Cannabisretail is tegenwoordig een lastige business. Op gevestigde markten hebben detailhandelaren te maken met prijscompressie, oververzadigde markten en concurrentie van illegale exploitanten. Nieuwe markten hebben hun eigen uitdagingen, waarbij winkels onder druk staan ​​om snel te openen en aanzienlijke gelduitgaven aan licenties, onroerend goed en andere opstartkosten terug te verdienen. Als gevolg hiervan zijn veel retailers zo beperkt gefocust op de prijs dat ze kansen over het hoofd zien om onderscheidende merkervaringen vorm te geven die groei op de lange termijn genereren.

“Als je alleen op prijs concurreert, maak je je product, je merk en de klantervaring tot een commodity”, zegt hij Wil Walker, Chief Revenue Officer bij Display Dispensary. Walker is een meester in visuele merchandising die onvergetelijke klantervaringen creëert, met een achtergrond die voortkomt uit de wereldwijde moderetail en ervaring met het werken met honderden apotheken.

“Om te winnen in de cannabiswereld moeten retailers dat doen verpakken hun merk Dus de waarde is belangrijker dan de prijs”, zei hij. “'Is waarde niet prijs?' je vraagt. Nee, prijs is prijs. Waarde is de totale ervaring. Dat is waar de beslissingen van een retailer op het gebied van design, merchandising en klantervaring van cruciaal belang zijn.”

Hoewel het misschien een no-brainer klinkt, is de eerste stap naar merchandising dat wel het kennen van de doelgroep van de winkel en hun product voorkeuren.

“Als retailer moet je weten wie je klant is, wie de winkel binnenkomt. Die kennis is waardevol om een ​​aantal redenen die verder gaan dan loyaliteitspunten of deals”, zegt Michael Marra, medeoprichter en creatief directeur bij Budder Creative. Marra beschikt over meer dan twintig jaar ervaring op het gebied van interieurontwerp, productontwerp en milieubranding.

Demografische gegevens van klanten moet tot uiting komen in elk detail van het merchandisingplan van een winkel, van producteducatie en de hoeveelheid ruimte die aan verschillende productformaten wordt toegewezen tot de vloerindeling, inclusief wachtruimtes en het online ophalen van bestellingen. Walker, Marra en andere merchandisingexperts zien echter vaak dat detailhandelaren deze overwegingen over het hoofd zien in hun haast om te openen.

“Als ik met een nieuwe klant werk, vraag ik naar de producten die ze willen gaan aanbieden en wat hun strategie is”, zegt Cindy Lam, eigenaar en hoofdontwerper bij Remedy Design Group, een retailontwerpbureau dat zijn sporen heeft verdiend met functionele, elegante interieurs die de winkelervaring naar een hoger niveau tillen, als weerspiegeling van Lam's ambtstermijn als interne ontwerper bij Starbucks. “Proberen ze het onderwijs te stimuleren, of geven ze prioriteit aan efficiëntie? Pushen ze technologie zoals bestelschermen of kiosken? Deze input helpt ons een winkelindeling te creëren waar ruimte effectief kan worden verkocht op een manier die bepaalt hoe mensen winkelen en de algehele ervaring verbetert.”

Hoe merchandising loont

Voor retailers met meerdere verkooppunten is het een kunst om de balans te vinden tussen een samenhangende algehele merkervaring en individuele winkels die zijn samengesteld voor unieke lokale markten. Een voorbeeld hiervan is Native Roots Cannabis Co., een van de grootste apotheekketens van Colorado. Met twintig winkels verspreid over de staat bedient Native Roots een brede dwarsdoorsnede van de consumenten op al haar locaties, van internationale toeristen die de cannabisscene bekijken terwijl ze de beroemde winterresorts van de staat bezoeken tot patiënten die afhankelijk zijn van Colorado Springs' markt voor uitsluitend medische producten.

Denise De Nardi, Chief Sales Officer van Native Roots, heeft uitgebreide retailkennis opgedaan vanuit een achtergrond met onder meer leidinggevende marketingfuncties bij Aveda en Estée Lauder en eigenaar van een aantal van de eerste Body Shop-franchiselocaties in de Verenigde Staten. “We hebben vier verschillende categorieën ontwikkeld waarin we onze winkels segmenteren, die het primaire klantenbestand van elke winkel weerspiegelen”, aldus De Nardi. “Dit stelt ons in staat om ons productassortiment per locatie te merchandisen en aan te passen om in te spelen op de unieke klantenmix van elke winkel en tegelijkertijd te passen bij de plattegrond.”

Hoewel De Nardi en de rest van het ontwerpteam van Native Roots productmerchandising hebben ingezet voor het grootste klantensegment van elke locatie, blijft ze ook afgestemd op de hiaten in de markt en geeft ze een les over hoe plattegronden en merchandisingdisplays de verkoop kunnen beïnvloeden. Ze deelde een voorbeeld uit de drukke Speer Boulevard-winkel van het bedrijf in Denver.

“Er gebeurt veel op onze locatie in Speer”, zei ze. Het is een winkel met dubbele licentie die zowel volwassenen als medische consumenten bedient, en naast onze bezorgbasis ook een drive-thru heeft. Bovendien ging die locatie open tijdens de pandemie toen de beperkingen toesloegen, wat de oorspronkelijke plattegrond vormde.

“Aanvankelijk bestond de medische kant van de winkel uit een paar planken, een tafel en een speciale kassa”, vervolgde ze. “Onze medische activiteiten op die locatie bleven stabiel, simpelweg omdat er niet veel concurrentie was voor medische patiënten in de buurt. Toen de pandemische beperkingen echter versoepelden, hebben we de merchandising volledig opnieuw ontworpen, ook aan de medische kant van het bedrijf, waardoor een winkel-in-een-winkel-concept voor onze medische productlijn ontstond. Sinds we deze veranderingen hebben doorgevoerd, hebben we gezien dat deze locatie de medische cannabisactiviteiten gemakkelijk heeft kunnen verdubbelen, dankzij het feit dat onze klanten beter worden bediend door het nieuwe ontwerp.”

Effectieve strategieën voor productdisplays

Demografische gegevens van klanten, product mix, merkidentiteit en de fysieke ruimte komen allemaal samen om de indeling van een winkel vorm te geven. Volgens experts bestaat er niet één one-size-fits-all blauwdruk. Als het echter om merchandising op de winkelvloer gaat, hebben ze een aantal strategieën om winkels van elke omvang te helpen productontdekking, consumenteneducatie en verbinding te stimuleren.

Bloemenmerchandising is hiervan een goed voorbeeld. Shoppers zijn zich steeds meer bewust van de verschillen tussen merken, soorten en zelfs individuele productdrops, en het is waarschijnlijker dat ze bloemen kopen die ze van tevoren kunnen zien (en hopelijk ruiken). In veel opzichten verschilt deze verwachting niet van het winkelen voor verse kruiden zoals basilicum of rozemarijn, waarbij klanten hun ogen en neus gebruiken om de productkwaliteit te beoordelen voordat ze een aankoop doen.

“Het vermogen van consumenten om de wiet of het concentraat te zien en zelfs te ruiken speelt een cruciale rol bij hun aankoopbeslissingen”, aldus Walker. “Het biedt een zintuiglijke ervaring, met visuele aanwijzingen die de potentie en frisheid aangeven en het aroma dat verwijst naar het smaakprofiel en de mogelijke effecten.”

Het is echter bekend dat bloemen moeilijk goed weer te geven zijn. Voor detailhandelaren is het opereren in een staat waarin bedrijven veilig bloemen kunnen uitstallen op de verkoopvloer de eerste hindernis die moet worden overwonnen. Daarnaast kampen retailers met andere uitdagingen vanwege de delicate, bederfelijke aard van de toppen, die snel verslechteren onder suboptimale omstandigheden. De bloemen kunnen uiteindelijk dof en uitgedroogd worden, waardoor onderscheidende kenmerken verloren gaan, zoals de rijping van trichomen, waardoor het vaak een onweerstaanbare aankoop wordt. Als gevolg hiervan lopen retailers het risico met een product te eindigen dat niet zijn beste beentje voorzet.

Hoewel er in sommige winkels nog steeds grote displays met snoeppotten bestaan, waarbij de verkopers de pot openen om klanten een vleugje van de bloem aan te bieden, hebben displayfabrikanten veiligere, efficiëntere displays gecreëerd die de productkwaliteit behouden en tegelijkertijd klantgerichte productontdekking mogelijk maken. Deze producten omvatten de FlowerBox-containers van Display Dispensary, het brede assortiment Pods van Bud Bar Displays, de Remedy Scenting Jars van Remedy Displays en de Flower Globes van SevenPoint Interiors. Opties kunnen onder meer eenrichtingskleppen zijn waarmee consumenten aan het product kunnen ruiken en verborgen compartimenten voor vochtverpakkingen, samen met beveiligingsfuncties zoals koordjes en fraudebestendige zegels.

“Voor de klant geldt: hoe meer hij een product kan ervaren als onderdeel van zijn aankoopbeslissing, hoe groter de kans dat hij het zal kopen”, zegt Will Smith, medeoprichter en president van Bud Bar Displays. Smith beschikt over tientallen jaren ervaring in de productie van kunststoffen, waardoor hij begrijpt hoe verschillende materialen presteren in een grote verscheidenheid aan situaties. "Deze productinteracties stimuleren ook de verkenning van en interesse in andere producten."

Kleinere, interactieve productdisplays zijn dat ook ontworpen om hygiënischer te zijn dan het ouderwetse snoeppotmodel. “Mensen zijn tegenwoordig meer gezondheidsbewust en ziektekiembewust”, zegt Smith. “Pod-ontwerpen zoals die van ons stellen klanten in staat om producteigenschappen op een hygiënische manier te proeven.”

Signagestrategieën die retailmagie creëren

Voor consumenten kan de opwinding bij het zien van bloemen, concentraten en andere producten snel in de schappen plaatsmaken voor overweldigende verwarring als er geen duidelijke bewegwijzering en andere hulpmiddelen zijn om de weg te vinden.

“Als een consument een winkel als CVS of Walgreens binnengaat, verwacht hij een bepaald niveau van organisatie en kan hij direct naar de categorie gaan die hij nodig heeft, of dat nu oogdruppels of pleisters zijn. Er zit een efficiëntie in de merchandising”, aldus Lam.

Traditionele detailhandelaren zoals CVS gebruiken een aantal hulpmiddelen voor bewegwijzering om klanten te helpen, waaronder bewegwijzering langs de gangpaden, schapsprekers en kleurgecodeerde visuele displayconcepten. Deze tools kunnen net zo nuttig zijn in de cannabisdetailhandel, vooral wanneer ze worden afgestemd op de unieke klantenmix van een winkel.

Voor De Nardi van Native Roots betekende effectieve merchandising het ontwikkelen van de bloemendisplays, zodat deze een stemmingstoestandsmatrix bevatten die aansluit bij het aantal consumenten dat winkelt. ‘In plaats van te vragen de traditionele 'sativa of indica'-vraag, onze display richt zich op effecten, waarbij budtenders de klant vragen hoe ze zich willen voelen, 'zei ze. “Die betrokkenheid is betekenisvol voor zowel nieuwe als ervaren consumenten en helpt het gesprek te openen.”

Het groeperen van producten op basis van effecten biedt ook mogelijkheden voor cross-merchandise, merkte Marra van Budder Creative op. “Er is potentieel voor cross-merchandising op basis van effect of voordeel, wat de klant kan helpen navigeren door een winkelervaring waar ze misschien niet eens een budtender nodig hebben”, zei hij. “De verkoopvloer kan bijvoorbeeld een ruimte hebben die gewijd is aan de categorie 'reliëf'. Binnen dat gebied kan de retailer alle verschillende beschikbare productleveringsopties aanbieden – niet alleen bloemen, maar ook concentraten, vapes, edibles en topicals, gerangschikt per schap.”

Bewegwijzering biedt belangrijke aanwijzingen voor de bewegwijzering en bepaalt ook de sfeer van de winkel, waardoor de merkervaring van de retailer wordt vergroot. Die identiteit kan echter vertroebeld raken bij het verhuren van schapruimte aan meerdere productmerken.

“Je ontwerpt en commercialiseert je winkel om je retailmerk te weerspiegelen”, zegt Lam. “Maar als je schapruimte huurt zonder een plan, kun je eindigen met een mengelmoes van productmerken die hun gebieden op verschillende manieren verkopen. Het is niet langer samenhangend en er is geen stroom. Je hebt een plank die is versierd met het opvallende logo en de afbeeldingen van een merk, en dan nog een plank met de producten van een ander merk, maar zonder marketing. Dat is verwarrend en overweldigend voor klanten.”

Retailers kunnen deze problemen voorkomen door sjablonen of richtlijnen aan te bieden die merken kunnen gebruiken bij het ontwikkelen van schapdisplays en verhogingen. Veel winkelinrichtingen worden zelfs geleverd met ingebouwde bewegwijzeringsdisplays waarmee drukwerk kan worden afgedrukt gemakkelijk verwisseld terwijl de aanbevolen merken erdoorheen fietsen. Er bestaan ​​ook zelfstandige opties, die nog meer flexibiliteit en controle bieden over de plaatsing van merken.

Lam heeft voor dit specifieke doel Remedy Displays ontwikkeld, met sjabloondisplays en bewegwijzering gericht op verschillende productformaten en verpakkingen. Deze strategie zorgt ervoor dat merken kunnen schitteren terwijl ze toch een uniforme winkelervaring behouden.

Het Budder Groove-systeem van Budder Creative is een andere optie. Marra omschrijft het systeem als ‘plug-and-play’. Zie het als het Lego-equivalent van traditionele productdisplays, met honderden mogelijke configuraties en meerdere afwerkingen, inclusief een print-naar-magneet-optie waarmee borden binnen enkele seconden kunnen worden verplaatst of vervangen.

"Voor retailers is het nuttig om stijlrichtlijnen op te stellen over hoe merken in de schappen verschijnen, omdat je hierdoor meer controle krijgt over je winkelervaring", zegt Marra. “Dat was het probleem dat de inspiratie vormde voor het Budder Groove-systeem, dat structuur aanbrengt rond merkdisplays die flexibel en schaalbaar is en geen visuele rommel creëert.”

Enkele van de meest intrigerende nieuwe merchandisingopties combineren bewegwijzering met ‘slimme’ rekken op een manier die niet alleen producten onder de aandacht brengt, maar ook gegevens die de marketingefficiëntie en het bereik kunnen vergroten. De gloednieuwe Hero XR van Firebolt Group is merkbaar, aanpasbaar en boordevol functies voor het verzamelen van informatie.

Hero XR “fuseert onze geavanceerde kristaldisplay-technologie met onze smart-shelf-sensoren”, zegt Scott Hauman, Global Chief Brand Officer van Firebolt. “Livesensoren volgen producten die worden verplaatst en tellen de tijdsduur tussen afspraken”, waardoor detailhandelaren niet alleen kunnen bepalen hoeveel aandacht een display trekt, maar ook met welke producten klanten omgaan en voor hoe lang. Het apparaat “maakt gebruik van een passieve sensor die warmte binnen een bepaald gebied kan waarnemen om bij te houden hoeveel mensen zich binnen een bepaalde afstand van het product bevinden.” Alle gegevens zijn anoniem. "Er zijn geen camera's, dus er zijn geen zorgen over de privacy", zei Hauman.

Omdat de acryl frontplaat verwisselbaar is en kan worden bedrukt met vrijwel elke merk- of marketingboodschap, stelde Hauman voor dat Hero XR zou kunnen worden gebruikt om een ​​‘merk van de maand’ op de eindkappen te plaatsen of te integreren in een ‘shop-in-shop’ of pop-up displays.

Heldere ideeën voor winkelverlichting

Met zoveel ontwerpkenmerken blijft een van de belangrijkste elementen vaak in de schaduw als het gaat om merchandising: verlichting. Veel detailhandelaren houden vast aan de standaard winkelverlichting, maar realiseren zich niet dat ze geld op tafel laten liggen als de schappen en displays slecht verlicht zijn.

“Er zijn onderzoeken die aantonen dat wanneer je een merchandise-afdeling volledig verlicht, de verkoop doorgaans met minstens 20 procent stijgt dankzij de verbeterde productdisplay”, zegt Shelley Gummig, vice-president bedrijfsontwikkeling bij KC Store Fixtures. Gummig werkte uitgebreid samen met nationale retailers voordat ze de cannabiswereld betrad, waardoor ze een scherp oog kreeg voor flexibele ontwerpoplossingen zoals de Fit 'N Light-planken en wandkasten van het bedrijf met ingebouwde LED's die kunnen worden verplaatst zonder dat dit ten koste gaat van optimale productverlichting.

Verlichting kan ook zorgen voor een beter gevoel van organisatie, vooral in grotere winkels met veel voorraad op de vloer. Randy Simmen, hoofd design bij SevenPoint Interiors, herinnerde zich dat hij samenwerkte met een retailer wiens prioriteit het was om zoveel mogelijk producten op de verkoopvloer te hebben. Simmen en zijn team maakten bij het aanpakken van de uitdaging gebruik van het inzicht van SevenPoint bij het creëren van unieke, functionele winkelomgevingen. “De winkel koos bewust en bedachtzaam voor een maximalistische aanpak en wilde dat elk [product] dat ze aanboden tentoon werd gesteld,” zei hij. “Vanuit ontwerpperspectief was het belangrijk om al dat product echt goed verlicht en duidelijk herkenbaar te hebben, samen met andere bewegwijzeringsfuncties om de klant te begeleiden.”

Bovendien kan verlichting de nadruk leggen op producten of merken, zelfs in kleine ruimtes. De verlichte Moonledge toonbankdisplays van Firebolt zijn merkgebonden en op zichzelf staand en bieden een verlicht podium en achtergrond voor allerlei soorten verpakte goederen.

Het geheim van technisch onderlegde detailhandel

Retailtechnologie staat tegenwoordig voorop bij iedereen, maar veel ontwerpexperts zijn het erover eens dat cannabis zich nog steeds in een leercurve bevindt als het gaat om zinvolle technologie integreren in winkelervaringen.

“Bijna elke winkel wil een scherm”, zegt Gummig. “Maar vaak denken ze er niet over na hoe ze waarde kunnen toevoegen met de technologie. De retailer kan bijvoorbeeld een menu weergeven op een scherm dat eenvoudigweg de bestaande menuborden dupliceert.” Gummig heeft met klanten in andere sectoren samengewerkt om RFID-technologie (radiofrequentie-identificatie) te integreren die interactieve producteducatie direct op de plank mogelijk maakt, maar ze merkte op dat de introductie in de cannabisindustrie traag verloopt.

Simmen van SevenPoint Interiors was het eens over de grenzen van digitale menukaarten voor bepaalde soorten klanten. “Als veel retailers overwegen om een ​​digitale ervaring aan te bieden, stellen ze zich voor dat de klant graag interactie heeft met een digitaal menu”, zegt hij. “Maar uiteindelijk, als ik nieuw ben met cannabis, zal ik net zo geen idee hebben als ik door een digitaal menu op een iPad loop als wanneer ik naar een statisch menu aan de muur zou kijken, toch?”

Aan de andere kant kunnen digitale opties voor winkels met een groot aantal vaste klanten die weten wat ze willen hun vruchten afwerpen als het gaat om het leveren van een gemakkelijke, efficiënte ervaring.

"Ik heb een aantal geweldige opties voor digitale bestelkiosken gezien die een interface hebben met het [verkooppuntsysteem]", zegt Marra. “Klanten die weten wat ze zoeken kunnen er zo naartoe lopen, door een menu scrollen, artikelen toevoegen en hun bestelling plaatsen. Het is een concept dat ook in fastfoodrestaurants wordt gebruikt, waardoor veel klanten al bekend zijn met dit format.”

Naast digitale menu's bestaan ​​er talloze opties om technologie te integreren in elk contactpunt van het klanttraject, zodat retailers kunnen uitzoeken welke betekenisvol zijn en welke pure hype zijn.

“Retailers moeten zich afvragen of de nieuwe technologie hen meer geld zal opleveren of geld zal besparen en kwantificeren hoe dat zal gebeuren”, aldus Walker. “Als je de potentiële impact niet kunt kwantificeren, zal de technologie waarschijnlijk slechts een gimmick of afleiding zijn.”

Retailers moeten er rekening mee houden dat de hedendaagse consument een omnichannel-ervaring verwacht, dat wil zeggen een naadloze ervaring integratie tussen de sociale kanalen van het merk, website en winkelervaring. In dit geval kan het gebruik van technologie om marketing te integreren op alle consumentencontactpunten bijzonder impactvol zijn.

“Veel apotheken promoten productaanbiedingen of aanbiedingen op sociale media, maar als de klant de winkel binnengaat, zien ze de deal nergens. Ze moeten de budtender vragen naar de special, of hopen dat de budtender het ter sprake brengt”, aldus Marra. “Als je het vanuit een andere hoek bekijkt: als retailers een dagelijkse display in de winkel hebben, kunnen ze letterlijk een foto maken van die display waarop het product te zien is en deze op Instagram plaatsen. Wanneer mensen vervolgens de winkel binnenlopen, kunnen ze de deal heel gemakkelijk identificeren. De communicatie is consistent op alle contactpunten, wat vertrouwen schept.”

Natuurlijk is cannabisretailtechnologie niet beperkt tot digitale menu's en sociale media-integratie, hoewel dat is waar de meeste retailers zich momenteel bevinden. Steeds meer visionaire merken bedenken technologie die verder gaat dan alleen nut en gebruik creëert bruisende ervaringen die consumenten naar de winkel lokken.

"Veel retailers vragen om tv's, schermen of iPads, maar onze meer vooruitstrevende klanten kijken naar flexibiliteit in de manier waarop ze deze apparaten gebruiken", aldus Lam. “Sommige gesprekken gingen zelfs over het gebruik van digitale hologrammen voor interactie en ervaring.”

Hoe plannen nu zijn vruchten afwerpt in de toekomst

Het is belangrijk om de toekomst van de cannabisretail in de gaten te houden, maar veel operators zijn zo gefocust op het open krijgen van hun deuren dat ze beslissingen over klantgestuurde merchandising op de lange baan schuiven. Als gevolg hiervan offeren ze kansen op om langdurige loyaliteit op te bouwen en de merkdifferentiatie in een hypercompetitieve markt te versterken.

"Als er een nieuwe staat of plaats is die legaliseert, probeert iedereen die markt zo snel mogelijk te bereiken", zegt Simmen. “Maar ik zou tegen deze retailers willen zeggen dat je ook vooraf de juiste stappen moet zetten om jezelf toekomstbestendig te maken. Neem de tijd om de plattegrond van uw winkel te beoordelen, zodat deze vandaag de dag werkt, maar bedenk ook hoe de toekomstige markt eruit zou kunnen zien door naar gevestigde markten in Canada, Californië of Colorado te kijken. Gebruik die voorbeelden als uw North Star voor hoe uw eigen markt er over vijf jaar uit zou kunnen zien.”

• Door SEO aangedreven content en PR-distributie. Word vandaag nog versterkt.
• PlatoData.Network Verticale generatieve AI. Versterk jezelf. Toegang hier.
• PlatoAiStream. Web3-intelligentie. Kennis versterkt. Toegang hier.
• PlatoESG. carbon, CleanTech, Energie, Milieu, Zonne, Afvalbeheer. Toegang hier.
• Plato Gezondheid. Intelligentie op het gebied van biotech en klinische proeven. Toegang hier.
• Bron: https://mgmagazine.com/business/retail-merchandise/the-smart-design-secrets-of-cannabis-merchandising/