약한 전화 신호가 거친 소리만 내는 것과 달리 그로스 마케팅에서는 성공적인 프로그램과 막대한 현금 유출을 의미할 수 있습니다. 우리가 점점 더 개인 정보 중심적인 세상으로 이동함에 따라 회사는 초기에 신호를 정확하게 파악해야 합니다.

그렇다면 그로스 마케팅의 '시그널'이란 정확히 무엇일까요? 다양한 의미를 가질 수 있지만 전체적으로 말해서 결정을 내리는 데 도움이 되는 것은 우리의 무기고에 있는 이벤트 데이터입니다. 유료 획득의 경우 올바른 이벤트 데이터를 최적화하고 유료 채널에 다시 전달하는 것이 중요합니다. 이는 타겟팅 및 입찰 알고리즘이 활용할 데이터가 가장 풍부하도록 하기 위한 것입니다.

저는 스타트업이 유료 획득 캠페인에서 최적의 신호를 얻지 못해 수천 달러를 비효율적으로 지출하는 것을 보았습니다. 나는 또한 Postmates와 같은 회사에서 우리의 신호를 최상의 상태로 정제하는 데 수백만 달러를 썼습니다. 저는 모든 스타트업이 이것을 올바르게 설정하지 않는 고통스러운 실수를 피하는 대신 모든 중요한 광고 비용을 최대한 활용하기를 바랍니다.

선택

시작할 때 구매와 같은 노스 스타 메트릭으로 최적화하는 것이 명백해 보일 수 있습니다. 지출이 매우 적다면 캠페인 전체에서 전환량이 적을 수 있습니다. 반대로 최적화 이벤트가 방문 페이지 조회와 같은 유입경로 상단 이벤트에서 설정되면 신호 강도가 매우 약해질 수 있습니다. 강점이 약할 수 있는 이유는 의도가 낮은 이벤트를 유료 채널에 성공적으로 되돌려주기 때문입니다. 랜딩 페이지 뷰를 성공적인 것으로 표시함으로써 Facebook과 같은 유료 채널은 전환하는 이러한 낮은 성향의 사용자와 유사한 사용자를 계속 찾을 것입니다.

회원을 코칭 프로그램으로 유도하는 것을 목표로 하는 건강 및 웰빙 앱의 예를 들어보겠습니다. 그들은 유료 인수를 탐색하고 Facebook에서 매주 $5,000를 지출하는 것으로 시작했습니다. 다음은 유입경로의 이벤트, 주간 볼륨 및 이벤트당 비용입니다.

건강 및 웰빙 앱의 예와 $5,000 지출 시 주간 전환량. 이미지 크레딧 : 조나단 마르티네즈

위의 예에서 랜딩 페이지 조회수에 상당한 볼륨이 있음을 알 수 있습니다. 우리가 아래로 내려가면서 단순화 사용자가 유입경로를 이탈함에 따라 볼륨이 줄어듭니다. 거의 모든 사람의 본능은 데이터가 너무 많기 때문에 방문 페이지 보기 또는 가장 강력하기 때문에 구독 이벤트에 대해 최적화하는 것입니다. 나는 (여러 광고 계정에 대한 광범위한 테스트를 거친 후) 이러한 이벤트 중 어느 것도 올바른 선택이 아니라고 주장합니다. 방문 페이지 조회수를 최적화 이벤트로 사용하면 방문 페이지 조회수에서 구독 전환율이 0.61%이므로 사용자의 성향이 매우 낮습니다.

여기에서 최적화할 올바른 이벤트는 충분한 볼륨이 있고 사용자가 북극성 지표(구독)로 전환한다는 강력한 신호이기 때문에 가입 또는 평가판 시작입니다. 가입과 구독 사이의 전환율을 보면 방문 페이지 조회의 10.21%에 비해 훨씬 더 건강한 0.61%입니다.

나는 항상 모든 이벤트를 테스트하는 것을 강력히 지지합니다. 당신에게 가장 잘 맞는 일이 분명히 큰 놀라움이 될 수 있기 때문입니다. 이벤트를 테스트할 때 결정을 내리기 위해 따라야 하는 stat-sig 기준선이 있는지 확인하십시오. 또한 다른 채널 변수가 조정되면 전환율이 변경될 수 있으므로 초기에 정기적으로 이벤트를 테스트하는 것이 좋습니다.

흐름 조정

어떤 경우에는 설정된 현재 이벤트가 유료 획득 캠페인에 최적이 아닙니다. 전환 이벤트 사이의 시간이 긴 스타트업에서 이런 일이 자주 발생하는 것을 보았습니다. 주택 수리를 도울 수 있는 공급자의 시장을 제공하는 Thumbtack과 같은 스타트업을 예로 들어 보겠습니다. 누군가가 자신의 앱에 가입한 후 사용자는 요청을 할 수 있지만 몇 주 후에 누군가를 고용하지 않을 수 있습니다. 이 경우 흐름을 조정하면 사용자로부터 수집하는 신호와 데이터가 잠재적으로 향상될 수 있습니다.

더 강력한 신호를 수집하기 위해 Thumbtack이 구현할 수 있는 솔루션은 요청이 접수된 후 누군가를 고용하는 단계 사이에 또 ​​다른 단계를 추가하는 것입니다. 이것은 잠재적으로 사용자가 얼마나 빨리 도움을 필요로 하는지 또는 프로젝트가 1에서 10 사이의 중요도를 묻는 성향 확인 질문이 포함된 설문조사일 수 있습니다.

"프로젝트가 얼마나 중요합니까?"에 대한 인앱 설문조사 응답의 예 이미지 크레딧 : 조나단 마르티네즈.

데이터를 축적한 후 설문조사 답변과 프로젝트를 시작하는 사람 사이에 높은 상관관계가 있는 경우 해당 이벤트에 대한 최적화 탐색을 시작할 수 있습니다.

위의 예에서 "9"로 응답한 사용자는 7.66%의 전환 가능성이 있음을 알 수 있습니다. 따라서 이것은 우리가 최적화하는 이벤트여야 합니다. 더 긴 흐름에서 사용자에게 자격을 부여하는 단계를 인위적으로 추가하면 최적화 타겟팅을 올바른 방향으로 조정하는 데 도움이 될 수 있습니다.

신호 강화

최적화 이벤트에 대한 지연 없이 많은 양의 이벤트 신호를 캡처하는 가장 이상적인 흐름이 있다고 가정해 보겠습니다. 그건 아직 완벽함과는 거리가 멉니다. 신호를 더욱 향상시키기 위해 구현할 수 있는 수많은 솔루션이 있습니다.

특히 Facebook의 경우 다음과 같은 연결이 있습니다. CAPI 더 정확한 방식으로 데이터를 다시 전달하기 위해 통합될 수 있습니다. CAPI는 쿠키와 Facebook 픽셀에 의존하지 않고 웹 이벤트를 서버에서 서버로 다시 전달하는 방법입니다. 이는 쿠키를 차단하는 브라우저나 웹 기록을 삭제할 수 있는 사용자를 완화하는 데 도움이 됩니다. 이것은 하나의 예일 뿐입니다. 모든 채널을 살펴보진 않겠지만 각 채널에는 다시 전달되는 이벤트 신호를 향상시키는 데 도움이 되는 자체 솔루션이 있습니다.

iOS 14 신호

이것은 iOS 2021와 증가하는 사용자 세그먼트에 활용할 수 있는 전략에 대한 언급 없이 14년에 작성된 칼럼이 아닙니다. 나는 다른 것을 썼다. 조각 iOS-14 관련 전술에 대해 다루지만 여기서는 광범위한 수준에서 다룰 것입니다. 초기 앱 실행 후 24시간 이내에 북극성 지표(즉, 구매) 이벤트가 트리거될 수 있다면 그것이 황금입니다.

이는 SKAD 24시간 이벤트 타이머의 영향을 받지 않는 대량의 고의도 데이터를 가져올 것입니다. 대부분의 회사에서 이것은 거창한 목표처럼 들릴 수 있으므로 목표는 누군가가 북극성 지표를 완료할 가능성이 높은 지표인 24시간 이내에 이벤트를 발생시키는 것이어야 합니다. 누군가가 결국 구매하도록 이끄는 흐름에서 어떤 이벤트가 발생하는지 생각해 보십시오. 결제 수단을 추가하는 사람이 24시간 이내에 발생하고 역사적으로 구매하는 사람에 대한 전환율이 90%일 수 있습니다. "결제 정보 추가" 이벤트는 이 경우에 사용하기에 좋은 전환 이벤트가 될 것입니다. iOS 14의 환경은 끊임없이 변화하고 있지만 이것은 가까운 미래에도 적용되어야 합니다.

증분 및 앞서가기

일반적으로 성장 마케팅에서는 증분 검사를 지속적으로 수행해야 합니다. 광고 비용이 광고를 보지 않았다면 전환하지 않았을 사용자를 끌어들이고 있는지 여부에 대한 중요한 정보를 제공합니다.

최적화 이벤트를 비교할 때 이 규칙이 계속 적용됩니다. 액션당 비용이 성공의 척도로 사용되는 유일한 측정항목이 아니라 각 전환 이벤트의 증분 상승도를 궁극적인 핵심 성과 지표로 사용하십시오. 이 작품에서는 데이터 과학자 무리 없이 린 증분성 테스트를 실행하는 방법을 자세히 설명합니다.

그렇다면 어떻게 앞서 나가서 성장 마케팅 캠페인에서 바늘을 계속 움직일 수 있습니까? 무엇보다도, 최적화하려는 이벤트에 끊임없이 질문하십시오. 둘째, 돌을 버리지 마십시오.

동일한 최적화 이벤트를 영원히 사용하는 경우 잠재적인 캠페인 실적에 해가 됩니다. 흐름 변경을 실험하고 새로운 이벤트에 대한 테스트를 실행하면 앞서 나갈 수 있습니다. 흐름을 반복할 때 사용자의 관점에서 사용자 행동과 이벤트에 대해 생각하십시오. 추가될 경우 어떤 흐름 이벤트가 높은 경향의 전환 세그먼트와 상관 관계가 있습니까?

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출처: https://techcrunch.com/2021/09/15/in-growth-marketing-signal-determines-success/