HÖREN SIE SICH EINEN PODCAST ZU DIESEM THEMA AN
MIT S&P GLOBAL MOBILITY EXPERTEN
Wann waren Sie das letzte Mal bei einem örtlichen Reisebüro?
einen Flug buchen? Exakt!
Während die meisten anderen Branchen auf ein digitales Modell umgestiegen sind
seit mehr als einem Jahrzehnt – von Reisedienstleistungen bis
Von Konsumgütern bis hin zum Banking – der Autokaufprozess hat
blieb ein sehr traditioneller physikalischer Prozess. Bis jetzt.
Unkomplizierte Preise, Direct-to-Consumer und das Agenturmodell sind das Gleiche
Neue Einzelhandelskonzepte werden oft im Zusammenhang mit Elektrofahrzeugen erwähnt. Aber ist
Der Verkauf von Elektrofahrzeugen unterscheidet sich wirklich stark vom Verkauf von Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor
eine Omnichannel-Umgebung?
Sich verändernde Kundenerwartungen sind der Anstoß für Veränderungen.
Die Elektrifizierung ist lediglich der Hebel. Die Kunden waren anspruchsvoll
ein aufregenderer und einfacherer Verkaufsprozess seit Jahrzehnten, aber der
Die Industrie war gegenüber Veränderungen resistent. Es brauchte eine globale Pandemie
und neue Antriebstechnologien (bei steigendem Kostendruck)
um OEMs zu zwingen, den Autohandel zu überdenken.
Was ist also anders als noch vor ein paar Jahren?
- Die COVID-Pandemie hatte eine nachhaltige Wirkung auf
Konsumenten-Verhalten. 65 % der Fahrzeugkäufer in den USA kaufen online oder online ein
teilweise online, wie aus der neuesten Studie von S&P Global Mobility hervorgeht
Studie zur Reise des Fahrzeugkäufers. Damit setzt sich ein Trend mit „Online“ fort
Die Bereitschaft ist in den letzten zwei Jahren um 17 Prozentpunkte gestiegen. Am meisten
Wichtig ist jedoch, dass 61 % der US-Verbraucher die Verfügbarkeit angaben
einer Online-Transaktionsmöglichkeit beeinflussten ihre Kaufentscheidung.
Dies ist ein globaler Trend, der auch in Europa und China zu beobachten ist.
- Weltweite Lagerknappheit während der Pandemie
haben den Wandel im Verbraucherverhalten weiter beschleunigt, da digital
Einkaufsmöglichkeiten erleichterten den Vergleich und das Auffinden des Produkts
der Auswahl und hohe Anreize/Rabatte sind nicht mehr die Norm.
Doch die Rückführung von Lagerbeständen und Rabatte könnten dies behindern
Transformation des Einzelhandels. - EV-Disruptor-Marken kann sich in diesem Klima bemühen
um zu beweisen, dass der Automobilhandel keine umfangreichen physischen Untersuchungen erfordert
Netzwerke zur Schaffung von Marktreichweite. Eher eine Notwendigkeit als
geplante Revolution, neue Einstiegsmarken schaffen ein neues Erlebnis
hoch digitalisierter und CAPEX-leichter Einzelhandelsnetze gleichzeitig vielversprechend
ein erstklassiges Kundenerlebnis.
Der größte Motor für Veränderungen war und ist jedoch immer
Kostendruck. Traditionelle Hersteller von Verbrennungsmotoren sind es
Endlich in die Transformation des Einzelhandels investieren – nicht „von außen nach innen“
Auf die Erwartungen der Kunden hören, aber von innen nach außen getrieben
finanzielle Ziele. Zur Querfinanzierung der teuren Umstellung auf Elektrofahrzeuge
bei gleichzeitiger Bekämpfung schwindender Margen, der Reduzierung von
Die Einzelhandelskosten sind einer der bedeutendsten Kostenhebel.
Dadurch werden Kosteneinsparungen zwischen 2 % und 5 % erwartet
resultieren aus der Transformation des Einzelhandels aufgrund geringerer Anreizausgaben
und höherer Bruttogewinn pro Fahrzeug; reduzierter Personalbestand aufgrund
vereinfachte und digitalisierte Prozesse; und optimierte Lagerverwaltung
mit deutlich reduzierter Anzahl an Demofahrzeugen und höherem Anteil
von auftragsgefertigten Fahrzeugen.
Die Abstimmung des ICE- und BEV-Marketings ist von entscheidender Bedeutung
Sie tun Ihrer Marke keinen Gefallen, wenn es unterschiedliche Marketingmaßnahmen gibt
Strategien für Elektrofahrzeuge und Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor.
Elektrofahrzeuge sind nicht der Anstoß für Veränderungen, sondern ein sehr starker Hebel dafür
Machen Sie den Übergang in die Zukunft des Automobilhandels. Traditionell
ICE-Hersteller haben unterschiedliche innovative Ansätze gewählt
es geht um die Einführung und den Verkauf von Elektrofahrzeugen. Das Einzelhandelsmodell, bei dem jeder
Franchise-Händler können Elektrofahrzeuge einer Marke verkaufen (im Gegensatz dazu).
Nur „qualifizierte“ Händler auszuwählen scheint für die meisten nicht zu funktionieren
Mainstream-OEMs – aufgrund der (vorerst) begrenzten Lagerverfügbarkeit,
ungleiche regionale Verteilung der Nachfrage und das hohe Niveau von
Investition, die pro Händler erforderlich ist, um bereit für Elektrofahrzeuge zu werden.
Die selektiven Einzelhandelsansätze für Elektrofahrzeuge variieren je nach freiwilligem Händler
Buy-out-Pakete, wie sie GM in den USA anbietet, BEV-Vertretungseinzelhandel
Modelle, wie sie bei mehreren OEMs weltweit zu sehen sind, bis sehr fett
Strategien wie die Aufteilung ganzer Geschäftsbereiche wie Ford Blue
und Ford Model E.
Vergessen wir nicht: Die heutige EV-Strategie ist die Zukunftsstrategie für
die Marke. Schon bald werden Elektrofahrzeuge den Großteil ausmachen
Fahrzeuge zum Verkauf – bis 2031 sowohl in den USA als auch weltweit –
und diese innovativen Ansätze werden für die meisten zum Standard
Verbraucher.
Die Elektrofahrzeug-Verbraucheranalysen von S&P Global Mobility zeigen eindeutige Ergebnisse
Unterschiede zwischen den sogenannten Disruptor-Marken und Legacy-Marken
Verkauf von Elektrofahrzeugen. Disruptor-Marken erobern vor allem Kraftstoff-Typ-treue
Tesla-Kunden, gefolgt von Verbrauchern vom Typ „Early Adopter“.
alle Segmente. Wenn etablierte Marken jedoch Elektrofahrzeuge auf den Markt bringen, dann
Ziehen Sie sowohl aus ihrem eigenen bestehenden ICE-Kundenstamm als auch aus dem
traditionellen Kernwettbewerbskorb in den etablierten Segmenten
(Einige alte Marken hatten nur begrenzten Erfolg bei der Eroberung
Tesla).
Mit diesem Verständnis sollten OEMs ihre Auswahlmöglichkeiten überdenken
radikale EV-Einzelhandelsansätze. Es wird immer noch die gleiche Marke verkauft,
nur ein anderer Antriebsstrang. Innovation im Einzelhandel ist letztendlich
für das gesamte Markennetzwerk erforderlich und Markenkonsistenz kann
Bieten Sie den Kunden psychologische Sicherheit, wenn sie loslegen
die EV-Reise.
Bei allem Lob für das Tesla-Modell ist das nicht jedermanns Sache,
und die Tesla-Erfolgsgeschichte muss sich noch wiederholen. Traditioneller ICE
OEMs sollten die Vorteile ihrer Händlerpartner nutzen
und stationäre Netzwerke, anstatt zu versuchen, sie nachzuahmen
neue EV-Marken.
Neugestaltung von Ziegeln und Mörtel
Welche Rolle wird der Händler künftig spielen? Zweifellos
Die Digitalisierung des Automobilhandels wird zu einer Konsolidierung führen
stationäre Ausstellungsräume. Die herkömmliche Messgröße „Bequemlichkeit“.
muss neu definiert werden – es ist nicht mehr bequem, es tun zu müssen
zu einem Händler fahren. Händler müssen Kunden dort abholen, wo sie sind
sind: zu Hause, bei der Arbeit, beim Einkaufen usw. Bequemlichkeit ist das A und O
Leichtigkeit und Einfachheit und Verfügbarkeit jederzeit und überall.
Beeindruckende 60 % der von S&P Global befragten Verbraucher
Laut der Vehicle Buyer Journey Study von Mobility fuhren sie
aufgrund der Online-Verfügbarkeit weiter entfernt als der nächstgelegene Händler
Kanäle. Und basierend auf tatsächlichen Käufen (Verkaufsdatenstatistik), USA
Verbraucher reisen heute durchschnittlich 11 % weiter als vor fünf Jahren,
Reduzierung des Bedarfs an dichten Händlernetzen.
Interessanterweise gab es unter den Verbrauchern, die zugaben, sich für a entschieden zu haben
weiter entfernter Händler aufgrund von Online-Funktionen, fast doppelt so hoch
Anzahl der Verbraucher in China und Europa (im Vergleich zu den USA) sagte
Das spezifische Online-Element, das ihre Händlerwahl beeinflusste, war
die Möglichkeit, Preise und Angebote zu vergleichen, statt es zu können
Teile des Kaufvorgangs online abzuwickeln.
Aber Verbraucher wollen es immer noch berühren, fühlen und erleben
Produkt. Sie brauchen auch die Gewissheit, einen Ansprechpartner vor Ort zu haben
Anlaufstelle für die Wartung – wie es weiterhin bei Fernwartungsmodellen der Fall ist
sich Herausforderungen stellen. Die physische Repräsentation bleibt daher bestehen
zentral. Die Konsolidierung sollte zunächst bei der Anlagenoptimierung erfolgen
und Investorenkonsolidierung, erst dann gefolgt von Verantwortung
Dachkonsolidierung.
Anlagenrecycling und die richtige Größe von Ausstellungsräumen sind nicht nur
wichtig, um die Betriebskosten des Händlers zu senken, aber auch zwingend erforderlich
die verbleibenden Ausstellungsräume anzupassen, da der Verkaufsprozess schwierig ist
locker und persönlich zu bleiben und nicht nur transaktional – sogar
Das Ersetzen von Steinen durch Klicks kann jedoch dazu führen, dass diese Person entfernt wird
Berühren.
Marken müssen ein neues, weniger einschüchterndes Gefühl schaffen, mit einem
Fokus auf Gastfreundschaft. Bei der Gestaltung eines Showrooms sollte der Mensch im Mittelpunkt stehen
zuerst sein, nicht die Ausstellung von Fahrzeugen. Entfernen von Platz auf dem Schreibtisch und
Drucker im Austausch gegen gemütliche Sitzgelegenheiten und Kaffeebars ist nur das
Spitze des Eisbergs zu einem neuen physischen Einzelhandelserlebnis – welches
bietet die Möglichkeit, ESG im Einzelhandel zu verbessern.
Es besteht die Möglichkeit, daraus ein Win-Win-Ergebnis zu generieren
Branchendisruption, für OEMs, Händler und Verbraucher.
Das Modell brechen
Obwohl es für Franchise-Händler ein Gräuel ist, kann das
Gibt das Direct-to-Consumer-Modell (D2C) eine Antwort?
Franchise-Netzwerke sind in den meisten reifen Märkten übermäßig stark verhandelt.
stark kannibalistisch und haben sich nicht als nachhaltig erwiesen. Viele rein
D2C-Netzwerke stehen jedoch vor der gegenteiligen Herausforderung; sehr mager
Netzwerke erreichen bestimmte Regionen und Bevölkerungsgruppen nicht,
insbesondere im Hinblick auf die Serviceabdeckung.
Agenturhandelsmodelle können als Übergangsmodelle angesehen werden, die das kombinieren
Das Beste aus beiden Welten: das Rückgrat eines starken physischen Partners
Netzwerk mit den Kosteneinsparungen von D2C-Modellen. Wenn ein solches Modell ist
Wenn die Lösung angenommen wird, sollten OEMs und Einzelhändler als hybride Ansätze aufs Ganze gehen
wie „unechte Agentur“ sind in der Regel nicht in der Lage, das zu generieren
erwartete Effizienzsteigerungen und decken rechtliche Risiken auf.
Allerdings sind es allein Agentur- oder Direct-to-Consumer-Einzelhandelsmodelle
nicht die Antwort und werden den Omnichannel-Einzelhandel nicht lösen
Herausforderung. Die Transformation des Einzelhandels ist mehr als nur eine vertragliche oder
Es handelt sich um ein Anlagenproblem, es ist ein Daten- und ein Personenproblem. Es muss sein
ein paralleler Ansatz.
Die Preisgestaltung ist eine der größten Herausforderungen im Internet
Annahme. Verbraucher werden weiterhin zum Händler gehen, wenn sie können
Verhandeln Sie einen Deal, auch wenn die Erfahrung online schrecklich ist
Der Kauf wäre bequemer. Die Umfrage „Vehicle Buyer Journey“.
Die meisten Showroom-Besuche in den letzten Jahren zeigten, dass dies tatsächlich nicht der Fall war
Kunden, die zu einem Händler gehen möchten, um das Produkt anzufassen und zu fühlen,
aber Kunden kaufen Cross-Shopping zwischen Händlern derselben Marke ein
Holen Sie sich das beste Angebot für das Produkt, das Sie bereits online ausgewählt haben.
Auch während der pandemiebedingten Lagerknappheit
Traditionelle US-Inventar-Push-Modelle begannen einen sanften Schub
hin zu „Build-to-Order“ mit Online-Konfiguratoren und Remote
Probefahrmöglichkeiten. Da die Lagerbestände langsam wieder zurückkommen, wird dies der Fall sein
Für OEMs ist es von entscheidender Bedeutung, die Anreize auf einem moderaten Niveau zu halten
Verwalten Sie die markeninterne Kannibalisierung, um eine effektive Digitalisierung zu ermöglichen
Einzelhandel. Natürlich können Gewohnheiten aus mehr als einem Jahrhundert schwierig sein
Pause bei der Umstellung auf ein neues Einzelhandelsmodell.
Trotz aller Fokussierung auf digitale Tools und neue Formen von
Im stationären Handel steckt die Automobilindustrie immer noch in einer Zwickmühle
traditionelle Einzelhandelsmentalität, die sich über Jahrzehnte gefestigt hat und
Generationen von Händlern.
Erstens die Menschen: Der moderne Einzelhandelsansatz erfordert eine
innovative Denkweise und neue Fähigkeiten. OEMs und Händler müssen neue Mitarbeiter einstellen
eine andere Art von Personal – weniger transaktionsorientiert, mehr
gastfreundlich. Wir sehen, dass OEMs stattdessen Wohnarchitekten einstellen
Gewerbearchitekten entwerfen neue Gebäudestandards, z
Beispiel. Mehr weibliche Führungskräfte in Autohäusern, um eine Zielgruppe anzusprechen
Gruppe, die 50 % der Verbraucher ausmacht, aber traditionellerweise einer solchen Gruppe angehört
übersehen. Oder Produktexperten, die Kunden unterstützen und das machen
Kauferlebnis weniger einschüchternd ohne Verkaufsdruck
Zielvorgaben oder Provisionsvergütung.
Zweitens Daten: Die Landschaft der Daten, Systeme und Anbieter in
Der Einsatz im Autohaus ist heute erschöpfend und anstrengend. In
In den meisten Fällen sind Kundendaten fragmentiert und nicht miteinander verbunden
Systeme – was ein wirklich nahtloses Kundenerlebnis behindert
zwischen Online- und Offline-Kanälen. Datenintegration ist das Einzige
wichtigster Erfolgsfaktor für effektiven E-Commerce, mit
nahtlose Übergabepunkte entlang der Customer Journey.
Sowohl die Schulung der Mitarbeiter als auch die Datenintegration sind nicht einfach
überwinden, da sie erhebliche Investitionen und Größenordnung erfordern. Es
Es scheint, dass nur große Händlergruppen diesen Wandel schaffen können. Nicht
Überraschenderweise ist die Konsolidierung von Dächern unter weniger, aber größer
Es wird erwartet, dass der Gruppenunterricht parallel zur Einrichtung fortgesetzt wird
Transformation und Reduzierung von Dächern insgesamt.
Der Automobilhandel der Zukunft erfordert die ganzheitliche Transformation
aus Steinen und Klicks, und die Leute, die das neu machen werden
Omnichannel-Plattformen funktionieren effektiv.
Online-Plattformen allein reichen ohne eine effektive Lösung nicht aus
physischer Fußabdruck. Aber neu gestaltete Ziegel und Mörtel sind eine Verschwendung
Investition ohne geschultes Personal und ein wirklich integrierter Omnichannel
Verfahren. Diese Transformation geht über angepasste Händlerverträge hinaus;
Es braucht einen neuen kooperativen Ansatz zwischen Herstellern und
Händler.
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Dieser Artikel wurde von S&P Global Mobility veröffentlicht und nicht von S&P Global Ratings, einem separat verwalteten Geschäftsbereich von S&P Global.
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- Quelle: http://www.spglobal.com/mobility/en/research-analysis/fuel-for-thought-the-transformation-of-auto-retail.html
