DAVID S. ROOS , OPRICHTER EN DIRECTEUR , GUST INC.

17 november 2022

[Het volgende is een bewerkt fragment uit het boek van David S Rose] De opstartchecklist: 25 stappen naar een schaalbaar, snelgroeiend bedrijf.]

Op dit punt is het woord 'lean' zo vaak en in zoveel contexten gebruikt dat het je zou kunnen worden vergeven dat je dacht dat het volkomen zinloos was. Maar het is eigenlijk precies het tegenovergestelde. De reden dat de term - en het denken dat het vertegenwoordigt - de start-upwereld heeft veroverd, is omdat het fundamenteel logisch is. Oorspronkelijk ontwikkeld door Steve Blank en onder de aandacht gebracht door Eric Ries in zijn bestseller¹ en daaropvolgende series komt de kernfilosofie neer op een lus die door drie stappen loopt:

Bouwen.
Meten.
Leren.

In plaats van maanden of jaren bezig te zijn met nadenken, plannen en schrijven over een bedrijf (dat is wat "wantrepreneurs" doen), is de essentie van de Lean Startup Methodologie om te beginnen door gewoon op te staan ​​en iets te doen! Op basis van de initiële modellering die je hebt gedaan met het Business Model Canvas of het lean businessplan, kom je met een toetsbare hypothese voor een bepaald product dat is ontworpen voor een bepaalde markt. Je brengt iets in de echte wereld (zelfs als het maar iets is dat op jouw product lijkt) en ziet hoe mensen erop reageren. Je meet wat er gebeurt, past je aanpak aan en gaat weer de markt op. Binnen een paar cycli hiervan heb je de perfecte pasvorm gevonden... waarna je klaar bent om te schalen.

Marktplaatsexperimenten uitvoeren

Een van de beste manieren om erachter te komen wat uw potentiële klanten echt willen, is door de aantrekkingskracht van uw voorgestelde product of dienst te testen door middel van zorgvuldig geplande experimenten. Zoals we bespraken in Hoofdstuk 1, is de lean-benadering van bedrijfsontwikkeling gebaseerd op het concept van het gebruik van experimenten om een ​​bedrijfsidee te testen en het snel en goedkoop aan te passen, afhankelijk van de resultaten in de praktijk.

De stappen in het marktexperimentproces (zoals gedefinieerd door Eric Ries) omvatten het volgende:

Creëer een Minimum Viable Product (MVP).

In plaats van een langdurig, moeizaam proces te doorlopen om uw product zo perfect mogelijk te maken, kunt u het experimentproces starten door een eenvoudige basisversie van het product te maken die geschikt is om het kernidee bij klanten te testen. Afhankelijk van de aard van uw product, zal de aard van het minimaal levensvatbare product (MVP) variëren. Het kan een prototype zijn, een eenvoudige versie van het product met alleen de meest essentiële kenmerken. Het kan een videodemonstratie van het product zijn die online beschikbaar kan worden gemaakt, zodat klanten kunnen reageren op wat ze zien (met interesse of minachting).

Een ander alternatief is wat Ries een conciërge-MVP noemt, een op maat gemaakte versie van het product waarvan de creatie en levering onrealistisch arbeidsintensief is. Ries vertelt bijvoorbeeld het verhaal van een startup genaamd Food on the Table die software-algoritmen gebruikt om wekelijkse menu's en boodschappenplannen te ontwikkelen op basis van de voorkeuren van de klant, en deze vervolgens koppelt aan supermarkten die de producten bij de klant thuis bezorgen. Om het concept te testen, creëerde het startup-team een ​​conciërgeversie van de service waarbij een medewerker van het bedrijf alle afzonderlijke stappen met de hand moest uitvoeren. Dit zou een absurd dure manier zijn om een ​​aanzienlijk aantal klanten te bedienen, maar het doel van het conciërge-MVP-experiment was gewoon om te testen of klanten de service leuk zouden vinden en om manieren te vinden waarop deze kon worden verbeterd. Toen deze problemen eenmaal waren opgelost, begon het team het product op schaal te brengen met behulp van geautomatiseerde hightech tools.

Test de waardehypothese.

De waardehypothese is de overtuiging dat klanten het product aantrekkelijk, nuttig en wenselijk zullen vinden, kortom, waardevol. De manier om dit te testen is door de MVP-versie van uw product te koop aan te bieden aan een selecte groep potentiële klanten en te kijken hoeveel mensen het kopen. U kunt uw product te koop aanbieden via elk zinnig kanaal, maar bij voorkeur op dezelfde manier die u van plan bent te gebruiken zodra uw bedrijf op volle toeren draait: online verkoop en distributie, detailhandel via fysieke winkels, business-to- -zakelijke verkoop door verkopers te bezoeken, of wat dan ook.

Onthoud op dit punt dat het veel belangrijker is om te zien of iemand bereid is om voor uw product te betalen dan dat ze er daadwerkelijk voor betalen. Dat betekent dat u uw waardehypothese kunt testen zonder zelfs maar een product te hebben! Een benadering die veel lean startups gebruiken, is om een ​​duidelijke, kernachtige online advertentie te maken en deze vervolgens naast gerichte zoekwoorden te plaatsen via betaalde zoekmachinemarketing. Door op de advertentie te klikken, gaat de klant naar een bestemmingspagina, waar u het product beschrijft, eventueel illustraties en prijzen geeft en een knop "Nu kopen" toevoegt. Op dat moment (aangezien u natuurlijk nog geen product heeft), kan de potentiële koper worden gevraagd zich aan te melden om op de hoogte te worden gesteld zodra het product beschikbaar is.

Zonder kosten van uw kant is het mogelijk om uitgebreide testcampagnes op te zetten met verschillende marketingboodschappen, verschillende prijspunten en verschillende waardeproposities. U kunt eenvoudig uw eigen bestemmingspagina maken met een eenvoudige webpagina-editor, maar er zijn verschillende online services die gespecialiseerd zijn in het voor u beheren van het hele proces, waaronder QuickMVP.com, InstaPage.com, landerapp.com, Optimizely. com en unbounce.com.

Hoewel sommige mensen dit misschien zien als een vorm van "aas en switch", geeft het je in het beste geval een mailinglijst van geïnteresseerde potentiële kopers, en in het slechtste geval kost het de koper gewoon een minuut of twee van hun tijd.

Test de groeihypothese.

De groeihypothese is de overtuiging dat, zodra een paar klanten het product ontdekken en gebruiken, hun enthousiasme zich naar anderen zal verspreiden - via mond-tot-mondreclame, aanbevelingen of online viraliteit. De manier om dit te testen is door de mogelijkheid open te stellen om de MVP-versie van het product te kopen voor een grotere markt van potentiële klanten, en door te kijken hoeveel nieuwe klanten het gedurende een redelijke periode, bijvoorbeeld een paar weken, kopen.

Bekijk hoe klanten het product daadwerkelijk gebruiken.

Een krachtige stap in het experimenteerproces op de markt is kijken naar klanten die het product gebruiken. Hoe u dit bereikt, is afhankelijk van de aard van het product. De sleutel is om goed op te letten hoe het product precies wordt gebruikt, gedetailleerde aantekeningen te maken en vooral alles op te merken dat onverwacht of verrassend is. Het is goed mogelijk dat u ontdekt dat een of meer kenmerken van het product door sommige klanten volledig onopgemerkt of ongebruikt blijven, wat suggereert dat die kenmerken slecht geïdentificeerd, onvoldoende uitgelegd of gewoon onaantrekkelijk zijn. U kunt ook ontdekken dat klanten het product gebruiken op manieren waar u nooit aan had gedacht, wat geheel nieuwe toepassingen kan suggereren en zelfs nieuwe markten die kunnen worden ontwikkeld.

Een manier om inzicht te krijgen in de houding, waarden, voorkeuren en overtuigingen van klanten is door enquêtes uit te voeren, hetzij persoonlijk, telefonisch of online. Houd het aantal vragen laag om saaie of ontmoedigende deelnemers te voorkomen; zorg ervoor dat de gebruikte woordenschat en taal zo duidelijk en universeel begrijpelijk mogelijk zijn; vermijd het schrijven van vragen op een manier die suggereert dat er een "goed" en een "fout" antwoord is; en, waar van toepassing, voorzie een eenvoudige, duidelijke antwoordschaal die het voor deelnemers gemakkelijk maakt om zowel snel als nauwkeurig te reageren op alle kwalitatieve vragen die u stelt. Er zijn een aantal goede online tools die het uitvoeren en analyseren van klantonderzoeken kunnen vergemakkelijken, waaronder Survey Monkey en Google Forms.

Een andere manier om het succes van uw MVP te meten, is door middel van focusgroepen, waarin u 5-10 klanten tegelijkertijd interviewt. Dit kan een handige manier zijn om in één keer de mening van een groep mensen te verzamelen. De groepsdiscussies worden opgenomen zodat opmerkingen en observaties van de deelnemers later kunnen worden bestudeerd, en worden vaak gefaciliteerd door getrainde moderators (wat kostbaar kan zijn). Met enige serieuze toewijding kun je het ook zelf proberen, en de resultaten kunnen interessant en soms waardevol zijn. Maar neem ze met een korreltje zout. Focusgroepen zijn bekritiseerd omdat ze 'groepsdenken' aanmoedigen, waarbij de hele groep een of twee bijzonder luidruchtige of welbespraakte deelnemers volgt in plaats van onafhankelijke oordelen te geven die meer een weerspiegeling zijn van de bredere bevolking.

De focusgroepdiscussie moet zorgvuldig worden gepland om zich te concentreren op de belangrijkste vragen die u over uw product wilt onderzoeken. Doorgaans duurt een focusgroep ongeveer anderhalf uur en wordt soms geobserveerd door onderzoekers en leden van een breder projectteam vanachter een eenrichtingsspiegel.

Tegenwoordig kunnen focusgroepen online of via sociale media worden gehouden, wat een kosteneffectievere aanpak kan zijn dan de traditionele persoonlijke methode.

Herhaal uw eerste product.

Ongeacht hoe u de respons op uw eerste productimplementatie of -test meet, u zult waarschijnlijk uw productaanbod op de een of andere manier willen verfijnen. Vervolgens kun je een nieuw experiment uitvoeren om de nieuwe hypothese die je hebt ontwikkeld te testen. Als u het proces zo eenvoudig mogelijk houdt, kunt u het snel doen - misschien door de hele cyclus van het definiëren van uw hypothese, het ontwikkelen van de MVP, het uitvoeren van het marktexperiment en het analyseren van de resultaten binnen slechts een paar weken te doorlopen. Dit kan het voor u praktisch en economisch haalbaar maken om het experimentproces zo vaak als nodig te herhalen om het punt te bereiken waarop u een product heeft waarop een groot aantal echte klanten positief reageren. Op dit punt zou uw bedrijf naar de races moeten gaan.

Later in de geschiedenis van uw bedrijf zullen er vrijwel zeker momenten zijn waarop u de experimenteerfase opnieuw wilt ingaan, bijvoorbeeld wanneer u een nieuw productidee ontwikkelt dat u wilt testen; wanneer de verkoop van uw bestaande product begint te haperen; of wanneer een nieuwe concurrent de markt betreedt en sommige van uw klanten dreigt weg te nemen. Klanten en markten evolueren voortdurend, dus slimme, duurzame bedrijven maken van experimenteren en leren een continu proces, niet slechts een eenmalige activiteit.

Naast online tools voor het maken en beheren van businessmodel-canvas en lean business-plannen, zijn er enkele solide tools online om u te helpen bij het beheren van uw lean startup-cycli. LeanMonitor.com biedt online tools die het u gemakkelijk kunnen maken om de lean startup-benadering toe te passen op uw bedrijf (inclusief hun experimenttool) als een manier om wetenschappelijke tests te plannen en uit te voeren om te bepalen hoe een bepaald productidee aanslaat bij klanten. Andere handige sites met online tools die de hele Lean-cyclus ondersteunen zijn leanstack.com en launchpadcentral.com.

De wijsheid van de menigte

In de afgelopen jaren is de explosie van online, op beloningen gebaseerde Crowdfunding sites zoals Crowdfunding Kickstarter en IndieGoGo heeft een krachtige tool in handen gegeven van lean ondernemers met fysieke producten. Het uitvoeren van een online crowdfunding-campagne voor uw MVP kan een complete set tests voor uw hypothesen combineren in één handig pakket, inclusief product, waarde en viraliteit, met volledige startfinanciering erbij... en dat allemaal voordat u uw MVP.

In uw crowdfunding-campagnelijst kunt u gedetailleerde beschrijvingen en prototypefoto's geven, verschillende niveaus van beloningen aanbieden voor verschillende prijsklassen en bijhouden hoeveel van uw supporters het product doorgeven aan hun vrienden - en u bent niet verplicht om daadwerkelijk te leveren het product, tenzij u voldoende interesse (en aankoopverplichtingen!) krijgt om het economisch haalbaar te maken om in productie te gaan.

Dit type crowdfunding (in tegenstelling tot de fondsenwerving met eigen vermogen die we in hoofdstuk 21 zullen bespreken) kan ook een goede manier zijn om potentiële investeerders ervan te overtuigen dat de markt voor uw product levensvatbaar is. Hoewel de meeste crowdfundingcampagnes eigenlijk niet succesvol zijn, kan het een goede zaak zijn als je het gebruikt om je lean-idee te testen. U voorkomt dat u moeite en geld verspilt aan het ontwikkelen van een product waarvoor klanten niet bereid zijn te betalen. Hoewel zelfs de succesvolle campagnes (en dat zijn er meer dan 100,000) meestal minder dan $10,000 opbrengen, is er een groeiend aantal dat met succes zes, zeven en zelfs acht cijfers heeft opgehaald.

Het ultieme voorbeeld is natuurlijk de Occulus Rift, de op het hoofd gemonteerde virtual reality-headset die begon als een Kickstarter-campagne, $ 2.5 miljoen opbracht om de ontwikkeling ervan te financieren en vervolgens door Facebook werd gekocht voor $ 2 miljard. (Nee, dat gaat niet gebeuren met jouw product, maar het is in ieder geval fijn dat het iemand is overkomen….)

1. Eric Rises, Lean Startup (Crown Business, 2011).

Dit bericht maakt deel uit van de serie "Prepare" van het Gust Founder-curriculum. Gust's Founder Curriculum is een stappenplan voor oprichters die door elke fase van het oprichterstraject navigeren. Bekijk onze evenementenreeks en volg mee uitgebreide bronnen hier.

• Coinsmart. Europa's beste Bitcoin- en crypto-uitwisseling.Klik Hier
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligentie. Kennis versterkt. Toegang hier.
• Bron: https://gust.com/blog/build-a-mvp-and-validate/