Die CES, die als wichtigste Technologieveranstaltung der Welt gilt, markiert den Beginn des neuen Jahres für den Markt für Verbrauchertechnologie und Gebrauchsgüter (T&D). Für die GfK-Experten ist es an der Zeit, die globalen T&D-Ergebnisse und sich entwickelnden Trends des vergangenen Jahres zu bewerten und einen Blick auf das zu werfen, was das neue Jahr bringen wird. Während das von mehreren Krisen geprägte Jahr 2023 die Erholungserwartungen nicht ganz erfüllte, dürfte sich der globale T&D-Markt im Jahr 2024 wieder positiv entwickeln.

„Schon früh haben wir vorhergesagt, dass 2023 aufgrund der anhaltenden Inflation und pandemiebedingter Sättigungseffekte ein herausforderndes Jahr für den globalen T&D-Markt werden würde. Hinzu kamen geopolitische Spannungen und Kriege sowie ein anhaltend niedriges globales Verbrauchervertrauen und eine Kaufzurückhaltung. Daher wird erwartet, dass der globale T&D-Markt das Jahr 2023 mit einem Rückgang von minus 3 Prozent im Vergleich zu 2022 abschließen wird“, erklärt Ines Haaga, GfK-Insights-Expertin für Consumer Technology und Langlebige Güter.

Obwohl der Jahresumsatz für 2023 eher düster aussieht, liegt er immer noch über dem Vor-Pandemie-Niveau von 2019. Dies ist vor allem auf die Sektoren IT und kleine Haushaltsgeräte (SDA) zurückzuführen, die mit Plus deutlich über den Umsätzen von 2019 lagen 16 Prozent bzw. plus 21 Prozent. Die Unterhaltungselektronik (CE) hingegen blieb schwach.

Globale T&D-Marktergebnisse Januar – Oktober insgesamt und Kategorien*:

Preis und Prämie – zwei Treiber der Verbrauchernachfrage im Jahr 2023

Laut der globalen GfK Consumer Life-Studie war der Preis im Jahr 2023 ein immer wichtigerer Faktor bei der Kaufentscheidung von Verbrauchern. Händler und Hersteller reagierten, indem sie Aktionszeiträume verlängerten und mehr Produkte mit Rabatten anboten. Dies wiederum gab den Verbrauchern die Möglichkeit, höherwertige Produkte zu erwerben, die sie sich zu normalen Preisen nicht leisten konnten.

Neben diesen preisbewussten Verbrauchern sind krisenresistente Kunden mit höherem Einkommen am Markt geblieben. Dies hat dazu geführt, dass Premiumprodukte im letzten Jahr weiterhin besser abschnitten als der Marktdurchschnitt. Besonders stark nachgefragt wurden Geräte mit Funktionen, die das Leben erleichtern, etwa Nass- und Trockensauger. Diese wuchsen in den ersten zehn Monaten des Jahres 2 im Jahresvergleich um plus 2023 Prozent, während Staubsauger allgemein um minus 2 Prozent zurückgingen. Auch Produkte, die auf den spezifischen Lebensstil des Einzelnen zugeschnitten sind, schnitten besser ab, etwa Heißluftfritteusen für gesünderes Kochen (plus 42 Prozent Wachstum gegenüber plus 38 Prozent bei Friteusen im Allgemeinen) oder Bluetooth-Tastaturen für aufgeräumte Heimbüros (plus 17 Prozent Wachstum gegenüber minus). 2 Prozent für Computertastaturen im Allgemeinen).

Outlook für 2024

„Nach zwei Jahren des Rückgangs gehen wir davon aus, dass der globale T&D-Markt im Jahr 2024 endlich wieder ins Positive drehen wird, wenn auch in kleinem Maßstab“, prognostiziert Ines Haaga. 

Folgende Trends und Entwicklungen dürften das Wachstum im Jahr 2024 vorantreiben:  

• Fast vier Jahre nach der Pandemie werden die Austauschzyklen beginnen, insbesondere bei schnelllebigen Kategorien wie Smartphones und mobilen PCs. Dementsprechend wird erwartet, dass die Kategorie Telekommunikation im Jahr 2024 durch Neuanschaffungen wächst, wobei sich der Trend zu Premium-Geräten fortsetzt. 
• Langfristige Verkaufsverfolgungen zeigen, dass im Vorfeld großer Sportveranstaltungen mehr TV-Geräte verkauft werden. Die Olympischen Spiele und die Fußball-Europameisterschaft 2024 werden sich daher positiv auf die Kategorie Unterhaltungselektronik auswirken.
• Bereits im Jahr 2023 waren globale Divergenzen in der Marktentwicklung erkennbar. Der T&D-Markt im Nahen Osten und in Afrika profitierte von den aktuellen Entwicklungen (plus 7 Prozent Umsatz in den ersten zehn Monaten im Vergleich zum Vorjahr). Allerdings kämpfte der chinesische Markt mit der Deflation, der Immobilienkrise und dem geringen Verbrauchervertrauen (minus 6 Prozent beim Umsatz). Es wird erwartet, dass diese globale Divergenz im Jahr 2024 noch zunehmen wird, da das nationale BIP (Bruttoinlandsprodukt)** in Schwellenregionen wie Indien weiter wächst, während China und die USA im Vergleich zu 2023 langsamer wachsen.
• Es wird erwartet, dass die Inflation im Jahr 2024 weiter sinkt, was das weltweite Verbrauchervertrauen stärken wird. Allerdings werden die Zinsen hoch bleiben und sowohl für Verbraucher als auch für Unternehmen ein Investitionshindernis darstellen.

„Der Preis wird auch im Jahr 2024 ein wichtiges Kaufkriterium für Verbraucher bleiben“, kommentiert Ines Haaga. „Die Ergebnisse wichtiger Werbeveranstaltungen im Jahr 2023 beweisen, dass Preisaktionen den Umsatz weiterhin ankurbeln. Allein der Preiswettbewerb ist jedoch eine Herausforderung. Unsere Empfehlung an Händler und Hersteller ist, dafür zu sorgen, dass der Markenwert in den Augen der Verbraucher stabil bleibt, und sich auf Features zu konzentrieren, die das richtige Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.“

Über die Methode

Über ihre Handelspanels erhebt GfK regelmäßig POS-Daten (Point of Sales) in mehr als 70 Ländern weltweit für die Branchen Unterhaltungselektronik, Fotografie, Telekommunikation, Informationstechnologie, Büroausstattung sowie kleine und große Haushaltsgeräte. Alle Zahlen beziehen sich auf den GfK-Panelmarkt, wobei die globalen Daten Nordamerika ausschließen und in US-Dollar angegeben werden, sofern nicht anders angegeben.

*  Quelle: GfK Market Intelligence Sales Tracking, internationale Abdeckung (ohne Nordamerika), Umsatzwachstum in USD; Jan. – Okt. 2023 vs. Jan. – Okt. 2022 und Jan. – Okt. 2019

** BIP-Prognose, Quelle: IWF

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• Quelle: https://www.logisticsit.com/articles/2024/01/08/glimmers-of-hope-for-the-global-consumer-technology-and-durables-market-in-2024