Lorsque l'activité de commerce électronique est montée en flèche pendant la pandémie, beaucoup ont rapidement qualifié cela de mort du commerce de détail physique. Mais maintenant que les taux de croissance de plus de 20 % du commerce électronique ont tombé à un seul chiffre, beaucoup d'autres disent que ce n'était qu'une mode.

Le problème avec les deux comptes est qu'ils opposent le commerce électronique à la brique et au mortier en tant que formats concurrents plutôt que de reconnaître leur coexistence en tant que canaux concurrents, voire complémentaires.

Il ne s'agit pas du canal. Il s'agit du client.

Au fur et à mesure que de nouvelles voies d'achat émergent, les Voyage client de la prise de conscience à la vente devient plus complexe. Les détaillants n'ont pas besoin de choisir un canal gagnant. Ils doivent choisir une stratégie gagnante.

Les clients ne veulent pas être obligés de choisir l'un plutôt que l'autre. Ils veulent plus d'options et moins de frictions. Les détaillants ont donc besoin d'une stratégie qui aide les clients à faire leurs achats, à acheter et à recevoir des marchandises comme ils le souhaitent et quand ils le souhaitent.

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L'essor (et le plateau ?) du commerce électronique

Lorsque le commerce électronique est entré en scène, il a connu des taux de croissance à deux chiffres pendant des années. Il a atteint un pic particulièrement notable pendant la pandémie. À mesure que les restrictions liées à la pandémie se sont assouplies, les clients se sont précipités dans les magasins et les taux de croissance du commerce électronique sont revenus aux niveaux attendus par une industrie plus mature.

La perturbation pandémique de 2020 a maintenant réglé à des niveaux plus stables, les taux de croissance du commerce électronique et de la vente au détail devant maintenir des niveaux à un chiffre dans un avenir prévisible. Ce n'est pas un jeu à somme nulle. L'un ne ronge pas l'autre.

L'endurance du commerce de détail

Alors que de nombreux magasins de détail ont fermé leurs portes avant et pendant la pandémie. Les données de Coresight Research montrent que Les fermetures de magasins aux États-Unis entre septembre 2021 et 2022 ont chuté de 55 %. Malgré la croissance du commerce électronique au cours des dernières années, seulement 20 à 25 % des ventes ont lieu en ligne. Cela signifie que 75 à 80 % des ventes ont toujours lieu dans un magasin physique.

Les perspectives sont que même si le taux de croissance du commerce électronique ralentit, il continuer à grandir plus rapide que physique. Pendant ce temps, les ventes physiques continueront de croître, mais à un rythme plus lent que le commerce électronique.

De toute évidence, le commerce de détail physique se porte très bien. Mais le rôle du magasin physique évolue. Les commerçants s'adaptent en différentes manières. Certains ont converti des magasins en centres de distribution de commerce électronique. D'autres optent pour des magasins de style salle d'exposition qui affichent des produits physiques, associés à des ventes et à des livraisons de commerce électronique. D'autres ouvrent juste de plus petits magasins. Il se passe beaucoup de choses.

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Ce que veulent les consommateurs

Dans notre Indice des tendances de consommation – Prévisions de vente au détail, publié plus tôt cette année, nous avons constaté que 51 % des consommateurs font davantage de recherches avant d'acheter, et 47 % attendent que les articles soient mis en vente. De plus, 50 % font du "showrooming" ou naviguent en magasin avant d'acheter en ligne ou ailleurs. Plus de la moitié (52 %) ​​ont effectué un achat directement à la suite d'un e-mail (en hausse de 4 % par rapport à l'année dernière), tandis que 55 % ont utilisé leur mobile pour rechercher des achats potentiels.

Pour ces raisons, les spécialistes du marketing doivent faire tout leur possible pour être plus personnellement et contextuellement pertinents pour un consommateur dont le comportement est devenu assez imprévisible. Cela signifie comprendre le rôle du magasin dans le parcours de l'acheteur et repenser le rôle de la messagerie, des médias numériques, de la fidélité, des récompenses et plus encore dans la génération de trafic dans le cadre d'un expérience client omnicanale.

Trois choses que les spécialistes du marketing peuvent faire dès maintenant pour que cela se produise sont :

1. Établir des relations: La première étape est l'établissement de relations qui comptent, de savoir qui et quoi envoyer, à l'utilisation de tests multi-variantes, d'automatisation et de parcours pour se faire remarquer.

2. Renforcer les relations : Se faire remarquer n'est que la première étape. Ensuite, renforcez et approfondissez les relations développées, offrant plusieurs canaux d'envoi et des données exploitables pour améliorer et affiner le contenu qui ajoute de la valeur.

3. Investissez dans les relations : Enfin, garder les clients, c'est investir en eux, par préférence et données zéro partie qui continue de fournir un contenu personnalisé, ainsi que des offres telles que des coupons et des récompenses qui renforcent la fidélité à la marque.

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Nous vivons dans un monde fluide. Les choses changent, les formats changent et la technologie évolue. Essayer de prédire ou de contrôler la façon dont les consommateurs réagissent à ces changements est une façon risquée de réagir. Il est beaucoup plus sûr et plus productif de se concentrer sur les choses que vous pouvez contrôler, c'est-à-dire la façon dont vous collectez, stockez et utilisez données client.

Certains consommateurs se lanceront dans le commerce électronique. D'autres voudront une expérience de vente au détail traditionnelle. Pourtant, d'autres voudront un mélange des deux. Ce n'est pas à vous de choisir la « bonne » voie pour tous. Au lieu de cela, demandez simplement à vos clients (par une interaction constante) dans quel camp ils se situent. Ensuite, vous pouvez communiquer les bonnes offres et expériences qui correspondent au format qu'ils préfèrent.

Et lorsque ces préférences changent, ce qui est souvent le cas, vous disposerez des informations nécessaires pour réagir de manière appropriée. Le commerce électronique par rapport à la brique et au mortier ne concerne pas les prédictions ou la sélection des gagnants. Il s'agit de données et de relations et éliminer les frottements entre ce que veulent les clients et ce que vous pouvez leur offrir.