ملحوظة المحرر: ظهر هذا المقال لأول مرة في نشرة كايل بويار الإخبارية، Growth Unhinged، والتي تستكشف ما هو غير متوقع وراء الشركات الناشئة الأسرع نموًا اليوم. يمكنك الاشتراك للحصول على الأحدث من كايل هنا.
تشترك شركات SaaS في شيء واحد على الأقل: أنها تحتاج إلى موقع ويب رائع. في حين أن موقع الويب الرائع يمثل حياة أو موت في الأعمال التجارية التي تعتمد على المنتجات، إلا أنه ضروري أيضًا لجذب عملاء محتملين من المؤسسات. ربما لا يوجد أحد كان غزير الإنتاج أو ثاقبًا حول هذا الموضوع مثل أنتوني بيري، مؤسس فليتش بي إم إم (على الرغم من المؤسس المشارك روبرت كامينسكي قد يعطيه فرصة للحصول على ماله).
يقول أنتوني أن معظم رسائل SaaS هي مجرد قمامة. لا يجب أن يكون. وهو الآن يشارك إطاره الشامل لكتابة الصفحة الرئيسية لـ SaaS.
تشبه الصفحات الرئيسية إلى حد ما مديري تسويق المنتجات: حيث يتوقع الجميع منهم أن يفعلوا كل شيء.
- يريد المؤسسون منهم أن يعكسوا رؤيتهم الكبيرة (لإقناع المستثمرين).
- يريد المنتج منهم أن يتباهوا بأروع الميزات (لترهيب المنافسين).
- تريد المبيعات منهم أن يعرضوا أرقامًا مقنعة لعائد الاستثمار (لإبهار العملاء المحتملين).
- يريد قسم الموارد البشرية منهم إظهار الثقافة المذهلة (لإغراء المتقدمين).
في الواقع، تعد الصفحة الرئيسية أحد الأصول التسويقية - وبشكل أكثر تحديدًا، فهي أحد الأصول التسويقية للمنتجات.
بالنسبة للشركات الناشئة بجميع أحجامها، فإن هدفها هو الإجابة على أسئلة أساسية مثل...
- ماذا يفعل المنتج؟
- كيف تعمل؟
- كيف تبدو؟
- متى يمكنني استخدامه؟
- كيف يساعدني ذلك على إحراز تقدم فيما أحاول تحقيقه؟
وإلى أن تتمكن غالبية أعضاء فريق العمل من الإجابة بسهولة على هذه الأسئلة، يجب عليك مقاومة الانجذاب الطبيعي (عادةً من المديرين التنفيذيين) نحو الرسائل الغامضة والواسعة والغامضة. وإذا كانت شركات مثل Loom (بقيمة 6 مليار دولار)، وNotion (بقيمة 10 مليار دولار)، وRippling (بقيمة 11 مليار دولار) لا تزال تقوم في المقام الأول بتسويق المنتجات على صفحتها الرئيسية، فمن المحتمل أن تفعل ذلك أيضًا.
مع أخذ ذلك في الاعتبار، دعونا نكتب صفحة رئيسية معًا.
الخطوة 1: اختر جمهورك
الخطوة الأولى لكتابة الصفحة الرئيسية هي اختيار الجمهور. قد يكون من المفيد رسم خريطة لشرائحك المحتملة عبر ثلاثة أبعاد: نوع الشركة، والشخصية أو القسم، والموقف.
يمكن اعتبار ربط رسالتك بنوع معين من الأقسام (فرق المبيعات) أو نوع الشركة (شركات المحاسبة) جمهورًا "عموديًا".
ولكن ماذا لو كان الحل الذي تقدمه يساعد أنواعًا متعددة من الشركات والإدارات؟
في هذه الحالات، يمكنك الارتكاز على "موقف" مشترك، وهو ما يمكن اعتباره جمهورًا "أفقيًا".
يمكن أن يصف مربع "الموقف" إما عملية ("أحاول إصلاح ثغرة في الحوائط الجافة الخاصة بي") أو النتيجة المرغوبة ("أحاول الحصول على المزيد من عملاء المبيعات المحتملين").
بالنسبة لمحبي توني أولويك أو بوب مويستا، هذا هو في الأساس صندوق المهام التي يجب إنجازها.
في كلتا الحالتين، الجزء المهم هو أن هذا شيء يبذل هدفك الطاقة بنشاط لإنجازه.
بمجرد تحديد خيارات جمهورك، يمكنك بعد ذلك الموازنة بين إيجابيات وسلبيات كل منها للعثور على الهدف الصحيح.
بعض الأسئلة التي يجب مراعاتها عند تحديد الأولويات:
- من أين نريد أن يأتي نمونا خلال الـ 6 إلى 12 شهرًا القادمة؟
- ما هي المجموعة التي يمكننا أن نتوقع الوصول إليها بشكل معقول في ضوء قوتنا الحالية في الذهاب إلى السوق؟
- هل نحاول خلق الطلب أو التقاطه؟
الخطوة 2: اختر بطلك
الآن بعد أن قررت من يجب أن تستهدفه على مستوى عالٍ، فأنت بحاجة إلى معرفة الشخص الذي ترغب في وصوله إلى صفحتك بالضبط ضمن حساباتك المستهدفة.
من الأخطاء الشائعة كتابة الصفحة للمشتري أو صانع القرار – وهو مسؤول تنفيذي أعلى في المخطط التنظيمي.
على الرغم من أنهم يتمتعون بالسلطة، إلا أنهم في معظم الحالات بعيدون جدًا عن المشكلة بحيث لا يهتمون بمنتجك.
تتراوح مدة معظم دورات مبيعات B2B من 6 إلى 12 شهرًا، مما يعني أنك تريد اختيار شخص لديه الوقت والطاقة والحافز لإقناع جميع أصحاب المصلحة المعنيين، والعمل مع الشؤون القانونية والمشتريات، وفي النهاية إتمام الصفقة.
يُعرف هذا الشخص بالبطل، وهو الشخص الذي تحتاج إلى كتابة الصفحة له.
لا يكون البطل دائمًا هو المستخدم النهائي، لكنه يحتاج إلى أن يكون قريبًا بدرجة كافية من المشكلة ليرى آثارها السلبية ويفهم كيف يمكن للمنتج أن يحل المشكلة.
الخطوة 3: رسم خريطة لوضعهم
في هذه المرحلة، تحتاج إلى توضيح ما يحاول بطلك القيام به (أي "وضعه").
إن مفتاح المراسلة القوية على الصفحة الرئيسية هو ربط إمكانات منتجك وميزاته وفوائده بالوضع الحالي لبطلك.
من المحتمل أن تكون إجابتك الأولى على هذا السؤال (أي "ما الذي يحاولون فعله؟") عالية جدًا. "زيادة الإيرادات" أو "توفير الوقت" لن يقطعها. أنت بحاجة إلى إحضار هذه الرسالة التي يبلغ ارتفاعها 40,000 ألف قدم إلى مستوى الأرض.
حاول قدر الإمكان إدراج الأنشطة الوظيفية التي يحاولون إنجازها بدلاً من إدراج نتائج تلك الأنشطة. لأعطيك بعض الأمثلة…
- "ضمان الامتثال" هي النتيجة: إن إجراء المراجعات مع الموظفين وتوحيد الإجراءات هي الأنشطة
- "زيادة وقت التشغيل" هي النتيجة: إصلاح الأخطاء بشكل روتيني، واستخدام موازنة التحميل، ومراقبة صحة الخدمة وأدائها هي الأنشطة
يجب أن تكون المواقف/الأنشطة التي تدرجها خالية من الأدوات. وينبغي أن تكون قادرة على إنجازها من خلال مجموعة متنوعة من الأدوات المختلفة. إذا كان موقفك هو "محاولة تنظيف يديك"، فيمكن تحقيق ذلك عن طريق معقم اليدين أو قطعة الصابون أو الماء وما إلى ذلك.
بمجرد أن يكون لديك خريطة فضفاضة لما يحاولون القيام به، قم بشطب جميع المناطق التي لا يتناولها منتجك.
مع المستويات المتبقية، استمر في التعمق حتى تصل إلى مستوى غير مريح بعض الشيء من التحديد. عندما تشعر بالقلق من أنك قد حددت أكثر من اللازم، فمن المحتمل أنك وصلت إلى مستوى سيكون لرسالتك صدى لدى بطلك.
الخطوة 4: تحديد القيود والمشكلات المرتبطة بالطريقة الحالية
بمجرد اختيار الجمهور، واختيار البطل، وتحديد المستوى المناسب من الخصوصية المتعلقة بموقفهم المحدد، نحتاج إلى توثيق طريقتهم الحالية في معالجة الموقف - بالإضافة إلى القيود والمشاكل المتعلقة بالأسلوب الذي اختاروه.
لتحقيق ذلك، سوف نقوم بملء النصف الأيسر من لوحة رسائل عرض قيمة فليتش.
يمكنك قراءة اللوحة من اليسار إلى اليمين، ثم عموديًا حسب العمود تمامًا كما تقرأ خريطة قصة المستخدم.
يمكن استخدام اللوحة لمعالجة حالة استخدام رئيسية واحدة أو لتغطية ثلاث حالات استخدام مختلفة (كما هو موضح في المربعات ذات اللون الرمادي). بالنسبة للشركات الناشئة، سيكون الخيار الأكثر ذكاءً دائمًا هو التركيز على حالة استخدام رئيسية واحدة لصفحتك الرئيسية.
في هذا المثال، سنركز على حالة الاستخدام الفردي لإعادة كتابة الصفحة الرئيسية.
يمكن تقسيم الطريقة الحالية إلى ملخص (الصندوق الأسود العلوي) بالإضافة إلى خطوات تفصيلية لمعالجة الموقف (الصناديق السوداء الثلاثة أدناه).
الطريقة الحالية (ينبغي) لها قيود تم تحسينها بواسطة منتجك. هذه القيود ليست إيجابية أو سلبية بطبيعتها (كما ترون من المثال). ومع ذلك، نريد أن نوضح كيف تسبب هذه القيود مشاكل للبطل.
الخطوة 5: قم بتخطيط إمكانيات منتجك وميزاته وفوائده
بمجرد اكتمال الجانب الأيسر من اللوحة القماشية، يمكننا البدء في إجراء اتصالات بمنتجك.
المفاهيم الأساسية الثلاثة التي ستحتاج إلى فهمها هي 1) القدرات و2) الميزات و3) الفوائد (باستخدام 1Password كمثال):
- قدرات: ما يفعله شخص ما فعليًا بمنتجك، على سبيل المثال "تخزين كلمات المرور الخاصة بك عبر الإنترنت".
- المميزات: الجوانب الفنية للمنتج التي تدعم الإمكانات، على سبيل المثال "المخزن المشفر".
- الفوائد : نتيجة تطبيق الإمكانيات، على سبيل المثال “حتى لا تنسى كلمة المرور الخاصة بك مرة أخرى”.
كما ترون في اللوحة المكتملة أدناه، هناك روابط متأصلة بين القدرات والقيود، والمشاكل والفوائد.
تتحسن قدرات منتجك بناءً على القيود المفروضة على الطريقة الحالية التي يتعامل بها العميل المحتمل مع الموقف.
تتمثل فوائد منتجك في عكس (أو إزالة) المشكلة التي تعيق التقدم في موقف العميل المحتمل.
الخطوة 6: تعديل فئة منتج موجودة (أو تسليط الضوء على ميزة رئيسية)
المربع الأخير الذي يجب تغطيته في اللوحة القماشية هو مربع فئة المنتج الأرجواني.
يمتلئ النظام البيئي للشركات الناشئة بآراء قوية بشكل لا يصدق فيما يتعلق بإنشاء الفئات (أنظر إليك يا قراصنة الفئة 🏴☠️).
عملية تفكيرهم هي أنه يجب عليك إنشاء فئة جديدة يمكنك السيطرة عليها بدلاً من التنافس على جزء صغير من فئة موجودة.
إذا كان مربع "الطريقة الحالية" الخاص بك مليئًا بعبارة "استخدام منافس مسمى"، فمن المحتمل أنك في فئة منتج موجودة.
إذا كان بدلاً من ذلك يقول شيئًا مثل "استخدام جداول البيانات والعمليات اليدوية"، فمن المحتمل أنك تقوم بإنشاء فئة جديدة (أو على الأقل فئة فرعية جديدة).
أكبر فرق لدينا عن فئة القراصنة هو أننا نعتقد أنه يجب عليك دائمًا ربط منتجك بفئة موجودة مع معدّل إضافي (بدلاً من اختيار اسم جديد).
في بعض الحالات، قد تكون الفئات الحالية بعيدة جدًا عما يفعله منتجك بحيث قد يؤذيك استخدام تسمياتها. في هذه الحالات، من الأفضل تجنب موضوع فئة المنتج على الإطلاق واستبدال المربع الأرجواني بمربع أخضر يسرد الميزات الأكثر إقناعًا لديك.
الخطوة 7: ترجمة الرسائل الإستراتيجية إلى نسخة
مع مرور الوقت، قمنا بتطوير تدفق سردي للنصف العلوي من الصفحات الرئيسية للشركات الناشئة التي نقوم بتصميمها.
الأقسام هي:
بطل
- في لوحة عرض القيمة، هذا عبارة عن مجموعة من الرسائل من الصف العلوي والقدرات الأساسية (انظر المربع الأبيض خلف تلك العناصر المحددة.
- يجب أن يتضمن ذلك صورة لمنتجك وقسمًا لبناء الثقة.
قسم المشاكل
- وهذا يخلق نقطة تعاطف لدى الزائر بأنه في الواقع في المكان المناسب
- يساعد هذا في إبعاد العملاء غير المناسبين وجذب العملاء المناسبين
- يتم سحب هذه الرسائل من الطريقة الحالية، والقيود، ومربعات المشكلة في لوحة عرض القيمة
قسم مقدمة الحل
- هذه هي الطريقة التي تقدم بها طريقتك الجديدة في معالجة الموقف والتي تحل محل طريقتهم الحالية.
- تأتي هذه الرسائل في فئة المنتج، والقدرة الرئيسية/التلخيصية، ومربعات المزايا الرئيسية/التلخيصية في لوحة عرض القيمة.
مقترحات القيمة 1-3
- هذه هي الحجج الثلاث التي يمكنك تقديمها لإقناع منتجك باتخاذ الخطوة التالية (حجز عرض توضيحي أو تجربة المنتج).
- تأتي هذه الرسائل من الإمكانيات والميزات والفوائد الموجودة في الصفوف من 2 إلى 4.
بالإضافة إلى هذه الأقسام الأولية، يمكن تخصيص النصف السفلي من الصفحة ليناسب الاحتياجات المحددة للشركة ويجذب الزوار إلى صفحات أخرى على موقع الويب.
يمكن أن تشمل الأقسام المحتملة ما يلي:
- حالات استخدام أخرى
- دراسات الحالة
- قسم "للمؤسسات".
- شهادات صفحة كاملة أو جدران الشهادات
- التقسيم على أساس الشخصية ("إليك كيفية استخدام فرق المبيعات للمنتج، وإليك كيفية استخدام فرق التسويق للمنتج، وما إلى ذلك.")
- التقسيم على أساس الشركة ("إليك كيفية استخدام شركات التصنيع للمنتج، وإليك كيفية استخدام شركات الرعاية الصحية للمنتج، وما إلى ذلك.")
- ميزة الجدار
- قسم ROI (النتائج العددية لاستخدام منتجك)
لمزيد من موارد الصفحة الرئيسية SaaS، قم بعرض المنشور الأصلي على النمو المضطرب هنا.
- محتوى مدعوم من تحسين محركات البحث وتوزيع العلاقات العامة. تضخيم اليوم.
- PlatoData.Network Vertical Generative Ai. تمكين نفسك. الوصول هنا.
- أفلاطونايستريم. ذكاء Web3. تضخيم المعرفة. الوصول هنا.
- أفلاطون كربون، كلينتك ، الطاقة، بيئة، شمسي، إدارة المخلفات. الوصول هنا.
- أفلاطون هيلث. التكنولوجيا الحيوية وذكاء التجارب السريرية. الوصول هنا.
- المصدر https://openviewpartners.com/blog/how-to-write-a-saas-homepage-that-actually-converts/
