2022년 하반기는 대마초 산업에 멍이 들었고 거의 모든 회사의 전략 변화를 촉구했습니다. 단일 매장 소규모 기업에서 공개적으로 거래되는 MSO(Multistate Operators)에 이르기까지 모든 종류의 소매업체는 매장이 어떻게 작동하는지, 그리고 업계의 최신 반복에 맞게 최적으로 설계되었는지 여부를 재평가하고 있습니다. 가격이 폭락하고 경쟁이 더욱 치열해짐에 따라 시각적으로 즐거운 수백만 달러 규모의 상점을 짓는 것이 여전히 의미가 있습니까?

“우리는 올해를 '효율성의 해'라고 부릅니다.

매장 디자인에 있어서 형태는 항상 기능을 따라야 합니다. 고가의 샹들리에, 맞춤형 견목 캐비닛, 로비의 맞춤형 이탈리아 가죽 소파는 브랜드 고유의 미학을 전달하다. 그러나 그것들은 궁극적으로 고객이 지불해야 하는 사치이기도 하며, 모든 징후가 매장의 가격 압박과 가정의 긴축을 가리키고 있을 때 이는 위험한 전략입니다.

우리는 업계에서 가장 존경받는 소매 경영진 및 디자이너들과 이야기를 나누며 보다 어려운 거시 경제 환경에 직면하여 전략이 어떻게 발전하고 있는지 평가했습니다.

미학이 전부는 아니다

디자인에 있어서 선함과 아름다움이 반드시 같은 것은 아니라는 점을 처음부터 강조해야 합니다. 디자인의 핵심은 문제 해결이며, 오늘날 진료소 소유주들은 매장이 원하는 모습보다 달성하고자 하는 매장에 대해 생각하는 데 더 많은 시간을 할애해야 합니다.

Cindy Lam은 Remedy Design Group의 공동 창립자이자 수석 디자이너입니다. 소매 디자인 스튜디오 캘리포니아에서 기능적이고 아름답게 디자인된 여러 매장을 개발했습니다. 회사를 시작하기 전에 Lam은 Starbucks의 사내 디자이너였으며 회사의 고급 Reserve 매장 개발을 이끌었습니다. 그녀는 미학의 가치를 무시하지 않지만, 특히 미학이 서비스를 제공할 때 식물의 오명 제거, 그녀는 너무 많은 진료소 주인이 멋진 표정으로 그녀에게 접근하지만 raison d' etre.

Lam은 “디자인을 할 때 항상 매장 주인이 아닌 매장 매니저와 이야기를 나누도록 요청합니다.”라고 말했습니다. “제품을 어떻게 비축할 것인지, 어떤 범주에 걸쳐 얼마나 많은 SKU를 보유할 것인지, 그리고 판매할 꽃의 비율을 아는 것이 중요합니다. 비즈니스 목표를 설정한 다음 선반, 테이블 상판 및 고정 장치를 향해 거꾸로 작업하십시오.

"결국 적절한 매장 계획과 비즈니스 및 공간에 대한 이해 없이는 길에서 난관에 부딪히고 예산을 초과할 가능성이 높습니다."라고 그녀는 계속 말했습니다.

카일 셔먼(Kyle Sherman) 설립자 겸 CEO POS 제공자 Flowhub는 개념을 더 직설적으로 표현합니다. "반짝이는 신기술이나 호두 캐비넷에 관한 것이 아닙니다."라고 그는 말했습니다. "소비자는 좋은 제품을 판매하고 좋은 고객 서비스를 제공하는지 여부를 중요하게 생각합니다." Sherman의 회사는 전국적으로 1,000개 이상의 진료소와 협력하고 있습니다. 결과적으로 그와 그의 팀은 작동하는 것과 작동하지 않는 것에 대한 통찰력을 가지고 있습니다.

그렇다면 왜 업계는 기능보다 형태의 길을 택했을까요? Neumann은 미학에 과잉 투자하는 업계의 경향이 MedMen으로 거슬러 올라갈 수 있다고 믿습니다. MedMen은 화려한 "잡초의 Apple Store" 개념으로 성인용 시대의 기조를 설정했습니다.

“업계 전체가 이를 따랐지만, 파운드당 $300에 도매”라고 Neumann은 말했습니다. 그는 MedMen의 디자인 철학이 대마초에 대한 대중의 인식을 바꾸는 데 큰 역할을 했음을 인정했지만 "그것은 크고 값비싼 상점이 시장이 원하는 것처럼 보이게 함으로써 업계를 실패로 몰아넣었습니다."

스펙트럼의 다른 쪽 끝에 있는 캘리포니아 약국 체인인 Catalyst는 의식적으로 미학을 경시합니다. 이 회사는 치열한 클립으로 매장을 열어 "불 가격에 불 잡초"라는 단순한 진언을 공유하는 많은 청중을 찾았습니다. 제품을 개선하지 않고 가격을 추가하는 것은 환영하지 않습니다.

“저희는 그냥 기본을 유지합니다. 메뉴 가격이 모든 것을 결정합니다.”라고 Catalyst 설립자이자 CEO인 Elliot Lewis가 말했습니다. “디자인에 관해서는 [매장]을 멋지지만 너무 멋지지는 않게 만듭니다. 정치인을 데려갈 수 있을 만큼 충분히 멋집니다. 모든 화려하고 난해한 디자인은 판매를 촉진하지 않습니다.”

Catalyst의 철학을 보여주기 위해 Lewis는 출구 가방에 대해 팀과 나눈 토론을 이야기했습니다. “그들은 개당 1,000달러인 이 아름다운 가방을 원했습니다. XNUMX개에 XNUMX센트 정도 되는 손으로 찍힌 종이 봉투를 원했습니다.”라고 그는 말했습니다. “그들은 어느 쪽이든 결국 쓰레기통에 버려지고 비용을 지불해야 하는 것은 고객입니다. 결국 그 주장은 제가 이겼습니다.”

그것이 잘 정의된 시장이 당신의 미학을 결정하도록 하는 것입니다.

적은 비용으로 더 많은 일을

이것 말고도 라스베이거스에 있는 플래닛 13의 몬스터 슈퍼스토어, 대마초 소매에서 더 큰 것이 더 낫다는 실제 증거는 없습니다. 사실 장단점을 비교하면 더 작고 더 효율적이라는 상대적으로 강력한 주장이 나옵니다.

“저는 작은 가게를 좋아합니다. 나는 그들이 더 친밀하고 매력적이라고 ​​생각합니다.”라고 관리 파트너인 TRP의 최고 소매 책임자인 Aaron Battista가 말했습니다. 쿠키 가게. 수십 년에 걸친 그의 경력에서 Battista는 Gucci, The Body Shop, Swatch 및 Lucky Brand와 같은 브랜드의 1,000개 이상의 소매점을 열었습니다. “제 생각에 당신이 플래그십 사고방식으로 들어갈 때 고객에게 좋기 때문이 아니라 넓은 공간을 가지고 있기 때문에 그 매장을 채워야 한다고 생각합니다.

"대마초 백화점에는 멋진 것이 없습니다."라고 그는 덧붙였습니다.

그리고 그가 옳았다. 대부분의 지역에는 대형 매장을 정당화할 만큼 제품이나 고객이 충분하지 않으며, 누구도 대형 매장을 위해 노력해서는 안 됩니다. 플래닛 13, 대규모 관광 시장에서 스펙터클과 참신함에 크게 의존하는 것이 두드러집니다. 아마도 여기서의 교훈은 이것일 것입니다. 만약 당신이 크게 가야 한다면 절대적으로 거대하게 가십시오.

Remedy Design Group의 Lam은 소매 공간이 "효율적이어야 하며 크기의 최적 지점은 약 1,500~2,500평방피트"라고 말했습니다. "이 모든 재고가 배치된 넓은 공간을 갖고 싶지는 않지만 이를 채울 고객이 충분하지 않습니다."

Lam은 진료소가 약국과 유사한 것으로 진화하고 있다고 봅니다. "고객이 들어와서 리필하고 떠납니다."라고 그녀는 말했습니다. "그들은 하루종일 거기서 놀고 있는 것이 아니므로 설계가 정말 효율적이어야 합니다."

점점 더 쇼핑 가능한 레이아웃

오픈 플로어 플랜은 몇 년 동안 디자인 중심 진료소에서 가장 선호하는 방식이었지만 캘리포니아의 주요 기업인 Embarc, Harbourside 및 Urbn Leaf는 경험의 일부로 쇼핑 바구니를 도입하여 판돈을 높였습니다. 바구니를 통해 고객은 더 많은 제품을 탐색하고 제품과 상호 작용할 수 있습니다. 그들은 또한 바구니를 채우는 심리적 효과를 도입하여 지출을 늘리고 소비자가 사회적으로 용납할 수 없는 일을 하고 있다는 느낌을 줄입니다.

Harbourside의 모기업인 StateHouse Holdings의 마케팅 책임자인 Angela Pih는 "바구니는 경험을 매우 특별하게 느끼게 합니다."라고 말했습니다. 어번 리프. "사람들은 제품을 만지고 바구니에 담을 수 있는 것을 좋아합니다."

MSO TerrAscend의 제품 개발 및 혁신 이사이자 Harvest Health & Recreation(현재 Trulieve의 일부)의 전 선임 이사인 Allison Benedict에게 쇼핑 바구니가 있는 개방형 평면도는 소비자가 제품을 요청해야 하는 전통적인 인테리어 디자인에 대한 자연스러운 솔루션이었습니다. 판매 카운터에서. 그녀는 그러한 배치가 신규 고객을 낙담시키고 판매를 억제하는 것을 관찰했습니다.

“카운터는 매우 위협적일 수 있고 부자연스럽게 느껴질 수 있습니다.”라고 Benedict는 말했습니다. “또한 우리는 누군가에게 당신을 위해 제품을 사러 가라고 지시해야 할 때 세 번이 거의 한계라는 것을 알게 되었습니다. 실제로 거래당 단위 수를 제한했습니다.”

개방형 계획을 채택하고 바구니를 도입함으로써 그녀가 개발한 매장의 문제를 완전히 제거했습니다. 그녀는 “고객들은 더 이상 부담을 느끼지 않는다”고 말했다. "그들은 단지 즐거운 쇼핑을 하고 있었을 뿐입니다."

접근성 및 공감 디자인

대중에게 개방된 다른 시설과 마찬가지로 진료소는 다음을 준수해야 합니다. 접근성 지원 ADA(Americans with Disabilities Act)에 따르면 장애가 있는 사람들이 쇼핑을 더 쉽게 할 수 있도록 함으로써 "쉽게 달성할 수 있고 큰 어려움이나 비용 없이 수행할 수 있는" 것입니다.

Lam은 “접근성은 모든 디자인에서 매우 중요하게 생각하는 것입니다. “우리는 테이블 높이, 좌석 높이, ADA 접근성, 사람들이 친구와 개인적으로 의료 요구 사항을 논의할 수 있는 구역 등을 고려합니다. 방, 카운터 등이 될 수 있습니다. 공간, 운영, 참여하는 커뮤니티에 따라 달라집니다.”

Benedict는 자신이 설계한 Sol Flowers 매장에 대한 ADA 통합을 신중하게 고려했습니다. 애리조나는 플로리다에 이어 미국에서 두 번째로 인기 있는 은퇴 목적지로 지속적으로 선정되었으므로 대마초에 호기심이 많고 잠재적인 건강 및 이동성 문제에 직면한 지역 사회에 서비스를 제공하는 것은 접근성을 광범위하고 주의 깊게 고려하는 것을 의미합니다. "매장을 디자인할 때 우리는 감각 문제, 손재주 문제가 있거나 스펙트럼에 있거나 정말 압도당하는 조건을 가진 사람들을 정말로 고려하려고 노력합니다."라고 그녀는 말했습니다. “우리는 조명과 기타 디자인 특징 그들의 경험을 향상시키고 편안하게 느끼도록 합니다.

"진료소가 이 개념에 더 깊이 들어가는 것을 보고 싶습니다."라고 그녀는 덧붙였습니다. "우리는 그 사람들이 매장에 와서 매우 안전하고 편안하게 느끼기를 바랍니다."

서비스 속도

과거에 진료소 운영자는 종종 고객이 버텐더와 함께 보낸 시간을 성공의 주요 지표로 선전했습니다. 더 길수록 좋습니다. 사고가 길어지면 상호 작용이 궁극적으로 더 나은 고객 경험 제공, 향상된 신뢰 및 더 큰 바구니 크기.

어떤 면에서 그 생각은 뒤집혔습니다. 이제 대부분의 운영자는 매장과 고객의 이익을 위해 가능한 한 체크아웃 시간을 최소화하려고 노력한다고 이야기하지만 신규 고객이나 미지근한 고객에게는 흰 장갑 상담이 중요하다는 점은 인정합니다. 필요한 서비스 속도에 따라 매장에 들어갈 때 소비자를 분류하는 것은 전국 매장의 표준 관행이 되었습니다.

이 전략은 고객에 따라 다르므로 진료소는 상담과 특급 서비스 모두에 대해 설정되어 있는지 확인해야 합니다.

Columbia Care의 최고 성장 책임자인 Jesse Channon은 "교육은 계속해서 소매 경험의 가장 중요한 측면 중 하나가 될 것이며 교육은 고객과 함께 시간을 보내야 한다는 생각을 지지합니다."라고 말했습니다. "하지만 소비자가 쇼핑객이 아닌 구매자가 되기를 원한다면 그렇게 서비스를 제공할 것입니다."

Channon은 규제 장애물이 더 넓은 신규 소비자 풀에 대한 업계의 확장을 방해하고 있으며 이는 교육 및 하이 터치 서비스가 효율성에 일시적으로 뒷자리를 차지하고 있음을 의미한다고 덧붙였습니다. "우리는 바로 지금 이러한 구매자의 요구를 충족할 것이며, 그들이 더 많은 것을 탐색할 준비가 되면 쇼핑객으로서 서비스를 제공할 준비가 될 것입니다."

플래닛 13은 경험과 서비스의 속도를 교차시키는 데 중점을 둡니다. 사람들이 진료소에 줄을 서기 위해 라스베이거스를 방문하지 않는다는 사실을 깨달을 만큼 겸손하지만 이것을 기회로 볼 만큼 충분히 정통한 진료소는 독특한 절충안을 개발했습니다.

“고객들은 특히 그들이 보거나 할 일이 없을 때 줄을서는 것을 좋아하지 않습니다.” 공동 설립자이자 공동 CEO인 Larry Scheffler가 말했습니다. “문을 통과하는 모든 사람이 XNUMX분 이내에 서비스를 받는 것이 우리의 목표입니다. 이를 위해 우리는 주문 프로세스 속도를 높이기 위해 iPad가 있는 첨단 대기열 시스템을 갖추고 있으며 기다리는 동안 지루하지 않도록 공간을 즐겁게 만들었습니다.”

쥬시가 강조하는 온라인 주문 및 효율성 편리함을 원하는 고객을 위해 속도에 집중하게 되었습니다. 매사추세츠주 Tyngsborough에 있는 이 회사의 매장은 주문의 93%가 온라인으로 이루어지며 하루에 수천 건의 거래를 처리합니다.

"나는 그것을 '기차역'이라고 부릅니다."라고 Neumann이 말했습니다. “완벽한 분배기입니다. 우리는 XNUMX분 만에 사람들을 처리했고, 이것은 우리가 발자국 전체에서 얼마나 효율적이 되고 싶은지에 대한 일종의 모델이 되었습니다.”

반면에 베네딕트는 서비스 속도를 늦추는 것에서 미덕을 봅니다. Sol Flower에서 그녀는 특히 의료 환자를 위해 보다 참여도가 높은 하이터치 접근 방식으로 번개처럼 빠른 거래 처리 경향에 맞서는 방법을 찾았습니다.

"소매업에서 XNUMX분 안에 사람들을 들어오고 나갈 수 있다는 말을 많이 들었지만 우리가 물은 것은 '어떻게 하면 사람들을 여기에 더 오래 머물게 할 수 있을까?'였습니다."라고 그녀는 말했습니다. “아직도 급행 옵션이 있지만 신규 이민자와 의료 환자는 더 높은 수준의 치료가 필요합니다. 애리조나가 이제 막 레크리에이션을 시작한 이후로 우리는 여전히 의료 고객 기반에 대한 매우 큰 헌신을 가지고 있으며 서비스 속도를 늦추면 매우 상담적인 방식으로 가장 질문이 많은 사람들에게 서비스를 제공할 수 있습니다.

“궁극적으로 우리의 목표는 최고의 제품을 추천합니다 그들의 필요와 그들이 느끼고 싶어하는 방식을 진정으로 충족시키기 위해 때로는 속도를 늦추는 것도 포함됩니다.”

유연성과 모듈성

업계의 비교적 빠르게 변화하는 규제를 감안할 때, 기술 채택, 소비자 습관, 진료소는 공간을 유지하고 설계 및 실행에 대한 접근 방식을 유연하고 모듈식으로 유지하는 것을 목표로 해야 합니다.

TRP의 Battista는 "오늘과 오늘부터 XNUMX년 동안 매장을 지어야 합니다."라고 말했습니다. “나는 모든 종류의 소매 공간을 위한 딱딱한 건축에 반대합니다. 나는 유연성과 이동성을 좋아합니다. 구두만 팔려고 건축이 힘들다면 핸드백을 사면 뭐해?”

Lam은 항상 모듈성을 염두에 두고 매장 디자인에 접근하며, 이로 인해 그녀의 회사는 비용을 절감하고 매장의 상품화 유연성을 높이는 저렴한 약국 탁상용 디스플레이와 꽃병을 개발하게 되었습니다.

그녀는 "소매용 대마초는 초기 단계이기 때문에 대마초 제품을 안전하게 진열할 수 있는 유일한 방법이라고 믿기 때문에 운영자는 잠글 수 있는 장신구 스타일의 비품을 기본으로 사용하는 경우가 많습니다."라고 말했습니다. "우리 디자인은 제품을 유리 조각 뒤에 가두지 않고 테이블과 선반에 안전하게 진열할 수 있도록 합니다."

그러나 그녀는 매장이 선택하는 비품 및 제품 프레젠테이션 전략에 관계없이 처음부터 비즈니스 목표를 명확하게 하는 것이 평면도에 유연성을 부여하는 가장 좋은 방법이라고 재빨리 반복했습니다.

"비즈니스 목표부터 시작하는 것이 매우 중요합니다."라고 그녀는 말했습니다. "그곳에서 우리는 고객이 사려 깊은 디자인으로 제품을 유연하게 운영, 확장 및 선보일 수 있도록 창의적이고 비용 효율적인 방법을 설계하고 해결합니다."

유연성은 Jushi의 발자취에서 완전히 새로운 의미를 갖습니다. Jushi는 비수기에는 작업 현장을 폐쇄하고 특급 주문에 집중하기 시작했습니다.

"사람이 적은 날에는 매장을 열지 않고 익스프레스로 전환합니다."라고 Neumann은 말했습니다. "이것은 동부 해안에서 정말 잘 작동하고 있으며 아마도 우리가 어디로 가고 있는지에 대한 지표일 것입니다."

또한 과거에 상황이 얼마나 빨리 변했는지 기억하고 오늘날 어떤 운영 스타일과도 결혼하지 않는 것이 현명합니다. Columbia Care는 대마초 상점 베테랑 MSO는 디자인과 접근 방식이 유연하다는 것을 알고 있지만 해안에서 해안까지 가능한 한 광범위한 소비자에게 서비스를 제공합니다.

"사람들이 문제에 빠지는 곳은 아이디어, 디자인, 기술이 너무 소중할 때입니다."라고 Channon은 말했습니다. "우리는 소매업에 불가피한 미래 상태가 있다고 믿지만, 우리가 운영하는 환경에 민첩하고 적응할 것입니다."

가장 중요한 주제는 효율성입니다. 불과 XNUMX년 전만 해도 접근성이 높아지면서 낙인 감소, 그리고 교육을 제공하는 것이 디자인 필수 요소였습니다. 그러나 오늘날 업계가 직면하고 있는 역풍은 바뀌었고 모든 사람들이 적어도 지금은 불필요한 비용을 제한하면서 필수품을 잘 제공하기 위해 재조정하고 있습니다.

Flowhub의 Sherman은 "모든 것이 기본으로 돌아갑니다."라고 말했습니다. “이 모든 '일'을 약속하는 밝고 빛나는 신기술로는 귀하의 비즈니스를 구하지 못할 것입니다. 직원, 기술, 브랜드에 대한 소비자 만족도와 소비자 경험을 향상시키고 고객을 유지하기 위해 노력하는 방법이 현재의 어려운 시기를 헤쳐나가는 데 도움이 될 것입니다.”

오늘날의 실존적 투쟁을 고려하는 기업들에게는 거의 위안이 되지 않겠지만, 업계는 이 전략적 연습을 통해 고객에게 더 나은 경험과 더 나은 가치를 제공하는 더 나은 비즈니스로 부상할 것입니다. 현재 목표는 게임에 머물면서 고객을 만족시키는 것입니다.

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• 출처: https://mgmagazine.com/business/retail-merchandise/the-new-strategies-driving-dispensary-design-in-2023/