이번 주 최신 에피소드에서는 CRO 기밀, Founders Fund의 파트너이자 Brex의 전 CRO인 Sam Blond가 Splunk의 CRO인 Christian Smith와 함께 앉아 있습니다. Splunk는 20년 된 엔터프라이즈 소프트웨어입니다. 거대한 이는 2012년 IPO, 28년 2023억 달러 이상의 Cisco 인수, 작년 ARR 3.7억 달러, 시가총액 25.7억 달러 등 많은 성과를 거두었습니다.  

Splunk의 핵심 제품은 대량의 기계 생성 데이터를 수집하고 분석하기 위한 플랫폼입니다. 수년에 걸쳐 Splunk는 인수 및 제품 개발을 통해 제품을 확장해 왔습니다. Christian이 포드에 참여함에 따라 회사의 현재 고객 목록에는 많은 주목할만한 회사가 포함되어 있으며 그 중 92개가 Fortune 100에 포함되어 있습니다. 대단한 일입니다!

Christian은 7년 넘게 Splunk의 CRO로 일해왔기 때문에 Splunk가 무엇인지에 대한 풍부한 지식을 갖고 있습니다. 정말 Enterprise SaaS Sales에서 성공하려면

오늘 에피소드에서는 Sam과 함께 다음을 포함한 Enterprise SaaS 영업에 관한 모든 것을 논의합니다.

• 파이프라인 상태
• 엔터프라이즈 파이프라인 생성
• 새로운 비즈니스가 둔화될 때 기업에서 수요를 창출하는 방법
• 제품 주도 파이프라인의 장점과 단점
• 물론, 엔터프라이즈 수준 고객의 고객 성공

비즈니스의 전반적인 건전성을 결정하는 지표

우리는 수준 설정부터 시작하여 Christian에게 비즈니스의 전반적인 상태를 평가하기 위해 어떤 측정 기준을 사용하는지 물었습니다. 그의 대답은? 파이프라인, 파이프라인 및 파이프라인.

파이프라인의 상태를 평가하기 위해 어디에서 시작하고 어떤 데이터 컷을 살펴봐야 합니까? 파이프라인 분석에는 많은 작업, 데이터 및 패턴 발견이 필요하며 때로는 초기 회사에 작업할 정보가 많지 않습니다. 그러나 반복 가능한 측정 파이프라인을 구축할 수 있게 되면 t파이프라인 상태를 평가할 때 Christian이 권장하고 따르는 세 가지 규칙은 다음과 같습니다. 

1. 문 앞에서 모든 편견을 확인하세요
2. 모든 것을 측정하세요
3. 파이프라인을 마을 활동으로 생각하세요.

첫 번째 규칙: 문 앞에서 편견을 확인하세요. Christian이 영업팀에 목표 수치를 달성하려면 얼마나 많은 파이프라인이 필요한지 물으면 일반적으로 모두가 비슷한 대답을 합니다.3번은 많이 듣게 될 겁니다. 4배. 일반적으로 그들이 말하는 것 뒤에는 수학이나 과학이 없습니다. 그들은 단지 자신의 편견이 무엇이든 사용하고 있을 뿐입니다. 아직 모르니까 편견을 확인해 보세요.” 본질적으로 실제 데이터와 직감에 기초하여 파이프라인 요구 사항에 대해 생각하도록 영업 팀을 재교육하십시오.

두 번째 규칙: 모든 것을 측정하세요. 더 많이 측정할수록 더 많은 데이터 조각을 생성할 수 있으므로 모든 것을 측정하세요. 이러한 데이터 조각은 서로 다른 시점에 필요합니다. 기본적으로 모든 시점, 어느 단계, 어떤 소스에서 얼마나 많은 파이프라인을 보유하고 있는지 알아야 합니다. Christian은 “가능한 모든 것을 측정하세요”라고 권장합니다. "파이프라인 뒤에 숨어 있는 과학은 특정 시점에서 측정하고 비교 및 ​​대조하여 무엇이 변화하고 무엇이 변하지 않는지 식별할 수 있기 때문에 이를 캡처하고 보관하세요."

세 번째 규칙: 파이프라인을 마을 활동으로 생각하세요. 어느 개인이나 영업 담당자도 파이프라인을 소유할 수 없습니다. 전체 팀이 전체 파이프라인을 소유합니다. 파이프라인의 상태와 건전성, 그리고 어떤 파이프라인이 중요한지에 대해 모든 사람이 무자비하게 투명하게 공개하는 데 동의하도록 하는 것은 CRO 경력에서 가장 어려운 일이 될 수 있습니다. 

Christian은 이렇게 설명합니다. “큰 아하(Aha)는 그것이 무엇인지 알아내는 것입니다. 지원 파이프라인에 대해. 파이프라인의 품질에 관한 것입니다. 어떤 파이프라인이 실제로 변환하는지, 해당 파이프라인의 특성은 무엇인지, 그리고 이를 더 많이 수행하려면 어떻게 해야 하는지에 관한 것입니다. 그리고 다른 것들은 적습니다. 그리고 저는 우리 모두가 파이프라인 미팅에서 해당 분기의 놀라운 친환경(파이프라인) 결과에 대해 일어서서 박수를 칠 특정 사람이 있는 곳에서 이것을 본 적이 있을 것이라고 확신합니다. 그 사이에 당신은 판매 수치를 완전히 놓쳤습니다. 이 두 가지는 같은 회사에 있어서는 안 된다”고 말했다.

품질 파이프라인은 모든 것이 폐쇄적 손실로 끝나는 수량 또는 허영 파이프라인보다 더 효과적이고 중요합니다. 대부분의 영업 담당자는 자신이 통제할 수 있고 기분이 좋은 측정 기준에 따라 성과를 내고 싶어하기 때문에 무자비한 영업 투명성을 개발하는 것은 확실히 어려울 수 있습니다. 그러나 기업으로서 중요한 역학 관계와 올바른 일을 더 많이 수행하는 방법을 이해할 수 있다면 훨씬 더 나아갈 수 있을 것입니다. 따라서 모든 것을 측정한 다음 가장 중요한 부분에서 데이터 분할을 시작하십시오. 

파이프라인에 대한 책임은 누구에게 있습니까? 마케팅인가 영업인가?

사람들은 종종 마케팅을 파이프라인 생성을 담당하는 주요 부서로 생각합니다. 그러나 실제로는 특히 고급 시장으로 진출할 때 모든 사람이 책임을 져야 합니다. Splunk 팀은 파이프라인 생성을 사일로로 생각하는 것에서 벗어나 성숙해졌습니다. 성장 초기에 그들은 파이프 생산에 대한 주요 책임이 마케팅, 영업 및 파트너에게 있다고 생각했습니다. 

오늘날 Christian과 Splunk 팀은 성숙해지면서 파이프라인의 모든 영향 지점을 살펴봅니다. 그들은 모든 것에 태그를 지정하고 주로 마지막 접촉 기여를 기준으로 측정합니다. 현재 파이프라인 생성의 65% 이상이 영업 조직에서 발생하고 마케팅이 약 14%를 기여합니다. 

왜 그런가요?

Splunk의 경우 엔터프라이즈 비즈니스로서 수요를 창출하려면 표준 전자책, 백서 및 이벤트를 넘어서는 완전히 다른 동작이 필요합니다. 그들은 또한 이 수준과 단계에서 팟캐스트, 다운로드한 백서 등 조직 내 150개의 다양한 접점과 평균적으로 상호작용한 모든 기회를 이해하고 인정합니다. 따라서 Christian의 확고한 믿음은 다음과 같습니다. 모든 사람은 생성 및 생성에 대한 책임을 져야 합니다. 영향을 미치는 관로. 이는 모든 파이프를 소유한 마케팅과 전환만을 소유한 판매 사이의 단순한 분기가 아닙니다. 

개별 기여자로 이동하면 영업사원은 비즈니스를 종료하고 자체 파이프라인을 생성하는 일을 담당합니다. 

파이프라인이 원하는 대로 되지 않을 때

파이프라인 상태를 이해하려면 실제로 그 역학을 이해해야 합니다. 파이프라인이 성장을 유지하는 데 필요한 위치에 있지 않다면, 생성 중인 데이터가 원하는 방향과 보조를 맞추지 못한다는 것을 데이터를 통해 알 수 있기 때문에 파이프라인이 나타나는 것을 확인해야 합니다. 

Christian은 방향을 바로잡기 위해 몇 가지 작업을 수행할 것을 권장합니다.

1. 파이프라인의 역학을 기반으로 마감률을 높이기 위해 무엇을 할 수 있는지 결정
2. 얼마나 큰 격차와 문제가 있는지 판단하고 마을로 가서 무엇이 효과가 있고 효과가 없는지 확인하십시오. 

당신이 할 수 있는 최악의 일은 궁극적으로 종료되지 않는 비효율적인 파이프라인을 만드는 활동을 두 배로 줄이는 것입니다. 대신 당황하지 마십시오. 품질에 집중하세요. 

파이프라인에는 스펙트럼이 있으며 수량과 품질 사이에는 상충 관계가 있습니다. 초기에는 더 빠른 성장에 대한 제약이 수량 측면에 있었습니다. 스타트업에는 장기간 고객의 성과, 전환율 등에 대한 정교한 데이터가 없습니다. 

초기에는 가능한 한 많은 파이프라인을 확보하는 것이 중요합니다. 이러한 환경에서 가장 효과적인 방법은 비즈니스를 이해하고 마케팅, 영업, SDR 등의 형태로 보유하고 있는 기존 리소스를 매핑하는 것입니다. 

시간이 지남에 따라 보다 성숙한 비즈니스에서는 품질이 우선순위가 됩니다. 결국, 대량의 기회보다는 특정 유형의 기회를 생성하는 데 많은 리소스를 집중할 수 있는 기존 책의 데이터 및 패턴 매칭이 있습니다. 

Splunk가 선호하는 수요 창출 전략

Christian은 가장 투자가 부족한 분야가 제품 생성 파이프라인이라고 생각합니다. 특히, 일단 고객이 제품을 사용하게 되면, 평가판으로서, 그리고 확실히 기존 고객으로서도 제품 경험은 가치를 창출하기 위해 워크플로우에서 고객 바로 앞에 새로운 기능과 제품을 제공할 수 있는 독특한 기회를 갖게 됩니다. 

이를 마스터할 수 있다면 가능한 최고의 파이프를 만드는 것입니다. 

기존 고객 기반을 활용하는 또 다른 버전이 제품에 있습니다. 기지 내 확장 기회를 위해 추가 파이프라인을 생성할 수 있습니다. 또한 고객 기반을 활용하여 제품과 비즈니스를 옹호하는 비고객으로부터 새로운 수요를 창출할 수도 있습니다. 

이는 많은 곳에서 노력과 자원이 너무 적게 집중되는 영역입니다. 많은 사람들이 평가판 경험 초기에 올바른 결과를 얻었지만 고객이 계속해서 더 많은 파이프라인을 구축할 수 있는 방법을 찾아야 합니다. 

Splunk와 같은 엔터프라이즈 영업 조직 내의 팀 구조 

지난 2년 동안 더 많은 VC의 지원을 받는 기술 회사들이 고급 시장으로 이동했습니다. 이점은 수익이 더 두꺼워지고 더 끈적해지며 투자자들은 이를 높이 평가합니다. Splunk와 같은 Enterprise 포스터 하위를 생각하면서 내부, 하이브리드, 전담 현장 영업 역할 측면에서 팀 구조를 살펴보겠습니다. 

엔터프라이즈급 제품의 경우 모션이 귀하의 제품과 일치합니다. 투자자들에게 재미있는 점은 그들이 Enterprise로 가고 싶어하지만 그들의 제품이 그런 식으로 설계되지 않았다는 것입니다. Splunk는 매우 복잡한 문제를 해결하도록 설계되었으며 세분화가 중요하며 계속 발전하고 있음을 발견했습니다. 

세분화에 대해 계속 생각하고 시간이 지남에 따라 개선해야 합니다. Splunk에는 다중 계층 분할 접근 방식이 있습니다. 

1. 주요 계정, 가장 큰 지출자 및 가장 큰 잠재력은 일반적으로 판매자당 1-3개의 계정 패치로 설정됩니다. 
2. 기존 엔터프라이즈 시장으로 이동하면 해당 담당자는 일반적으로 각각 10개의 계정을 갖게 됩니다. 
3. 그 다음에는 신흥 Enterprise와 담당자당 30~60개의 계정을 보유할 수 있는 더 낮은 지출이 있습니다. 
4. 그 밖의 모든 것은 규모이며, 이는 상업적, 제휴 활동, 내부 판매가 해당 파트너를 추진하고 지원하는 것일 수 있습니다. 

모든 세분화는 ARR 및 ARR 잠재력에 따라 수행되므로 글로벌 100 계정이더라도 Splunk에 비용을 지출하지 않으면 Enterprise 세그먼트에 속하게 되지만 15달러를 지출하는 경우와는 동작이 매우 다릅니다. M-$20M. 

직접 회의 vs. 원격 회의

Brex에서는 사람들을 직접 만나는 것과 만나지 않는 것을 측정했습니다. 사람들을 직접 만날 때 전환율 차이는 3배였습니다. 고급 시장으로 진출하면서 고객 앞에서 시간을 보내지 않음으로써 불필요하게 자신에게 불이익을 주게 됩니다. 

2020년에는 직접 만나는 사람이 없었습니다. 이제 우리는 제한 조치를 오래전에 통과했지만 많은 사람들이 매일 사무실로 돌아오지 않았습니다. 전염병이 발생하기 전에 Splunk의 판매 방법론은 현장에 있고, 홀을 돌아다니며 여러 챔피언에게 영향을 주고, 실시간으로 사용 사례를 발견하고, 내부에서 수요를 구축하는 것이었습니다. 

물론, 팬데믹 이후에는 가상 판매에 매우 능숙해졌습니다. 하지만 그들은 항상 하이브리드였습니다. 

오늘날 그들은 팬데믹 기간보다 훨씬 더 많이 여행하고 있으며 이전보다 훨씬 적게 여행하고 있습니다. 고객의 위치와 일치하기 때문에 가상화를 더욱 활용하고 있습니다. 

어떻게 균형을 맞추나요? 당신이 하는 모든 일의 중심에 고객을 두는 것입니다. 그들은 경험에서 무엇을 원하는가? 구매 주기 동안 고객을 어떻게 도울 수 있나요? 

일부는 고도의 가상성을 원하고 다른 일부는 조합을 원합니다. 하지만 원격으로 누군가와 더 깊은 관계를 구축하는 것이 훨씬 더 어렵다는 것이 사실입니다. Splunk의 판매 유형에서는 고객과 장기적인 관계를 구축하고 설치 기반을 통해 대부분의 수익을 창출하려고 노력하고 있습니다. 

고객과 더 자주 대면할 수 있다면 많은 조직이 특히 기업 판매 환경에서 올바른 방향으로 돌아가지 않았기 때문에 실질적인 경쟁 우위를 갖게 될 것입니다. 

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• 출처: https://www.saastr.com/enterprise-saas-sales-with-christian-smith-cro-splunk/