Les achats ne peuvent plus être divisés en expériences en ligne ou hors ligne. La plupart des consommateurs s'engagent désormais dans une approche hybride, où une expérience d'achat unique implique à la fois des points de contact en magasin et numériques. En fait, ce parcours de vente au détail hybride est la principale méthode d'achat pour 27 % de tous les consommateurs, et la catégorie de vente au détail spécifique et l'âge de l'acheteur peuvent augmenter considérablement ce nombre. Selon Les consommateurs veulent tout, une étude de 2022 de l'IBM Institute for Business Value (IBV), "les consommateurs d'aujourd'hui ne voient plus les achats en ligne et hors ligne comme des expériences distinctes. Ils s'attendent à ce que tout soit connecté en permanence.

Le commerce de détail hybride expérientiel est un solide approche omnicanal à combiner stratégiquement les canaux physiques, numériques et virtuels. Il donne aux clients la liberté d'interagir avec les marques sur le canal d'achat le plus pratique, apprécié ou préféré à tout moment. Par exemple, les consommateurs peuvent s'engager dans la découverte de produits sur les plateformes sociales, acheter en ligne et récupérer des articles dans un magasin. Ils peuvent également être dans un magasin en utilisant des outils numériques pour localiser ou rechercher des produits. Les possibilités sont infinies.

Alors que la vente au détail hybride est désormais un impératif pour les marques, elle a créé de nouvelles complexités pour les détaillants. "L'explosion des canaux est une réalité et les détaillants sont mis au défi d'adapter leurs opérations à ce qui est essentiellement une cible mouvante", déclare Richard Berkman, vice-président et partenaire principal, Commerce numérique, IBM iX. Le résultat est souvent des parcours d'achat déconnectés qui déçoivent les consommateurs. Imaginez que vous sélectionniez l'option "retrait en magasin" pour un achat en ligne, pour découvrir que l'exécution de la commande était impossible car le magasin était en rupture de stock.

Selon Shantha Farris, responsable de la stratégie et des offres de commerce numérique mondial chez IBM iX, le coût réel d'une approche infructueuse de la vente au détail hybride est la perte de clients, potentiellement pour toujours. Il y a encore beaucoup de consommateurs fatigués par la pandémie pour qui la patience et la tolérance face aux frictions liées aux achats sont au plus bas. De plus, les gens cherchent désespérément à se sentir connectés. Les détaillants doivent être totalement sur le point, satisfaire les clients avec des parcours de commerce omnicanal sans friction et hautement expérientiels. Lorsque cela ne se produit pas, les clients peuvent réagir durement. Farris qualifie ce phénomène de « rage shopping » et observe que les consommateurs choisiront d'acheter ailleurs en se basant sur une expérience décevante. "Les clients finaux exigent des expériences sans friction", dit-elle. « Ils sont habilités. Ils ont des choix. Ils veulent être sûrs que leur expérience de marque sera fiable, pertinente et pratique, et que cela restera vrai chaque fois qu'ils achèteront avec vous. » Les détaillants doivent moderniser leur écosystème technologique pour une cohérence omnicanal et cross-canal.

«Que la transaction elle-même se produise numériquement ou physiquement n'a pas d'importance. Ça doit être expérientiel.

Sites Internet. Application mobile. Plateformes sociales, de diffusion en direct et de métaverse. Déterminer quels canaux activer stratégiquement est délicat, mais ce n'est pas impossible. Le commerce commence par l'engagement de la marque et la découverte des produits. Il est donc essentiel de tirer parti des informations basées sur les données pour comprendre les clients : tout, de qui ils sont à la façon dont ils préfèrent progresser dans le parcours d'achat de bout en bout et à quel point ils évaluent l'expérience. . Ensuite, dit Berkman, "les détaillants ont besoin d'une vision basée sur l'expérience de l'avenir de leurs initiatives de commerce à travers les canaux, avec une capacité à activer les données et à gérer dynamiquement ces canaux".

Quels canaux offrent les meilleures chances d'obtenir un engagement positif des consommateurs ? Cela dépend de la marque. De plus, la mesure du succès de chaque canal individuel ne peut pas être évaluée uniquement à l'aide de mesures de conversion. Farris commente: "Vous pourriez découvrir un produit sur TikTok, mais la conversion aura probablement lieu ailleurs."

L'un des principaux avantages de la réalité augmentée est l'augmentation de l'engagement et de la confiance des consommateurs au tout début d'un achat.

La réalité du rage shopping est une prémisse utile pour les détaillants qui réexaminent l'efficacité actuelle de chaque interaction tout au long du parcours d'achat. Chaque étape, de la découverte du produit à l'exécution et à la livraison du dernier kilomètre, doit "rencontrer les clients là où ils se trouvent et évoluer vers une expérience connectée", déclare Berkman.

Voici trois façons d'aborder la vente au détail hybride en utilisant la technologie tout au long du parcours client. «Que la transaction elle-même se produise numériquement ou physiquement n'a pas d'importance. Il faut que ce soit expérientiel », dit Farris. "Et pour offrir cette expérience, vous avez besoin de technologie."

Améliorez la découverte de produits avec la réalité augmentée

L'un des principaux avantages de la réalité augmentée (AR) est l'augmentation de l'engagement et de la confiance des consommateurs au tout début d'un achat. Farris souligne le travail effectué pour une entreprise de peinture dans laquelle IBM a conçu et déployé un outil de sélection des couleurs, qui permet aux consommateurs de tester virtuellement différentes peintures sur leurs murs. "Il y a un énorme facteur de peur à s'engager dans une couleur de peinture pour une pièce", dit-elle, mais avec des tests virtuels, "tout d'un coup, votre confiance dans cet achat explose."

La RA a un impact mesurable sur la réduction des retours, qui peuvent coûter aux détaillants jusqu'à 66 % du prix de vente d'un produit.

Des outils AR similaires ont été un succès pour des détaillants comme Ikea et Wayfair, permettant aux consommateurs de voir à quoi ressembleront les meubles dans leurs maisons réelles. Les miroirs intelligents fournissent un autre exemple : cet outil de RA interactif permet une expérience d'essai plus rapide, créant une gamme élargie d'opportunités d'achat omnicanal pour les acheteurs en magasin. Il a également été démontré qu'une utilisation efficace de la RA a un impact mesurable sur la réduction des retours, qui peuvent coûter aux détaillants jusqu'à 66 % du prix de vente d'un produit, selon Données 2021 d'Optoro, une société de logistique inverse. Et un Rapport 2022 d'IDC a noté : "AR / VR - plus de 70% considèrent cette technologie comme importante, mais moins de 30% l'utilisent." Cela dit, une étude partagée par Inc pression ont constaté que d'ici 2025, près de 75 % de la population mondiale - et presque tous les utilisateurs de smartphones - seront des utilisateurs fréquents de la réalité augmentée.

Renforcez la prise de décision grâce à la modélisation 3D

« La gestion des actifs numériques est un élément fondamental du commerce ; Les actifs 3D n'en sont que la prochaine génération », déclare Farris. La 3D couplée à la RA permet aux consommateurs de manipuler des produits dans l'espace. « Il s'agit de rendre les informations sur les produits vraiment pratiques et pertinentes pour les consommateurs », dit-elle. En 2021, Shopify a signalé en moyenne une augmentation de 94 % dans le taux de conversion des marchands proposant du contenu 3D. Un exemple est de pouvoir « essayer » virtuellement une chaussure et en voir tous les angles en faisant tourner votre pied. La technologie est également utile pour le B2B. « Au lieu de lire 50 pages d'exigences et de spécifications pour certains widgets, les acheteurs peuvent en fait tourner la pièce dans l'espace et voir si elle tient sur une chaîne de montage », explique Farris.

Les actifs 3D associés à la réalité augmentée vont au-delà de la fourniture aux détaillants des outils d'aujourd'hui. C'est une mesure d'avenir. "Certaines de ces technologies vous offriront des retours immédiats aujourd'hui", déclare Farris, "mais elles aideront également les détaillants à développer des capacités qui seront applicables au déploiement d'une expérience de commerce métaverse complète".

Numérisez la façon dont les consommateurs interagissent avec les magasins physiques

Les expériences client en magasin peuvent être considérablement enrichies grâce à l'utilisation d'outils numériques et à une intégration omnicanale transparente. Farris mentionne un important détaillant de rénovation domiciliaire qui le fait bien. "Si vous entrez dans l'un de ces magasins et que vous ne trouvez pas d'associé pour vous aider, vous pouvez sortir votre téléphone, aller sur le site Web du magasin et il vous dira dans quelle poubelle se trouve un produit, jusqu'à la hauteur de l'étagère sur laquelle il se trouve. Votre téléphone devient votre guide en magasin.

L'expérience des employés est également considérablement améliorée avec les bonnes technologies numériques et un accès omnicanal. "Les associés des magasins doivent disposer de données et d'informations en temps réel sur chacun.e qui pourraient franchir la porte », déclare Berkman, notant que les associés, les agents de service et les vendeurs devraient agir davantage comme « une communauté d'hôtes ». Armés des bonnes informations et d'un accès à des technologies telles que l'analyse prédictive et l'automatisation, déclare Berkman, "ces employés auraient les connaissances nécessaires pour engager efficacement les clients et créer des expériences plus immersives et personnalisées pour stimuler la croissance de la marque".

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