요즘 대마초 소매업은 힘든 사업입니다. 기존 시장에서 소매업체는 가격 압축, 과포화 시장, 불법 사업자와의 경쟁에 맞서고 있습니다. 새로운 시장에는 매장이 신속하게 문을 열고 라이선스, 부동산 및 기타 창업 비용으로 상당한 현금 지출을 회수해야 한다는 압박을 받는 등 나름의 어려움이 있습니다. 결과적으로, 많은 소매업체는 가격에만 너무 집중하여 장기적인 성장을 창출하는 독특한 브랜드 경험을 형성할 수 있는 기회를 간과합니다.

"가격만으로 경쟁하면 제품, 브랜드, 고객 경험이 상품화됩니다." 윌 워커, Display Dispensary의 최고 수익 책임자입니다. Walker는 전 세계 패션 소매점에서 얻은 배경과 수백 개의 약국에서 일한 경험을 바탕으로 잊을 수 없는 고객 경험을 만들어내는 비주얼 머천다이징의 대가입니다.

“대마초 분야에서 승리하려면 소매업체는 다음과 같은 조치를 취해야 합니다. 그들의 브랜드를 패키지화하다 그래서 가치가 가격보다 중요하다"고 말했다. “'가치는 가격이 아닌가?' 물어. 아니요, 가격은 가격입니다. 가치는 총체적인 경험입니다. 바로 이것이 소매업체의 디자인, 상품화, 고객 경험 결정이 중요한 부분입니다.”

당연한 이야기처럼 들릴 수도 있지만, 상품화의 첫 번째 단계는 다음과 같습니다. 매장의 타겟 인구통계 파악 과 제품 선호도.

“소매업체는 고객이 누구인지, 누가 매장을 방문하는지 알아야 합니다. 이러한 지식은 충성도 보상 포인트나 거래 이상의 여러 가지 이유로 가치가 있습니다.”라고 Budder Creative의 공동 창립자이자 크리에이티브 책임자인 Michael Marra는 말했습니다. Marra는 인테리어 디자인, 제품 디자인 및 환경 브랜딩 분야에서 XNUMX년 이상의 경험을 보유하고 있습니다.

고객 인구 통계 제품 교육과 다양한 제품 형식에 할당된 공간의 양부터 대기 공간 및 온라인 주문 픽업을 포함한 바닥 레이아웃에 이르기까지 매장 판매 계획의 모든 세부 사항에 반영되어야 합니다. 그러나 Walker, Marra 및 기타 머천다이징 전문가들은 소매업체가 서둘러 개장할 때 이러한 고려 사항을 간과하는 경우가 종종 있습니다.

“새로운 고객과 일할 때 나는 그들이 가지고 다닐 제품과 전략이 무엇인지 묻습니다.” 기능성 디자인으로 주목을 받은 소매 디자인 회사인 Remedy Design Group의 소유주이자 수석 디자이너인 Cindy Lam이 말했습니다. 쇼핑 경험을 향상시키는 우아한 인테리어는 Lam의 스타벅스 사내 디자이너 재직 기간을 반영합니다. “교육을 추진하려는 걸까요, 아니면 효율성을 우선시하는 걸까요? 주문 화면이나 키오스크 같은 기술을 추진하고 있나요? 이러한 입력은 사람들이 쇼핑하는 방식을 제어하고 전반적인 경험을 향상시키는 방식으로 공간을 효과적으로 상품화할 수 있는 매장 레이아웃을 만드는 데 도움이 됩니다."

상품 판매가 성과를 거두는 방법

여러 매장을 운영하는 소매업체의 경우 응집력 있는 전반적인 브랜드 경험과 고유한 지역 시장에 맞게 선별된 개별 매장 간의 균형을 찾는 기술이 있습니다. 적절한 사례가 콜로라도 최대 약국 체인 중 하나인 Native Roots Cannabis Co.입니다. 주 전역에 XNUMX개의 매장을 두고 있는 Native Roots는 주의 유명한 겨울 리조트를 방문하면서 대마초 현장을 확인하는 국제 관광객부터 콜로라도 스프링스에 의존하는 환자에 이르기까지 해당 위치 전반에 걸쳐 다양한 소비자에게 서비스를 제공합니다. 의료제품 전용 시장.

Native Roots의 최고 영업 책임자인 Denise De Nardi는 Aveda 및 Estée Lauder에서 주요 마케팅 역할을 맡았을 뿐만 아니라 미국 최초의 Body Shop 프랜차이즈 지점 몇 곳을 소유한 경험을 통해 광범위한 소매 지식을 얻었습니다. De Nardi는 "우리는 각 매장의 주요 고객 기반을 반영하여 매장을 분류하는 XNUMX가지 카테고리를 개발했습니다."라고 말했습니다. "이를 통해 우리는 위치별로 제품 구색을 조정하고 각 매장의 고유한 고객 구성에 맞춰 평면도를 조정할 수 있습니다."

De Nardi와 나머지 Native Roots 디자인 팀은 각 위치의 가장 큰 고객 부문에 대한 제품 머천다이징을 진행하는 동시에 시장 격차에도 주의를 기울여 평면도와 머천다이징 디스플레이가 판매에 어떤 영향을 미칠 수 있는지에 대한 교훈을 제공합니다. 그녀는 덴버에 있는 회사의 분주한 Speer Boulevard 매장의 사례를 공유했습니다.

“우리 Speer 지역에서는 많은 일이 벌어지고 있습니다.”라고 그녀는 말했습니다. 성인용 및 의료 소비자 모두에게 서비스를 제공하는 이중 라이센스 매장이며 배송 기지 역할 외에 드라이브 스루도 갖추고 있습니다. 또한 해당 위치는 대유행 기간 동안 제한이 닥쳤을 때 개장하여 원래 평면도를 형성했습니다.

“처음에는 매장의 의료 부문이 몇 개의 선반, 테이블, 전용 계산대로 구성되어 있었습니다.”라고 그녀는 계속 말했습니다. “그 지역의 우리 의료 사업은 단지 그 동네에 의료 환자들을 위한 경쟁이 별로 없었기 때문에 안정적으로 유지되었습니다. 그러나 전염병 제한이 완화됨에 따라 비즈니스의 의료 측면을 포함하여 전체 머천다이징 재설계를 수행하여 의료 제품 라인에 대한 매장 내 매장 개념을 만들었습니다. 이러한 변경 이후 우리는 새로운 디자인으로 고객에게 더 나은 서비스를 제공한 덕분에 이 위치의 의료용 대마초 사업이 쉽게 두 배로 성장한 것을 확인했습니다.”

제품 진열을 위한 효과적인 전략

고객 인구통계, 제품 믹스, 브랜드 아이덴티티, 물리적 공간이 모두 모여 매장의 레이아웃을 형성합니다. 전문가들에 따르면 모든 경우에 적용되는 단일한 청사진은 없습니다. 그러나 소매점 머천다이징의 경우 모든 규모의 매장에서 제품 검색, 소비자 교육 및 연결을 장려하는 데 도움이 되는 다양한 전략을 보유하고 있습니다.

꽃 상품 판매가 좋은 예입니다. 쇼핑객들은 점점 더 브랜드, 품종, 심지어 개별 제품의 차이점을 인식하고 있으며, 미리 볼 수 있고 냄새도 맡을 수 있는 꽃을 구매할 가능성이 더 높습니다. 여러 면에서 이러한 기대는 고객이 구매하기 전에 눈과 코를 사용하여 제품 품질을 평가하는 바질이나 로즈마리와 같은 신선한 허브를 쇼핑하는 것과 다르지 않습니다.

Walker는 “소비자가 새싹이나 농축액을 보고 냄새를 맡는 능력은 구매 결정에 중요한 역할을 합니다.”라고 말했습니다. "이것은 효능과 신선함을 나타내는 시각적 단서와 풍미 프로필과 잠재적 효과를 암시하는 향기를 통해 감각적 경험을 제공합니다."

그러나 꽃은 잘 전시하기 어려운 것으로 악명 높다. 소매업체 입장에서는 매장에 꽃을 안전하게 진열할 수 있는 상태로 운영하는 것이 첫 번째 관문이다. 그 외에도 소매업체는 최적이 아닌 조건에서 빠르게 분해되는 새싹의 섬세하고 부패하기 쉬운 특성으로 인해 다른 문제와 씨름하고 있습니다. 꽃은 결국 무뎌지고 말라버릴 수 있으며, 종종 거부할 수 없는 구매를 가능하게 만드는 트리코메의 서리와 같은 독특한 특성을 잃습니다. 결과적으로 소매업체는 최선을 다하지 않는 제품을 생산하게 될 위험이 있습니다.

일부 매장에는 여전히 대형 사탕병 디스플레이가 존재하지만, 고객에게 꽃 향기를 제공하기 위해 항아리를 여는 디스플레이 제조업체는 고객 중심의 제품 발견을 허용하면서 제품 품질을 보존하는 보다 안전하고 효율적인 디스플레이를 만들었습니다. 이러한 제품에는 Display Dispensary의 FlowerBox 컨테이너, Bud Bar Displays의 다양한 포드, Remedy Displays의 Remedy Scenting Jar 및 SevenPoint Interiors의 Flower Globes가 포함됩니다. 옵션에는 소비자가 제품 냄새를 맡을 수 있는 단방향 밸브와 습도 팩용 숨겨진 칸막이, 끈 및 변조 방지 씰과 같은 보안 기능이 포함될 수 있습니다.

Bud Bar Displays의 공동 창립자이자 사장인 Will Smith는 “고객의 경우 구매 결정의 일부로 제품을 더 많이 경험할수록 제품을 구매할 가능성이 더 높아집니다.”라고 말했습니다. Smith는 플라스틱 제조 분야에서 수십 년의 경험을 보유하고 있으므로 다양한 상황에서 다양한 재료가 어떻게 작동하는지 이해하고 있습니다. "이러한 제품 상호 작용은 다른 제품에 대한 탐색과 관심도 장려합니다."

더 작은 대화형 제품 디스플레이도 있습니다. 더욱 위생적으로 설계되었습니다 구식 사탕 단지 모델보다. Smith는 "요즘 사람들은 건강에 대한 관심과 세균에 대한 인식이 더 높아졌습니다."라고 말했습니다. "우리와 같은 포드 디자인을 통해 고객은 위생적인 ​​방식으로 제품 기능을 샘플링할 수 있습니다."

소매 마법을 창조하는 간판 전략

소비자의 경우, 꽃, 농축액 및 기타 제품이 바로 진열대에 있는 것을 보는 즐거움은 명확한 표지판과 기타 길 찾기 도구가 없으면 압도적인 혼란으로 이어질 수 있습니다.

“소비자는 CVS나 Walgreens 같은 소매점에 가면 일정 수준의 구성을 기대하며 안약이나 반창고 등 필요한 카테고리로 바로 이동할 수 있습니다. 상품화에는 효율성이 있습니다.”라고 Lam은 말했습니다.

CVS와 같은 전통적인 소매업체에서는 통로 간판, 선반 안내자, 색상으로 구분된 시각적 디스플레이 개념 등 다양한 길 찾기 도구를 사용하여 고객을 안내합니다. 이러한 도구는 대마초 소매에서도 마찬가지로 유용할 수 있으며, 특히 상점의 고유한 고객 구성에 맞게 조정될 때 더욱 그렇습니다.

Native Roots의 De Nardi에게 효과적인 머천다이징은 얼마나 많은 소비자가 쇼핑하는지에 따라 기분 상태 매트릭스를 통합하도록 꽃 디스플레이를 발전시키는 것을 의미했습니다. "라고 묻는 것보다 전통적인 '사티바 또는 인디카' 질문, 우리 디스플레이는 효과에 초점을 맞추고 있으며 고객이 어떻게 느끼고 싶은지 묻습니다.”라고 그녀는 말했습니다. "이러한 참여는 신규 소비자와 숙련된 소비자 모두에게 의미가 있으며 대화를 시작하는 데 도움이 됩니다."

효과별로 제품을 그룹화하면 교차 상품화 기회도 제공된다고 Budder Creative의 Marra는 말했습니다. “효과나 이익에 따라 교차 판매가 가능하며 이는 고객에게 도움이 될 수 있습니다. 쇼핑 경험 탐색 친구가 필요하지 않을 수도 있습니다.”라고 그는 말했습니다. “예를 들어 매장에는 '구호' 카테고리 전용 공간이 있을 수 있습니다. 해당 영역 내에서 소매업체는 꽃뿐만 아니라 농축액, 베이프, 식용 제품 및 선반별로 정리된 국소 제품까지 다양한 제품 배송 옵션을 제공할 수 있습니다.”

간판은 중요한 길 찾기 단서를 제공하고 매장 분위기를 설정하여 소매업체의 브랜드 경험을 구축합니다. 하지만 여러 제품 브랜드에 진열 공간을 임대하면 그 정체성이 흐려질 수 있습니다.

Lam은 “소매 브랜드를 반영하도록 매장을 디자인하고 상품화하고 있습니다.”라고 말했습니다. “그러나 계획 없이 선반 공간을 임대한다면, 서로 다른 방식으로 해당 지역을 상품화하는 제품 브랜드가 뒤죽박죽되어 있을 수 있습니다. 더 이상 응집력이 없고 흐름이 없습니다. 눈길을 끄는 브랜드의 로고와 그래픽으로 장식된 선반이 있고, 다른 브랜드의 제품은 있지만 마케팅은 없는 선반이 있습니다. 이는 고객에게 혼란스럽고 부담스러운 일입니다.”

소매업체는 브랜드가 선반 디스플레이 및 라이저를 개발할 때 사용할 템플릿이나 지침을 제공하여 이러한 문제를 방지할 수 있습니다. 실제로 많은 매장 설비에는 인쇄 자료를 표시할 수 있는 간판 디스플레이가 내장되어 있습니다. 주요 브랜드가 순환하면서 쉽게 교체됨. 독립형 옵션도 존재하므로 브랜드 배치에 대해 훨씬 더 많은 유연성과 제어력을 제공합니다.

Lam은 이러한 정확한 목적을 위해 다양한 제품 형식과 포장에 맞춰 템플릿화된 디스플레이와 간판을 갖춘 Remedy 디스플레이를 개발했습니다. 이 전략을 통해 브랜드는 통일된 매장 경험을 유지하면서 빛을 발할 수 있습니다.

Budder Creative의 Budder Groove System은 또 다른 옵션입니다. Marra는 이 시스템을 "플러그 앤 플레이"라고 설명합니다. 몇 초 안에 표지판의 위치를 ​​변경하거나 교체할 수 있는 인쇄-자석 옵션을 포함하여 수백 가지의 가능한 구성과 다양한 마감을 제공하는 기존 제품 디스플레이의 레고와 같다고 생각하십시오.

Marra는 “소매업체의 경우 브랜드가 진열대에 어떻게 표시되는지에 대한 스타일 지침을 마련하는 것이 도움이 됩니다. 이를 통해 매장 경험을 더 효과적으로 제어할 수 있기 때문입니다.”라고 Marra는 말했습니다. "이것이 브랜드 디스플레이 주위에 유연하고 확장 가능하며 시각적 혼란을 일으키지 않는 구조를 배치하는 Budder Groove 시스템에 영감을 준 문제였습니다."

가장 흥미로운 새로운 판매 옵션 중 일부는 제품을 강조할 뿐만 아니라 제품을 강조하는 방식으로 간판과 "스마트" 선반을 결합합니다. 마케팅 효율성과 도달 범위를 높일 수 있는 데이터. Firebolt Group의 새로운 Hero XR은 브랜드화 가능하고 사용자 정의가 가능하며 정보 수집 기능이 가득합니다.

Firebolt의 글로벌 최고 브랜드 책임자인 Scott Hauman은 Hero XR은 "우리의 고급 크리스탈 디스플레이 기술과 스마트 선반 센서를 융합합니다"라고 말했습니다. "라이브 센서는 이동된 제품을 추적하고 참여 사이의 시간을 계산합니다." 이를 통해 소매업체는 디스플레이가 얼마나 많은 관심을 끄는지뿐만 아니라 고객이 어떤 제품과 얼마나 오랫동안 상호 작용하는지 결정할 수 있습니다. 이 장치는 "특정 영역 내의 열을 감지할 수 있는 수동 센서를 사용하여 제품에서 특정 피트 내에 얼마나 많은 사람이 있는지 추적합니다." 모든 데이터는 익명으로 처리됩니다. Hauman은 “카메라가 없기 때문에 개인 정보 보호 문제가 없습니다.”라고 말했습니다.

아크릴 페이스플레이트는 교체 가능하고 거의 모든 브랜드 또는 마케팅 메시지와 함께 인쇄할 수 있기 때문에 Hauman은 Hero XR을 엔드캡에 "이달의 브랜드"를 표시하는 데 사용하거나 "숍인숍" 또는 팝업 내에 통합할 수 있다고 제안했습니다. 표시됩니다.

소매 조명을 위한 밝은 아이디어

디자인 기능이 너무 많기 때문에 상품화에 있어서 가장 중요한 요소 중 하나가 종종 알려지지 않은 채 남아 있습니다. 조명. 많은 소매업체는 표준 매장 조명을 고수하면서 선반과 디스플레이의 조명이 어두울 때 테이블에 돈을 남겨두게 될 수 있다는 사실을 깨닫지 못합니다.

KC Store Fixtures의 비즈니스 개발 부사장인 Shelley Gummig는 "상품 섹션을 완전히 조명하면 제품 디스플레이 개선으로 인해 일반적으로 매출이 최소 20% 증가한다는 연구 결과가 있습니다."라고 말했습니다. Gummig는 대마초 분야에 진출하기 전에 전국 소매업체와 광범위하게 협력하여 회사의 Fit 'N Light 선반 및 최적의 제품 조명을 희생하지 않고 이동할 수 있는 LED가 내장된 벽 케이스와 같은 유연한 디자인 솔루션에 대한 예리한 안목을 갖게 되었습니다.

또한 조명은 특히 바닥에 재고가 많은 대규모 매장에서 더 나은 정리 감각을 제공할 수 있습니다. SevenPoint Interiors의 디자인 책임자인 Randy Simmen은 매장에 최대한 많은 제품을 진열하는 것이 최우선 과제인 소매업체와 일했던 일을 회상했습니다. Simmen과 그의 팀은 문제를 해결할 때 독특하고 기능적인 소매 환경을 만드는 데 있어 SevenPoint의 통찰력을 활용했습니다. "매장에서는 최대한의 접근 방식을 취하는 데 신중하고 사려 깊었으며 제공하는 모든 [제품]이 전시되기를 원했습니다."라고 그는 말했습니다. "디자인 관점에서 볼 때, 고객을 안내하는 다른 길 찾기 기능과 함께 모든 제품이 조명이 밝고 명확하게 식별되도록 하는 것이 중요했습니다."

또한 조명은 작은 공간에서도 주요 제품이나 브랜드를 강조할 수 있습니다. Firebolt의 조명 Moonledge 조리대 디스플레이 장치는 브랜드화되고 독립형으로 모든 종류의 포장 상품에 조명 무대와 배경을 제공합니다.

기술에 정통한 소매업의 비밀

요즘 소매 기술은 모든 사람의 마음 속에 있지만, 많은 디자인 전문가들은 대마초가 의미 있는 측면에서 여전히 학습 곡선에 있다는 데 동의합니다. 기술을 접목하다 매장 경험으로.

Gummig는 "거의 모든 매장이 스크린을 원합니다."라고 말했습니다. “그러나 종종 그들은 기술로 가치를 추가하는 방법에 대해 생각하지 않습니다. 예를 들어 소매점에서는 기존 메뉴판을 단순히 복제한 메뉴를 화면에 표시할 수 있습니다.” Gummig는 선반에서 직접 대화형 제품 교육을 제공하는 RFID(무선 주파수 식별) 기술을 통합하기 위해 다른 분야의 고객과 협력했지만 대마초 산업에서의 활용이 느리다고 지적했습니다.

SevenPoint Interiors의 Simmen은 특정 고객 유형에 대한 디지털 메뉴의 한계에 동의했습니다. “많은 소매업체가 디지털 경험 제공을 고려할 때 고객이 디지털 메뉴와 즐겁게 상호 작용하는 모습을 상상합니다.”라고 그는 말했습니다. "하지만 결국 내가 대마초를 처음 접한다면 벽에 걸린 고정 메뉴를 볼 때처럼 iPad의 디지털 메뉴를 살펴보는 것만큼이나 아무것도 모르게 될 것입니다. 그렇죠?"

반면, 자신이 원하는 것이 무엇인지 알고 있는 일반 고객이 많은 매장의 경우 디지털 옵션은 편리하고 효율적인 경험을 제공하는 데 도움이 될 수 있습니다.

Marra는 “[POS(Point-of-Sale) 시스템]과 인터페이스되는 훌륭한 디지털 주문 키오스크 옵션을 보았습니다.”라고 말했습니다. “자신이 원하는 것이 무엇인지 아는 고객은 바로 다가가서 메뉴를 스크롤하고 항목을 추가하고 주문할 수 있습니다. 패스트푸드점에서도 사용되고 있는 개념이라 이미 많은 고객들이 이 형식에 익숙하다는 뜻이다.”

디지털 메뉴 외에도 고객 여정의 모든 접점에 기술을 통합할 수 있는 수많은 옵션이 존재하므로 소매업체는 어떤 것이 의미 있고 어떤 것이 순수한 과장인지 분류할 수 있습니다.

Walker는 "소매업체는 새로운 기술로 인해 더 많은 돈을 벌 수 있는지 아니면 비용을 절약할 수 있는지 스스로에게 물어보고 그것이 어떻게 일어날지 정량화해야 합니다."라고 말했습니다. "잠재적인 영향을 정량화할 수 없다면 기술은 단지 속임수나 주의를 산만하게 만드는 것일 가능성이 높습니다."

소매업체는 오늘날의 소비자가 옴니채널 경험을 기대한다는 점을 명심해야 합니다. 브랜드 소셜 채널 간의 통합, 웹사이트, 매장 내 경험을 제공합니다. 이 경우 기술을 사용하여 모든 소비자 접점에 마케팅을 통합하는 것이 특히 효과적일 수 있습니다.

“많은 약국에서 소셜 미디어를 통해 제품 할인이나 특가 상품을 홍보하지만 고객이 매장에 들어갈 때 어디에서도 해당 상품을 볼 수 없습니다. 그들은 친구에게 특별 행사에 대해 물어보거나 친구가 알려 주기를 바라야 합니다.”라고 Marra는 말했습니다. “다른 각도에서 보면 소매업체가 매장 내 일일 드롭 디스플레이를 갖추고 있다면 문자 그대로 제품을 보여주는 디스플레이 사진을 찍어 인스타그램에 게시할 수 있습니다. 그러면 사람들이 매장에 들어올 때 거래 내용을 매우 쉽게 식별할 수 있습니다. 모든 접점에서 일관되게 커뮤니케이션이 이루어지므로 신뢰가 쌓입니다.”

물론 대마초 소매 기술은 디지털 메뉴와 소셜 미디어 통합에만 국한되지 않지만 현재 대부분의 소매업체가 여기에 있습니다. 보다 비전이 있는 브랜드는 유틸리티를 넘어서는 기술을 상상하고 있습니다. 화제의 경험을 창출하다 소비자를 매장으로 끌어들이는 것입니다.

Lam은 "많은 소매업체가 TV, 스크린 또는 iPad를 요구하고 있지만 미래 지향적인 고객은 이러한 장치를 사용하는 방식의 유연성을 찾고 있습니다."라고 말했습니다. "상호작용과 경험을 위해 디지털 홀로그램을 사용하여 대화를 나누는 경우도 있었습니다."

현재 계획이 미래에 어떻게 성과를 거두는가

대마초 소매업의 미래를 주시하는 것이 중요하지만 많은 운영자는 문을 여는 데 너무 집중하여 고객 중심 상품화에 대한 결정을 내리지 않습니다. 결과적으로 그들은 경쟁이 치열한 시장에서 장기적인 충성도를 구축하고 브랜드 차별화를 강화할 기회를 희생합니다.

Simmen은 “합법화하는 새로운 주나 지역이 생기면 모두가 최대한 빨리 해당 시장에 진출하려고 노력하고 있습니다.”라고 말했습니다. “그러나 나는 이러한 소매업체들에게 미래에 대비하기 위해 미리 올바른 조치를 취해야 한다고 말하고 싶습니다. 시간을 내어 매장의 평면도를 평가하여 현재 잘 작동하도록 하세요. 또한 캐나다, 캘리포니아 또는 콜로라도의 기존 시장을 살펴보며 미래 시장이 어떤 모습일지 생각해 보세요. 이러한 사례를 XNUMX년 후 여러분의 시장이 어떤 모습일지에 대한 북극성으로 활용하세요.”

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• 출처: https://mgmagazine.com/business/retail-merchandise/the-smart-design-secrets-of-cannabis-merchandising/