Le positionnement de la marque est un processus stratégique visant à établir une position unique et convaincante dans l'esprit des consommateurs cibles, ce qui distingue votre marque de ses concurrents.
Le positionnement de la marque est établi par rapport aux concurrents et garantit que vos consommateurs cibles connaissent la valeur unique que vous offrez lorsqu'ils pensent à votre marque.
Un positionnement de marque réussi conduit à une augmentation de la part de marché, à la fidélité des clients et à un avantage concurrentiel durable, stimulant la croissance globale d'une entreprise.
En tant que stratégie marketing, le positionnement de marque implique la façon dont une marque se différencie de ses concurrents pour créer une perception distincte dans l'esprit des consommateurs. Votre stratégie de positionnement détermine en fin de compte la façon dont les consommateurs vous perçoivent, leur signalant si vous serez en mesure de répondre à leurs besoins ou non.
Depuis son introduction dans les années 1960, le positionnement de la marque a considérablement évolué en réponse à divers changements dans le comportement des consommateurs, les progrès technologiques et la dynamique du marché.
Les stratégies de positionnement sont devenues plus centrée sur le client, axé sur les objectifs, personnalisé et axé sur le numérique. Il s'agit désormais d'un processus continu qui nécessite de l'adaptabilité, de l'agilité et une compréhension approfondie du comportement des consommateurs et de la dynamique du marché.
Dans cet article
Positionnement de la marque, défini
MARKETING TERME DÉFINITION
Positionnement de la marque
Le positionnement de marque est le processus stratégique d'établissement d'une position unique et distinctive pour une marque dans l'esprit des consommateurs.
La stratégie de positionnement de marque comprend la détermination d'une catégorie de marché cible, d'un public cible, de la différenciation de la marque, de la personnalité de la marque et de l'identité de la marque, de la stratégie de tarification, etc.
Aujourd'hui, un positionnement réussi implique non seulement de créer une position unique sur le marché, mais aussi de construire des relations avec les consommateurs à travers des expériences pertinentes, engageantes et utiles. Il détermine qui sont vos concurrents dans votre catégorie et, lorsqu'il est bien fait, peut également avoir un impact sur le prix que les consommateurs paieront pour vos produits ou services.
En fin de compte, le positionnement de la marque vise à établir une position unique et convaincante sur le marché. En identifiant et en communiquant la valeur unique qu'elles présentent pour un client - qu'il s'agisse d'une caractéristique du produit, d'un prix ou d'autre chose - les marques donnent aux consommateurs une raison de les préférer à la concurrence.
Qu'est-ce qu'un énoncé de positionnement de marque ?
Le positionnement de la marque signifie finalement créer une déclaration de positionnement. Il s'agit d'un résumé descriptif de votre offre, de son public cible ou de son marché, et de la manière dont il résout le problème du public. Cette déclaration aide les spécialistes du marketing à orienter leurs efforts de marketing de manière cohérente.
L'énoncé de positionnement repose sur :
Etudes d'audience et de marché
Analyse des concurrents et du paysage concurrentiel
Personnalités client
Données sur l'intention des consommateurs
Lors de l'élaboration d'un énoncé de positionnement de marque, pensez à tirer parti d'un positionnement ou d'une carte perceptuelle. Cela vous aidera à tracer et à analyser visuellement la façon dont les consommateurs vous perçoivent, vous et vos concurrents.
Une carte perceptive se compose généralement d'une grille ou d'une matrice bidimensionnelle qui trace les marques en fonction d'attributs ou de dimensions spécifiques qui sont importants pour les consommateurs.
La carte affiche visuellement la position relative des marques et permet aux spécialistes du marketing de comprendre comment leur marque se compare à ses concurrents. Il aide également à identifier les opportunités de différenciation, en orientant les décisions stratégiques concernant le positionnement de la marque, les lacunes du marché et les domaines potentiels de croissance.
Pourquoi le positionnement de la marque est-il important ?
Le positionnement de la marque est au cœur de la stratégie marketing car il définit pourquoi ce que vous avez à offrir est différent et meilleur. La façon dont vous positionnez votre marque pour répondre aux besoins de votre consommateur cible déterminera la probabilité qu'il vous choisisse le moment venu.
Les principaux avantages d'un positionnement réussi incluent :
Différenciation
En définissant clairement sa proposition de valeur unique et en la communiquant au public cible, une marque peut créer une identité distincte et s'imposer comme le choix préféré des consommateurs.
Plus de parts de marché
Une marque bien positionnée a plus de chances de conquérir une plus grande part de marché.
Lorsque les consommateurs perçoivent une marque comme offrant une valeur supérieure ou répondant à leurs besoins spécifiques, ils sont plus susceptibles de choisir cette marque plutôt que des concurrents. Cela conduit à une augmentation de l'acquisition de clients et de la pénétration du marché.
Prix premium
Les marques avec un positionnement fort ont souvent la capacité d'exiger des prix premium. Lorsque les consommateurs perçoivent une marque comme offrant une qualité supérieure, une exclusivité ou des caractéristiques uniques, ils sont prêts à payer un prix plus élevé pour ses produits ou services.
Cela peut entraîner une amélioration des marges bénéficiaires et une croissance des revenus.
Sensibilisation à la clientèle
Lorsque les consommateurs résonnent avec les valeurs, la promesse et le positionnement général d'une marque, ils deviennent plus émotionnellement connectés à la marque. Cela favorise les relations à long terme, les achats répétés et les recommandations positives de bouche à oreille, ce qui favorise la fidélité et la défense des clients.
Capital de marque
Une marque bien positionnée a une plus grande reconnaissance, une valeur perçue et des associations positives parmi les consommateurs. Cela se traduit par des actifs incorporels, tels que la réputation de la marque, la fidélité à la marque et la notoriété de la marque, qui contribuent au valeur de la marque.
Avantage concurrentiel à long terme
Le positionnement fort de la marque offre un avantage concurrentiel durable. En se taillant une position unique sur le marché, une marque devient moins sensible à la concurrence basée sur les prix et aux fluctuations du marché. Cela crée un obstacle à la réplication des concurrents, assurant ainsi une position distincte sur le marché.
Cohérence et clarté
Un positionnement de marque efficace apporte cohérence et clarté à toutes les communications et interactions de la marque. Lorsque le positionnement est bien défini et compris, il guide les efforts de marketing, la messagerie et les expériences client.
Cette cohérence améliore la reconnaissance de la marque, renforce les valeurs de la marque et favorise la confiance des consommateurs.
Opportunités d'expansion et de diversification
Lorsqu'une marque a un positionnement fort et une clientèle fidèle, elle peut tirer parti de sa réputation et s'étendre plus facilement à de nouveaux marchés, catégories de produits ou segments de clientèle. Cela facilite la croissance des entreprises et les stratégies de diversification.
Attirer et retenir les talents
Une solide réputation de marque, un objectif de marque convaincant et un positionnement clair peuvent attirer des personnes qui s'alignent sur les valeurs et la mission de la marque. Cela aide à constituer une main-d'œuvre talentueuse et motivée.
Types de stratégies
Les marques peuvent se positionner en utilisant une variété de caractéristiques qui agissent comme des points focaux ou des objectifs de positionnement.
Certains exemples incluent vous démarquer avec un service client exceptionnel, offrir une commodité, être un leader des prix, des offres de haute qualité ou être un résolveur de problèmes et un constructeur de connexions.
Les marques peuvent en choisir une ou viser l'excellence dans tous les domaines dans l'espoir de se démarquer davantage. Notez que ces caractéristiques sont des perceptions dans l'esprit des clients après l'étape de la notoriété de la marque. Les marques peuvent simplement influencer la façon dont elles sont perçues.
Certains objectifs de positionnement courants incluent :
Commodité et expérience client
Les marques qui construisent une infrastructure de points de contact pour offrir constamment de la valeur aux consommateurs en simplifiant leurs points faibles avec commodité deviennent des leaders de confiance. Lorsque les consommateurs considèrent une marque comme facile à utiliser, pratique lorsqu'ils ont besoin d'aide et offrant des expériences exceptionnelles, il est difficile pour les concurrents de rattraper leur retard.
Prix et valeur
Le leadership en matière de prix et l'accent mis sur l'abordabilité ou la rentabilité de la marque sont une autre voie pour distinguer une marque. Mieux encore, diriger non pas par le prix mais par la valeur globale influence la perception de la valeur sans sacrifier votre prix.
Qualité
Le positionnement basé sur la qualité aligne votre marque autour d'un engagement envers la haute qualité, des expériences haut de gamme ou d'autres caractéristiques de luxe pour attirer les consommateurs qui apprécient l'excellence et sont prêts à payer pour cela.
Lien émotionnel
Parfois, d'un point de vue technique, il se peut qu'il n'y ait pas grand-chose qui différencie votre produit ou service de la concurrence. Dans ce cas, la différenciation peut provenir de l'émotion suscitée lors de l'engagement avec votre marque, votre produit ou vos services.
Les clients ont tendance à choisir la marque qui les reçoit, et les marques peuvent y parvenir en partie grâce à des messages alignés et cohérents.
Exemples de positionnement de marque réussi
Les stratégies de positionnement de marque les plus réussies contribuent à faire du nom d'une entreprise un synonyme de ce dont les consommateurs ont besoin et ce qu'ils recherchent. Par exemple, nous ne recherchons pas quelque chose, nous le « recherchons sur Google ». Nous ne contactons pas une entreprise de covoiturage, nous "appelons un Uber" - même s'il s'agit d'un Lyft.
Voici quelques exemples de marques qui se sont si bien différenciées qu'elles sont essentiellement la seule solution qui existe dans l'esprit du consommateur :
Apple pense différemment
Apple s'est positionné comme une marque synonyme d'innovation, de simplicité et de qualité premium. Son positionnement s'articule autour de la fourniture de produits conviviaux, magnifiquement conçus et dotés d'une technologie de pointe.
La campagne « Think Different » d'Apple a souligné son engagement à remettre en question le statu quo et à donner aux individus les moyens d'être créatifs.
La stratégie cohérente de la marque a créé une clientèle fidèle qui apprécie l'intégration transparente du matériel, des logiciels et des services dans l'écosystème d'Apple.
Nike le fait tout simplement
Nike s'est positionnée comme une marque qui inspire et responsabilise les athlètes de tous niveaux. Son positionnement "Just Do It" résume l'attitude de détermination, de motivation et d'accomplissement de la marque.
Les campagnes marketing et les messages de marque de Nike présentent souvent des histoires inspirantes d'athlètes surmontant des défis et repoussant leurs limites. En s'associant à la performance, à l'athlétisme et à l'excellence personnelle, Nike est devenue l'une des marques de vêtements de sport les plus emblématiques et les plus influentes au monde.
Volvo c'est pour la vie
Volvo s'est positionnée comme une marque synonyme de sécurité et de fiabilité, se concentrant sur la fourniture aux clients d'un sentiment de sécurité et de tranquillité d'esprit sur la route.
L'engagement de Volvo envers l'innovation en matière de sécurité et sa campagne « For Life » communiquent l'engagement de la marque à protéger les personnes, non seulement celles qui se trouvent à l'intérieur de la voiture, mais aussi les piétons et les cyclistes.
Ce positionnement a aidé Volvo à se différencier dans l'industrie automobile et à se forger la réputation de produire certains des véhicules les plus sûrs du marché.
Étapes pour créer une stratégie de positionnement de marque réussie
La création d'un positionnement de marque réussi implique un processus stratégique et itératif qui parcourt qui vous ciblez, quels sont leurs besoins et, surtout, pourquoi ils devraient croire que vous pouvez répondre à ces besoins.
Voici quelques étapes clés à suivre :
Mener des études de marché, de consommation et de concurrence
Commencez par mener une étude de marché approfondie pour comprendre le paysage concurrentiel, le public cible et les tendances du marché. Identifiez les besoins, les points faibles et les préférences des consommateurs, ainsi que les stratégies de positionnement des concurrents.
Cette recherche constitue la base pour développer une stratégie de positionnement unique et aide à identifier votre segment de marché idéal.
Identifiez votre proposition de valeur unique
Élaborez une proposition de valeur convaincante qui communique les avantages uniques et la valeur que votre marque offre aux clients. Mettez en évidence les caractéristiques, attributs ou expériences clés qui différencient votre marque de vos concurrents et répondez aux besoins spécifiques de votre public cible.
Définissez l'identité, l'objectif et le positionnement actuel de votre marque
Clarifiez l'identité de votre marque en définissant ses valeurs fondamentales, sa mission, sa vision et sa proposition de vente unique (USP). Déterminez ce qui distingue aujourd'hui votre marque de ses concurrents et comment elle s'aligne sur les besoins et les aspirations de votre public cible.
Optimisation des actifs détenus est une approche qui peut aider à organiser les atouts précieux d'une marque en une base solide pour construire vos autres stratégies de marketing.
Rédigez votre énoncé de positionnement de marque
Créez une déclaration concise et claire qui résume la proposition de valeur unique de votre marque et votre public cible. L'énoncé de positionnement doit communiquer l'essence de votre marque et son positionnement distinct de manière succincte et convaincante.
Communiquer régulièrement en interne et en externe
Le positionnement de la marque doit être diffusé et partagé avec les principales parties prenantes internes pour assurer l'alignement au sein de votre organisation.
En externe, assurez la cohérence entre tous les points de contact avec les clients et les canaux marketing. Alignez le message de votre marque, votre identité visuelle, vos offres de produits, votre expérience client et vos communications marketing pour refléter le positionnement de la marque.
La cohérence est essentielle pour renforcer la reconnaissance de la marque et renforcer la perception de votre marque souhaitée.
Surveiller, évaluer et innover
Surveillez et évaluez en permanence l'efficacité du positionnement de votre marque. Recueillez les commentaires des clients, suivez les tendances du marché et analysez les indicateurs de performance clés.
Il est important d'adapter et d'affiner votre stratégie pour rester pertinent, faire face à l'évolution de la dynamique du marché et répondre aux besoins changeants des clients.
FAQ
Qu'est-ce que la promesse de marque ?
La promesse de la marque est la valeur que les marques promettent d'offrir à leurs clients à chaque fois qu'elles s'engagent avec cette entreprise. Typiquement, la promesse de la marque communique une histoire de la marque, les valeurs de la marque et sa vision et se concentre sur la création d'un lien émotionnel. Il offre également agnostique.
Quelle est la différence entre le positionnement de la marque et les slogans ?
Le positionnement de la marque fait référence aux efforts déployés pour situer votre marque sur le marché et dans le paysage concurrentiel. Le slogan ou le slogan d'une marque n'est qu'une partie du processus de positionnement, vivant souvent sous la catégorie personnalité et identité de la marque.
Bien qu'il ne s'agisse que d'une petite pièce du puzzle, un positionnement de marque fort comprend souvent un slogan qui reflète les valeurs de votre public cible.
Quelle est la différence entre le positionnement de la marque et l'objectif de la marque ?
Si le positionnement de la marque est la stratégie globale pour se connecter avec le public et créer la perception souhaitée, l'objectif de la marque est la philosophie directrice qui répond à la question : " Pourquoi ma marque existe-t-elle ?"
L'objectif d'une marque ne devrait pas être de créer une grande valeur pour les actionnaires ou d'augmenter les bénéfices (bien qu'elle le puisse), mais de servir les consommateurs en offrant une valeur constante et en résolvant leurs problèmes.
