Wie bauen Sie eine Vertriebsentwicklungsfunktion (SDR) in Ihrem SaaS-Unternehmen auf? Sam Blond, Partner bei Founders Fund und Moderator von SaaStr's CRO vertraulich teilt seine Ratschläge für den Aufbau einer SDR-Funktion im Jahr 2024 basierend auf seiner Erfahrung als CRO bei Brex. 

Wir behandeln alles von der Einrichtung bis zur Effizienz beim Einrichten einer SDR-Funktion, einschließlich:

• Die Vorteile von SDR
• Wann Sie Ihren ersten SDR mieten sollten
• Wen mieten
• So messen Sie die Leistung
• Das Team skalieren 
• Trends im Outbound

Die SDR-Organisation bei Brex

Bevor wir uns mit den Feinheiten des Aufbaus Ihres Vertriebsentwicklungsteams befassen, analysieren wir zunächst den Kontext dessen, was Sam bei Brex aufgebaut hat, einschließlich der Dinge, die funktionierten und die nicht funktionierten. Zunächst hatten sie sechs AE, bevor sie mit der Einstellung von SDRs begannen. Als Sam beitrat, gab es zwei AEs und er stellte vier weitere AEs ein. Bevor SDRs überhaupt als Funktion eingeführt wurden, lag der Schwerpunkt stark auf Outbound. Bevor Sie in eine dedizierte SDR-Funktion investieren, ist es von entscheidender Bedeutung, mit Ihrem bestehenden Vertriebsteam eine Basis für den erfolgreichen Outbound-Bereich zu schaffen. 

 Die erste Einstellung nach sechs AE war eine leitende Einstellung, Ashley Kelly, als Senior Director of Sales Development. Sie können sich die vollständige Folge des CRO Confidential mit Sam und Ashley ansehen dominieren hier den Outbound-Verkauf.

Ashleys ursprüngliche Aufgabe bei Brex bestand darin, den bestehenden erfolgreichen Outbound-Prozess zu übernehmen, ihn zu verbessern und die Funktion von SDR zu spezialisieren. Als erstes stellte sie drei erfahrene Mitarbeiter im Netzwerk ein leistungsstärkste SDRs ihrer früheren Firma Lever. Dabei handelte es sich um bereits erfahrene SDRs, und sie befanden sich im Netzwerk – zwei erwähnenswerte Punkte. 

Was die Anreize anbelangt, begannen sie mit der Auszahlung der Provisionen an das Vertriebsteam basierend auf den eröffneten Opportunities. Im Laufe der Zeit änderten sie dies in „Umsatz“ – wenn eine Gelegenheit geschlossen wurde und Umsatz generierte und der SDR diesen generierte, erhielten sie eine Gutschrift für diesen Umsatz. Infolgedessen stammten 80 % des Umsatzes von Brex aus dem Outbound-Bereich. Wenn es sechs AEs und keine SDRs gab, stammten 100 % der ausgehenden Daten von AEs. Im Laufe der Zeit generierten SDRs pro Mitarbeiter mehr Umsatz als AEs. 

Die Vorteile von SDR

Der erste Vorteil von SDRs ist die erhöhte Nachfrage, die zu mehr Umsatz führt, und das Geschäft wächst schneller, wenn Sie über eine erfolgreiche SDR-Organisation verfügen. Der weniger offensichtliche Vorteil besteht darin, dass Sie über ein Trainingsgelände verfügen, um SDRs zu den erfolgreichsten AEs der Branche zu machen. 

Bei Brex erzielten AEs mehr Umsatz pro Mitarbeiter als SDRs und schlossen diesen Umsatz ab. Auf der Führungsebene gab es einen internen Vorstoß: „Warum stellen wir nicht einfach mehr AEs ein, wenn sie mehr Beschaffungs- und Abschlussgeschäfte tätigen?“ Die Antwort wurde nicht in den Daten angezeigt. Als Sam sich die AE-Mitarbeiter ansah, die den dem AE-Outbound zugeschriebenen Umsatz beeinflussten, waren alle Top-Vertriebsmitarbeiter ehemalige SDRs. Brex erreichte schließlich einen Punkt, an dem SDRs pro Wiederholung mehr Einnahmen erzielten als AEs, aber tSein Feeder-System wird oft übersehen. 

Wann Sie Ihren ersten SDR einstellen sollten

Ein großer Fehler, den Sam bei frühen Vertriebsmitarbeitern häufig von Gründern beobachtet, besteht darin, wirklich darauf zu drängen, einen SDR einzustellen, bevor das Unternehmen bereit ist. Dies könnte die erste Go-To-Market-Einstellung sein, bei der Sie immer noch vom Gründer geführte Verkäufe durchführen, oder Sie haben immer noch einen Gründer als Vertriebsleiter und ein paar AE, die darauf drängen, einen SDR einzustellen, um die Nachfragegenerierung zu ergänzen. 

Nach Sams Erfahrung ist die Beauftragung eines SDR aus diesen Gründen nicht immer der richtige Ansatz. Seiner Erfahrung nach gibt es zwei Dinge zu lösen, mit der Einschränkung, dass AEs ihren eigenen Outbound durchführen sollten, egal ob am ersten Tag oder im zehnten Jahr.  Während eines Podcasts mit Splunk CRO Christian Smith teilt mit, dass ihre AE immer noch viel Zeit damit verbringen, ihre eigenen Outbound-Aktivitäten durchzuführen und ihre eigenen Möglichkeiten zu erschließen.

Aus der Sicht eines Vertriebsmitarbeiters ist der höchste ROI der Abschlussumsatz und der zweithöchste der Beschaffungsumsatz. Als Gründer können Sie also zwei Dinge klären, bevor Sie Ihren ersten SDR einstellen:

1. Verfügen Sie über einen bestehenden Outbound-Prozess, der funktioniert und den Sie verbessern können. Sie möchten keinen Junior-SDR einstellen, um in eine Umgebung ohne Systeme, Prozesse oder Erfolgsbilanz bei der erfolgreichen Beschaffung von Outbound-Chancen zu gelangen. 
2. Jemand, der sie aktiv managen kann. Manchmal gibt es einen Gründer, der als direkter Manager oder einzelner Mitarbeiter bei der Verwaltung mithilft. 

Sam empfiehlt, eine SDR-Funktion erst dann einzuführen, wenn Sie im Outbound-Bereich etwas Erfolg haben, einen funktionierenden Outbound-Prozess haben und jemanden haben, der diese neuen Mitarbeiter aktiv verwaltet. Stellen Sie bis zu diesem Zeitpunkt einfach AE für den gesamten Zyklus ein (Outbound-Sourcing und -Vertrieb). Stellen Sie einen anderen AE ein und machen Sie deutlich, wie wichtig es ist, dass AEs ihre eigenen Outbound-Aktivitäten durchführen. Wenn sie es nicht schaffen, werden SDRs auch im Outbound nicht erfolgreich sein. 

Wen Sie einstellen sollten

OK, jetzt haben wir einige Outbound-Erfolge auf dem Konto und jemanden, der die SZRs verwaltet. Wen wollen wir einstellen? Bei Brex stellten sie einen Leiter ein, bevor sie einen einzelnen SDR-Mitarbeiter einstellten. Sie können das tun oder zwei ICs mieten. Das sind die beiden Wege, die es zu beschreiten gilt. 

Stellen Sie eine Führungskraft ein, wenn Sie wissen, wen Sie einstellen möchten. Im Fall von Sam kannte er Ashley bereits und sie wussten, dass sie sich weiterentwickeln wollten. Es gab sechs erfolgreiche AEs und sie wollten die SDR-Funktion schnell ausbauen, daher war es sinnvoll, einen Leiter hinzuzuziehen. Wäre Brex früher gewesen, hätten sie zwei IC-SDRs angeheuert und Sam direkt Bericht erstattet. Wenn Sie einen SDR-Leiter einstellen, stellen Sie sicher, dass dieser bereit ist, Einzelarbeit zu leisten. Als Ashley hereinkam, war sie praktisch eine SDR, bevor sie SDR-Mitarbeiter einstellte. 

Ein paar Dinge, die Sie bei der Einstellung Ihrer Mitarbeiter klären müssen:

1. SDRs sind Verkäufer der Einstiegsklasse, einige verfügen jedoch über mehr Erfahrung als andere. Ihre ersten SDRs sollten über etwas Erfahrung verfügen. Als Sam als SDR zu EchoSign kam, verfügte er über vier Monate SDR-Erfahrung. Als einer der ersten SDRs wäre es viel schwieriger gewesen, erfolgreich zu sein. 
2. Beginnen Sie im Netzwerk und mit den Netzwerken des bestehenden Teams. Bei Brex stellte Sam Ashley ein. Die ersten drei SDRs, die sie einstellte, waren in einer früheren Organisation, die sie leitete. AEs können auch ihre Netzwerke nutzen. 

Das wegnehmen? Stellen Sie zwei SDRs gleichzeitig oder einen SDR-Leiter ein, sorgen Sie für etwas Erfahrung, insbesondere mit SDRs, und nutzen Sie persönliche Netzwerke. 

So messen Sie die Leistung

An diesem Punkt haben wir beschlossen, dass es an der Zeit ist, in SZR zu investieren. Wir wissen, wen wir einstellen müssen, und haben diese Einstellungen vorgenommen. Wie messen Sie nun die Leistung der SDR-Organisation und der SDRs einzeln? 

Es gibt zwei Metriken, die Sam am häufigsten zur Messung der Leistung verwendet. 

1. Möglichkeiten. Bei Brex begannen sie mit verkaufsqualifizierten Möglichkeiten. Wenn Sie eine Besprechung planen, diese stattfindet und bestimmte Kriterien erfüllt, erhält der SDR eine Gutschrift. 
2. Einnahmen. Betrachten Sie diese Dinge als Quantität vs. Qualität. Je weiter Sie im Trichter nach oben gehen, desto mehr lösen Sie nach der Nachfragemenge. Je weiter es nach unten geht, bis hin zum Umsatz, desto mehr tendieren Sie zur Qualität. 

Dieser Prozess ist die Reihenfolge, die Sam zur Leistungsmessung bei der Einstellung Ihrer ersten SDRs verwenden würde. Fast überall möchten Sie Anreize für Quantität schaffen. Die Einschränkung für Unternehmen in der Anfangsphase besteht darin, dass ihnen im Funnel nicht genügend Möglichkeiten zur Verfügung stehen. Das andere, was den frühen Unternehmen nicht zur Verfügung steht, sind Daten zu Dingen wie Konversionsraten nach Branche und Persona sowie Umsatzbeiträgen nach verschiedenen Kategorien. Daher möchten Sie beim Erwerb von Demos und Gelegenheiten ein breites Netz auswerfen. Die Einschränkung ist ein Volumenspiel. 

Mit der Zeit erfahren Sie mehr über das Unternehmen, und Anreize stimmen nicht unbedingt mit dem Geschäftsergebnis überein. Sie werden Dinge hören wie: „Das war keine gute Demo.“ Die Qualität der SDR-Demo vom SDR ist schlecht. Möglicherweise hören Sie auch SDRs, die sich dafür einsetzen, dass AE-Pendants ihnen Anerkennung für Demos geben, obwohl sie nicht wissen, ob sie zählen sollten. Es wird kein geschlossener Umsatz sein, aber sie wollen trotzdem Kredit. 

Wenn diese Dinge passieren, sollten Sie darüber nachdenken, ob Sie Anreize für geschlossene Umsätze einführen oder darauf umsteigen sollten. Versuchen Sie zu entscheiden, welcher Anreiz letztendlich den größten Umsatz für das Unternehmen generiert. Intuitiv könnte man meinen, dass Anreize für Einnahmen mehr Einnahmen generieren würden. Aber das trifft am ersten Tag nicht zu, weil Sie sich auf die Chancenerfüllung konzentrieren. 

Wenn Sie im Laufe der Zeit mehr über Personas, Conversions, Unternehmenstypen und Einnahmen usw. erfahren, sollten Sie darüber nachdenken, auf die Metrik weiter unten im Trichter umzusteigen. 

Das Team skalieren

Nach dem Aufbau Ihrer SDR-Organisation ist es nun an der Zeit, das Team zu skalieren. Rechts?

Sam hatte neulich in einem Umfeld mit wenig Blei ein Gespräch mit einem SDR-Anführer. Der Fokus der GTM-Organisation lag darauf, mehr Nachfrage zu generieren. Was wollte der SDR-Chef tun, um das Problem zu beheben? Sie wollten mehr SDRs einstellen, weil sie das Verhältnis von SDR zu AE für zu niedrig hielten. 

Sams erste Frage unter diesen Umständen lautet: „Wie effektiv ist Ihr bestehendes Team?“ Vergessen Sie für einen Moment das Verhältnis und überlegen Sie, wie viel Prozent des Umsatzes aus SZR stammen. Und wie sieht das im Hinblick auf Effizienz oder Produktivität im Vergleich zu anderen Kanälen aus? 

Die Antwort war, dass die Conversion-Raten bei SDR-basierten Möglichkeiten heute niedrig sind. Der Vertriebsleiter führte dies darauf zurück, dass das Verhältnis von SDR zu AE nicht hoch genug sei. Wenn sie mehr SDRs hätten, würden sie auf absoluter Basis und sicherlich auf Pro-AE-Basis mehr Umsatz beitragen. Dies ist die falsche Herangehensweise an die Skalierung des SDR-Teams. 

Sie müssen zuerst Ihre Zahlen kennen. Sie sollten wissen, was die Zuordnung im Januar sowohl für neue Logos als auch für neue Einnahmen ist. Wie viel hat SDR zu beiden beigetragen? Wenn überhaupt, nimmt die Effizienz mit der Zeit ab, wenn Sie das Team vergrößern. 

Das wegnehmen? Skalieren Sie nur, wenn Sie durch die Zahlen ermutigt werden. Wenn die Zahlen Sie nicht ermutigen, sollten Sie sich darauf konzentrieren, die Zahlen zu verbessern, bevor Sie das Team verstärken. 

Die Bedeutung von AEs, die ihren eigenen Outbound durchführen

Bei Brex erzielten AEs mehr Einnahmen als SDRs. Bevor sie die SDR-Funktion skalierten, mussten sie herausfinden, wo die Unterbrechung stattfand. Sie wären nicht in der Lage gewesen, das Problem zu diagnostizieren, wenn sie nicht bereits AEs hätten, die ihre eigenen Outbound-Aktivitäten durchführen. Deshalb ist es wichtig, dass AEs ihre eigenen Opportunities beschaffen und abschließen. 

Erstens wollten Ashley und Sam sicherstellen, dass sie ein Team hatten, mit dem sie zuversichtlich vorankamen. Sie verkleinerten das bestehende Team ein wenig und bewerteten, warum sie glaubten, dass die Umgebung existierte. 

Bei dieser Übung wurden zwei Ergebnisse erzielt. 

1. AEs wussten, wie großartig aus Chancensicht aussieht, SDRs jedoch nicht. Sie nutzten diese Gelegenheiten zum Abschluss und kannten die Art von Menschen und Unternehmen, die wahrscheinlich konvertieren und Umsatz generieren würden, weil sie über das erste Treffen hinaus mit ihnen zusammengearbeitet hatten. Sie gingen beim Lead-Scoring sehr raffiniert vor und überließen den SDRs nicht mehr die Entscheidung, wen sie in die Named-Account-Liste aufnehmen wollten. Sam und Ashley machten sehr genaue Angaben darüber, welche Unterbranche innerhalb einer Branche, welche Personen und welche Regionen SDRs erreichen könnten.
2. Änderung der Anreize von beschafften Opportunities zu geschlossenen Einnahmen.

Diese Dinge haben das SDR-Umfeld radikal verändert, sowohl im Hinblick auf die Ausrichtung der SDRs als auch auf die Ausrichtung der Anreize auf das Unternehmen. Das Ergebnis war, dass SDRs geschlossen wurden oder weitaus mehr geschlossene Einnahmen generierten als AE-Pendants. 

Das wegnehmen? 

Sie müssen Ihre Zahlen und die Zuordnung der Einnahmen aus den einzelnen Kanälen verstehen. Investieren Sie nicht in die Einstellung weiterer SDRs, wenn Sie mit der Leistung und Effizienz des bestehenden Teams nicht zufrieden sind. 

Das Hinzufügen von SDRs verringert nur die Effizienz. Wenn Sie mehr SDRs einbringen, übernehmen Sie das bestehende Team, stellen Sie sicher, dass es erfolgreich ist, und Sie sind mit den Daten zufrieden. Stellen Sie keine weiteren Leute ein. Lassen Sie dies eine definierte Einschränkung sein, um SDRs und SDR-Leiter zu motivieren, Meilensteine ​​zu erreichen, um das Team weiter zu vergrößern. 

Trends im Outbound

Es gibt ein Narrativ, dass wir uns von einem Outbound-Standpunkt und innerhalb von SDR als Funktion von „Sprühen und Beten“ ausgehenden E-Mail-Sequenzen entfernen, und dass dies die primäre Funktion und Verantwortung eines SDR als t istsein Ansatz verliert an Wirksamkeit. 

Hier sind vier Trends, die Ihnen dabei helfen können, die Sprüh-und-Bete-Methodik des Outbound-Vertriebs zu ersetzen:

1. Nutzen Sie Ihre Netzwerke — Persönliche Netzwerke, Investorennetzwerke und Kunden. 
2. Geben Sie Ihrem Ziel etwas Wertvolles. OpenStore ist beispielsweise ein Portfoliounternehmen des Founders Fund, das A/B-Tests mit Outbound-E-Commerce durchführt. Ein Test ist eine Kalt-E-Mail zur Bestätigung der Adresse zum Versenden einer Flasche Champagner. Eine andere Möglichkeit besteht darin, die Produkte der Zielperson zu kaufen und eine E-Mail mit Bildern zu senden, in denen das Produkt verwendet wird. Die Champagner-E-Mail ist exponentiell höher als der Kauf des Produkts, das das Unternehmen verkauft. Wenn Sie etwas Wertvolles versenden, fällt das auf. 
3. Kombiniert Outbound mit etwas Marken-Rückenwind. Bei Brex wurden überall in San Francisco Werbetafeln aufgestellt, um das Produkt auf den Markt zu bringen. Sie zielten auf Unternehmen mit Hauptsitz in der Innenstadt von SF ab und erhielten unzählige Antworten auf kalte E-Mails, weil sie die Werbetafeln sahen. 
4. Koordination mit dem Marketing Dabei nutzen Sie Dinge aus, wie zum Beispiel, dass jemand von einem bestimmten Konto aus Ihre Website besucht. Das ist ein guter Zeitpunkt für einen SDR, sich zu melden. 

Um im Jahr 2024 eine SDR-Funktion aufzubauen, müssen Sie Ihr bestehendes Team erfolgreich machen, bevor Sie in SDR investieren oder Ihr Team skalieren. AE müssen stets ihre eigenen Chancen nutzen, und das muss vom ersten Tag an in der Kultur verankert sein. Wenn Sie wachsen, wechseln Sie möglicherweise von Quantitäts- zu Qualitätsmetriken, um Anreize für SDRs zu schaffen. Dies hängt alles von Ihrem Unternehmen, der Länge des Verkaufszyklus und dem Erfolg Ihrer bestehenden Teams ab. 

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• Quelle: https://www.saastr.com/how-to-build-out-your-sdr-function-in-2024-with-sam-blond-partner-at-founders-fund-and-host-of-saastr-cro-confidential/