بقلم شين ميرفي رويتر ، برنامج SVP للتسويق الداخلي
معظم المسوقين الذين أعرفهم يواجهون صعوبة في مواجهة نفس تحديات الرسائل المتنافسة: إلى أي درجة يجب أن نركز على رسائلنا على وظيفة ما يمكن أن يفعله منتجنا ، مقابل العاطفة التي تجعلني أشعر عندما أستخدمها؟
فوائد كلا النهجين واضحة. نحن جميعًا بشر ، لذا إذا تمكنت العلامات التجارية من الاستفادة من معنى أعلى وأكثر عاطفية بالنسبة لنا ، فنحن نكافئ ذلك بالولاء. التسويق العاطفي يخترق الضوضاء ويجعلني أهتم. ومع ذلك ، فإن الرسائل العاطفية يمكن أن تجعلك فقط حتى الآن. في مرحلة ما ، إذا كنت تريد أن يشتري شخص ما برنامجك بقيمة 100 ألف دولار ، فأنت بحاجة إلى إقناعه بوظيفة منتجك.
يتم تأسيس معظم شركات التقنية من قبل أشخاص تقنيين يميلون إلى التواصل مع الوظائف الوظيفية ويفتقدون العاطفي - فكيف إذن - كيف تنشئ حملات لها صدى عاطفي وظيفي؟ هل هو السحر؟ هل هي مجرد شرارة العبقرية التي يمكنك شراؤها فقط من خلال استئجار وكالة خلاقة باهظة الثمن؟ على الرغم من أن الإبداع مطلوب ، فهو جزء واحد فقط من عملية ليست "سحرية" كما قد تظهر.
فيما يلي عملية من أربع خطوات نستخدمها لتطوير الحملات في الاتصال الداخلي. لقد قمت بتضمين مفهوم حملة خيالية قد نعرضها إذا أردنا القيام بحملة تسويقية مناسبة حول إطلاقنا مؤخرًا جولات المنتج (ملحوظة. هذه مجرد فكرتي الشخصية ، أنا متأكد من أن فريقًا مبدعًا يمكنه أن يفعل ما هو أفضل بكثير لقد استخدمنا أيضًا هذه المنهجية في شركتي الأخيرة ، AdRoll ، عندما أطلقنا حملتنا "Dare to Grow" التي كان لها تأثير فوري و ساعد في إعادة الشركة إلى نمو مزدوج الرقم.
الخطوة 1: تحديد كل من رؤية العميل العاطفية والوظيفية
في شركة إنتركوم ، نحن من الداعمين الرئيسيين للوظائف لتكون إطار عمل تم. يساعدنا هذا الإطار في تحديد الوظيفة الوظيفية التي يستأجرها العميل لدينا ، على سبيل المثال ، أستأجر مطرقة لمساعدتي في وضع أرفف الكتب ، وليس ضرب مسمار.
بالنسبة إلى Product Tours ، فإن الوظيفة التي يتم تعييننا لها هي زيادة معدل التنشيط ، مما يؤدي بدوره إلى زيادة درجة التزام العملاء. هذه هي البصيرة الوظيفية التي نحتاجها من أجل تحديد وضعنا للمنتج.
ومع ذلك ، نحتاج أيضًا إلى الحفر بشكل أعمق: لماذا يريد مالكو المنتجات زيادة اعتماد المنتج؟ بالنسبة إلى Product Tours ، نحن نعلم أن العديد من عملائنا هم مديرو المنتجات أو الفرق التي ضخت دمهم والدموع في منتجاتهم وهم يعرفون أن المناظر الطبيعية مليئة بالمنتجات العظيمة التي فشلت لأن أحداً لم يكتشفها أو كان من الصعب عليها تفهم. هذه هي الفكرة الرئيسية التي سنستفيد منها في الخطوة 3.
الخطوة 2: تحديد كل من المواقع الوظيفية والعاطفية على أساس رؤيتنا
الآن وبعد أن تم اكتشاف رؤيتنا الرئيسية ، سنستخدم هذا لتحديد وضعنا ، أو كيفية حل التوتر الموضح في البصيرة. لجولات المنتج ، ونحن وظيفيا قم بتوجيه المستخدمين من خلال المنتجات لتوضح لهم كيفية استخدامها مع رسائل المؤشر ومقاطع الفيديو التي توضح للناس كيفية استخدام المنتج أثناء تطبيقك. عاطفيا، هذا يعني أن Product Tours تجلب لك عبقرية المنتج الخاص بك إلى الحياة بحيث يفهم المستخدمون القوة المذهلة لما صنعتموه.
الخطوة 3: تطوير مفهوم الحملة
إليك حيث يأتي الإبداع - أنت الآن جاهز للتوصل إلى مفهوم إبداعي يصل إلى كل من الوضع الوظيفي والعاطفي. بالنسبة إلى Product Tours ، قد يكون هذا شيئًا مثل "العباقرة غير المكتشفين" حيث ستنشئ حملة كاملة حول الفكرة العاطفية المتمثلة في عدم الرغبة في موت موهبتك في الغموض ، مثل Van Gogh و Kafka و Thoreau. هذا يمس العاطفة ، لكنه يفتح أيضًا الباب فورًا لوظيفة كيفية حل Product Tours لهذه المشكلة.
الخطوة 4: قم بإنشاء عمليات تنشيط للحملة تجعل الحياة مفهومة
لقد حان الوقت لعرض هذا المفهوم الإبداعي في السوق. مرة أخرى ، هذا هو المكان الذي يتخلى فيه معظم المسوقين عن الكرة: فهم يبتكرون مفهومًا مبتكرًا خاطفًا ، ثم يضعونه في قنواتهم الحالية. يضعونها في الإعلانات الرقمية ، وإعادة تصميم كشك الأحداث الخاصة بهم مع الرسائل ، وتحديث موقع الويب الخاص بهم. كل هذا جيد وجيد ويجب أن تفعل ذلك بنسبة 100٪ ، لكنه يفوت الفرصة التي يوفرها لك مفهوم إبداعي رائع. كيف يمكنك تصميم أنشطة تسويقية مفصّلة تجلب الفكرة بحد ذاتها إلى الحياة؟ في مثال "جولات المنتج" الخاص بنا ، ربما يعني ذلك إنتاج سلسلة من المقابلات الصوتية مع مؤسسي الأفكار الرائعة التي لم تقلع أبدًا لأنها لم تكتشف. هذا أكثر من مجرد وضع الكلمات على إعلان ، فهو يصمم النشاط التسويقي الفعلي حول الفكرة.
تعد الرسائل الوظيفية جيدة إذا كان لديك بالفعل اهتمام شخص ما ، ولكن الرسائل العاطفية يمكن أن تفتح علامتك التجارية وتجعل الناس يهتمون بالاستماع في المقام الأول. استخدم كلاهما وستحصل على وصفة للنجاح.
المصدر: https://www.saastr.com/two-approaches-to-marketing-at-odds/
