Webflow, die Webdesign- und Hosting-Plattform, hat sich schnell zu einer der bekanntesten PLG-Marken von heute entwickelt. Das Unternehmen ist letztes Jahr dem 100-Millionen-Dollar-ARR-Club beigetreten und war Vorreiter bei PLG-Trends wie:

• Aufbau einer lebendigen Community rund um das Produkt
• Kuratieren Vorlagen und benutzergenerierte Inhalte, um neue Benutzer anzulocken
• Kombination von Selbstbedienung und Verkaufsunterstützung (wie Mitbegründer Bryant Chou beschrieben in einem früheren Growth Unhinged-Beitrag)

Aber der Webflow, den wir heute kennen, ist nicht der Webflow von vor vier Jahren. Anfang 2019 war das Unternehmen sieben Jahre lang unter dem Radar tätig. Abgesehen von einer kleinen Seed-Runde in Höhe von 2.4 Millionen US-Dollar stieg Webflow auf einen ARR von 10 Millionen US-Dollar und beschäftigte zu diesem Zeitpunkt etwa 60 Mitarbeiter.

Bruno Estrella, Webflows Leiter für Wachstumsmarketing, war in diesen schwierigen Anfangszeiten dabei. Zunächst wurde er als Wachstumsvermarkter eingestellt, wo er viele Aufgaben wahrnahm, wie die Validierung kostenpflichtiger Kanäle, die Skalierung von SEO-Bemühungen, die Einrichtung einer B2B-Verkaufsbewegung für das Unternehmensprodukt und die Skalierung von Programmen wie Webflow für den Bildungsbereich.

Bruno hat gerade seinen getroffen Vier-Jahres-Marke mit Webflow. Das Unternehmen ist mittlerweile zehnmal so groß (mehr als 10 Mitarbeiter) und hat mehr als 600 Millionen US-Dollar an Finanzmitteln eingesammelt. Bruno und ich unterhielten uns über die Rolle des Wachstumsmarketings in einem PLG-Startup und seine Lehren aus der Bewältigung des Hyperwachstums.

Darüber, was es bedeutet, der erste Wachstumsvermarkter in einem Startup zu sein

Ich wurde als Wachstumsvermarkter eingestellt, aber in einem so frühen Stadium muss man so viele Aufgaben übernehmen, und das war bei mir der Fall.

Ich wurde hinzugezogen, um neue Kanäle zu validieren und ein System aufzubauen, um sie nach der Validierung zu skalieren. Dadurch war ich in der Lage, verschiedene Bereiche anzusprechen und sie von 0 auf 1 zu bringen. Von dort aus baute ich ein System auf, um sie von 1 auf 10 zu bringen, und stellte großartige Leute ein, um es von 1 auf 100 zu bringen.

Ich war daran beteiligt, bezahlte Werbung zu validieren, eine B2B-Verkaufsaktion mit dem Unternehmensprodukt aufzubauen und Systeme zur Skalierung von Programmen wie Webflow für Bildung (das Studentenpublikum) zu entwickeln.

Als erster Wachstumsvermarkter müssen Sie sich damit abfinden, viele Probleme zu lösen, die Ihrer Meinung nach größten Probleme zu identifizieren und diese dann zu verdoppeln. Oftmals verfügen Sie nicht über die richtigen Fähigkeiten und müssen sich daher anpassen und lernen, wie Sie das Problem angehen. Das ist einer der Schlüsselfaktoren, die einen Wachstumsvermarkter in der Frühphase erfolgreich machen.

Bevor Sie mit dem Testen von Kanälen beginnen, nutzen Sie den umfassenden Zugriff auf das Unternehmen selbst, einschließlich Führungskräften, Anfangsdaten usw. Verstehen Sie das Geschäftsmodell des Unternehmens, wie es aus wirtschaftlicher Sicht gewachsen ist und welche Kanäle Sie nutzen können.

Selbst heute gibt es immer wieder Gespräche über einen neuen Kanal oder eine neue Taktik, aber meistens passt dieser Kanal nicht zu Ihrem Geschäftsmodell oder Sie können dort Ihr Publikum nicht finden. Das Verständnis des Geschäfts selbst ist die Grundlage, bevor Sie mit der Validierung dieser Kanäle beginnen.

Für B2B-PLG-Produkte ist es schwierig, kostenpflichtige Kanäle zu finden, die funktionieren und Anklang finden. Viele der skalierbaren kostenpflichtigen Kanäle sind auf Mobilgeräten verfügbar. Der Übergang von einem Mobilgerät zu einem Desktop-Softwareprodukt ist jedoch mit großen Reibungsverlusten verbunden.

Für uns suchen wir nach Kanälen, die eine hohe Absicht und auch starke Aufmerksamkeit haben. Vor diesem Hintergrund begannen wir mit der bezahlten Suche und SEO, einschließlich redaktioneller SEO und programmatischer SEO. Wann immer Sie nutzergenerierte Inhalte mit SEO für Ihr Produkt in Einklang bringen können, ist das ein wirklich starker Kanal für ein PLG-Produkt. Das haben wir uns mit Webflow Showcase und dem Template-Marktplatz zunutze gemacht.

Zur Rolle des Wachstumsmarketings in einem PLG-Unternehmen

Das Wachstumsmarketing bei Webflow ist für die Neukundengewinnung und den neuen ARR verantwortlich.

Unser Team ist in einige Funktionen gegliedert:

• SEO – unterteilt in redaktionelles und programmatisches SEO.
• Bezahlte Programme – Wir haben Leute, die Paid Search und Paid Social leiten.
• Web – umfasst das Web-Erlebnis und die Conversion-Rate-Optimierung. Wir verfügen über engagierte Ingenieure und Datenwissenschaftler, die bei diesen Projekten helfen können.
• Affiliate-Kanäle – Unser Partnerprogramm wird von zwei Personen verwaltet und wir konzentrieren uns auf Content-Ersteller in der Webdesign-Branche.

Während SEO und kostenpflichtige Kanäle weit verbreitet sind, sind Affiliates ein zusätzlicher Kanal, der für PLG-Unternehmen funktionieren kann, wenn Sie eine wirklich starke Community haben. Es ist ein Anreiz für die Leute, mehr Inhalte um Sie herum zu erstellen.

Die Leute erstellen etwas in Webflow Showcase und teilen es dann über Affiliate-Links mit ihrem Publikum. Wir lassen sie dem Programm beitreten, um weiterhin Inhalte zu erstellen, und erhalten im Gegenzug einen Anreiz zur Umsatzbeteiligung (12-Monats-Zeitraum). Unser Team konzentriert sich hauptsächlich auf YouTube-Ersteller, Blogs usw.

Wie man bezahltes Marketing testet und skaliert

Fast jedes PLG-Unternehmen sollte sein bezahltes Marketing auf der Seite der bezahlten Suche beginnen. Es ist der Kanal, der aus Nutzersicht die höchste Absicht und die höchste Aufmerksamkeit hat. Es ist ein Kinderspiel für die Akquise neuer Benutzer.

Wenn es um Paid Social geht, müssen die Leute verstehen, dass man bei B2B-Prosumer- oder PLG-Anträgen kreativ werden muss, damit dieser Kanal funktioniert. Es gibt ein gewisses Maß an Spannung, wenn Menschen auf ihren Mobiltelefonen in den sozialen Medien surfen und sie dann bitten, mit der Erstellung einer Website zu beginnen. Wir mussten den Grad der Absicht des Benutzers verstehen und wissen, wie wir seine Aufmerksamkeit erregen können, um mit der Entwicklung von etwas zu beginnen.

Wir haben gelernt, dass es zu viel Reibung gibt, wenn man jemanden von einem Facebook-Feed oder einer Instagram-Story direkt auf eine Landingpage leitet, um eine Website zu erstellen. Wenn Sie ihnen jedoch ermöglichen, eine Vorlage zu verwenden, die sie zur späteren Verwendung speichern können, oder einen Ansatz mit „kostenlosen Ressourcen“ zu nutzen, können Sie mehr Erfolg erzielen. Wir würden beispielsweise versuchen, Benutzer zur Webflow University zu bringen, um ihnen beizubringen, wie man etwas lernt, damit sie später zurückkommen und bauen können.

Aus sozialer Sicht haben wir mit YouTube begonnen, weil es die Möglichkeit bietet, Nutzer mit hoher Kaufabsicht anzusprechen. Wir haben gelernt, dass wir Benutzer dieser Kanäle besser anziehen können, indem wir eine kostenlose Ressource anbieten, die sie indirekt zum Produkt führt. Beispielsweise fördern wir den University Portfolio Course von Webflow sowie den University Figma-Kurs von Webflow. Beide Kurse vermitteln den Benutzern kostenlos etwas äußerst Wertvolles und nutzen Webflow als Hauptlösung.

[Eingebetteten Inhalt]

Trailer zum Figma-Kurs der Webflow University

[Eingebetteten Inhalt]
Kurstrailer zum Portfolio des Webflow University-Portfolios

Dies ist eine sehr verbreitete Taktik bei verkaufsorientierten Aktionen, bei denen E-Books, Webinare und Whitepapers über geschlossene Seiten angeboten werden. Aus PLG-Sicht bieten wir eine Ressource an, die sich gut in unser Produkt integrieren lässt.

Zu den besten KPIs für bezahlte Kampagnen

Wir sind stets auf der Suche nach zahlenden Kunden. Unser Team legt großen Wert auf Kundenvolumen, CAC, LTV:CAC-Verhältnis und Amortisationszeit.

Besonders bei PLG- und Freemium-Modellen ist es schwierig, weil es Zeit braucht, bis Leute zu Kunden werden. Gleichzeitig können Anmeldungen zu einer Messgröße für Eitelkeiten werden, denn wenn sie nicht qualifiziert sind, ist es schwierig, sie in zahlende Kunden umzuwandeln.

Wir haben mit unserem Data-Science-Team ein Vorhersagemodell entwickelt, um die Schlüsselmerkmale von Menschen zu identifizieren, die einen hohen Zusammenhang mit der Kundengewinnung haben, und wo wir sie identifizieren können. Bei der ersten Version brauchten wir etwa fünf Tage, um herauszufinden, ob jemand qualifiziert war oder nicht. Bei der kostenpflichtigen Akquise hilft das nicht wirklich weiter. Eine Woche später könnten Sie das ausgegebene Geld verschwendet haben.

Anschließend haben wir versucht, das Modell zu verfeinern und das Lernen schneller umzusetzen. Anhand von Datenanreicherungstools und Onboarding-Umfragefragen können wir jetzt schon bei der Anmeldung herausfinden, ob jemand qualifiziert ist.

Die Onboarding-Fragen von Webflow messen die Absicht der Anmeldung mit Fragen zu ihrer Rolle, für wen sie Websites erstellen werden, wie gut sie mit HTML/CSS vertraut sind und was sie erstellen möchten.

Beispielsweise fragen wir neue Benutzer, wie vertraut sie mit HTML oder CSS sind. Personen mit guten Programmiersprachenkenntnissen sind mit Webflow tendenziell erfolgreicher, da Webflow ein gewisses Maß an Komplexität für das Produkt aufweist. Das hilft uns, unsere Botschaften anzupassen und schneller voranzukommen.

Wie man programmatisches SEO skaliert

Wir unterteilen unsere SEO-Bemühungen in redaktionelles SEO und programmatisches SEO.

Auf der programmatischen SEO-Seite nutzen wir die benutzergenerierte Bewegung. Dieser benutzergenerierte Inhaltsteil ist ziemlich einzigartig für Webflow, da Menschen mit unserem Kernprodukt einen Inhaltsteil ausgeben können – wenn Menschen Websites erstellen, erstellen sie Inhalte und ein Arbeitsportfolio. Ähnlich wie bei Produkten wie Figma, Miro und Notion generieren unsere Benutzer ständig Inhalte.

Der größte Engpass für SEO-Wachstum ist die Erstellung von Inhalten. Wenn Sie keine benutzergenerierten Inhalte haben, müssen Sie Redakteure, Autoren usw. einstellen. Das kostet viel Zeit und Energie. Mit einer benutzergenerierten Content-Bewegung können Sie diesen Engpass beseitigen.

Die Rolle eines SEO- und Wachstumsmarketing-Teams besteht darin, Benutzern die Erstellung weiterer Inhalte zu ermöglichen, diese Inhalte dann zu nutzen und Landingpages und indexierbare Seiten zu erstellen, die für Google optimiert sind. Nachdem der Inhalt für Google optimiert formatiert wurde, können Sie weitere Optimierungen vornehmen. Sie können Dinge wie die Verknüpfung mit Tags und Kategorieseiten erstellen.

Der größte Vorteil dieser programmatischen Suchmaschinenoptimierung besteht – neben dem Engpass bei der Inhaltserstellung – darin, dass es einen klaren Weg zur Nutzung unseres Produkts gibt. Wenn Leute auf einer redaktionellen Seite oder einem Blog-Beitrag landen, gibt es keinen klaren Weg zur Verwendung des Produkts. Vielleicht melden sich Leute für unseren Newsletter an, um in Kontakt zu bleiben. Aber mit programmatischer SEO und benutzergenerierten Inhalten über Webflow Showcase oder den Template-Marktplatz gibt es einen klaren Weg von den Seiten, die die Leute sehen, bis zur Nutzung des Produkts.

Beispiel einer benutzergenerierten Webflow-Vorlage.

Direkt auf dem Vorlagen-Marktplatz können Sie die Vorlage herunterladen, um sie in Ihrem Konto zu verwenden. Auf den Showcase-Seiten können Sie diese Komponenten verwenden und Ihre Website darauf aufbauend erstellen. Und das ist für uns ein großer Schwerpunkt: Wie skalieren wir die Inhaltserstellung aus programmatischen und benutzergenerierten Quellen? Und wie stellen wir sicher, dass diese Seiten ein Ranking haben und Menschen zum Produkt führen?

Wie man im gehobenen Marktsegment von der Selbstbedienung zum Unternehmen übergeht

Früher war produktgesteuerter Vertrieb kein Begriff und die Überbrückung der Kluft zwischen Selbstbedienung und Unternehmertum war bei PLG nicht die erste Wahl. Ich bin so froh, dass wir diese erste Phase der Validierung durchlaufen haben, denn es ist unwirklich zu sehen, was das Team hier erreicht.

Unser PLG-Produkt ist kostenlos und jeder kann es ausprobieren. Viele Leute nutzen Webflow für Nebenprojekte, Portfolios usw. und bevor sie Webflow intern für Teams einführen.

Als wir wuchsen, stellten wir fest, dass größere Unternehmen dies taten, aber sie zahlten Selbstbedienungspreise. Das Interessante war, dass wir mit sehr großen Unternehmen gesprochen haben und ihnen erzählt haben, dass wir ein Unternehmensprodukt haben. Sie sahen jedoch keinen ausreichenden Unterschied zwischen dem Unternehmensprodukt und einem 40-Dollar-Selbstbedienungsplan. Wir mussten mit vielen Kunden sprechen, um ihre Anforderungen zu verstehen (z. B. Sicherheitsfragebögen und SOC2-Konformität), herauszufinden, welche unternehmensorientierten Funktionen ihnen wichtig waren, und dann ein erstes Angebot für diese Kunden zu erstellen.

Ich glaube, eine große Erkenntnis, die wir aus diesen frühen Tagen gezogen haben, ist, dass die meisten Unternehmenskäufer dank unseres PLG-Antrags bereits überzeugt von der Verwendung unseres Produkts zu uns kamen. Die Hauptprobleme, die wir in der Anfangszeit lösen mussten, waren Sicherheitsanforderungen und Service auf Unternehmensebene. Durch die Bereitstellung dieser Wertversprechen konnten wir uns auf die Produktentwicklung konzentrieren und gleichzeitig neue Verträge abschließen.

Abschließende Ratschläge für den Erfolg in einem wachstumsstarken Startup

Suchen Sie nach Problemen, die es zu lösen gilt.

Fragen Sie sich, was ist das für ein großes, haariges Problem, von dem jeder weiß, dass es existiert, aber niemand es anfassen möchte? Besitze es. Dadurch werden wichtige Lernmöglichkeiten freigeschaltet und Sie erhalten einen Einblick in unterschiedliche Fähigkeiten, Probleme usw. Oft liegen hier die größten Karrierechancen.

Lassen Sie nicht zu, dass das Startup über Sie hinauswächst.

Wenn das Unternehmen wächst, werden neue Fähigkeiten benötigt. Für Wachstumsmarketing sind Dinge wie strategische Ausrichtung und Ausrichtung auf die Top-Level-Strategie, ein starkes Stakeholder-Management und eine tiefe Integration mit technischen Teams wie Daten und Technik von entscheidender Bedeutung. Achten Sie als Einzelperson darauf, wie Führungskräfte vorgehen, und beginnen Sie, die gleichen Gewohnheiten zu entwickeln.

Der TL;DR – Wachstumsmarketing und PLG

1. Als erster Wachstumsvermarkter müssen Sie sich damit abfinden, viele Probleme zu lösen, die Ihrer Meinung nach größten Probleme zu identifizieren und diese dann zu verdoppeln.
2. Für PLG-Produkte ist es schwierig, funktionierende kostenpflichtige Kanäle zu finden. Priorisieren Sie Kanäle mit hoher Absicht und starker Aufmerksamkeit.
3. Wenn Sie Menschen in sozialen Medien ansprechen, bitten Sie sie nicht, sofort zu viel zu tun. Suchen Sie nach Möglichkeiten, die Leute dazu zu bringen, eine Vorlage zu speichern oder mit dem Erlernen der Verwendung des Produkts zu beginnen.
4. Wenn es für Ihr Produkt möglich ist, verdoppeln Sie den Einsatz von nutzergenerierten Inhalten gepaart mit programmatischer Suchmaschinenoptimierung. Dadurch wird nicht nur der Engpass bei der Inhaltserstellung behoben, sondern auch ein klarer Weg zum Produkt geschaffen.
5. Anmeldungen sind eine wichtige Messgröße für Wachstumsvermarkter. Das Ziel besteht darin, zahlende Kunden zu gewinnen, aber es braucht Zeit, bis neue Benutzer zu zahlenden Kunden werden. Nutzen Sie die Datenwissenschaft, um die Qualität Ihrer Anmeldungen schnell vorherzusagen.
6. Nehmen Sie sich die Zeit, die Möglichkeiten einer Unternehmensakzeptanz zu prüfen und herauszufinden, was Unternehmen zum Kauf Ihres Produkts benötigen. Dienste können eine Notlösung sein, während Sie diese Unternehmensfunktionen entwickeln.
7. Suchen Sie nach Problemen, die es zu lösen gilt und die niemand sonst berühren möchte. Dies erschließt nicht nur Lernmöglichkeiten, sondern hilft Ihnen auch, nie aus Ihrem Startup herauszuwachsen.

• SEO-gestützte Content- und PR-Distribution. Holen Sie sich noch heute Verstärkung.
• PlatoAiStream. Web3-Datenintelligenz. Wissen verstärkt. Hier zugreifen.
• Die Zukunft prägen mit Adryenn Ashley. Hier zugreifen.
• Kaufen und verkaufen Sie Anteile an PRE-IPO-Unternehmen mit PREIPO®. Hier zugreifen.
• Quelle: https://openviewpartners.com/blog/your-guide-to-growth-marketing-plg/