Die titel lijkt vanzelfsprekend. Maar gezien de manier waarop de meeste SaaS-bedrijven handelen, zou je denken dat het waanzin was, omdat te SaaS-wereld ziet slechts één weg naar groei: netto nieuwe acquisitie. Maar om succesvol te zijn, moet deze mentaliteit veranderen. 

In een studies van een paar duizend SaaS- en abonnementsmanagers en -oprichters zeiden 7 van de 10 dat als ze zich op één onderdeel van hun bedrijf moesten concentreren, het netto nieuwe groei zou blijven. Als vakgebied zijn we geobsedeerd door acquisitie, omdat we natuurlijk denken dat meer klanten = meer omzet. Deze manier van denken laat je ironisch genoeg niet groeien.

Echte groei in SaaS komt niet van nieuwe klanten, maar van bestaande klanten. Terwijl zij groeien, groei jij. Terwijl jij groeit, groeien zij. Laten we eens kijken waarom uw bestaande klanten zo cruciaal zijn voor groei, voordat we een raamwerk schetsen dat u kunt gebruiken om uw expansie-inkomstenstrategie uit te bouwen. 

Waarom huidige klanten de sleutel tot groei zijn

Voor iedereen die begrijpt hoe SaaS echt werkt, zou deze grafiek geen verrassing moeten zijn:

Naarmate bedrijven verbeteren, komt een groter deel van hun inkomsten uit de uitbreiding van huidige klanten. De naïeve opvatting hiervan zal zijn dat de constatering voor de hand ligt: ​​grotere bedrijven hebben meer klanten om uit te breiden. Correlatie is niet gelijk aan causaliteit.

Maar de Pacific Crest Survey van vorig jaar, die dezelfde resultaten liet zien, splitste de bedrijven in elke GAAP-band op groei snelheid. Dit maakt het gemakkelijker om de impact van expansie-inkomsten op groei te zien:

Bedrijven die sneller groeien, halen meer uit hun nieuwe jaarlijkse contractwaarde (ACV) van upsells. Een tragere groei komt voort uit het verwerven van geheel nieuwe klanten.

Voortdurend nieuwe klanten werven is een enorme aanslag op uw tijd en middelen. De gemakkelijkste manier om dit te zien, is door middel van de kosten van het verwerven van inkomsten via elk van de drie kanalen: nieuwe klanten, uitbreidingsklanten en behouden klanten:

Het werven van een compleet nieuwe klant is meer dan vier keer duurder dan het upselling van een bestaande klant. Voor elke $ 1 aan inkomsten die u van een nieuwe klant krijgt, kost het $ 1.13 om te werven. Dat betekent dat het meer dan een jaar duurt voordat je je klantwervingskosten voor een nieuwe klant hebt terugverdiend. Pas halverwege het eerste kwartaal van hun tweede jaar zie je winst van deze klanten.

Upsell-klanten kosten slechts $ 0.27 voor elke $ 1 jaarlijkse omzet die ze genereren. Je krijgt hun kosten dus al na één kwartaal terug. Dit verschil van ~1 jaar in terugbetalingsperiode kan een enorm verschil maken als je rekening houdt met de samengestelde aard van SaaS-abonnementen.

Voor een bedrijf dat alleen elke maand door nieuwe acquisities groeit, de terugverdientijd voor tien nieuwe $ 100 klanten is elke maand meer dan 2 jaar. Op het dieptepunt verliest dit bedrijf $ 7 per maand door klantenwerving. De cumulatieve som van alle negatieve inkomsten is $ 123,000.

Maar dit is niet het problematische deel. Het is dat al die tijd doorgebracht in het rood de groei belemmert. Met zo'n hoge klantwervingskosten (CAC), in plaats van positieve inkomsten te genereren, betekenen de toenemende negatieve inkomsten dat dit bedrijf ver achter zou blijven in groei. Na 36 maanden staat dit bedrijf in het zwart, maar slechts voor $ 15 MRR.

Vergelijk dat met een bedrijf groeit alleen door uitbreidingsinkomsten. Met allemaal dezelfde cijfers, maar een veel lagere CAC, is de terugverdientijd nauwelijks zichtbaar - ze zijn winstgevend na 6 maanden. Na 36 maanden, hun maandelijks terugkerende inkomsten (MRR) is 3x de acquisitie - voor $ 45,000.

OK, dus je gaat een bedrijf niet volledig opbouwen door middel van expansie. Om te beginnen moet u verwerven om uit te breiden. Maar deze ideale voorbeelden laten de waarheid zien. Hoe meer uw bedrijfsmodel is gericht op uitbreiding, hoe meer geld u gaat verdienen. U verdient geld aan uw bestaande klanten.

Hoe groei ontstaat vanuit uw bestaande klanten

SaaS MRR-verloop is de vloek van SaaS. Of het nu vrijwillig of onvrijwillig is, klein of groot - het zal je doden. Het doet dit door de groei te remmen. Een maandelijks verloop van 5% wordt vaak gezien als "leefbaar" in SaaS. Het is niet:

Hier voegt een bedrijf $ 100 per maand toe aan zijn inkomsten. Maar elk nieuw cohort lijdt aan 5% churn. Als we naar het eerste cohort onderaan kijken, hebben we het beste idee van wat er in de loop van een jaar gebeurt. In de eerste maand levert dit cohort $ 100 MRR op. Geweldig. Maar dan 5% verloop. Dus in maand 2 draagt ​​hetzelfde cohort slechts $ 95 bij aan MRR.

"Dat is OK", zou je kunnen zeggen, terwijl we de volgende cohort hebben verworven die $ 100 bijdraagt. Dus we zitten aan het einde van maand 195 op $ 2 MRR. Mooi! Maar dan haakt 5% af. Tegelijkertijd is nog eens 5% van het eerste cohort vertrokken. In maand 3 draagt ​​cohort 1 slechts ~ $ 90 bij aan MRR en cohort 2 $ 95.

"Dat is OK", zou je kunnen zeggen, terwijl we de volgende cohort hebben verworven die $ 100 bijdraagt. Enzovoort. Telkens wanneer u klanten binnenhaalt, verliest u ook de basis voor groei. Na een jaar na deze overname zou de MRR $ 1,200 moeten zijn. Maar het is slechts ~ $ 900. Een kwart van uw omzet is verdwenen. Zelfs dat is niet het grootste probleem. Als je naar de grafiek kijkt, neigt deze naar asymptoot - de groei vlakt af. Uiteindelijk stopt de groei met dit niveau van verloop.

Klanten vertrekken. Churn is onvermijdelijk. Zelfs als je het met >1% kunt verlagen, zal het je groei nog steeds schaden. Acquisitie kan er niet tegen. Het enige dat kan is uitbreiding:

Deze grafiek toont een negatief verloop van 5%. Deze enigszins vreemde verkeerde benaming betekent dat in plaats van elke maand 5% van de omzet te verliezen, u deze wint door klanten uit te breiden. In dit scenario groeit elk cohort met de tijd, wat een betere basis biedt voor het volgende cohort. $ 1,200 is veranderd in $ 1,600 en de groei groeit.

Nogmaals, deze modellen laten het ideaal zien. Maar ze laten zien wat er mogelijk is. Als je door uitbreidingen een negatief verloop kunt krijgen om het normale verloop te overtreffen, zul je groeien.

De manier om dat te doen is door uw klanten niet alleen te bieden wat ze willen, maar ook wat ze nodig hebben.

Het upsell-vliegwiel bouwen

Dit is hoe je groei zou moeten werken:

Ja, je moet klanten werven. Maar het is binnen die positieve feedbacklus dat de magie gebeurt. U hebt twee kerncomponenten nodig om het te laten werken:

Beide komen voort uit de groeihefboom waar slechts 10% van de SaaS-wereld het over heeft: het genereren van inkomsten.

Waarde tonen en laten groeien met je product krijg je door te gebruiken waardestatistieken. Uw waardestatistiek is het enige kernkenmerk van uw product, de belangrijkste waarde die u aanbiedt:

• Voor Wistia, hun kernwaarde is videohosting, dus het aantal gehoste video's is hun waardemetriek

• Voor Appcues, is hun kernwaarde het helpen van uw gebruikers, dus het aantal gebruikers is hun waardemaatstaf

• Voor Amplitude, is hun kernwaarde het volgen van analyses, dus het aantal bijgehouden gebeurtenissen is hun waardestatistiek

Hieruit zie je direct het groeipotentieel voor zowel je klant als jou. Als Appcues er bijvoorbeeld goed in slaagt gebruikers aan boord te helpen voor zijn klant, zal die klant groeien. Omdat die klant succes heeft met Appcues, willen ze bij hen blijven. Dus ze zullen hun Appcues-service willen uitbreiden.

Dit is waar gelaagde waardestatistieken van vitaal belang zijn. Als Appcues maar één prijs had voor hun product die zoveel gebruikers bood als de klant nodig had, zou de klant groeien, maar zou hij geen echte reden hebben om zijn Appcues-account uit te breiden. In plaats daarvan bieden ze verschillende niveaus voor klanten van verschillende grootte. Als een klant minder dan 2,500 maandelijkse gebruikers heeft, krijgt hij één optie:

Maar terwijl ze groeien en deze limiet omzeilen, moeten ze hun account upgraden:

Appcues legt de waarde vast die de klant in hun service vindt en kan samen met zijn klanten groeien. Klanten betalen graag extra omdat het een fractie is van de omzet die ze genereren uit hun eigen groei, wat deels te danken is aan Appcues.

Bij SaaS draait alles om waarde, en die waarde moet voortdurend worden uitgebreid

Dit is de reden waarom uitbreidingsinkomsten zo goed werken, en waarom hoe groter je wordt, hoe belangrijker het wordt. Acquisitie droogt natuurlijk op, maar als je grote waarde blijft geven aan je bestaande klanten en ze blijven groeien, dan kun je deelnemen aan de groei van elke afzonderlijke klant.

• Door SEO aangedreven content en PR-distributie. Word vandaag nog versterkt.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligentie. Kennis versterkt. Toegang hier.
• Bron: https://www.priceintelligently.com/blog/saas-subscription-expansion-revenue-is-crucial