생각의 연료: 자동 판매의 변혁 – 벽돌, 클릭 및 사람

마지막으로 현지 여행사에 간 것이 언제입니까?
비행기를 예약하려면? 정확히!

대부분의 다른 산업이 디지털 모델로 전환하는 동안
XNUMX년 이상 — 여행 서비스에서
소비자 패키지 상품을 은행에 — 자동차 구매 프로세스는
매우 전통적인 물리적 프로세스로 남아 있습니다. 지금까지.

흥정 없는 가격 책정, 소비자 직접 판매 및 대행사 모델은
EV 컨텍스트에서 자주 참조되는 새로운 소매 개념. 하지만
EV 판매는 ICE 차량 판매와 완전히 다릅니다.
옴니채널 환경?

진화하는 고객의 기대는 변화의 원동력입니다.
전기화는 수단일 뿐입니다. 고객이 요구해 왔습니다.
수십 년 동안 더 흥미롭고 간소화된 영업 프로세스를 제공했지만
업계는 변화에 저항했습니다. 세계적인 유행병이 필요했습니다
및 새로운 파워트레인 기술(비용 압박 증가와 함께)
OEM이 자동 판매를 재고하도록 강요합니다.

그렇다면 몇 년 전과 비교했을 때 무엇이 달라졌을까요?

코로나XNUMX 대유행 에 지속적인 영향을 미쳤다
소비자 행동. 미국 차량 구매자의 65%가 온라인 또는
S&P Global Mobility의 최근 발표에 따르면 부분적으로 온라인
차량 구매자 여정 연구. 이는 '온라인
준비'는 지난 17년 동안 XNUMX% 포인트 증가했습니다. 최대
하지만 중요한 것은 미국 소비자의 61%가
온라인 거래 옵션이 구매 결정에 영향을 미쳤습니다.
이는 유럽과 중국에서도 관찰되는 세계적인 추세다.
글로벌 재고 부족 유행성 독감
디지털화되면서 소비자 행동의 변화를 더욱 가속화했습니다.
쇼핑 옵션을 통해 제품을 더 쉽게 비교하고 찾을 수 있습니다.
높은 인센티브/할인은 더 이상 표준이 아닙니다.
그러나 재고 및 할인의 반환은 이것을 방해할 수 있습니다.
소매 변환.
EV 디스럽터 브랜드 이 기후에서 노력할 수 있습니다
자동차 상거래가 광범위한 물리적 필요가 없음을 증명하기 위해
시장 도달을 창출하는 네트워크. 라기보다는 필수품으로
계획된 혁명, 새로운 진입 브랜드가 새로운 경험을 만들어 갑니다
고도로 디지털화되고 CAPEX가 적은 소매 네트워크의
우수한 고객 경험.

그러나 변화를 위한 가장 큰 원동력은 항상 그랬고 지금도 그렇습니다.
비용 압박. 전통적인 내부 연소 제조업체는
마침내 '아웃사이드-인'이 아닌 소매 혁신에 참여
고객의 기대에 귀를 기울이지만,
재무 목표. 비용이 많이 드는 전기 자동차로의 전환을 교차 자금 조달하기 위해
동시에 줄어드는 마진과 싸우면서
소매 비용은 가장 중요한 비용 수단 중 하나입니다.

결과적으로 2%에서 5% 사이의 비용 절감이 예상됩니다.
다음으로 인한 소매 전환의 결과: 낮은 인센티브 지출
차량당 더 높은 총 이익; 로 인한 인력 감소
단순화되고 디지털화된 프로세스; 최적화된 재고 관리
데모 차량의 대폭 감소와 높은 점유율로
주문제작 차량.

ICE와 BEV 마케팅을 맞추는 것이 핵심

다른 마케팅이 있으면 브랜드에 호의를 베풀지 않습니다.
EV 및 ICE 차량을 위한 전략.

전기차는 변화의 원동력은 아니지만 변화를 위한 매우 강력한 수단입니다.
자동차 소매업의 미래로 전환하십시오. 전통적인
ICE 제조업체는 다음과 같은 경우 다양한 혁신적인 접근 방식을 선택했습니다.
EV 출시 및 판매에 관한 것입니다. 모든 소매 모델
프랜차이즈 딜러는 브랜드의 전기차를 판매할 수 있습니다.
"자격을 갖춘" 딜러만 선택)이 대부분의 경우 작동하지 않는 것 같습니다.
주류 OEM — 제한된 재고 가용성으로 인해(현재로서는),
수요의 불균등한 지역 분포, 그리고 높은 수준의
EV를 준비하기 위해 딜러당 필요한 투자.

선택적 EV 소매 접근 방식은 자발적인 딜러마다 다릅니다.
미국 GM에서 제공하는 바이아웃 패키지, BEV 대리점 소매
전 세계 여러 OEM에서 볼 수 있는 모델에서 매우 대담하게
Ford Blue와 같은 전체 비즈니스 라인 분할과 같은 전략
그리고 포드 모델 E.

오늘날의 EV 전략은 미래 전략입니다.
브랜드. 머지않아 전기차가 대세가 될 것입니다.
판매용 차량 — 2031년까지 미국 및 전 세계적으로 —
이러한 혁신적인 접근 방식은 대부분의 표준이 됩니다.
소비자.

S&P Global Mobility의 EV 소비자 분석은 뚜렷한 특징을 보여줍니다.
소위 디스럽터 브랜드와 레거시 브랜드의 차이점
전기차 판매. Disruptor 브랜드는 주로 연료 유형 충성도를 정복합니다.
Tesla 고객, 그 뒤를 이어 전 지역의 얼리 어답터 유형 소비자
모든 세그먼트. 그러나 기존 브랜드가 EV를 출시할 때
기존 ICE 고객 기반과
기존 세그먼트의 기존 핵심 경쟁사 바스켓
(일부 레거시 브랜드는 제한된 성공을 거두었습니다.
테슬라).

이러한 이해를 바탕으로 OEM은 그들의 선택과
급진적인 EV 소매 접근 방식. 여전히 같은 브랜드를 판매하고 있습니다.
그냥 다른 파워트레인. 소매 혁신은 궁극적으로
전체 브랜드 네트워크에 필요하며 브랜드 일관성은
고객이 출발할 때 심리적 안정을 제공합니다.
EV 여행.

Tesla 모델에 대한 모든 칭찬에도 불구하고 이것은 모든 사람을 위한 것은 아닙니다.
Tesla의 성공 스토리는 아직 반복되지 않았습니다. 전통적인 ICE
OEM은 딜러 파트너의 이점을 활용해야 합니다.
에뮬레이션을 시도하기보다는
신규 진입 EV 브랜드.

벽돌 및 모르타르 재설계

그렇다면 딜러의 향후 역할은 무엇일까요? 의심할 여지 없이
자동차 소매의 디지털화는
벽돌과 박격포 쇼룸. 기존의 '편의성' 메트릭
재정의해야 합니다. 더 이상 편리하지 않습니다.
대리점으로 운전하십시오. 딜러는 고객이 원하는 곳에서 고객을 만나야 합니다.
있습니다: 집에서, 직장에서, 쇼핑하는 동안 등. 편의는 약입니다.
언제 어디서나 용이함과 단순성 및 가용성.

S&P Global에서 조사한 놀라운 60%의 소비자
Mobility의 차량 구매자 여정 연구에 따르면
온라인의 가용성으로 인해 가장 가까운 딜러보다
채널. 그리고 실제 구매(매출 데이터 통계)를 기준으로 미국
오늘날 소비자들은 11년 전보다 평균적으로 XNUMX% 더 멀리 여행합니다.
조밀한 딜러 네트워크의 필요성을 줄입니다.

흥미롭게도, 선택을 인정한 소비자들 중
온라인 기능으로 인해 더 멀리 떨어진 대리점, 거의 두 배
(미국과 비교하여) 중국과 유럽의 소비자 수
딜러 선택에 영향을 준 특정 온라인 요소는
가격과 오퍼를 비교하는 기능
구매 프로세스의 일부를 온라인으로 완료합니다.

하지만 소비자들은 여전히 만지고 느끼고 경험하고 싶어합니다.
제품. 그들은 또한 마음의 평화가 필요합니다.
서비스 포인트 — 원격 서비스 모델이 계속해서
도전에 직면하십시오. 따라서 물리적 표현은 그대로 유지됩니다.
중대한. 통합은 시설 최적화에서 먼저 이루어져야 합니다.
그리고 투자자 통합, 그 다음에야 책임있는
옥상 통합.

시설 재활용 및 적정 규모의 쇼룸 공간 뿐만 아니라
딜러 운영 비용을 줄이는 데 중요하지만 필수적입니다.
판매 프로세스가 어려움을 겪으면서 나머지 쇼룸을 조정하기 위해
거래가 아닌 일상적이고 개인적으로 유지하는 것 — 심지어
벽돌을 클릭으로 교체하면 해당 개인이 제거될 수 있습니다.
접촉.

브랜드는 새로운 덜 위협적인 느낌을 만들어야 합니다.
환대에 중점을 둡니다. 쇼룸 디자인은 인간을 생각해야 한다
차량의 디스플레이가 아니라 첫 번째입니다. 책상 공간을 없애고
캐주얼한 좌석과 커피바 대신 프린터를
새로운 물리적 소매 경험에 대한 빙산의 일각 –
소매업에서 ESG를 개선할 수 있는 기회를 제공합니다.

이를 통해 윈-윈 결과를 창출할 수 있는 기회가 있습니다.
OEM, 딜러 및 소비자를 위한 업계 혼란.

모델 깨기

프랜차이즈 딜러들에게 혐오감을 주지만,
D2C(direct-to-consumer) 모델이 답을 제공합니까?

대부분의 성숙한 시장에서 프랜차이즈 네트워크는 과도하게 판매되고 있습니다.
매우 식인 풍습이며 지속 가능한 것으로 입증되지 않았습니다. 많은 순수한
그러나 D2C 네트워크는 정반대의 문제에 직면해 있습니다. 매우 마른
네트워크는 특정 지역 및 인구 통계에 도달하지 않습니다.
특히 서비스 범위와 관련하여.

에이전시 소매 모델은 과도기적으로 볼 수 있습니다.
두 세계의 장점: 강력한 물리적 파트너의 중추
D2C 모델의 비용 절감과 네트워크. 그런 모델이라면
채택되면 OEM과 소매업체는 하이브리드 방식으로 올인해야 합니다.
'비정품 에이전시'와 같은
기대되는 효율성과 법적 위험 노출.

그러나 에이전시 또는 소비자 직판 소매 모델만 해당됩니다.
답이 아니며 옴니채널 소매를 해결하지 않을 것입니다.
도전. 소매 혁신은 단순한 계약 또는 전환 그 이상입니다.
시설 문제라면 데이터와 사람의 문제입니다. 있을 필요가있다
병렬 접근.

가격은 온라인을 방해하는 가장 큰 문제 중 하나입니다.
양자. 소비자는 가능하다면 여전히 딜러에게 갈 것입니다.
경험이 끔찍하더라도 온라인 거래를 협상하십시오.
구매가 더 편리할 것입니다. 차량 구매자 여정 설문조사
최근 몇 년 동안 대부분의 쇼룸 방문이 실제로는 그렇지 않은 것으로 나타났습니다.
대리점을 방문하여 제품을 직접 만져보고 싶은 고객,
그러나 고객은 동일한 브랜드의 딜러 간에 크로스 쇼핑을 하기 위해
온라인에서 이미 선택한 제품에 대해 최고의 거래를 얻습니다.

팬데믹 관련 재고 부족 기간에도
미국의 전통적인 재고 푸시 모델이 완만한 푸시를 시작했습니다.
온라인 구성기 및 원격으로 '주문 제작'
시승 옵션. 재고가 서서히 돌아오므로
OEM이 중간 수준의 인센티브를 유지하고
효과적인 디지털을 가능하게 하기 위해 브랜드 내 잠식 관리
소매업. 물론, XNUMX년이 넘는 습관은
새로운 소매 모델로 전환하는 데 방해가 됩니다.

디지털 도구와 새로운 형태의
벽돌과 박격포, 자동차 산업은 여전히
수십 년 동안 굳어진 전통적인 소매 사고 방식과
딜러의 세대.

첫째, 사람: 현대적인 소매 접근 방식에는
혁신적인 사고방식과 새로운 기술. OEM 및 딜러는 고용해야 합니다.
다른 유형의 직원 — 거래에 덜 집중하고 더 많이
친절합니다. 대신 주거 건축가를 고용하는 OEM을 봅니다.
새로운 시설 표준을 설계하는 상업 건축가,
예. 판매점에서 더 많은 여성 리더가 특정 인구를 대상으로 합니다.
소비자의 50%를 차지하지만 전통적으로
간과. 또는 고객을 지원하고
판매 압력 없이 덜 위협적인 구매 경험
목표 또는 커미션 기반 급여.

둘째, 데이터: 데이터, 시스템 및 벤더의 환경
오늘날 차량 판매점에서의 사용은 철저하고 소모적입니다. ~ 안에
대부분의 경우 고객 데이터는 단편화되어 서로 연결되지 않습니다.
시스템 — 진정으로 원활한 고객 경험을 방해합니다.
온라인과 오프라인 채널 간의 데이터 통합은 단일
효과적인 전자상거래를 위한 가장 중요한 성공 요인
고객 여정을 따라 원활한 전달 지점.

인력 교육과 데이터 통합 모두 쉽지 않습니다.
상당한 투자와 규모가 필요하기 때문에 극복할 수 있습니다. 그것
대규모 대리점 그룹만이 그러한 변화를 가져올 수 있는 것 같습니다. 아니다
놀랍게도, 더 적지만 더 큰 지붕 아래 통합
그룹은 시설과 병행하여 계속될 것으로 예상됩니다.
지붕 전체의 변형 및 감소.

미래의 자동차 소매업에는 전체적인 변화가 필요합니다
벽돌과 클릭, 그리고 이것을 새롭게 만들 사람들
옴니채널 플랫폼이 효과적으로 작동합니다.

온라인 플랫폼만으로는 효과적인
물리적 발자국. 그러나 재설계된 벽돌과 박격포는 낭비입니다.
훈련된 직원이 없는 투자와 진정으로 통합된 옴니채널
프로세스. 이러한 변화는 조정된 딜러 계약을 뛰어넘습니다.
제조업체와
딜러.

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이 기사는 S&P Global의 별도로 관리되는 부서인 S&P Global Ratings가 아닌 S&P Global Mobility에서 게시한 것입니다.