Der Schutz von Marken wird seit langem mit gesellschaftlichem Fortschritt und kollektivem Interesse in Verbindung gebracht. Ein allgemein akzeptierter wissenschaftlicher Konsens über die Wechselwirkung zwischen diesen positiven Ergebnissen und insbesondere dem erweiterten Schutz renommierter Marken, vor allem gegen unähnliche Waren, ist jedoch noch nicht zu erreichen. Wie in der Fachliteratur festgestellt wird, „muss die Wissenschaft noch keine überzeugenden und allgemein akzeptierten Argumente liefern“.

Unserer Ansicht nach dient dieser besondere Schutz dazu, Fehlanreize im Zusammenhang mit Vorbehalten der Unternehmen bei der Ausübung von Tätigkeiten zu beseitigen, die nicht nur ihrem Ruf, sondern auch dem Gemeinwohl zugute kommen. Schauen wir uns das genauer an.

Blockierende Fehlanreizfunktion

Unternehmen wollen starke Marken aufbauen, um über die üblichen Wettbewerbszwänge hinaus zu agieren. Zu diesem Zweck zielen sie darauf ab, ihre Marken mit positiven Attributen zu verbinden (Markenpositionierung). Diese Eigenschaften werden bei den Verbrauchern Anklang finden, wenn sie konsequent verstärkt werden. Beispielsweise verbindet sich eine Marke wie „CITIBANK“ mit Qualitäten wie Vertrauenswürdigkeit und Kreditwürdigkeit (GCEU, T-181/05), oft durch wiederholte Aktionen, die der Gemeinschaft zugute kommen. Das ist ein positives Ergebnis.

Aber was wäre, wenn Markeninhaber glauben würden, dass Dritte diese Assoziationen ohne Konsequenzen stören könnten? Würden sie trotzdem in solche Bemühungen investieren?

Es ist wahrscheinlich, dass sie es nicht tun würden. Die Befürchtung, dass die Ergebnisse dieser Bemühungen zunichte gemacht werden könnten und ihnen somit kein Nutzen bringen könnte, würde die Leichtigkeit beeinträchtigen, Entscheidungen zu treffen, die der Gesellschaft dienen. Wichtig ist, dass von Dritten vermarktete Waren zwar unterschiedlich sein können, aber dennoch dem Ruf der Marke schaden. Genau dieses Anliegen ist die Quintessenz des Schutzes, der renommierten Marken geboten wird.

Im Bereich der Innovation

Dieser Zusammenhang zeigt sich auch im Bereich der Innovation.

Die Assoziation einer Marke mit Innovation stärkt ihr Ansehen und fördert die Loyalität ihrer Verbraucher. Dies ist ein weiterer Grund, warum Marken gegenüber relevanten Investitionen eine offene Haltung einnehmen.

Darüber hinaus generiert der Ruf für Innovation, sobald er etabliert ist, auch „Innovationskredite“, was wiederum die Risiken mindert, die mit der Einführung innovativer Produkte oder Dienstleistungen verbunden sind – Risiken, die insbesondere mit den inhärenten Unsicherheiten der Verbraucherakzeptanz verbunden sind.

Die oben genannten Faktoren dienen den Unternehmen als zusätzlicher Innovationsschub, was an sich schon ein positives Ergebnis ist. Wenn diese Vorteile jedoch gefährdet sind, können Unternehmen ihre Innovationsbemühungen zurückfahren. Daher ist der Schutz des Markenrufs von entscheidender Bedeutung.

Bonusteil: Was ist mit Parasitismus?

Trittbrettfahren durch Dritte schadet der angeblichen Marke nicht oder zumindest nicht unmittelbar. Man könnte daher davon ausgehen, dass das Fehlen eines rechtlichen Schutzes gegen Trittbrettfahren keine negativen Anreize für Innovationen und Investitionen darstellen würde. Folglich würden Unternehmen weiterhin in Maßnahmen investieren, die der Gesellschaft zugute kommen, um die oben genannten Zusammenhänge zu erreichen.

Das Verbot des Trittbrettfahrens erfordert jedoch immer noch gesellschaftliche Beiträge; allerdings „von der anderen Seite der Gleichung“. Wie ist das so?

Aus Sicht des Verbraucherverhaltens ist die Gewinnung unverdient positiver Assoziationen von entscheidender Bedeutung. Neurowissenschaftliche Experimente deuten darauf hin, dass unser Gehirn mit der Verarbeitung von Informationen beginnt und damit die Grundlage für unsere endgültigen Entscheidungen legt, noch bevor wir unsere eigenen Überlegungen bewusst wahrnehmen. Durch die Ausnutzung des Rufs etablierter Namen können neuere Marken möglicherweise die Anstrengungen überspringen, die sie sonst unternehmen müssten, um eigene positive Assoziationen zu schaffen, und fühlen sich dadurch weniger gezwungen, der Gesellschaft etwas zurückzugeben. Dieser Mangel ist auch ein gesellschaftlicher Verlust.

Fazit

Vor diesem Hintergrund bleibt die Frage: Überwiegen die gesellschaftlichen Verluste, die sich aus dem Fehlen des erweiterten Schutzes der angeblichen Marken ergeben, wie die zuvor diskutierten, insgesamt die potenziellen Vorteile, die ein solches Fehlen mit sich bringen könnte? Letztere gibt es nämlich.

Ein Vorteil der Nichtausweitung des Schutzes besteht beispielsweise darin, dass die Unvorhersehbarkeit, wie weit Dritte sich von anderen Marken distanzieren sollten, entfällt – wohl ebenso umfassend wie der Schutz selbst. Aufgrund des erweiterten Schutzes, der renommierten Marken gewährt wird, bietet selbst eine offensichtliche Unähnlichkeit von Waren oder Dienstleistungen keinen sicheren Hafen. Solche Unklarheiten führen häufig zu kostspieligen Rechtsstreitigkeiten, die sich besonders nachteilig für neue Marktteilnehmer auswirken.

Dieses Thema bedarf weiterer Untersuchungen.

(Dieser Artikel ist eine gekürzte Version eines Artikels, der zuvor auf dem LinkedIn-Profil des Autors veröffentlicht wurde. Besonderer Dank geht an Frau Verena von Bomhard für ihre unschätzbaren Einblickes und bereichernd Diskussionen).

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