편집자 주 : 이 기사는 Kyle Poyar의 뉴스레터인 Growth Unhinged에 처음 게재되었습니다. 오늘날 가장 빠르게 성장하는 스타트업 뒤에 숨어 있는 예상치 못한 일들을 탐구합니다. 여기에서 구독하여 Kyle의 최신 소식을 받아보실 수 있습니다.

새 제품을 추가 기능으로 판매할지 아니면 기존 패키지에 포함할지 고민하고 계십니까? 아니면 새로운 패키지를 완전히 도입하기에 적절한 시기인지 궁금하십니까?

이것은 모든 곳의 SaaS 회사에 대한 성촉절 토론입니다. 모든 이해관계자는 무엇이 최선인지에 대한 각자의 의견을 갖고 있지만, SaaS 패키징에 관한 의사결정을 위한 데이터나 프레임워크는 거의 없습니다.

이러한 일상적인 결정을 좀 더 쉽게 내릴 수 있도록 SaaS 패키지 설계에 대한 기본 원칙을 공유하겠습니다. 이는 전략적 패키징 원칙과 더 전술적인 조언으로 나누어졌습니다. 면책조항으로 이러한 원칙이 모든 상황에 적용되는 것은 아니며 일부 원칙은 다른 원칙과 충돌할 수도 있다는 점을 명심하세요. 귀하의 특정 상황에 가장 적합한 것이 무엇인지 최선의 판단을 내리시기 바랍니다.

1. Good-Better-Best가 사실상의 출발점입니다.

SaaS 패키지의 경우 모든 경우에 적용되는 단일 제품을 통해 모든 것을 매우 단순하게 유지할 수 있습니다. 하지만 단순하다는 것은 유연성이 없고 상향 판매 경로가 부족하다는 의미이기도 합니다(생각해 보세요: 고전적인 블룸버그 터미널 투자 은행).

또는 패키지를 매우 유연하게 만들어 고객이 자신만의 이상적인 패키지를 만들 수 있도록 할 수 있습니다(예: Twilio의 끝없는 사용자 정의). 그러나 이는 의사 결정 마비로 인해 고객을 압도할 수 있으며 사람들이 무기력한 느낌을 받게 될 수 있습니다. 또한 할인 협상 시 선별할 조달용 품목이 더 많이 제공됩니다.

그렇다면 SaaS 회사의 XNUMX/XNUMX가 Good-Better-Best 패키징 라인업을 통해 중간에 만나는 것은 놀라운 일이 아닙니다. Salesforce, Figma, Airtable, Slack, Notion 및 (거의) 다른 모든 곳에서 이러한 스타일의 패키징을 찾을 수 있습니다. 그리고 그 이유는 다음과 같습니다.

• 구매자(및 판매자)가 구매 결정을 상당히 쉽게 내릴 수 있습니다.
• 이를 통해 고객의 정교함과 지불 의지에 따라 가격을 차별화할 수 있습니다.
• 고객이 제품을 더 많이 사용함에 따라 명확한 상향 판매 경로를 제시합니다.
• 이는 신제품으로 수익을 창출할 수 있는 경로를 제공함으로써 신제품 개발 자금을 지원하는 데 도움이 됩니다.

확실하지 않은 경우 기본적으로 Good-Better-Best로 설정하세요.

2. 추가 기능을 위한 공간을 남겨두되 선택적으로 선택하세요.

사전 빌드된 패키지 중 하나에 모든 기능이 포함될 필요는 없습니다. 내 경험에 따르면 선택적 추가 기능을 제공하면 거래 규모가 커지고 시간이 지남에 따라 계정을 확장할 수 있는 유연성이 더 커집니다.

그렇다면 제품을 추가 기능으로 판매하기에 적합한 이유는 무엇입니까?

• 양극화되네. 어떤 사람들은 그것을 좋아하고 높이 평가하지만 일반 고객은 그것을 필요로 하지 않습니다. 모든 사람을 위해 번들로 묶는다고 해서 패키지에 대한 전반적인 지불 의향이 높아지지는 않으며 일부 사람들은 너무 많이 팔린다고 느낄 수도 있습니다.
• 다른 구매자나 예산의 관심을 끌 수 있습니다. 초기 구매 범위 외에도 다양한 예산을 활용할 수 있습니다.
• 고객이 다른 공급업체를 이용할 수 있는 것입니다. 위의 사항과 관련하여 고객은 이미 다른 공급업체나 서비스 제공업체를 통해 이 기능에 비용을 지출하고 있을 수 있습니다. 이 기능에 대한 비용도 기존 예산을 활용하고 핵심 패키지의 저렴한 가격을 유지하는 데 도움이 될 수 있습니다.
• 다른 시간에 필요합니다. 때로는 고객이 모든 것을 한꺼번에 채택할 준비가 되어 있지 않은 경우도 있습니다. 고객이 최초 구매 후 6~12개월 이상 기능 채택을 연기하는 경우 해당 기능을 나중에 판매하는 것이 더 나을 수 있습니다.
• 모든 사람이 사용하기를 원하지 않는 것입니다. 나는 비용 추가 가격 책정을 좋아하지 않지만 실제 비용이 필요하거나 팀의 작업이 필요할 수 있는 특정 기능이 있습니다. 실제로 비용을 지불할 의사가 없는 한 사람들이 입양하지 못하도록 막고 싶을 수도 있습니다.

그러나 추가 기능을 너무 많이 사용하지 마십시오. 일반 고객은 초기 거래 중에 하나 또는 두 개 이상의 추가 기능을 구매할 필요가 없습니다. 한편 영업팀에서는 각 추가 기능이 무엇을 제공하는지, 언제 판매할 계획인지 명확하게 전달할 수 있어야 합니다.

3. 각 패키지에는 수익 창출을 위한 작업이 필요합니다.

한 계획과 다른 계획에 포함된 기술적 제한이나 핵심 기능으로 인해 팀이 어려움을 겪는 경우가 너무 많습니다.

각 패키지의 북극성을 축소하고 정렬하는 것이 중요합니다. 모두가 알아야 해 각 패키지는 누구를 위한 것인가요?, 어떤 역할을 하는지 귀하의 수익 창출에 있어 가치 제안이 무엇인지 고객에게. 각 패키지의 작업에 맞춰 조정되면 다음 기능을 출시할 때 수행할 작업을 훨씬 더 잘 결정할 수 있습니다.

각 패키지가 해당 작업을 수행하는지 평가하려면 KPI도 필요합니다.

• 구매하는 고객의 비율이 적절한가요?
• 고객이 이 패키지로 시작하면 성공할 수 있습니까?
• 엔트리 패키지를 구매한 고객이 실제로 나중에 프리미엄 패키지로 업그레이드되는 건가요?

4. 패키지를 경쟁력 있는 무기로 바꿔보세요.

당신은 패키지를 통해 무엇이 당신을 고객에게 독특하게 가치있게 만드는지에 대한 대화를 강화하기를 원합니다. 이는 잠재 고객에게 경쟁사가 제공하는 것보다 각 패키지를 구매해야 하는 이유를 제공하는 것을 의미합니다. 이는 또한 경쟁업체가 제공할 수 없는 차별화된 가치/역량을 통해 수익을 창출할 수 있음을 의미합니다.

경쟁업체가 제공하는 제품을 모방하지 마십시오. 당신이 더 나은 이유를 강화하십시오.

5. 참여와 협업을 촉진하는 게이팅 기능을 피하세요.

새로운 기능을 모두 유료화하거나 Enterprise 요금제에만 적용하고 싶을 수 있습니다. 하지만 참여도, 끈기, 협업을 창출하는 게이팅 기능은 피하시기 바랍니다. 특히 사용량을 기준으로 수익을 창출하는 경우에는 더욱 그렇습니다. 당신이 열면 ACCESS 가치를 경험함으로써 고객으로서 수익을 창출할 수 있습니다. 그 가치를 경험해보세요 (예: 사용량 증가, 사용자 좌석 증가)

Slack 또는 Salesforce와 같은 도구와의 통합이 전형적인 예입니다. 이러한 기능은 매출 확대 및 이탈 감소라는 형태로 장기적인 가치를 창출하며, 대다수의 고객이 사용하기를 원하는 항목입니다.

6. 기업의 역량이 무엇인지 신중히 생각해 보세요.

PLG 회사 개인 사용자나 팀을 대상으로 하는 저렴한 셀프 서비스 제품으로 시작하는 경향이 있습니다. 시간이 지남에 따라 그들은 기업 거래에 고급 시장으로 끌어들입니다. 이러한 기업은 더 많은 확장성, 보안, 사용자 정의 및 제어를 요구하는 경향이 있으며 그에 대한 비용을 기꺼이 지불할 의향이 있습니다.

PLG 회사가 구축하는 최초의 기업별 기능 중 하나는 SSO(Single Sign-On)입니다. SSO는 더 이상 *그저* 기업용 기능이 아니라고 생각합니다. 더 많은 고객이 SSO를 채택하게 되면 사용자의 로그인과 관리자의 관리가 훨씬 쉬워지기 때문에 좋은 일입니다. 점점 더 많은 조직에서 SSO를 "체크" 요구 사항으로 삼고 있으며 SSO를 제공하지 않으면 고객 평가에 포함되지 않을 수도 있습니다.

그렇다면 프리미엄을 청구할 수 있는 엔터프라이즈 기능은 무엇입니까?

• 더 많은 관리 권한.
• 기업별 통합.
• 온프레미스 또는 프라이빗 클라우드 배포.
• 고급 통찰력 또는 분석, 특히 맞춤형 통찰력.
• 고위 의사 결정자(예: VP 또는 C 수준)에게 가장 중요한 기능이지만 개별 기여자 또는 관리자 수준에서는 중요하지 않습니다.

(이 훌륭한 페이지에서 더 많은 예제를 확인할 수 있습니다. 기업용 g .)

7. 다음을 고려해보세요. 사용량 페이월 보급형 또는 무료 요금제.

사용량 페이월은 사용자가 제품의 가치를 경험한 후 다음 계층으로 이동할 수 있는 매력적인 이벤트를 만듭니다. 사용자는 참여도, 끈기, 습관 형성을 촉진하는 프리미엄 기능을 맛보게 되지만 시간이 지남에 따라 더 많은 비용을 지불해야 하는 분명한 이유가 있습니다.

예, 저는 Zoom의 무료 회의 시간 제한인 40분에 대해 이야기하고 있습니다. 그러나 개인 계층에 월 5개의 봉투를 포함하는 DocuSign이나 무료 플랜에 100개의 자동화 실행을 포함하는 Airtable과 같은 훨씬 더 많은 예가 있습니다.

사용 페이월은 이를 접하는 사람들 사이에서 악명 높게 높은 전환율을 유도합니다. 왜? 사용자는 이미 제품의 가치를 알고 있고, 지불해야 할 매우 명확한 이유가 있으며, 이러한 추가적인 마찰로 인해 마침내 신용 카드를 꺼내야 하는 긴급함이 발생합니다.

8. XNUMX개월 후에 패키지를 계획하세요.

패키지에 대해 내리는 결정은 현재 제품의 위치(또한 고객 성공 팀의 현재 역량)에만 국한되어서는 안 됩니다. 가까운 미래에 귀하의 능력이 어떤 모습일지 중심으로 전략을 설계해야 합니다.

개인적으로 저는 XNUMX개월 동안 계획을 세우는 것을 좋아합니다. 그리고 그렇습니다. 투명하게 공개하는 한 가격 페이지에 "출시 예정" 기능을 나열할 수 있습니다.

9. 프로슈머/B2C 전용 계층을 버리세요.

단일 사용자 제품은 단위 경제성이 낮습니다(낮은 유지율, 낮은 LTV:CAC, 높은 지원 부담). Teams 제품은 우리가 알고 사랑하는 B2B SaaS 경제와 더 유사해 보입니다. 팀 수익은 $$$의 가치가 있습니다. 그에 따라 가치를 평가해야 합니다.

이상적으로는 모든 계획에 조직의 여러 사용자가 함께 사용할 수 있는 옵션이 있어야 합니다. SurveyMonkey는 실제로 이를 한 단계 더 발전시켜 새로운 팀 계획에 여러 사용자를 포함하도록 요구합니다. 이를 통해 조직 내 더 많은 챔피언에게 다가갈 수 있고 고객이 더 많은 사용 사례를 발견할 수 있어 제품이 더욱 견고해집니다.

이는 개별 사용자를 피해야 한다는 의미는 아닙니다. 사실, 대부분의 무료 플랜의 주요 고객은 바로 이 사람들입니다. 오히려 싱글 플레이어 모드에서만 *만* 사용할 수 있는 유료 요금제를 유지하지 마세요. 그러면 사용자에서 팀으로 확장할 수 있는 기회가 손상됩니다.

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SaaS 패키지를 디자인하는 방법에 대한 질문은 결코 쉽지 않으며 실제 연구, 분석, 토론 및 테스트가 필요합니다. 이러한 원칙이 귀하가 장기적인 성공을 위한 더 나은(그리고 더 빠른) 결정을 내리는 데 도움이 되기를 바랍니다. 알려주세요. 이 목록에 어떤 다른 SaaS 패키징 팁을 추가하시겠습니까?

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• 출처: https://openviewpartners.com/blog/better-saas-packaging/