescherming ervoor dat negatieve prikkels worden weggenomen die verband houden met voorbehouden die bedrijven kunnen hebben bij het nastreven van activiteiten die niet alleen gunstig zijn voor hun reputatie, maar ook voor het algemeen belang. Laten we dit eens nauwkeurig onderzoeken.

Functie voor het blokkeren van negatieve prikkels

Bedrijven streven ernaar sterke merken op te bouwen die buiten de gebruikelijke concurrentiebeperkingen kunnen opereren. Daartoe streven zij ernaar hun merken te associëren met positieve eigenschappen (merkpositionering). Deze eigenschappen zullen weerklank vinden bij de consument als ze consequent worden versterkt. Een merk als 'CITIBANK' associeert zichzelf bijvoorbeeld met kwaliteiten als betrouwbaarheid en kredietwaardigheid (GCEU, T-181/05), vaak door herhaalde acties die gunstig zijn voor de gemeenschap. Dit is een positief resultaat.

Maar wat als merkhouders zouden geloven dat derden deze associaties zonder gevolgen zouden kunnen ontwrichten? Zouden ze nog steeds in dergelijke inspanningen investeren?

Het is waarschijnlijk dat ze dat niet zouden doen. De zorg dat de resultaten van deze inspanningen teniet gedaan zouden kunnen worden – en dus geen voordelen voor hen zouden opleveren – zou het gemak van het nemen van beslissingen die de samenleving dienen in gevaar brengen. Belangrijk is dat goederen die door een derde partij op de markt worden gebracht verschillend kunnen zijn, maar toch de reputatie van het merk kunnen schaden. Juist deze zorg is de essentie van de bescherming die wordt geboden aan gereputeerde handelsmerken.

Op het gebied van innovatie

Deze link is ook zichtbaar op het gebied van innovatie.

De associatie van een merk met innovatie vergroot zijn reputatie en bevordert de loyaliteit onder zijn consumenten. Dit dient als een extra reden waarom merken een open houding aannemen tegenover relevante investeringen.

Bovendien genereert de reputatie op het gebied van innovatie, eenmaal gevestigd, ook 'innovatiekrediet', wat op zijn beurt de risico's verkleint die gepaard gaan met het lanceren van innovatieve producten of diensten - risico's die vooral verband houden met de inherente onzekerheden van de adoptie door de consument.

De hierboven genoemde factoren vormen een extra stimulans voor bedrijven om te innoveren, wat op zichzelf een positief resultaat is. Als deze voordelen echter in gevaar komen, kunnen bedrijven hun innovatie-inspanningen terugschroeven. Daarom wordt het beschermen van de merkreputatie cruciaal.

Bonusgedeelte: hoe zit het met parasitisme?

Free-riding door derden brengt geen – of althans niet directe – schade toe aan het gereputeerde merk. Men zou daarom kunnen aannemen dat het ontbreken van wettelijke bescherming tegen meeliften geen enkele belemmering voor innovatie en investeringen zou creëren. Bedrijven zouden dan ook blijven investeren in acties die de samenleving ten goede komen, om bovengenoemde verbindingen te realiseren.

Het verbieden van meeliften roept echter nog steeds maatschappelijke bijdragen op; zij het 'van de andere kant van de vergelijking'. Hoe is dit zo?

Vanuit het oogpunt van consumentengedrag is het verkrijgen van onverdiende positieve associaties van cruciaal belang. Neurowetenschappelijke experimenten suggereren dat onze hersenen informatie beginnen te verwerken en zo de basis leggen voor onze uiteindelijke beslissingen, zelfs voordat we onze eigen contemplaties bewust herkennen. Het is door de reputatie van gevestigde namen uit te buiten dat nieuwere merken de moeite zouden kunnen overslaan die ze anders zouden moeten doen om hun eigen positieve associaties te creëren, waardoor ze zich minder gedwongen voelen iets terug te geven aan de samenleving. Dit tekort is ook een maatschappelijk verlies.

Conclusie

Dit alles gezegd hebbende, blijft de vraag bestaan: wegen de maatschappelijke verliezen die voortkomen uit het ontbreken van de uitgebreide bescherming van de gereputeerde handelsmerken, zoals eerder besproken, alles bij elkaar op tegen de potentiële voordelen die een dergelijk ontbreken met zich mee zou kunnen brengen? Want dat laatste bestaat.

Een voordeel van het niet uitbreiden van de bescherming is bijvoorbeeld de eliminatie van de – aantoonbaar net zo uitgebreid als de bescherming zelf – onvoorspelbaarheid rond de mate waarin derden afstand moeten nemen van andere handelsmerken. Vanwege de uitgebreide bescherming die aan gereputeerde handelsmerken wordt verleend, kan zelfs een duidelijke ongelijkheid in goederen of diensten geen veilige haven bieden. Dergelijke dubbelzinnigheid leidt vaak tot dure juridische gevechten, die vooral nadelig zijn voor nieuwkomers op de markt.

Dit onderwerp vereist verdere verkenning.

(Dit artikel is een verkorte versie van een stuk dat eerder op het LinkedIn-profiel van de auteur is gepubliceerd. Speciale dank aan mevrouw Verena von Bomhard voor haar waardevolle inzichts en verrijkend discussies).

_____________________________

Om ervoor te zorgen dat u geen regelmatige updates van de Kluwer Trademark Blog mist, kunt u zich abonneren hier.

Kluwer IE-recht

De 2022 Future Ready Advocaten-enquête toonde aan dat 79% van de advocaten denkt dat het belang van juridische technologie volgend jaar zal toenemen. Met Kluwer IP Law kunt u navigeren in de steeds mondialer wordende praktijk van IE-recht met gespecialiseerde, lokale en grensoverschrijdende informatie en tools vanaf elke gewenste locatie. Ben jij als IE-professional klaar voor de toekomst?

Leer hoe Kluwer IE-recht kan je ondersteunen.