고객 성공의 환경은 빠르게 변화하고 있습니다. 너무 많아서 새로운 콘텐츠를 공개하는 것 같습니다. 고객 성공 거의 매주.

오늘 우리는 오늘날 고객 성공을 통해 이탈을 줄이는 데 사용할 수 있는 실행 가능한 통찰력에 중점을 두고 있습니다. SaaS 효율성의 새로운 시대. ChurnZero의 CEO이자 공동 창립자인 You Mon Tsang, Hubspot의 통합 고객 경험 부사장인 Colleen O'Sullivan, SaaStr 창립자 겸 CEO인 Jason Lemkin이 고객 성공 산업이 향하는 방향에 대해 설명하고 고객 성공 리더십 연구 2023년 말에 ChurnZero가 수행했습니다.

이는 ChurnZero, ESG, SaaStr 및 Hubspot이 함께 진행하는 네 번째 연례 고객 성공 리더십 연구입니다. 이 보고서는 고객 성공 환경에 대한 명확한 개요를 제공하고 전 세계 1,200명이 넘는 CS 리더의 통찰력을 제공하므로 고객 성공에 대한 업계 최대 규모의 연구입니다. 

오늘은 다음을 포함하여 가장 흥미로운 학습 내용과 전술적 시사점을 함께 살펴보겠습니다.

• 경제가 고객 성공 팀의 운영, 측정 및 목표에 어떤 영향을 미쳤는가
• 현재 CS예산과 부서의 모습
• AI가 고객 성공 기술 스택에서 어떤 역할을 할 것인가

[포함 된 콘텐츠]

고객 성공은 한 자릿수 채용이어야 합니다

You Mon Tsang, CEO 겸 공동 창업자 ChurnZero Jason이 10년 전에 트윗한 내용은 오늘날에도 여전히 유효하며 고객 성공은 한 자릿수 채용이어야 한다고 말합니다. 즉, 회사에 입사하는 최초 10명 중 한 명이어야 합니다. 

위의 데이터를 보면 지난 몇 년간 CS 리더의 직함에는 변화가 없는 것이 분명합니다. 하지만 이것이 고객 성공의 중요성이 커지지 않는다는 의미는 아닙니다. 이제 그 어느 때보다 기업은 설치 기반을 조사하고 고객을 보호하고 고객을 위해 올바른 일을 수행하는 방법을 찾고 있습니다. 그러는 동안 느낌 t처럼여기에는 그 어느 때보다 많은 CCO가 있지만 2023년에도 데이터는 이를 반영하지 않습니다. 누구도 고객 성공을 원하지 않기 때문에 CS 책임자는 많은 스케일업 및 스타트업에서 SaaS의 무정형 보고 구조가 되었습니다. 

고객 성공의 주인은 누구인가

아무도 정말 고객의 성공을 원합니다. 모든 창업자는 고객에 대한 열정을 갖고 있기 때문에 CEO는 처음부터 그것을 소유하는 것을 꺼리지 않습니다.

Jason은 이렇게 덧붙입니다. “우리는 고객 성공에 깊이 관여하고 싶습니다. 하지만 우리가 그것을 소유하고 싶나요? 우리는 지표와 사람을 소유하고 있습니까? 아니요. 좋은 소식은 VP 직위가 많다는 것입니다. 하지만 고객 성공 보고 대상이 누구인지에 대한 문제는 우리가 해결하지 못했다고 생각합니다. 그리고 CEO나 창업자들과 이야기를 하면 CS는 보고를 해야 한다고 대답합니다. 그리고 이는 고객 성공 전문가에게 좋은 자리를 제공하기 때문에 좋을 수도 있지만 반드시 올바른 이유가 있는 것은 아닙니다. 아직도 어렵다고 생각하지만 정확히 누가 무엇을 소유하고 있는지는 확실하지 않습니다.”

그러나 결국 팀이 가져오는 가치를 명확하게 설명하기 어렵기 때문에 누구도 고객의 성공을 소유하고 싶어하지 않습니다. 그리고 성장 단계에서 우리는 지나치게 성장 지향적으로 변합니다.  우리는 모두 새로운 고객 지향적이 되기 때문에 기존 기반에 집중한다고 말합니다. 하지만 일단 영업팀이 인원의 30~40%가 되면 모든 대화를 지배하는 경향이 있습니다. “다음 거래는 무엇입니까? 파이프라인에는 무엇이 있나요?”

고객을 유지하는데 필요한 산소가 많이 남지 않았습니다. 세 자릿수 NRR을 보유한 조직은 고객을 만족시키는 데 모든 노력을 기울여야 합니다. 하지만 B2B 비즈니스는 그렇지 않습니다. 창업자들은 이에 맞서 싸우고 부자연스러운 작업 방식을 강요해야 합니다. 인간으로서 우리의 에너지는 수익 구조를 반영하지 않기 때문입니다. 우리는 SaaS에서 반복적으로 발생하는 수익만큼 고객 성공에 많은 에너지를 투자하지 않습니다. 

고객 성공 팀은 성장하고 있나요, 아니면 줄어들고 있나요? 

2023년 말에 우리는 팀이 성장하고 있는지 아니면 축소되고 있는지에 대한 질문을 했습니다. 진한 파란색은 2023년이고 CS팀의 거의 절반이 45% 성장한 것을 볼 수 있습니다. 42%는 동일하게 유지되었고 13%만이 직원을 해고했습니다. 이는 SaaS 해고에 대한 모든 이야기에서 놀라운 일이었습니다. 

데이터를 보면 해고는 큰 일처럼 보입니다. 정리해고를 사소하게 하지 않으면서 많은 스타트업과 유니콘이 과잉자금을 받았고 공기업에서는 정리해고가 주로 적었다. 모든 공기업은 지난해 채용 동결을 했는데, 이는 숨은 해고였다. 해고에 대한 언론의 보도가 많아도, 동결이나 효율성 확보만큼 전체적으로 극적인 영향을 미치지는 않습니다. 

허브스팟(Hubspot)도 채용이 동결됐지만 내부적으로 채용하는 방법을 고민하고 있었다. 그들은 어떤 팀에 투자할지 어려운 선택을 해야 했고, 방향을 전환할 기회가 어디에 있는지 확인하기 위해 기존 직원 기반을 파헤쳐야 했습니다. 

예산이 정체되고 있습니다 

광범위한 리더십이 지출을 늘리는 대신 쉽게 선을 지킬 수 있는 "쉬운" 두 가지 영역이 있습니다. 

1. 장기 마케팅 지출
2. 고객 성공을 유지하는 데 드는 비용은 일정합니다.

연구에 따르면 CS팀의 62%가 비인원 예산을 유지하거나 줄이고 있는 것으로 나타났습니다. 지난 18개월 동안 많은 기업의 마케팅 지출이 이번 분기에 집중되었습니다. “마케팅 비용으로 무엇을 할 수 있을까?”라는 사고방식이 있었습니다. 브랜드나 인지도를 위한 것이 아니라 바로 지금입니다. 

이번 분기에는 예산이 많았지만 내년에는 예산이 없었습니다. 이는 여전히 마케팅에 반향을 일으키고 있습니다. 다른 사람들은 CS 지출을 일정하게 유지하기를 원합니다. Hubspot을 사용하면 SMB에 대한 NRR이 가장 높기 때문에 사람들은 갱신할 것입니다. 지출을 원하지 않는 것은 아니지만 고객 성공을 위해 2024년 마케팅 예산을 건너뛸 수도 있습니다. 

특히 SMB 중심 고객의 성공을 위해 긍정적으로 변화한 한 가지는 온보딩 팀의 규모가 훨씬 크다는 것입니다. 온보딩은 SMB의 이탈을 줄이는 가장 좋은 방법 중 하나이기 때문에 이는 좋은 소식입니다.  누군가 제품을 시작하거나 사용하지 않으면 이탈하게 됩니다. 고객 유지를 위한 중요한 부분입니다. 

벤치마크와 비교한 팀 규모

귀하의 CSM이 백만 달러 규모의 사업 장부를 소유하고 있거나 $500억 규모의 사업체라면 500개의 CSM을 보유해야 합니다. 2만 달러 규모의 사업 장부를 소유하고 있다면 250개를 보유해야 합니다. 그러나 우리가 본 가장 큰 팀은 이 범주에서 100개 또는 99개에 불과했습니다. Jason은 왼쪽 막대가 사실이기를 원하지만 모든 CS 비용이 수익의 5%에 들어가야 한다는 사실을 생각하면 오른쪽 막대가 되어야 한다고 말합니다. 

인력을 어디에 투자하고 고객과 접촉하는 방식은 모든 CS팀이 생각하는 것입니다. 이러한 상호작용을 통해 얻는 가치와 영향은 무엇입니까? 모두가 훌륭한 고객 경험을 제공하는 방법을 찾으려고 노력하는 동시에 모든 사람에게 하얀 장갑 서비스를 제공할 수는 없습니다. 그리고 그것이 바로 AI가 등장하는 곳입니다. 

AI를 수용하지 않으면 뒤처지게 됩니다

조직은 더욱 효율적이 되도록 요청받고 있으며 이를 위해 AI를 찾고 있습니다. 예를 들어, 컴퓨터에 거의 로그인하지 않는 SMB는 사람의 도움 없이도 온보딩할 수 있어야 합니다. 

Hubspot에서는 CS 내에서 훌륭한 AI 사용 사례를 발견했으며 고객의 여정을 이해함으로써 인간의 개입을 AI로 대체할 수 있습니다. CS 팀의 43%가 AI를 채택했으며, 이는 57%가 AI를 채택하지 않았음을 의미합니다. 지금은 AI를 피하는 것이 어렵다고 느껴지며, Hubspot의 팀은 계속해서 확장할 방법이기 때문에 AI에 극도로 집중하고 있습니다. 

"우리는 이것에 극도로 집중하고 있습니다." Hubspot의 통합 고객 경험 담당 부사장인 Colleen O'Sullivan은 다음과 같이 설명했습니다. “단순히 집중하는 것이 아니라 극도로 집중합니다. 이거 야. 이것이 우리 팀이 본격적으로 성장하는 방법입니다. 고객, 권리, 동인, 시간을 효율적으로 관리하는 방법, 설치 기반 내 기회를 효과적으로 이해하는 방법에 대한 올바른 통찰력을 제공하는 도구를 제공할 수 있습니다. 이것이 전부입니다. 그리고 우리가 이것을 제대로 하지 못한다면 우리는 고객을 실망시킬 것입니다. 따라서 이것은 CS의 대규모 초점 영역의 일부로서 우리에게 절대적으로 중요합니다.”

AI는 두 가지 방법으로 게임을 바꿀 수 있습니다. 

1. 고객 중심 경험
2. 자동화

고객을 행복하게 만드는 자동화를 원하고, AI가 조직 내 CS 팀과 기타 기능을 지원하여 업무를 더욱 효율적으로 수행할 수 있기를 원합니다. 40% 이상의 상호작용을 자동화하여 긍정적으로 만들 수 있다면 이는 게임 체인저입니다. 

또한 AI는 CS 담당자에게 올바른 정보를 제공하여 올바른 정보를 제공함으로써 올바른 행동을 유도하도록 도와줍니다. 게다가 통화 요약, 콘텐츠 생성, 내부 데이터를 기반으로 취해야 할 조치 등도 모두 도움이 됩니다. AI는 여러 소스의 데이터를 분석하고 인간이 할 수 없거나 적어도 쉽게 할 수 없는 방식으로 이를 실행 가능한 통찰력으로 바꾸는 힘을 가지고 있습니다.

갱신 프로세스의 소유자는 누구입니까?

이는 지난 4년 동안 바뀌었습니다. 놀랍게도 CS는 중단되었고 전담 갱신 팀이 증가했습니다. Hubspot에는 갱신 프로세스의 일부를 담당하는 고객 성공 산하의 계약 관리 팀이 있으며 고객 유지율을 측정합니다. 긴밀한 파트너십입니다. 그들은 상향 판매 및 교차 판매를 위해 판매를 다시 시작합니다. 

Jason은 이렇게 말했습니다. “하지만 이는 나쁜 징조이기도 합니다.” 고객으로부터 최대한의 수익을 얻는 것 외에는 아무것도 담당하지 않는 팀은 고객 행복에 집중하지 않을 것입니다. 이러한 팀은 스트레스를 받을 때 수익에 보고하는 경우가 많으며, 이로 인해 부정적인 고객 경험도 발생할 수 있습니다. 경기 침체기에 사람들은 돈을 찾고 있으므로 올바른 행동을 장려하는 것이 중요합니다. 

하지만 건강하고 행복한 고객이 무엇인지 어떻게 판단할 수 있습니까? 

연구에는 참여도가 CSM의 큰 ​​지표가 된다는 데이터 포인트가 있었지만 이는 옳지 않을 수도 있습니다. 올바른 참여가 필요합니다. Hubspot은 사용량을 조사하여 고객이 목표 달성에 도움이 되는 방식으로 도구를 사용하고 있는지 확인합니다. 

올해 CS팀의 주요 초점

올해 주요 초점은 온보딩과 채택입니다. 2022년에 비해 갱신이 참여보다 우선시되었으며 이후 확장이 이어졌습니다. 

초기에는 NRR이 비록 뒤처져 있음에도 불구하고 성장하는 CS 팀을 위한 올바른 측정 기준이라고 생각했습니다. 그것은 모든 것을 요약합니다. 일반적으로 화난 고객에 대해서는 높은 NRR을 가질 수 없습니다. 따라서 NRR 목표와 연결된 가변 구성을 갖는 것이 합리적이며 건강한 확장 조직에서는 여전히 유효합니다. 

그러나 스트레스가 있는 경우 GRR과 같은 사용량 및 기타 측정항목이 더 좋습니다. 어려운 시기에는 하단의 확장에 대한 부담을 덜고 싶고 CS는 고객의 동맹자가 되어야 합니다. NRR에서는 죄를 숨길 수 있지만 GRR에서는 숨길 수 없습니다. 

그들의 유일한 임무가 로고 유지율을 높이는 것이라면 그들은 고객을 만족시키기 위해 가능한 모든 일을 할 것입니다. 행복한 고객은 SaaS의 모든 것의 핵심입니다. 

주요 요점

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• 출처: https://www.saastr.com/customer-success-insights-from-churnzero-hubspot-saastr/