Der Übergang von einem traditionellen SaaS zu einem reinen Verbrauchsmodell war für MongoDB ein herausfordernder, aber unterhaltsamer Übergang.

Bei einem aktuellen Workshop-Mittwoch, der jeden Mittwoch um 10 Uhr stattfindet, stellt Meghan Gill, SVP of Sales Ops and Sales Dev bei MongoDB, verschiedene verbrauchsbasierte Vergütungsmodelle vor, die das richtige Verhalten fördern.

Eine Geschichte über eine Kobra

Bevor Meghan darüber sprach, was Konsum heute bedeutet, erzählte sie eine Fabel.

Es war einmal ein Dorf mit einem Kobra-Problem. Es gab zu viele Kobras und sie waren eine Bedrohung. Also sagte der Bürgermeister dem Dorf, dass er ihnen für jede getötete Kobra einen Dollar zahlen würde, um die Dinge unter Kontrolle zu bringen. Es hat nicht funktioniert. Stattdessen begannen die Menschen, Kobras zu züchten und zu töten, um ihr Kopfgeld einzustreichen.

Die Moral der Geschichte?

Sie müssen darüber nachdenken, welches Verhalten Sie hervorrufen möchten. Die Entschädigung wird es vorantreiben und zu unerwarteten Ergebnissen führen. Wenn man die Kobras loswerden möchte, war es eindeutig nicht das richtige Verhalten, für jede getötete Kobra zu bezahlen, um dies zu kompensieren.

Was ist ein „Konsum“-Geschäft?

In den alten Zeiten der Software gab es ein Unternehmen wie Oracle, das die unbefristete Lizenz populär machte, bei der Kunden die Software besitzen und Anbieter den Markt besitzen. Dann sind wir zu einem kundenfreundlicheren Modell mit SaaS und abonnementbasierten Preisen übergegangen. Es gibt immer noch einige Komplexitäten bei SaaS-basierten Ansätzen. Es ist zwar kundenfreundlicher, hat aber auch Vor- und Nachteile.

Was sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt hat und von Hyperskalierern wie Google Azure, AWS, Twilio und Stripe vorangetrieben wird, ist das verbrauchsbasierte Modell. Es ist ein sehr kundenorientierter Ansatz – Sie zahlen für das, was Sie nutzen, und der Abschluss eines Geschäfts ist der Beginn einer Reise. Dies ist der Ansatz von MongoDB. Sie haben ihr Vertriebsteam neu ausgerichtet und den Vertriebsmitarbeitern den Anreiz genommen, Geschäfte im Voraus abzuschließen.

Es führte zu Spannungen im Verkaufszyklus. MongoDB wollte, dass Kunden schnell einsatzbereit sind und die Zeit bis zur Wertschöpfung erkennen, damit sie künftige Workloads weiterverkaufen können. Das ist die Idee hinter einem konsumbasierten Geschäft.

Ein nutzungsbasierter Ansatz ist mehr als nur die Änderung der Vergütung

Ein nutzungsbasierter Ansatz stellt Unternehmen stärker in die Pflicht, als Anbieter kontinuierlich Mehrwert zu liefern. Es ist anders als in der alten Welt, wo man einen Deal verkaufen und dann weggehen kann. Man muss immer engagiert bleiben.

Ein nutzungsbasierter Ansatz ist mehr als nur die Änderung der Vergütung. Es stellt Ihr GTM auf den Kopf. Der VP of Strategy bei Snowflake hat keine Kundenerfolgsorganisation. Ihre Verkäufe spielen diese Rolle, und sie verändern diese Rolle innerhalb eines konsumorientierten Unternehmens. Bei MongoDB haben sie einen anderen Ansatz gewählt und verfügen über eine Kundenerfolgsorganisation.

Zurück zu der ursprünglichen Geschichte, dass Vergütung das Verhalten beeinflusst. Anstatt zunächst darüber nachzudenken, wie man Anreize für das Vertriebsteam schafft, sollten Sie mit einem konsumbasierten Ansatz darüber nachdenken, wer was in einer Organisation tut. Wer spielt die Rolle des Kundenerfolgs?

Messen Sie die Verkaufsauswirkungen, bevor Sie Anreize schaffen

Bevor Sie sich mit allen Anreizmöglichkeiten befassen, müssen Sie darüber nachdenken, wie Sie die Verkaufsauswirkungen messen können. MongoDB investiert intern viel Arbeit und ist in das Produkt integriert. Sie wollten den organischen Konsum vom umsatzgetriebenen Wachstum unterscheiden. Die Kundenzahl mag wachsen, weil ihre Anwendung wächst, aber sie möchten einen Mitarbeiter nicht auf die Pflege bestehender Kunden konzentrieren. Stattdessen geht es darum, neue Aufgaben zu finden.

Bei MongoDB gibt es einen Self-Service-Kanal, in dem sie eine Kontrollgruppe betreiben – eine Untergruppe von Konten, die sie nie berühren, nur um zu sehen, was auf natürliche Weise passiert. Auf diese Weise wissen sie, welches Wachstum sie erwarten können und welche zusätzlichen Steigerungen sie durch die Einbeziehung des Vertriebs erzielen, sodass sie weiterhin bessere Investitionen tätigen können.

Kompensieren Sie das, was Ihre Mitarbeiter kontrollieren können

Vergütung bestimmt das Verhalten, und Sie möchten die Mitarbeiter wirklich für das entlohnen, was sie kontrollieren können. Als Vertriebsmitarbeiter ist es frustrierend, für etwas entlohnt zu werden, bei dem man nicht glaubt, etwas bewegen zu können. Bei einem konsumorientierten Produkt können Kunden schwanken. Manchmal liegt das an der Beteiligung eines Vertriebsmitarbeiters. In anderen Fällen sind es nur makroökonomische Bedingungen.

Stellen Sie sich das obige Beispiel einer erfundenen Nutzungskurve vor.

Es gibt ein Kryptounternehmen, das die Plattform nutzt, und in den letzten Jahren gab es einen starken Aufschwung, weil der Markt boomte. Was passiert dann? Auch der Kryptomarkt stagnierte, sodass die Nutzung zurückging. Es ist ziemlich schwierig, dies in einem verbrauchsbasierten Modell zu durchdenken. Aber wir wissen, dass Anreize das Verhalten beeinflussen. Beginnen Sie also mit dem Verhalten, das Sie fördern möchten.

Marktakquise vorantreiben

Bei der Gestaltung eines Vergütungsplans müssen Sie entscheiden, welche Verhaltensweisen Sie fördern möchten. Das erste könnte die Marktakquise sein. Sie möchten so viele Logos wie möglich landen. MongoDB verfolgte zunächst diesen Ansatz – das Logo-Team gab ihn an das Erweiterungsteam weiter. Die Vergütung basiert nicht auf dem ARR, sondern auf einer volumen- und qualitätsbasierten Metrik.

Wie fördern Sie dies?

In einem Wachstumsteam ist es der Gesamt-ARR und auf Einheitsbasis (die Anzahl neuer Workloads einer bestimmten Qualität). Das bedeutet, dass ein Teil des ARR-Ziels ohnehin aus organischem Wachstum stammt und dann eine bestimmte Menge neuer Arbeitslasten an Land gezogen werden muss. Welche Vor- und Nachteile hat die Messung auf Einheitenbasis?

Vorteile:

• Ganz einfacher Vergütungsplan
• Die Mitarbeiter sind laserfokussiert
• Fördert hohe Geschwindigkeit und Aktivität

Nachteile:

• Bei einem einheitenbasierten Plan ist es für die Mitarbeiter schwieriger, die Erwartungen zu übertreffen
• Es müssen Kriterien zur Qualitätssicherung vorhanden sein

Sie müssen ARR und Einheitenbasis kombinieren, sonst riskieren Sie, qualitativ minderwertige Ergebnisse zu erzielen.

Förderung von Förderung und Wachstum

Was wäre, wenn Sie sich auf die Pflege und das Wachstum Ihrer Kunden, die Förderung der Produktakzeptanz und das Cross-Selling konzentrieren möchten? In dieser Welt möchten Sie möglicherweise die Mitarbeiter anhand der Bruttoabrechnung mit dem Kunden und vielleicht sogar den SPIFF anhand von Verpflichtungen und produktbasierten SPIFFs messen. Die Gutschrift ist einfach, da jeder in Rechnung gestellte Dollar gutgeschrieben wird.

Welche Vor- und Nachteile hat die Messung des Bruttoverbrauchs?

Vorteile:

• Der Vertreter, das Unternehmen und der Kunde sind sich sehr einig.
• Bietet eine konsistente Auszahlung für den Vertriebsmitarbeiter, während der Kunde konsumiert
• Die Anrechnung ist einfach zu verstehen

Nachteile:

• Die richtigen Quoten zu erreichen, ist eine Herausforderung
• Vertriebsmitarbeiter werden bei Selbstbehalt bezahlt

Wachstumserwartungen können für die Vertriebsmitarbeiter eine Art „Blackbox“ sein. Unternehmen haben Wachstumserwartungen für jeden Kunden und können sich gegenüber dem Vertreter bestrafen (wenn Sie beispielsweise ein Konto erweitern, erhöht sich Ihre Quote). Eine weitere knifflige Sache ist die Ausrichtung des Vertriebsteams. Bei diesem Ansatz zahlen Sie Ihren Mitarbeitern viel für die Bindung.

Im obigen Beispiel beträgt ihre Quote 725 US-Dollar in Rechnung gestellt. Sie bezahlen sie also im Wesentlichen für eine bereits bestehende Rechnung in Höhe von 500 US-Dollar. Eine weitere Möglichkeit zur Förderung und zum Wachstum besteht darin, den inkrementellen ARR zu messen. Bei MongoDB wollte man neutralisieren, ob ein Kunde „Pay-as-you-go“ oder eine Verpflichtung eingehen möchte. Sie wollten, dass die Vertriebsmitarbeiter auf „Pay-as-you-go“ setzen und nicht den Verkaufszyklus verlangsamen, indem sie unnötig Engagement erzwingen. Deshalb wurde diese Idee des Netto-ARR oder inkrementellen ARR eingeführt, bei der der Vertriebsmitarbeiter am Ende eines Quartals für die inkrementelle Nutzung über einem Basiswert hinaus bezahlt wird.

Was sind die Vor- und Nachteile der Messung des inkrementellen ARR?

Vorteile:

• Sie zahlen nur auf Basis des Wachstums, wodurch sich die Vertriebsmitarbeiter darauf konzentrieren, neue Geschäfte voranzutreiben
• Vertriebsmitarbeiter gehen mehr Risiken ein, erzielen aber auch mehr Gewinn

Nachteile:

• Die Herausforderung besteht darin, dass es kompliziert zu erklären und umzusetzen ist
• Gutschriften können negativ sein, und die Mitarbeiter hassen das

Diese Makroumgebung ist schwierig. Im Fokus der Kunden stehen Kosten und Kostenoptimierung. Wenn Sie also den inkrementellen ARR messen, schaffen Sie einen großen Anreiz für einen Vertriebsmitarbeiter, mit einem Kunden über die Optimierung seiner Umgebung zu sprechen … Denn das bedeutet für ihn Abwanderung.

Schutzverhalten fördern

Das letzte Verhalten könnte darin bestehen, sich zu schützen oder eine längerfristige Sichtweise einzunehmen. Ein Beispiel für eine Vergütung ist die Bezahlung von Vertriebsmitarbeitern nach Zusage-ACV. MongoDB hat die Anreize hierfür entzogen, weil das Produkt gut ist und die Mitarbeiter sich darauf konzentrieren sollten, so viele Arbeitslasten wie möglich zu bewältigen und sie konsumieren zu lassen. Es könnte wettbewerbsfähiger sein und längerfristig Einnahmen sichern, wenn das Verpflichtungselement zusätzlich zu einem Vergütungsplan hinzugefügt wird.

Was sind die Vor- und Nachteile eines Commitment-Ansatzes?

Vorteile:

• Sperrt Kunden ein
• Der Umsatz ist vorhersehbar
• Vertreter haben die Kontrolle

Nachteile:

• Es besteht die Gefahr, dass Vertriebsmitarbeiter Kunden zu viel verkaufen
• Kann zu Reibungen im Verkaufszyklus führen

Wenn Sie übermäßige Anreize für Engagement setzen, überverkaufen Sie den Kunden. Es ist nicht kundenfreundlich und es ist für Kunden schwierig vorherzusagen, was sie verwenden werden.

Key Take Away

Eine verbrauchsbasierte Preisgestaltung erfordert ein Umdenken in Ihrer Organisation.

• Welche Rollen und Verantwortlichkeiten haben Vertrieb, Pre-Sales und Post-Sales? Die Linien werden verschwimmen.
• Produkt: Muss in Werkzeuge investieren, um GTM-Teams zu unterstützen.

Die wichtigsten Grundsätze für die Gestaltung von Vergütungsplänen sind:

• Beginnen Sie immer mit den Verhaltensweisen, die Sie fördern möchten
• Messen Sie Ihre Mitarbeiter anhand dessen, was sie kontrollieren können

Zu den Ansätzen zur verbrauchsabhängigen Vergütung gehören:

• Einheitenbasiert – Anzahl der Workloads oder neuer Logos
• Bruttoverbrauch
• Inkrementeller ARR
• Verbindlichkeiten

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• Quelle: https://www.saastr.com/four-sales-compensation-tactics-for-consumption-based-gtm-with-mongodbs-svp-of-sales/