TLDR: Lange tijd konden e-commercebedrijven (met of zonder abonnement) stilstaan bij omzetcijfers om de groei te begrijpen. Dat is natuurlijk voordat COVID kwam en de spelregels veranderde. Bedrijven hadden geen andere keuze dan zich aan te passen, en prestatiemeting stond centraal, waardoor merken richting kregen om de gegevens op te bouwen om klantnuances beter te begrijpen. Deze gids neemt je mee door het hele scala aan e-commercestatistieken voor abonnementen, hoe je ze kunt gebruiken en hoe je de impact ervan op je bedrijf begrijpt.
Net als de meeste andere retailers van duurzame goederen, kende de Noord-Amerikaanse kunst- en handwerkketen Michaels geen enthousiaste start van de pandemie. Nu bijna alle 1,200 winkels in de VS en Canada gesloten waren, moest het bedrijf terug naar de tekentafel en probeerde het de digitale hiaten te dichten die nu door een ongekend wereldwijd raadsel waren blootgelegd. Het was duidelijk; dat ze snel moesten overstappen op e-commerce.
Maar er was iets eigenaardigs aan digitale retail. Een door een pandemie veroorzaakte uittocht uit e-commerce begon steeds meer op de vleugels van Icarus te lijken. Lucratief, maar ongeraffineerd. Zeker, online aanwezig zijn betekende dat uw klanten toegang hadden tot uw product. Maar het had geen invloed op de behoefte en high-touch fysieke winkels of het oplossen van distributieverstoringen (de PS5 soort).
Michaels realiseerde zich echter veel beter dan de meesten dat de werkelijke waarde van e-commerce niet alleen in de nabijheid van gebruikers zit, maar in de opslagplaats van gegevens die uw bedrijf nauwkeurig weergeeft. En daarom namen ze onmiddellijk hun toevlucht tot metrische metingen en optimalisatie om zakelijke beslissingen te begeleiden.
Bijvoorbeeld - het identificeren van klantreizen en het evalueren ervan tegen acquisitiekosten leidde tot de bouw en lancering Verveling Busters – hun doe-het-zelf-projectenpagina die hobbyisten een nieuwe reden gaf om thuis bezig te blijven, en Michaels – een nieuwe manier om geld te verdienen met klanten.
"We hebben deze pagina binnen enkele dagen samengesteld en bijna van de ene op de andere dag zagen we een toename van 350 procent met betrokkenheid."
Steve Woodward, Senior Director Digital Experience, Michaels Stores
Uit een lauw Q1 '20, zag Michaels een netto-omzetstijging van 11.1% tot $ 1.1 miljard in het volgende kwartaal, groeide hun verticale e-commerce met 353% en blijft content-to-commerce benutten via hun projectenpagina, ook al openen ze meer conceptwinkels op geselecteerde locaties.
Michaels' fortuin is een bewijs van hoe datagestuurde besluitvorming en actieve meting van e-commerceprestaties door middel van statistieken merken kunnen helpen nieuwe omzetkansen te vinden, duurzaam te groeien en een duurzaam, schaalbaar bedrijf op te bouwen.
Op data gebaseerde trajecten bouwen voor e-commercebedrijven met een abonnement
Net als Michaels begonnen veel e-commercebedrijven metrische gegevens en metingen te gebruiken en hun bedrijf daaromheen te optimaliseren. De stijging van post-COVID-abonnementen is een direct gevolg van deze oefening.
Door bedrijven te helpen minder uit te geven aan klantenwerving en meer te verdienen aan elke klant door middel van terugkerende kosten, leveren abonnementen veel bedrijfskritische eCommerce-statistieken op, waaronder de CAC-LTV-ratio (hieronder verder uitgelegd).
Naarmate volledige bedrijfsmodellen (en de technologie eromheen) transformeren, is het niet meer dan normaal dat de mate van intelligentie die wordt toegepast om groei te monitoren, hiaten in de ervaring te identificeren en processen te optimaliseren, met de branche meegroeit. Dezelfde statistieken die bedrijven hier hebben gebracht, zullen ze niet veel verder brengen.
D2C-abonnementen worden gekenmerkt door voortdurende klantbetrokkenheid na aankoop. Dit betekent dat door veel aandacht te besteden aan statistieken die verder gaan dan de eerste aankoop, klantervaringen op maat kunnen worden gemaakt en betere langetermijnbeloningen kunnen worden behaald dan alleen te focussen op tijdelijke acquisitiestatistieken.
De juiste benadering van e-commercestatistieken voor abonnementen is om ze te clusteren op basis van de stadia in het klanttraject waarop ze de meeste invloed hebben.
Het achteraf inbouwen van statistieken in uw klanttraject helpt niet alleen bij het structureren van eCommerce-metingen met abonnementen, maar het helpt ook bij het organiseren van informatie en het identificeren van de stadia die het meest vatbaar zijn voor klantverloop.
Hieronder vindt u tien essentiële eCommerce-statistieken voor abonnementen en een duik in hun belang, kanttekeningen en impact op uw bedrijf-
Verfijn acquisitiecycli door inkomende intenties bij te houden
Klantacquisitiekosten (CAC)
Klantacquisitiekosten zijn het gemiddelde bedrag dat wordt besteed aan het werven van elke nieuwe klant gedurende een bepaalde periode. Meestal gebruikt in combinatie met Lifetime Value (LTV), is CAC een uitstekende proxy voor de kapitaalefficiëntie van een D2C-abonnementsbedrijf, omdat het inzicht geeft in marketing- en verkoopkosten.
Een lagere CAC duidt op een sterke merkbekendheid en een klantenwervingstrechter, terwijl een hogere CAC een potentieel perceptie- of bekendheidsprobleem kan blootleggen.
CAC wordt berekend als de totale kosten van het werven van klanten gedeeld door het aantal werkelijk verworven klanten gedurende een bepaalde periode. De 'kosten' zijn uw totale uitgaven aan verkoop- en marketingkosten.
Waar u op moet letten bij het berekenen van CAC:
-
Bereken zowel verkoop- als marketingkosten, inclusief salarissen en gebruikte tools voor de gedefinieerde periode
-
Bereken de CAC niet voor een kort tijdsinterval (bijvoorbeeld een maand), aangezien marketinginvloed op uw potentiële klant een langdurig proces is en wat meer tijd kan kosten. Bereken in plaats daarvan CAC over drie maanden of langer.
-
Voor abonnementen met een gratis proefperiode of niet-betaalbare maanden is het essentieel om de product- en ondersteuningskosten op te tellen bij de totale verkoop- en marketingkosten. Dit komt omdat productproeven ook aankoopbeslissingen beïnvloeden.
-
Het berekende aantal klanten mag uitsluitend nieuw verworven betalende klanten bevatten.
-
Betrek geen upsells in dezelfde periode, omdat dit niet altijd gebeurt vanwege marketing- of verkoopcontactpunten, maar meer vanwege het succes van de klant.
Hoe CAC te verminderen:
-
Betrek uw publiek dat sneller interactie heeft met uw verkoop-/marketingcontactpunten. Het uitstellen van lead nurturing kan betekenen dat potentiële klanten verloren gaan aan concurrenten, vooral in een hypercompetitieve branche als e-commerce, waar minder tijd wordt besteed aan besluitvorming dan in SaaS.
-
Identificeer gebieden met veel uitval door klanten en optimaliseer/voer A/B-testen uit. Als uw prijspagina hoge drop-offs vertoont, probeer het dan couponing en kortingsbeheer om nieuwe klanten te converteren
-
eCommerce geeft prioriteit aan gemak en concurrerende prijzen. Een dichotomie tussen prijsverwachtingen en realiteit kan een grote impact hebben op CAC. Optimaliseer de prijsstelling door prijsexperimenten om hiaten sneller te identificeren en aan te pakken
Conversieratio voor e-commerce
Bij het opbouwen van solide inkomende interesse, is het essentieel om de impact te meten van eerstegraads contactpunten om uw klanten te overtuigen om de eerste aankoop te doen. Denk aan het conversiepercentage in termen van het toevoegen van granulariteit aan uw CAC-gegevens.
Het conversiepercentage is het percentage bezoekers van uw website/digitale etalage dat direct wordt omgezet in betalende klanten. Het percentage overwegende of potentiële klanten dat is geconverteerd naar nieuwe abonnees in de eCommerce-context van het abonnement.
Voor e-commercebedrijven die werken volgens een gemengd model, waarbij zowel eenmalige aankopen als abonnementen mogelijk zijn, is het van essentieel belang om de twee statistieken afzonderlijk te berekenen om rekening te houden met de verschillende impact op de omzet.
Hiervoor splitsen we eerst de transacties op in functie van onderstaande drie categorieën:
-
Eenmalige aankopen (enkel of meerdere, per klant)
-
Abonnementsaankopen (enkel of meerdere, per klant)
-
Gemengde kassa's
Klanten met gemengde kassa's worden berekend als een deel van zowel eenmalige kopers als abonnees, terwijl de andere twee elkaar wederzijds uitsluiten.
Dit geeft ons de totaal aantal eenmalige aankopen-
En de totaal aantal abonnementsaankopen, als volgt-
Met dat in gedachten, de eCommerce-conversieratio wordt bijgehouden zoals hieronder -
Voor eenmalige aankopen
Voor eCommerce-abonnementen
Om conversieratio's op individueel paginaniveau te onderzoeken, past u dezelfde principes toe voor elke pagina binnen een bepaalde periode. Het kan u ook helpen uw marketingtrechter te begrijpen en te optimaliseren door u een vergelijkende meting van conversies te geven.
Waar u op moet letten bij het berekenen van de conversieratio van e-commerce:
-
Scheid eenmalige en terugkerende transacties om een nauwkeurige weerspiegeling te vinden van e-commercemarketing op uw omzet
-
Gemiddelde eCommerce-conversie in alle sectoren is gestegen met 0.04% tot 1.74% in januari 2022. Aangezien abonnementen (zijnde langdurige uitwisselingen) veel meer beslissingsintensief zijn, is de ideale e-commerce conversieratio voor abonnementen gekoppeld aan minimaal 2.5% versus ~ 3.9% voor de wereldwijde e-commerce-industrie.
-
Onthoud dat conversieratio-optimalisatie (CRO) een continu proces is van het aanbrengen van kleine wijzigingen in elke instantie.
Stappen om de conversieratio van e-commerce te verbeteren:
-
Lokaliseer uw bestemmingspagina's om ze relevanter en persoonlijker te maken voor uw bezoekers en ontmoet ze waar ze zijn.
-
Identificeer touchpoints met hoge en lage betrokkenheid op uw hele website/platform en optimaliseer uw UI/UX dienovereenkomstig.
-
Verminder het aantal stappen om af te rekenen om aflevermogelijkheden te minimaliseren en klanten aan te sporen sneller af te rekenen.
CAC-LTV-verhouding
Zowel klantacquisitiekosten als customer lifetime value (LTV) zijn van cruciaal belang voor e-commercebedrijven om de winstgevendheid en werkelijke waarde van elke klant te begrijpen.
De lifetime value is hun totale waarde voor een bedrijf gedurende de gehele relatie. Dus als uw CAC hoger is dan uw LTV, wijst dit in het bijzonder op een onhoudbaar bedrijfsmodel. Het is omdat u geld verbrandt om klanten te werven zonder even break-even te draaien.
De optimale CAC-LTV-verhouding is als volgt:
Waar u op moet letten bij het berekenen van de CAC-LTV-ratio
-
De lifetime value per klant zou onder normale omstandigheden 3-5x de acquisitiekosten voor dezelfde klant moeten zijn.
-
CAC-LTV is niet uniform in e-commerce. Zelfs niet voor hetzelfde product en dezelfde klant. Het is te wijten aan grote kortingen, seizoensverkopen of zelfs gratis proefmaanden als acquisitiekanaal. Een hoge CAC-LTV kan op de lange termijn minder opwinding/behoefte aan het product betekenen.
Stappen om de CAC-LTV-ratio te verbeteren
-
Identificeer en prioriteer kanalen met een solide afweging tussen kosten en acquisitie. Betaalde advertenties kunnen een groot aantal klanten opleveren, maar lopen het risico uw CAC te beïnvloeden en daarmee uw winstgevendheid op de lange termijn. In plaats daarvan, aangezien 81% van de shoppers in de detailhandel online onderzoek doet alvorens te kopen, kan het veel lucratiever zijn om inbound een groeikanaal voor de lange termijn te maken voor uw acquisitiestrategie.
-
Gepersonaliseerde aanbevelingen in de winkelwagen, tijdens het afrekenen of een doorlopend abonnement kunnen de LTV ook een boost geven door middel van cross-selling
-
Schakel op aanbiedingen gebaseerde retargeting in bij de uitgang. Het helpt terugkerende klanten om te zetten zonder extra dollars uit te geven aan acquisitie.
Houd de betrokkenheidspuls bij met statistieken voor het behouden van abonnementen
Verlenging tarieven
Het is misschien wel de meest kritische maatstaf die de klantloyaliteit en de effectiviteit van uw abonnementsaanbod bepaalt. Op zijn gezicht, de vernieuwingspercentage is een redelijk eenvoudige statistiek om bij te houden. Het wordt als volgt berekend -
U kunt hetzelfde principe toepassen om vernieuwingspercentages voor inkomsten te vinden als:
De praktische implementatie ervan is echter veel complexer voor e-commerce met abonnement.
Stel je de volgende reis voor waarbij een klant eerst een abonnement koopt, vervolgens doorgaat met het initiëren van opzegging, maar uiteindelijk behouden blijft met een lucratief retentieaanbod –
Hier zijn de variabelen die van invloed zijn op uw retentieberekening:
-
Een langer dienstverband voor de klant versus een gemiddeld dienstverband voor andere verlengingen
-
Bijgewerkte prijzen voor de specifieke klant
Om de nieuwe gegevens achteraf in de vergelijking in te passen, moet u nu-
-
Identificeer de maandelijkse waarde afgeleid van klant A (totale ticketgrootte/duur)
-
Vind de variatie coëfficiënt (Maandelijkse waarde/Gem. Maandelijkse waarde per klant)
-
Aangezien het aantal klanten 1 is, vermenigvuldigt u de variatiecoëfficiënt met 1. Als dezelfde retentie wordt geactiveerd voor meerdere klanten, vermenigvuldigt u de variatiecoëfficiënt met het aantal klanten dat minder betaalt voor een langere betrokkenheid
Zoals u kunt zien, kunnen verlengingspercentages net zo eenvoudig of gecompliceerd zijn als uw bestaande verdienmodel.
Stappen om het vernieuwingspercentage te verbeteren
-
Identificeer de intentie van de klant. Klanten met een hoge intentie verlengen hun abonnement eerder tegen de werkelijke prijs. Het besteden van aanbiedingen en kortingen aan dergelijke klanten kan een negatieve invloed hebben op de omzet.
-
Door klantenondersteuning te integreren met een koesteringsstroom na de aankoop, kunnen sterke merkrelaties worden opgebouwd, waardoor cross-sell-mogelijkheden toenemen. Het beantwoorden van vragen van klanten terwijl ze extra middelen krijgen om hun doelen te bereiken, is een geweldige manier om klantgerichtheid te tonen.
Abonnementsverloop
Elk abonnementsbedrijf, ongeacht hun branche, is geobsedeerd door klantverloop, en terecht. Het is zowel een kristallen bol die helpt bij het voorspellen van omzetgroei als de maatstaf die de pudding voor uw abonnementsaanbod bewijst.
Een aanzienlijk verloop wijst op een van de volgende punten:
-
Mogelijkheid om de productkwaliteit te verbeteren
-
Aanhoudende/niet-geadresseerde hapering in abonnementservaring
-
Behoefte aan/vraag op korte termijn naar de SKU van het product/abonnement
Het is het beste om gespecialiseerde churn-monitoring en intelligentie naar uw technische stack te brengen. Het helpt u de specifieke redenen voor klantverloop te identificeren, patronen te analyseren en hiaten aan te pakken. Aan de andere kant maakt het reconversies veel gemakkelijker. Neem de onderstaande afbeelding als referentie. Tools zoals Brightback doen dit door eerst redenen voor klantverloop te identificeren en vervolgens dezelfde grondgedachte toe te passen in elke gerichte win-back-campagne om aanbiedingen individueel relevanter te maken.
Als u geen gespecialiseerde tools in het proces heeft, kunt u het verloop (voor een bepaalde periode) berekenen met de onderliggende formule:
Het is essentieel om te begrijpen dat klantverloop onafhankelijk moet zijn van uw acquisitietrechter. Terwijl de laatste de effectiviteit van uw marketing-, verkoop- en inbound-inspanningen definieert, is de eerste een betere weerspiegeling van retentie. Daarom kan het soms misleidend zijn om het klantverloop te berekenen zonder rekening te houden met nieuw toegevoegde klanten in de noemer.
Je kunt dezelfde principes ook toepassen rond churn om inkomstenlekken aan te pakken wanneer klanten downgraden op hun abonnement, wat wordt weergegeven als Net MRR (Monthly Recurring Revenue) Churn Rate. Lees hieronder meer over Net MRR Churn Rate:
Bouw aan een sterkere omzet met omzetmonitoring
Jaarlijkse terugkerende inkomsten
Tijdens de jaarlijkse bestuursvergaderingen is dit het allerbelangrijkste e-commerce productmanagers. In eenvoudiger bewoordingen berekent het de impact van uw abonnementsbedrijfsmodel op uw totale inkomsten.
ARR, typisch een SaaS-statistiek, is geëvolueerd en aangepast aan de use-case van e-commerce voor abonnementen om het succes van abonnementen te contextualiseren. Het is relevanter voor e-commercebedrijven met een ontwikkelde abonnementsconfiguratie (aanzienlijk aandeel in de inkomsten uit abonnementen + meerdere abonnementen over dezelfde factureringsperiode).
Vereisten bij ARR-berekening:
-
Abonnement upsells/downgrades
-
omzetwinst door add-ons op bestaande abonnementen
-
verloop analyse
-
Maandelijks terugkerende inkomsten
In aanwezigheid van abonnementsanalyses (en dienovereenkomstig de mogelijkheid om maandelijkse abonnementsinkomsten te controleren), wordt ARR als volgt berekend:
Als u geen duidelijk inzicht heeft in de MRR voor uw bedrijf, bereken dan de ARR als-
ARR is een orchestrator-statistiek – wat betekent dat het een complexer besluitvormingsmechanisme mogelijk maakt om af te lezen aan de hand van doelconversiepercentages, churn-percentages of mogelijke roadmap-/prijswijzigingen. Stel dat optimalisaties voor de hierboven genoemde een lage impact hebben op ARR. In dat geval is het schadelijk voor de langetermijngroei van uw bedrijf en is het een gevoelig risico om te nemen.
Maandelijks terugkerende inkomsten
Maandelijkse terugkerende inkomsten (MRR) zijn terugkerende inkomsten uit abonnementen in een bepaalde maand. Het omvat de terugkerende items in uw abonnementen, zoals coupons, kortingen, terugkerende add-ons, enz., en kortingen op eenmalige kosten zoals opstartkosten, eenmalige add-ons, eenmalige ad-hockosten en belastingen .
MRR-meting voegt specificiteit toe aan uw abonnementsgegevens. U weet precies hoe uw abonnementen presteren, en (en wat is beter), u kunt seizoensgebonden factoren ontdekken achter omzetstijgingen (of -dalingen).
In zijn eenvoudigste vorm is MRR het totaal van alle terugkerende inkomsten gegenereerd in een maand-
Abonnement e-commercebedrijven kunnen alleen maar hopen dat het zo eenvoudig is. Maandelijkse inkomsten zijn een stroom en zijn afhankelijk van
-
Nieuwe klanten toegevoegd
-
Up-selling/cross-selling abonnementen
-
Churn/onderbroken abonnementen
-
Downgrades
Om recht te doen aan uw MRR-berekening, moet u:
-
Rekening houden met toegevoegde en verwijderde klanten
-
Houd rekening met downgrades/upgrades
-
Houd ook rekening met kortingen en seizoensaanbiedingen.
-
Beschouw boekingen niet als abonnementen
Zorg ervoor dat uw statistieken voor u werken
Hoezeer het ook nodig is om de voortgang te bewaken, het is ook essentieel om te begrijpen dat statistieken moeten werken om waarde voor uw bedrijf te ontdekken en niet andersom.
Het bijhouden van elke statistiek in de bovenstaande lijst is ook afhankelijk van uw bestaande processen, uw fase in de zakelijke levenscyclus en uw klantpatronen. Een bedrijf dat net begint, hoeft niet veel tijd en moeite te investeren om diep in elke specifieke meting te duiken totdat het PMF bereikt. Er wordt ook niet verwacht dat het de mate van technische nuance heeft om al zijn gegenereerde gegevens vast te leggen.
Aan de andere kant, als u een groeiend e-commercebedrijf bent met een abonnement en een solide klantenbestand dat voorbereid is op of veranderingen evalueert zoals uitbreiding, nieuwe productlijnen, enz., consumptiepatronen evalueert, is metrische meting een belangrijk aandachtspunt. In een dergelijk geval zijn enkele belangrijke overwegingen:
-
Integreer abonnementsanalyses in uw beheer- en factureringssystemen of evalueer 360-graden abonnementsbeheertools die bieden kant-en-klare abonnementsanalyses
-
Bouwen aan naadloze informatie-uitwisseling tussen klantcontactpunten - CMS, orderafhandeling, etc.
-
Zorg ervoor dat uw affiliate-inkomsten of acquisitiestromen (bijv. Kortingen en coupons, aanmaningen, enz.) voortdurend worden gecontroleerd.
Door gegevens effectief vast te leggen, kunt u uw klanten beter begrijpen en onopgeloste hiaten en kansen identificeren om uw bedrijf verder te laten groeien.
- Door SEO aangedreven content en PR-distributie. Word vandaag nog versterkt.
- Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligentie. Kennis versterkt. Toegang hier.
- Bron: https://www.chargebee.com/resources/guides/subscription-ecommerce-metrics/
