بينما أكتب هذا، أنا جديد هذا العام مؤتمر GreenBiz حيث شاركت في حلقتي نقاش حول الاتصالات المستدامة. وسط كل ردود الفعل العنيفة التي رأيناها والتي تستهدف الشركات بسبب برامج التأثير الاجتماعي الخاصة بها، والدعاوى القضائية الجماعية التي رأيناها مرفوعة بشأن المطالبات البيئية، من المفهوم أن رد فعل بعض الشركات غير المحسوب هو: "نحن لا نتحدث". عن الاستدامة! (أدخل لحن أغنية ديزني "نحن لا نتحدث عن برونو" هنا).
ولكن كما كنت قد سمعتني أذكر عدة مرات هنا: يريد الناس أن يسمعوا من الشركات حول ما يفعلونه لحل أكبر مشاكل العالم. وإذا لم يسمعوا قصتك عن ذلك، فسوف يفترضون أنك لا تملك واحدة، وسرعان ما لن يرغبوا في العمل لديك أو الشراء منك.
إذًا كيف يمكنك إيصال قصة كوكبك و/أو شعبك دون التعارض مع شرطة الثقافة (أو الشرطة الفعلية)؟ هناك مبدأ من جزأين يجب اتباعه:
1. إذا كانت قصة الاستدامة الخاصة بك مرتبطة بعملك واستراتيجيتك التسويقية، فلن يكون هناك رد فعل عكسي.
الآن، هذا لا يعني أنه قد لا يكون هناك انزعاج أو خلاف مع ما تفعله وتقوله. ولكن إذا كانت جهودك التسويقية واتصالاتك تتماشى بشكل وثيق مع ما حددته شركتك بأنه ضروري للنمو المستقبلي، فإذا كان الناس منزعجين، فإن مديرك التنفيذي لديه سبب منطقي يجب عليه الالتزام به.
أمثلة المقارنة والتباين هنا هي Nike وBud Light (وبالكشف الكامل، لم تكن مجموعة Shelton Group متورطة مع أي من العميلين؛ وهذا هو تحليلي كشخص خارجي يبحث في مجال الاستدامة). من الواضح أن شركة Nike اتخذت قرارًا تجاريًا استراتيجيًا لبث حياة جديدة في علامتها التجارية من خلال دعم كولن كوبرنيك قبل بضع سنوات. هل انزعج الناس وأحرقوا أحذية Nike الخاصة بهم وتعهدوا بعدم الشراء من Nike مرة أخرى؟ نعم. هل ارتفعت قيمة العلامة التجارية للشركة ومبيعاتها؟ نعم. عندما جاءت ردة الفعل العنيفة، تمسك المسؤولون التنفيذيون في شركة Nike بالقرار ولم يتراجعوا. لقد كانوا يعلمون أن مستهلك Nike الأساسي سيكون ملتزمًا بدعم شخص لا يخشى الدفاع عن شيء ما.
يريد الناس أن يسمعوا من الشركات حول ما يفعلونه لحل أكبر مشاكل العالم. وإذا لم يسمعوا قصتك عن ذلك، فسوف يفترضون أنك لا تملك واحدة، وسرعان ما لن يرغبوا في العمل لديك أو الشراء منك.
من ناحية أخرى، من الواضح أن فريق التسويق في Bud Light لم يتخذ قرارا استراتيجيا الابتعاد عن الشباب المحافظين الذين يريدون أن تساعدهم البيرة الخاصة بهم على الظهور بمظهر مفتول العضلات لصالح التركيز حصريًا على مجتمع LGBTQ. نحن نعلم أنها لم تتخذ هذا القرار بالطريقة التي تأرجحت بها على الفور بمجرد تعرضها لرد فعل عنيف لدعمها أحد المؤثرين العابرين. للأسف، حصلت شركتها الأم، Anheueser-Busch، منذ فترة طويلة على تصنيف عالٍ في مؤشر المساواة للشركات التابع لحملة حقوق الإنسان، وهي أكبر منظمة مناصرة/ضغط لمجتمع LGBTQ في الولايات المتحدة. مع رد Bud Light "لم نقصد إزعاج أي شخص" على رد الفعل العنيف، انتهى به الأمر إلى تنفير كل من الجمهور المستهدف من الشباب الذكور والجمهور المستهدف من LGBTQ.
المغزى من القصة: اقضِ بعض الوقت في ترسيخ جهود اتصالات الاستدامة في عملك واستراتيجيتك التسويقية.
2. النسيج الضام بين استراتيجية عملك واستراتيجية اتصالات الاستدامة الخاصة بك هو المادية.
إذا قمت بإجراء تحليل مدروس وقوي للأهمية المادية، فسوف تعرف بالضبط ما هي قضايا الأشخاص والكوكب والحوكمة التي تعتبر ذات أهمية بالنسبة لأصحاب المصلحة لديك. وبعد ذلك يمكنك تحديد الأهداف وخطة العمل لمعالجة هذه المشكلات. يجب أن ترتبط هذه الأهداف والخطة مباشرة باستراتيجية/خطة عملك لتحقيق النمو.
تقدم KIND Snacks مثالاً رائعًا لكيفية تنفيذ ذلك بشكل جيد (وبالكشف الكامل، فإن KIND هي أحد عملاء Shelton Group). كشف تحليل الأهمية المادية أن زراعة اللوز كانت مشكلة جوهرية بالنسبة لها - لأن اللوز مكون رئيسي في ألواح KIND ويتطلب الكثير من الماء لنموه. بمجرد أن فهمت KIND هذا التحدي، حددت هدفًا يتمثل في زراعة 100 بالمائة من اللوز من خلال ممارسات الزراعة المتجددة على أساس التوازن الشامل بحلول عام 2030. ثم أطلقت برنامجًا يسمى KIND فدان اللوز مبادرة لبدء الاختبار / التعلم / تحقيق هذا الهدف وإحضار أصحاب المصلحة معه في الرحلة. إليك مقطع فيديو رائع خاص بالعلامة التجارية يحكي القصة بطريقة يفهمها جميع الجمهور:
هل واجهت KIND بعض التعليقات السلبية على وسائل التواصل الاجتماعي؟ نعم. هل تراجعت أو اعتذرت عن جهودها لجعل زراعة اللوز أكثر استدامة؟ لا، لم يكن الأمر بحاجة إلى ذلك، لأنه، في النقطة رقم 1، يرتبط هذا البرنامج بهدف مرتبط بمسألة مادية مرتبطة باستراتيجية أعماله لتحقيق النمو.
لذا، كما هو الحال في أشياء كثيرة في الحياة، فإن الإجابة على كيفية تجنب رد الفعل العكسي عند رواية قصة الاستدامة الخاصة بك هي عدم إخفاء نورك تحت المكيال. الجواب هو أن تكون صادقًا مع من أنت حقًا.
- محتوى مدعوم من تحسين محركات البحث وتوزيع العلاقات العامة. تضخيم اليوم.
- PlatoData.Network Vertical Generative Ai. تمكين نفسك. الوصول هنا.
- أفلاطونايستريم. ذكاء Web3. تضخيم المعرفة. الوصول هنا.
- أفلاطون كربون، كلينتك ، الطاقة، بيئة، شمسي، إدارة المخلفات. الوصول هنا.
- أفلاطون هيلث. التكنولوجيا الحيوية وذكاء التجارب السريرية. الوصول هنا.
- المصدر https://www.greenbiz.com/article/how-avoid-backlash-telling-your-sustainability-story
