Oh, quelle toile enchevêtrée ils tissent lorsque les entreprises décident soit de tromper les consommateurs, soit de faire de la publicité pour des références vertes qu'elles n'ont pas gagnées. Trop souvent, les spécialistes du marketing tombent dans le piège de faire des déclarations éco-positives invérifiables, une pratique connue sous le nom de greenwashing.
Étant donné que certains consommateurs ont indiqué qu'ils paieraient plus cher pour des produits qu'ils estiment respectueux de l'environnement, il est naturel que les entreprises présentent leurs produits et services comme méritant cette prime, en arrosant les publicités dans les tons Pantone de Feuillage, Greenbriar ou Treetop et la signalisation de la vertu avec des phrases courantes et des clichés.
Quarante-cinq pour cent des Américains veulent être considérés comme des consommateurs respectueux de l'environnement, selon les résultats en septembre d'une étude Eco Pulse 2022 non publiée du groupe Shelton. "En d'autres termes, la "convivialité écologique" fait partie de la marque personnelle de près de la moitié de la population américaine", a déclaré Suzanne Shelton, présidente et chef de la direction de Groupe Shelton et un expert de premier plan en matière de communication sur le développement durable. « S'ils achètent votre produit en tant qu'expression de cet attribut de marque et découvrent plus tard que c'était un mensonge, vous n'avez pas seulement perdu leur confiance… vous les avez embarrassés devant le tribunal de l'opinion publique. Et c'est une recette pour l'annulation.
L'écoblanchiment non seulement se retourne contre lui et décourage les acheteurs et les actionnaires discriminatoires, mais il peut également exposer une entreprise à des problèmes juridiques et à de lourdes amendes.
Les entreprises doivent donc tenir compte des guides verts de la Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis, également connus sous le nom de «Guides pour l'utilisateur des allégations marketing environnementales. Ils ne sont pas juridiquement contraignants, mais l'agence peut prendre des mesures coercitives contre les entreprises qui les violent. La FTC a ouvert en décembre commentaires publics jusqu'au 21 février vers son prochain mises à jour des Guides Verts. Les guides ont été révisés pour la dernière fois il y a dix ans. Le mouvement pour annuler l'écoblanchiment ne se limite pas aux États-Unis ; l'Union européenne travaille également sur de nouvelles règles combattre le vague marketing vert.
Les professionnels du développement durable en sont pour la plupart conscients, selon Shelton. "Mais étant donné le nombre d'exemples de greenwashing dont je prends régulièrement des photos, ces directives ne sont pas souvent transmises aux personnes chargées de la communication dont le travail consiste à nourrir la bête des médias sociaux", a-t-elle déclaré. Les conséquences des pénalités et des amendes l'emportent sur les coûts liés à l'embauche d'une entreprise de communication sur la durabilité ou simplement à l'intégration d'autres garanties pour empêcher l'écoblanchiment, a ajouté Shelton.
Les termes suivants figurent sur la liste de la FTC en tant qu'indicateurs de l'écoblanchiment lorsqu'ils sont utilisés dans des supports marketing ou des étiquettes, ou devraient être sur votre radar car ils suscitent des critiques récentes de la part de groupes de surveillance.
Revendications marketing générales
"Vert", "écologique", "respectueux de l'environnement", "naturel", "durable". Bien que ces termes généraux ne provoquent pas à eux seuls un examen minutieux de la FTC, ils sont souvent utilisés de manière large et donc trompeuse. L'agence a appelé « vert » et « respectueux de l'environnement » en particulier, tandis que certains groupes de consommateurs ont demandé que les autres termes ci-dessus bénéficient d'un traitement similaire dans la prochaine mise à jour des guides verts de la FTC.
L'agence désapprouve les affirmations générales non spécifiées concernant un avantage environnemental, en partie parce que qualifier quelque chose de « respectueux de l'environnement » implique qu'il n'a pas d'impacts indésirables. Qualifiez ces déclarations avec des avantages environnementaux «clairs, importants et spécifiques», recommande la FTC. De plus, analysez les compromis des avantages qui sont annoncés et ne vantez pas les avantages insignifiants.
A quoi cela ressemble-t-il?
Shelton a cité l'étiquetage sur les sacs (voir ci-dessus) de la marque de croustilles Kettle Chips à faible teneur en conservateur comme d'excellents exemples de messages assez techniques que les consommateurs peuvent facilement digérer. "Tous les messages sont pris en charge - pas seulement de nobles platitudes - et, avec l'aide de graphiques, transmis d'une manière à la fois engageante pour un consommateur, mais qui pourrait également lui apprendre quelque chose - tout en l'aidant à se sentir bien à propos de Kettle Chips. ”
Compensation carbone
Le fournisseur de compensation carbone utilise-t-il des pratiques scientifiques et comptables solides pour étayer les affirmations qu'il fait au sujet de ses compensations carbone ? Ensuite, vous pouvez les décrire en marketing, selon la FTC. Cependant, assurez-vous de divulguer si les émissions de CO2 ne seront pas réduites avant deux ans ou plus, et ne vendez pas la même réduction d'émissions plus d'une fois. La FTC a indiqué en décembre qu'elle attendait des commentaires sur les "compensations carbone" notamment pour les prochains guides verts.
Certifié par / Sceau d'approbation par
La FTC peut considérer les certifications et les sceaux d'approbation comme des mentions, qui ont leur propre ensemble de règles. Pour utiliser une certification verte ou un sceau d'approbation sur le marketing ou l'emballage, indiquez clairement si votre entreprise est matériellement liée au groupe derrière elle, par exemple en recevant des fonds de celui-ci. Les allégations, qu'elles soient explicites ou implicites, doivent être justifiées et la base de la certification ou du sceau doit être claire. Si ce n'est pas le cas, votre entreprise doit mettre en évidence les avantages environnementaux implicites ou créer un lien vers un site Web pour obtenir des informations contextuelles précises.
Compostable
Était-ce vivant, comme une plante, ou faisait-il partie d'un être vivant, comme un os de porc ? Ensuite, il peut appartenir à un bac à compost. Cependant, vous ne pouvez pas appeler un produit « compostable » si quelqu'un ne peut pas le composter en toute sécurité et « en temps opportun » à la maison. Autrement dit, si un article reste en grande partie dans sa forme originale un an plus tard alors que le reste d'un tas de compost de jardin s'est transformé en engrais duveteux, ne le commercialisez pas comme compostable. Si le produit ou l'emballage nécessite un compostage dans une grande installation industrielle non disponible pour la plupart des consommateurs, une allégation de compostage peut être rejetée, selon la FTC, qui s'attend à ce que le public traite de "compostable" et de "dégradable" dans ses guides mis à jour.
Dégradable / Biodégradable
Le produit et son emballage se décomposeront-ils complètement et « reviendront-ils à la nature » d'ici un an ? Ensuite, vous pouvez l'appeler «dégradable», dit la FTC. Si ce n'est pas le cas, ou si l'article finira par s'accumuler dans une décharge, brûler dans un incinérateur ou être recyclé, évitez le terme et ses frères et sœurs, tels que "oxo-biodégradable".
Libre de
Que se passe-t-il si des traces d'un ingrédient « sans » s'infiltrent pendant le traitement ? Ce n'est pas grave si le montant ne cause pas de dommages ou n'a pas été ajouté intentionnellement, selon la FTC. Cependant, si le produit est « exempt » d'une substance mais en contient une autre tout aussi dangereuse pour l'environnement, évitez le terme. Évitez-le également si vous appliquez cette phrase sur un produit qui ne contiendrait normalement pas cette substance absente en premier lieu.
Moins de déchets que / Moins toxique que
Moins que quoi ? Pour faire une réclamation de réduction à la source, vous devez détailler ce qui est comparé, selon la FTC. Cela signifie préciser, par exemple, que la bouteille produit 20 % de déchets en moins que la version précédente du produit.
Fabriqué avec de l'énergie renouvelable
Une entreprise qui utilise de l'énergie à base de combustibles fossiles ne devrait pas faire cette affirmation à moins qu'elle n'achète des crédits d'énergie renouvelable (REC), selon la FTC. Si votre usine fonctionne à 40% d'énergie éolienne, dites-le précisément, conseille l'agence. Ne faites pas une déclaration générale « fabriqué avec des énergies renouvelables » à moins que cela ne soit vrai pour la grande majorité des processus qui entrent dans la fabrication d'un produit. De plus, si vos installations fonctionnent à l'éolien et au solaire, mais que votre entreprise vend les CER à un tiers, ne prétendez ni utiliser ni «héberger» de l'énergie renouvelable, stipule la FTC.
Fabriqué avec des matériaux renouvelables
Qu'est ce que ça veut dire? Les matériaux poussent-ils eux-mêmes ? Dites-vous au client qu'il obtient quelque chose de recyclé ou de biodégradable ? La FTC conseille de décrire le matériau réel et d'énumérer ce qui le rend renouvelable, et de s'abstenir si cela ne comprend qu'une petite quantité du produit.
Non toxique
Qui a dit que votre produit ne nuisait pas ou ne pouvait pas nuire chimiquement à une personne ou à un écosystème ? Soutenez cette affirmation avec la science, dit la FTC.
Sans danger pour la couche d'ozone ou respectueux de la couche d'ozone
La FTC considère ces termes trompeurs si un produit contient une substance, y compris des composés organiques volatils (COV), connue pour éroder la couche d'ozone. Dans le même ordre d'idées, affirmer qu'un produit est « sans CFC » est un non-non, car les chlorofluorocarbures (CFC) et les hydrochlorofluorocarbures (HCFC) sont interdits dans les aérosols depuis 1994, et il n'y a pas de quoi se vanter d'être conforme. Attendez-vous à ce que « sans danger pour la couche d'ozone » fasse l'objet d'un examen minutieux lors de l'élaboration des prochains guides verts, comme la FTC l'a récemment signalé.
Recyclable
Vous connaissez la pratique du « wishcycling », qui décrit comment, lorsque vous aspirez à recycler quelque chose d'inhabituel (par exemple, un parapluie), vous le jetez dans la poubelle de recyclage (George, je vous regarde). Cependant, dans cette dimension actuelle de temps et d'espace, l'installation de recyclage locale ne peut pas recycler l'article, il se retrouve donc dans une décharge. Le corollaire de l'entreprise ici survient lorsque les ingénieurs construisent un produit qui pourrait être recyclé, en théorie, et que l'entreprise veut vraiment qu'il soit recyclé et lui donne donc une claque «recyclable». Cependant, s'il n'y a pas d'infrastructure de recyclage généralisée et réaliste disponible dans au moins 60% des communautés où l'article est vendu, il est probablement destiné à une décharge, et la FTC dit que vous ne pouvez pas l'appeler "recyclable".
Sacs d'épicerie en plastique souple étiquetés « recyclables » et comportant le poursuivre le symbole des flèches avec un nombre pour identifier le type de plastique sont un excellent exemple de greenwashing, selon Shelton. "C'est ma plus grande attention aux marques", a-t-elle déclaré. "Arrêtez de mettre les flèches de poursuite sur les produits et de mettre un numéro au milieu si ce numéro au milieu n'est pas largement recyclable et accepté dans les systèmes de collecte."
Contenu recyclé
Vous pouvez spécifier que votre produit ou emballage contient 20 % de matériaux recyclés, si cette quantité de contenu a été retirée du flux de déchets et utilisée dans la production réelle. Cependant, la FTC considère qu'il est trompeur si un article est étiqueté "recyclé" mais utilise "des composants usagés, reconditionnés ou remanufacturés". La FTC a récemment précisé qu'elle sollicitait des commentaires à la fois sur le "contenu recyclé" et sur le "contenu recyclé" alors que les commentaires publics sont ouverts.
Rechargeable
Techniquement, presque tous les récipients peuvent être remplis, mais le vendeur inclut-il les recharges dans son modèle commercial ou propose-t-il de faire le remplissage ? Si ce n'est pas le cas, la FTC dit de ne pas mentionner ce terme sur l'emballage.
Plus de termes dont il faut se méfier
Au-delà des termes ci-dessus, explicitement mentionnés dans les guides verts de la FTC, de nombreux autres slogans ont suscité l'ire des groupes de consommateurs au fil des ans. Certains observateurs de l'industrie prévoient que la FTC ajoutera plus de clarté sur certains termes énumérés ci-dessous. La décision finale sera au moins en partie éclairée par commentaires publics sur la prochaine version de les Guides Verts.
Propres
Existe-t-il une chose telle que le charbon propre? Votre compteur BS devrait émettre un bip lorsque le mot "propre" se place à côté d'un mot sale pour le laver. Les consommateurs l'entendent aussi. En novembre, une femme de New York a déposé un recours collectif de 5 millions de dollars procès contre Sephora parce que son mascara "propre" avait un ingrédient synthétique.
Conscient
Un label « conscient » de l'environnement implique une intention bienveillante dans le développement du produit. Les professeurs de linguistique s'amusent probablement avec ça. Pourquoi ne pas dire « consciencieux » plutôt qu'un mot décrivant l'état de ne pas dormir ? Mis à part cette bête noire grammaticale, «conscient» est souvent utilisé d'une manière indémontrable qui peut contrarier les autorités. Par exemple, H&M est la cible d'un recours collectif pour avoir déformé les vêtements vendus sous son étiquette haut de gamme "Conscious Choice", qui étaient censés être fabriqués à partir d'"au moins 50 % de matériaux plus durables", mais affichaient des tableaux de bord environnementaux trompeurs. Les autorités néerlandaises ont récemment contraint l'entreprise de mode rapide à cesser d'utiliser à la fois « conscient » et « éco-conception ».
Faible teneur en carbone
Ne parlez pas d'intentions « à faible émission de carbone » si vous ne pouvez pas les étayer par des actions. Exemple concret : les principaux émetteurs mondiaux de CO2 Chevron, ExxonMobil, BP et Shell ont considérablement intensifié l'utilisation de termes tels que "faible teneur en carbone" pour indiquer l'adoption de technologies plus propres dans leurs rapports annuels entre 2009 et 2020, selon une étude publiée en février dans la revue scientifique à comité de lecture Public Library of Science (PLOS) One. Cependant, au cours de la même période, les entreprises ont considérablement intensifié l'exploration pétrolière et gazière, tandis que leurs efforts en matière d'énergies renouvelables restaient flous. Ainsi, les opérations sur titres ne correspondaient pas leurs gages. "Jusqu'à ce que les actions et les comportements d'investissement soient alignés sur le discours, les accusations de greenwashing semblent bien fondées", ont écrit les auteurs du rapport.
Zéro net
Engagements d'entreprise à zéro émission nette ont explosé depuis la signature du traité de l'Accord de Paris en 2015. Cependant, tous les engagements nets zéro ne sont pas créés égaux. "Le problème est que les critères et les références de ces engagements nets zéro ont des niveaux de rigueur variables et des lacunes suffisamment larges pour faire passer un camion diesel", a écrit Le secrétaire général de l'ONU António Guterres en novembre.
Les Nations Unies cherchent à réprimer les revendications inférieures à zéro net. (Le chien de garde Traqueur net zéro examine la qualité des engagements net zéro de 800 entreprises et plus encore.)
Même si votre entreprise s'est engagée de bonne foi à atteindre le zéro net, mettez de côté les astuces « créatives » de comptabilisation du carbone et commencez à réduire les émissions absolues. Que faut-il pour construire un engagement net zéro crédible ? Le Rapport "Integrity Matters" publié par un groupe d'experts de l'ONU en novembre offrait de nombreux détails. Voici un résumé de Guterres :
Les promesses de zéro net doivent être conformes aux scénarios du [Groupe d'experts intergouvernemental sur l'évolution du climat] limitant le réchauffement à 1.5 degré [Celsius]. Cela signifie que les émissions mondiales doivent diminuer d'au moins 45 % d'ici 2030 et atteindre zéro net d'ici 2050. Les engagements devraient avoir des objectifs intermédiaires tous les cinq ans à partir de 2025. Et ces objectifs doivent couvrir toutes les émissions de gaz à effet de serre et toutes les émissions. Pour les institutions financières, cela signifie toutes les activités financées. Pour les entreprises, cela signifie toutes les émissions - directes, indirectes et celles provenant des chaînes d'approvisionnement. Et pour les villes et les régions, cela signifie toutes les émissions territoriales.
Plastique neutre
Il s'agit d'un terme relativement nouveau que les entreprises utilisent pour décrire comment elles cherchent à compenser l'utilisation du plastique, généralement dans les emballages. Par exemple, bien qu'ils vendent un savon dans une bouteille en plastique, ils ont payé un tiers pour récupérer la quantité équivalente de plastique de l'océan. Bien que probablement bien intentionnée, cette affirmation est difficile à réglementer et à vérifier. Le dioxyde de carbone se présente sous une forme, par exemple, alors qu'il existe au moins sept types de plastiques courants.
Régénérateur
Les pratiques agricoles régénératives, telles que la rotation des cultures et le travail du sol, ont un puissant potentiel pour retenir le carbone dans le sol. Cependant, la définition de « régénératif » varie. Pendant ce temps, l'argent des entreprises a afflué dans les efforts visant à stimuler l'agriculture régénérative, dont certaines ne sont lancées que pour pouvoir être annoncées pour compenser la pollution par le carbone ailleurs. Il existe des certifications dans cet espace, telles que Certifié biologique régénérateur de l'Institut Rodale, qui a promu l'agriculture régénérative il y a quatre décennies.
Mais qui mesure la quantité de carbone séquestrée et comment ? Qu'est-ce qu'une juste marge d'erreur ? L'adoption du «régénératif» en tant que nouvelle tendance néglige également des millénaires de pratiques autochtones. Quel est l'impact social de l'agriculture régénérative alors que la grande majorité des terres agricoles appartient à des Blancs, grâce à des politiques passées et présentes en leur faveur ? Est « régénérateur » sur le les méthodes utilisées ou les résultats obtenus?
Le terme est également utilisé au sens large, comme dans l'intention exprimée par Walmart en 2020 de devenir un "entreprise régénératrice". Attendez-vous à ce que ces questions et d'autres émergent à l'horizon. Pour l'instant, les entreprises sont libres de diffuser leurs efforts de régénération sans crainte de représailles réglementaires.
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- La source: https://www.greenbiz.com/article/greenwashing-terms-avoid-any-cost
