De nombreuses entreprises commencent par une distribution à canal unique. Ce seul canal pourrait être un magasin physique ou un site Web de commerce électronique. Dans les deux cas, toutes les ventes transitent par un seul point de vente.

L’avantage d’un système de gestion de distribution monocanal est la simplicité. Il n'y a qu'un seul canal à gérer, un seul canal à stocker et un seul canal à commercialiser auprès des clients. Toutefois, à mesure qu’une entreprise se développe, le modèle monocanal peut limiter la croissance.

Par exemple, un torréfacteur local peut épuiser l’offre de clients potentiels sur un marché unique. En ajoutant un site Web de commerce électronique à portée presque illimitée, elle pourrait mettre ses grains à la disposition de tous les buveurs de café de chaque ville.

Même si cette croissance potentielle peut être passionnante, elle peut aussi être un défi. Comment une entreprise locale peut-elle rivaliser avec les détaillants nationaux existants ? Comment peut-elle maintenir un approvisionnement approprié en haricots pour satisfaire les clients, proches et lointains ?

L'identification et la résolution de ces problèmes peuvent contribuer à garantir qu'un système de gestion de distribution multicanal atteint son plein potentiel.

La définition d'un système de gestion de distribution multicanal

Lors de la distribution d’un produit, chaque « canal » est une voie supplémentaire pour toucher les clients. Ainsi, la gestion de la distribution multicanal est une stratégie visant à offrir aux clients plusieurs façons d’acheter le même produit.

Un système de gestion de distribution multicanal est l'ensemble des processus commerciaux qui permettent un développement rentable et durable de plusieurs canaux de distribution.

De nombreux systèmes de distribution multicanal bénéficient du support de la technologie. Cependant, le « système » comprend bien plus qu’un simple logiciel qui prend en charge l’exécution d’une stratégie multicanal. Il comprend également une planification commerciale stratégique pour aider à façonner la création et l’amélioration de cette exécution.

Pourquoi certaines entreprises optent pour la distribution multicanal

Compte tenu des défis potentiels liés à la gestion d’une stratégie de distribution multicanal, pourquoi certaines entreprises choisissent-elles cette voie plus complexe ? La réponse simple est la croissance. Cependant, même si l’objectif à long terme est la croissance des ventes, le résultat à court terme peut être la croissance de la clientèle ou des options d’achat.

Voici les raisons courantes pour lesquelles les entreprises adoptent une stratégie multicanal :

Les ventes en magasin ont atteint un sommet. Même pour un emplacement physique populaire, les revenus sont limités. Un magasin est ouvert un certain nombre d’heures par jour, peut accueillir un certain nombre de clients et ne peut stocker qu’une certaine quantité de marchandises. (Considérez comment une boutique en ligne pourrait empêcher un détaillant local de manquer d'un produit phare.) Ces limitations entravent l'expansion des entreprises axées sur la croissance.

Les clients veulent plus d'options d'achat. La popularité d’un magasin physique peut également jouer en sa défaveur. Par exemple, une boucherie peut frustrer ses clients avec de longues files d'attente après la journée de travail ou pendant le week-end. Fournir un deuxième canal comme la livraison à domicile pourrait offrir à ces mêmes clients un autre canal, plus pratique, pour obtenir un steak ou un gigot d'agneau. Cet effort visant à créer une expérience d’achat transparente sur tous les canaux est connu sous le nom de gestion omnicanal.

Les entreprises veulent toucher de nouveaux clients. Ce désir constitue souvent la plus grande opportunité de croissance. La nécessité de rechercher de nouveaux clients est ce qui peut transformer une marque locale en une marque régionale ou nationale. De nombreuses franchises de restauration rapide ont commencé en tant que marques locales avant d'élargir leur clientèle grâce à la vente de magasins détenus et exploités individuellement dans tout le pays.

Bien que chacun de ces besoins puisse inspirer le développement d’une stratégie multicanal, tous se concentrent sur l’augmentation des ventes et des revenus. Un magasin de quartier peut ne pas vouloir étendre sa présence au-delà de la communauté locale. Mais pour les entreprises ayant des objectifs ambitieux à long terme, la décision d’adopter une stratégie multicanal est généralement une question de « quand » et non de « si ».

Défis potentiels

Y a-t-il des inconvénients à mettre en œuvre une stratégie multicanal ? Certes, il y a défis potentiels à la gestion multicanal d'une opération importante et complexe. Si elle n’est pas gérée correctement, une mauvaise gestion peut nuire à certains canaux, voire à l’entreprise dans son ensemble.

Par exemple, les chaînes peuvent commencer à se faire concurrence. Une boutique en ligne peut s’avérer si pratique pour les clients que le trafic vers ses homologues physiques commence à diminuer. Les équipes sportives professionnelles sont également confrontées à ce défi. De nombreux fans préfèrent regarder la télévision plutôt que d’assister à un match en personne. En conséquence, les équipes doivent travailler à améliorer l’expérience en personne afin de continuer à remplir des arènes valant des milliards de dollars.

Lorsque les consommateurs disposent de plusieurs canaux d’achat, le maintien d’une structure tarifaire cohérente constitue un autre défi. Si une vente en ligne est plus rentable qu’une vente dans un magasin local, les prix de chaque canal doivent-ils refléter cette différence ? Les brasseries locales facturent parfois plus pour une bière à la brasserie, malgré des coûts de distribution inférieurs, afin de protéger leurs relations avec les détaillants, qui vendent la plupart de leurs produits. Cette décision peut semer la confusion ou frustrer les consommateurs qui espèrent économiser de l'argent en achetant directement à la source.

Comment commercialiser un système de distribution multicanal

Pour développer un système multicanal réussi, les entreprises doivent parvenir à une intégration multicanal d’éléments au-delà de la production et de la distribution. La composante marketing est essentielle pour identifier les canaux les plus précieux et établir des relations avec des partenaires qui jouent un rôle dans la distribution des produits.

Identifiez les bons partenaires. Certaines entreprises disposent de réseaux de distribution à plusieurs niveaux. Un fabricant de barres protéinées peut vendre son produit à un distributeur, qui le revend ensuite à une chaîne d'épiceries. Pour maintenir un programme de distribution multicanal réussi, chaque partenaire doit bénéficier de la relation. Cela oblige les entreprises à détailler clairement les avantages pour chaque partenaire à travers une stratégie sur mesure. marketing multicanal stratégie.

Identifiez le bon type de partenariat. Pour développer une stratégie marketing sur mesure, les entreprises doivent réfléchir à l'avantage le plus précieux qu'elles peuvent offrir à leurs partenaires multicanaux. Il peut s'agir de supports marketing renforçant la valeur du partenariat ou de contenus informatifs aidant un partenaire à convaincre son partenaire de continuer à soutenir la distribution du produit. Certains supports marketing des partenaires incluent même une formation destinée au personnel commercial en fin de ligne pour les aider à informer les clients potentiels.

Mesurez efficacement les résultats. La mesure des résultats peut soutenir le marketing multicanal de deux manières. D’une part, cela peut aider une entreprise à comprendre quels partenaires de distribution sont les plus précieux pour l’entreprise. Ces connaissances, à leur tour, peuvent aider à allouer des ressources marketing pour continuer à bâtir sur les partenariats les plus lucratifs.

Une bonne mesure peut également aider une entreprise à montrer à ses partenaires à quel point le partenariat est précieux pour les deux parties. Par exemple, si une entreprise peut associer une campagne télévisée nationale à une augmentation des ventes dans un magasin partenaire, cela contribue à démontrer la valeur de ses efforts de marketing auprès du partenaire.

Technologie de distribution multicanal

L'intégration des composants de production, de distribution et de marketing d'une stratégie multicanal est complexe. Si une bonne stratégie de haut niveau est nécessaire au succès, l’accès à la technologie de soutien pour aider à la gérer l’est également. Voici pourquoi la technologie permettant d'intégrer ces composants pourrait bien être essentielle :

Production. La mesure précise des données de vente peut aider à garantir que la production correspond au potentiel de vente. Une campagne marketing qui suscite un intérêt au-delà de la capacité d'une entreprise à répondre à cet intérêt peut provoquer la frustration des consommateurs et un gaspillage de ressources.

Distribution. Pour coordonner la distribution, les entreprises doivent considérer l’ensemble de la gestion de la chaîne d’approvisionnement. Cela peut inclure la livraison vers des entrepôts centralisés et le stockage avant la distribution finale. Il n’est pas surprenant que la gestion de la chaîne d’approvisionnement doive s’aligner sur la gestion de la production et du marketing. Cette coordination garantit que les biens peuvent parvenir aux consommateurs quand ils le souhaitent et que la production ne dépasse pas la demande.

Commercialisation. La coordination des efforts marketing repose souvent sur un système de gestion de la relation client (CRM). Un CRM peut aider une équipe marketing à mieux comprendre quels produits les consommateurs achètent et quels efforts marketing sont les plus efficaces. Des données CRM robustes peuvent aider à prédire les besoins de production potentiels ou l'emplacement idéal des produits avant le début d'une nouvelle campagne.

Atteindre tout le potentiel de la distribution multicanal

Un système de gestion de distribution multicanal est souvent une étape nécessaire pour une croissance continue de l’entreprise. Ce potentiel de croissance est séduisant, mais n’est pas sans défis. Gestionnaires multicanaux continuer à signaler que la réduction des coûts d'exécution des commandes et l'amélioration de l'efficacité globale de la distribution figurent en tête de leurs listes de tâches.

Ces problèmes ne disparaîtront probablement pas de si tôt. Pour la plupart des entreprises, la gestion de la distribution multicanal est un processus continu visant à accroître l'efficacité qui permet aux consommateurs de trouver, d'acheter et de recevoir plus facilement leur produit.

La coordination de cet effort implique le partage d'informations entre de nombreux segments commerciaux, notamment la production, la distribution et le marketing. À mesure que la technologie continue d’évoluer, les responsables peuvent mieux utiliser les données commerciales, ce qui permet à tous les canaux de travailler ensemble plus efficacement. Une coordination accrue, à son tour, produit l’avantage recherché d’une stratégie multicanal : une augmentation des ventes.

Article sur la distribution multicanal et autorisation de publication ici fournis par tenfold.com. Publié initialement sur Supply Chain Game Changer le 25 avril 2018.

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• La source: https://supplychaingamechanger.com/what-is-a-multichannel-distribution-management-system/