ABM이 뒤집어졌습니다. 깔때기에 대해 말하는 것이 아닙니다.

ABM 캠페인을 실행하려는 기업은 우선순위가 거꾸로 되어 있습니다. ABM의 약속은 항상 마케팅 담당자가 누구를 대상으로 해야 하는지에 대한 통찰력을 제공하고 거래를 성사시키는 데 필요한 정보로 영업팀을 무장시키는 더 나은 영업 조정 및 혁신이었습니다.

대신 우리는 계정을 추적하고 해당 계정에 있는 적절한 사람조차 추적하지 않는 많은 디스플레이 타겟팅 기술을 얻었습니다. ABM에 대해 논의하기 위해 제가 만난 회사 중 약 70%는 프로세스를 거꾸로 시작합니다. 일반적으로 다음과 같이 진행됩니다. 영업 팀에서 대상 계정 목록을 수집하고 ABM 소프트웨어 플랫폼을 구매한 다음 해당 계정을 대상으로 한 다음 노출이 표시된 계정이 전환될 때마다 스스로 하이파이브합니다.

하지만 여기에서 이들 회사가 잘못되었습니다. 그들은 마케팅이 아닌 판매로 시작합니다. 마케팅에는 알아야 할 데이터와 통찰력이 있습니다 어느 ABM은 판매가 아닌 계정을 타겟팅해야 합니다. 영업팀에서는 자신이 누구인지 알 수도 있습니다. 처럼 하지만 마케팅에는 실제로 어떤 계정이 전환되고 유입경로를 통과하는 속도를 가장 잘 이해할 수 있는 데이터가 있습니다.

영업 및 마케팅 통합

ABM의 특성과 높은 ACV 고객 유치에 초점을 맞춘 마케팅의 역할은 단순히 지원 자료를 제공하는 영업 지원 팀에서 파이프라인 생성을 담당하는 전략적 파트너로 전환됩니다. 이제 마케팅은 판매원에게 어떤 계정을 찾아야 하는지 알리고 더 나은 대화를 가능하게 하기 위해 해당 계정에 대한 정보를 제공하는 데 중점을 두고 있습니다.

마케팅에는 ICP를 평가하고, 해당 ICP의 디지털 프로필을 정의하고, 대상 계정을 식별하는 모델을 구축하는 기술적 능력이 있습니다. 즉, 마케팅은 이러한 노력을 이끌기에 가장 적합한 자격을 갖추고 있습니다.

그럼에도 불구하고 대부분의 기업은 다음과 같은 이유로 ABM 관련 목표를 놓치게 됩니다.

• ICP가 너무 광범위합니다. 대신 기업은 이를 최대한 줄이는 데 집중해야 합니다. ABM에서는 초점이 승리합니다.
• 대상 계정을 식별하기 위한 반복 가능한 모델이 부족합니다.

마케팅팀과 운영팀은 함께 협력하여 데이터를 분석하고 적절한 계정을 식별해야 합니다. 여기서 목표는 감정을 없애는 것입니다. 좋은 ABM 프로그램은 객관성에 의존합니다. 즉, 인구통계, 기업통계, 기술 데이터에 초점을 맞춘 다음, 전환할 수 있다고 "생각"하는 사람이 아니라 다양한 수준의 의도를 나타내는 이벤트에 중점을 두세요.

수요 창출

사이트 참여를 유도하여 판매하는 제품에 대한 관심을 높이는 것이 마케팅의 임무입니다. 데모 요청이나 무료 평가판 시작과 같은 행동은 높은 의도를 나타낼 수 있으며, 가격 페이지나 제품 페이지 방문을 포함한 이벤트는 관심을 나타낼 수 있습니다. ABM에서 마케팅 담당자는 이러한 잠재 구매자가 영업 담당자와 대화할 수 있는 더 나은 경로를 만들고 싶어합니다. 궁극적인 목표는 광고 노출이 아니라 손을 드는 것이어야 합니다. 목표가 손을 드는 사람을 만드는 것이라면 마케팅에서는 더 높은 회상률을 생성하는 프로그램을 만들 가능성이 높습니다. 더 똑똑한 목표는 더 나은 결과를 의미합니다.

하지만 마케팅 담당자는 손을 드는 것에만 그쳐서는 안 됩니다. 많은 회사에서 데모 요청을 유도하는 것이 인바운드 동작이라고 생각하지만 우리는 이러한 개념을 거부합니다. 마케팅 담당자는 가능한 한 퍼널 아래로 계정을 유도해야 합니다.

대상 계정이 식별되고 영업에 알리기 위해 CRM이 설정되면 이제 작업의 영향을 측정할 차례입니다. 참여, 적격 계정, 생성된 파이프라인 및 수익 창출에 대해 보고해야 합니다.

마케팅은 또한 회사 규모, 회사 수익은 물론 담당자가 좋은 첫 번째 통화를 할 수 있도록 설정하는 데 도움이 되는 특성을 포함하여 관련 계정 정보를 판매 담당자에게 전달해야 합니다. 이것이 바로 속담에 나오는 낮은 열매를 식별하는 방법입니다. 많은 회사들이 광고 표시를 건너뛰는 곳이 바로 여기입니다. 직접적인 홍보는 더 많은 회의를 유도할 것이며 처음에는 비용 대비 더 나은 결과를 가져올 것입니다.

또한 다음과 같은 저렴한 옵션을 염두에 두십시오.

• 공동 마케팅: 보완적인 회사와의 공동 마케팅 – 고객 페이지에 귀하의 제품에 잘 어울리는 로고가 있습니까? 제가 공동 마케팅을 좋아하는 이유는 참여도가 높은 채널일 뿐만 아니라 귀하의 브랜드를 다른 강력하고 잠재적으로 더 확고한 비즈니스와 연계할 수 있는 기회이기도 하기 때문입니다.
• 네트워크 : 회사의 네트워크를 활용하십시오. 귀하의 영업 팀이 유사한 고객에게 제품을 판매했을 가능성이 높으며 회사 직원이 ICP 직원을 알고 있을 가능성도 있습니다. 여기에는 유기적인 LinkedIn 참여 활용이 포함됩니다.
• 데이터베이스를 활용하세요: 많은 회사에서는 새 계정을 가져오기 위해 데이터베이스에 이미 존재하는 계정을 간과합니다. 퍼널을 통해 기존 계정을 이동하는 동시에 새 계정을 가져오는 방법을 식별합니다.
• 유료 소셜에서 참여도가 높은 콘텐츠로 계정을 유도하세요. 데모 제안으로 새로운 청중에게 광고하지 마십시오. 대신 먼저 자기소개를 해주세요. 문제와 해결 방법을 제시하여 수요 구축을 시작하세요.

Awareness

여기서 주의할 점은 타겟팅에 관한 것입니다. 예, 노출이 있는 계정을 타겟팅하는 데 효과적인 프로그래매틱 디스플레이 옵션을 찾는 것은 쉽습니다. 하지만 해당 옵션이 올바른 사용자를 타겟팅하고 있습니까? '인식'을 유도하기 위해 노출에 초점을 맞추면 원하는 효과를 얻을 수 없습니다. 귀하의 광고를 클릭하거나 귀하의 콘텐츠를 계속해서 보는 사람은 단순히 광고를 본 것보다 귀하를 기억할 가능성이 훨씬 더 높습니다.

또한 디스플레이 노출이 올바른 잠재고객을 타겟팅하는지 확인해야 합니다. '계정'에서 노출이 발생한다고 해서 해당 노출이 올바른 구매자에게 전달된다는 의미는 아닙니다. 이는 많은 디스플레이 공급업체의 과제입니다.

ABM 시작하기

ABM GTM 전략에서 마케팅의 역할은 실제 데이터와 의도 신호를 기반으로 투자 가치가 가장 높은 계정을 찾아내는 것입니다. 이제 이를 귀하의 비즈니스에 적용해 보겠습니다.

1. 목표 범위를 좁히세요: 귀사의 판매 데이터를 분석하여 생산 가능성이 가장 높은 계정의 특성을 파악하세요. 우리는 다음과 같은 다양한 지표를 사용하여 모델을 구축합니다.

• 고객 평생 가치
• 평균 거래 규모
• 전환율
• 거래 속도

2. 디지털 ICP 정의: 다음으로, 미리 결정된 기준에 따라 데이터를 강화하고 예측하여 프로그래밍 방식 ABM 노력을 전개할 명명 계정 목록을 구축합니다.

3. 구매 프로세스 간소화: 그런 다음 각 프로그래밍 방식 캠페인은 페르소나 및 구매자 여정 단계별로 분류되어 구매를 향한 기업 수준 계정의 전체 구매 위원회를 육성합니다.

4. 참여 유도: 프로그래밍 방식을 통한 계정 참여는 의도를 나타내는 척도 역할을 합니다. 이는 매우 적합하며 구매할 준비가 되어 있음을 보여줍니다. 마케팅에서 판매까지 이러한 계정을 표시합니다.

5. 드라이브 파이프라인: 마지막으로 영업과 마케팅이 함께 결승선을 통과합니다. 투자를 늘리고 승리를 위해 1:1 및 1:몇 ABM 전술로 전환하세요.

성공 측정

첫째, 솔직히 말해서 마케팅의 역할은 제품에 대한 관심과 수요를 구축하는 것입니다. 따라서 가장 쉬운 KPI는 손을 드는 사람을 살펴보는 것입니다. 영업 팀과 대화하고 싶다고 말하거나 대상 계정 목록 내에서 평가판에 등록하고 싶다고 적극적으로 사이트를 방문하는 사람은 몇 명입니까?

이를 기준으로 설정하면 마케팅 목표가 노출에서 고품질 리드로 이동합니다. 필연적으로, 데모 양식을 작성하지 않은 리드에 대해서도 높은 회상을 유도하는 마케팅 캠페인을 구축하게 됩니다.

우리는 인상이 ABM의 KPI를 구성해야 한다고 믿지 않지만, 회상을 유도하려면 참여가 중요하다고 생각합니다. 회상을 통해 대상 계정이 아웃바운드 이메일, InMail, 회의 요청 및 기타 아웃바운드 작업에 참여할 가능성이 훨씬 높아집니다. 또한 사례 연구 참여, 가격 책정 페이지 방문, 이벤트 참석 및 기타 유사한 조치와 같은 높은 참여도에 중점을 두고 브랜드 터치포인트를 고려해야 합니다.

ABM: 전술이 아닌 전략

ABM을 어디서부터 시작해야 할지 아는 것은 쉽지 않습니다. 아마도 ABM 자체가 모호하고 회사마다, 제품마다 다소 다르게 보일 것이기 때문일 것입니다. 하지만 이를 성공시키려면 팀은 이를 단순한 전술이 아닌 전략으로 보아야 합니다. 마케팅을 선도하고 영업을 따르는 전체적인 접근 방식을 취하는 것이 ABM 성공의 열쇠입니다.

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• 출처: https://openviewpartners.com/blog/youre-doing-abm-backwards-heres-why-how-to-fix-it/