"إذا حاولت أن تكون كل الأشياء لجميع الناس ، فلن تكون أي شيء لأي شخص". بالنسبة إلى العلامات التجارية للمنتجات ، فقد شعر هذا القول المأثور القديم أكثر وأكثر ملاءمة على مدى السنوات القليلة الماضية. المنافسة آخذة في الازدياد والتمايز هو المفتاح ، مما يؤدي إلى العلامات التجارية تحديد شرائح المستهلكين ذات الصلة على عكس مطاردة كل عملية بيع محتملة. ولكن هل استراتيجية "التخصيص" والتركيز على التركيبة السكانية المحددة منطقية بالنسبة لمستوصف ، شركة ذات موقع ثابت بسوق إجمالي قابل للعنونة ومحدود بالجغرافيا؟
عدد متزايد من مشغلي المتاجر يختبرون الاستراتيجية. في بعض أسواق البيع بالتجزئة الأكثر انفتاحًا مثل كاليفورنيا وميشيغان وأجزاء من كندا ، تكون المنافسة على العملاء شرسة ، ويمكن لتجار التجزئة العثور على جزء من مصيرهم في أيدي البلديات ، والتي غالبًا ما تجمع تجار القنب بالتجزئة معًا في مكان منخفض. حركة المرور "المناطق الخضراء". خدمات مثل Weedmaps وجين تكنولوجيز شجع المتسوقين على مقارنة الأسعار ، مما يؤدي إلى تطبيع نسبي في الأسعار في وقت تكون فيه النفقات حافزًا رئيسيًا وراء قرارات الشراء. إذن ، في هذه الظروف ، ما الذي يجعل بائع تجزئة مختلفًا عن المتجر المقابل؟ يبحث البعض في المرآة للعثور على الإجابة ، أو إظهار خلفيتهم العرقية أو توجههم الجنسي أو خبراتهم الشخصية في المقدمة للتواصل مع الجماهير القيمة التي تم التغاضي عنها.
قال سيونغ لي ، مؤسس Seoul Cannabis ، وهو مستوصف كوري جديد في تورنتو يراهن على التطبيع السريع للقنب في كوريا وآسيا على نطاق واسع: "هناك الكثير من المستوصفات ، والقليل منها يمنحك سببًا فريدًا للدخول". تواصل اجتماعي. "ولكن إذا كنت آسيويًا وتعيش بالقرب منك ، فسوف تعطيني فرصة واحدة. من هناك ، وظيفتي هي الاحتفاظ بك كعميل ".
لاحظ لي ، وهو رائد أعمال متسلسل ومخضرم في صناعة القنب الكندية ، وجود سوق تجزئة مشبع يفتقر إلى خيارات الجالية الآسيوية، الذين يشكلون ما يقرب من ربع سكان تورنتو. قال: "هناك الكثير من المتاجر في تورنتو ، وهذا جزء من سبب قراري لدخول السوق بتطور عرقي أكثر". "هذا أنا أمثل نفسي."
في منطقة كارمل باي ذا سي ، منطقة التقاعد والغولف الثرية في كاليفورنيا ، تخدم Synchronicity Holistics السكان الأكبر سنًا في المنطقة بمنتجات يمكنهم الوثوق بها من مصدر يمكنهم الارتباط به. تم تأسيس Synchronicity من قبل رجل الأعمال والمريض بمرض التصلب المتعدد فالنتيا فالنتين ، ويحتل موقع الترابط بين الرفاهية والرعاية الصحية. في السنوات الثلاث التي انقضت منذ افتتاح المتجر ، خطت الأعمال خطوات مبهرة في التقديم القنب كبديل للمستحضرات الصيدلانية وإدماج مستوى من الرعاية اللاحقة قد يكون غريبًا عن كل مستوصف آخر في البلاد.
قال فالنتين ، الذي تم تشخيص إصابته بالتصلب المتعدد في أواخر الثمانينيات وبدأ في استخدام الحشيش منذ أكثر من عقد: "لدينا ممرضات وصيادلة ضمن طاقم العمل ، وقد قطع هذا شوطًا طويلاً في مساعدة الناس على الوثوق بنا". "نبقى على اتصال منتظم مع المرضى الجدد خلال أول اثنتين وسبعين ساعة لنرى كيف انتقلوا إلى المنتجات ، ومن هناك نعمل على الجرعات الشخصية للتأكد من حصولهم على الفوائد الكاملة."
أسفل الساحل في لوس أنجلوس ، تشتهر سوق التجزئة بالمنافسة ، وقد وصفها أحد المطلعين في الصناعة بشكل لا يُنسى بأنه "معركة سكين في الوحل". تبدأ محاولة التميز من خلال التخصيص في السوق في الشعور بأنها استراتيجية أكثر ذكاءً من محاولة جذب الجميع ، لا سيما في الوقت الذي يُظهر فيه المستهلكون استعدادًا لرعاية الأعمال التي تعكس قيمهم.
مؤسسي كوين الخضراء، متجر جديد في وسط مدينة لوس أنجلوس ، يزعم أن العمل هو أول مستوصف في البلاد يخدم بشكل خاص مجتمع المثليات والمثليين ومزدوجي الميل الجنسي ومغايري الهوية الجنسانية (LGBTQ +). يردد المؤسس المشارك تايلور بازلي مشاعر لي ، ويسلط الضوء على سوق لوس أنجلوس التنافسي كسبب للتركيز على مجتمع الكوير ، الذين يستهلكون الحشيش في معدلات أعلى من الخصائص الديمغرافية الأخرى. "لديك 350 مستوصفًا آخر في هذه المنطقة يميزون قليلاً حول السعر أو الجمالية ، لكنهم لا يفعلون شيئًا مختلفًا فعليًا.
تابع بازلي: "أفترض أنه يمكننا تسميته تمايزًا ، لكن بالنسبة لنا ، إنه مجرد تمثيل حقيقي".
عبر نهر LA المهيب من Green Qween ، يوجد Hierba ، وهو مستوصف مملوك من أصل إسباني في حي Boyle Heights في المدينة ، والذي كان مركزًا نابضًا بالحياة للثقافة المكسيكية الأمريكية و Chicano على مدار الخمسين عامًا الماضية. يحاول المتجر التغلب على وصمة العار المستمرة تجاه النبات في المجتمع الإسباني ، والتي تحملت نفسها عبئًا غير متناسب من تداعيات الحرب على المخدرات. في عام 2019 ، تم القبض على أكثر من 1,500 شخص بتهمة ارتكاب جرائم تتعلق بالقنب في لوس أنجلوس. أربعة وخمسون في المئة من اللاتينيين.
قال Guilermo Menjivar ، المالك وقائد العمليات في Casa 88 ، والدة Hierba ، "بويل هايتس هي منطقة من الطبقة العاملة من أصل إسباني غنية بالثقافة ، وكمتجر نركز على توصيل الفوائد الصحية للمصنع إلى مجتمعنا" شركة. "هذه المنطقة لم يكن بها سوى متاجر أفخاخ [غير مشروعة] ، لذلك بالنسبة لكثير من الناس ، تعد Hierba أول متجر قانوني لهم تجربة تجزئة القنب".
غالبًا ما يلعب التصميم دورًا أساسيًا في تحديد المواقع لكل من هذه المتاجر. يأتي "الكوري ness" لسيئول القنب من الداخل ، والذي تم تنفيذه من قبل مصممي المستوصفات في تورنتو SevenPoint Interiors. يتميز الجدار بلوحات تشير إلى الحكايات الشعبية الكورية وتسجيلات لفناني الهيب هوب الكوريين ، في حين أن منتصف أرضية المحل مقسومة بجدار متعرج يقول "سيول" في الهانغول من جانب واحد. قال لي إن هذا يجعل الكوريين يتوقفون في مساراتهم خارج المتجر وينظرون إليه.
"لدينا كاميرات يمكنها الرؤية خارج المتجر ، وأرى الكوريين في الخارج يحاولون قراءتها والتقاط الصور. قال لي "هذا هو رد الفعل الذي نريده". "لدينا الكثير من الكوريين الذين يأتون ويقولون ، 'أنا لا أدخن. أريد فقط أن أرى ما هي قيمك. ونحن نحب ذلك. إنه يساعد في التطبيع ".
يحتوي Synchronicity Holistics على غرفة خاصة حيث يمكن للضيوف الجلوس مع الصيدلي في المتجر للحصول على استشارة شاملة. من الناحية الجمالية ، يسحب المتجر الكثير من المراجع المرئية من المجوهرات الراقية وتجار التجزئة للأزياء مثل كارتييه وهيرميس ، مما سيساعد بلا شك كبار السن من سكان كارميل ومونتيري والمناطق المحيطة على الشعور بالراحة عند شراء الحشائش. ما قد تكون المرة الأولى في حياتهم.
إن الخروج من الشوارع الصاخبة في وسط مدينة لوس أنجلوس وإلى Green Qween هو تحول حيوي متجدد. ترن قائمة تشغيل ديسكو مبهجة فوق أرضية المتجر الفسيحة والمنظمة بدقة ، في حين أن الفريق المثير والمرن من المبتدئين - الذين يبدون وكأنهم يتبخترون مباشرة من صفحات Dazed - يرشدون العملاء عبر المخزون. يشتمل Green Qween على جدار من الكوير ، أنثىو العلامات التجارية المملوكة للسود يتم عرضها باحترام وداعمة وبدون تكلفة للعلامات التجارية.
"العلامات التجارية المملوكة لمؤسسة LGBTQ و BIPOC [السود ، السكان الأصليون ، والملونون] غالبًا ما لا يمتلك رواد الأعمال رأس المال ليتمكنوا من دفع رسوم ثقيلة للشغل "، قال Bazley. "نريد أن يكون المتجر منصة لهذه العلامات التجارية محليًا حتى يتمكنوا من خلق الطلب والاستفادة منه للدخول إلى متاجر جديدة."
أضاف Bazley أن Green Qween لا يخزن بالتأكيد هذه الأنواع من العلامات التجارية فقط ، لكن المؤسسين يرغبون في استخدام تسويق المتجر لتسوية ساحة اللعب مع العلامات التجارية الأكثر رأسمالاً التي يخزنونها ، مثل Heavy Hitters و Stiiizy. قال: "نريد أن يكون هذا سوقًا حقيقيًا". "لدينا الكثير من العلامات التجارية الكبرى التي سيطلبها المستهلكون ، لكننا نريد تسليط الضوء على العلامات التجارية LGBTQ لمساعدتهم على المنافسة. وإذا لم يتمكنوا من المنافسة في سوق الأفكار ، فربما يرجع ذلك إلى أن المستهلكين لم يعجبهم. حسنًا ، هذا كل شيء. نحن لا نحاول دعم أي شخص بطريقة ما. نحن نحاول فقط تسوية الملعب ".
يخزن Hierba بعض العلامات التجارية المملوكة لأشخاص من أصل إسباني مثل La Familia و Dulze ، على الرغم من أن Menjivar أوضح السعر بدلاً من النسبية يحفز عملائه على اختيار علامة تجارية على أخرى.
قال "القيمة تعمل بشكل أفضل في متجرنا". "لا يوجد حقًا الولاء للماركة في هذه المرحلة ، وهي في الواقع فرصة رائعة للعلامات التجارية الناشئة التي تريد حقًا الحصول على بعض الحصة السوقية من الشركات الكبرى. لدينا هنا بعض العلامات التجارية الرئيسية للأزهار ذات الرف العلوي والتي لا تتحرك بالفعل ، ولكن بعد ذلك لدينا Green Habitat من وسط مدينة لوس أنجلوس مع 38 دولارًا أمريكيًا ، نمت في الداخل الثامنة لا يمكننا الاحتفاظ بها على الرفوف ".
يعد التسويق المحلي المفرط والتواصل المجتمعي أمرًا ضروريًا لأي مستوصف ، ولكن أولئك الذين يحاولون محاكمة مجموعة سكانية معينة - لا سيما تلك التي لم تستكشفها شركات القنب - الخروج إلى المجتمع لمقابلة الأشخاص الذين يعيشون فيها أمرًا حتميًا.
لقد وصل التزامن إلى أكثر من ستين مستهلكًا طبيًا من خلال قصة مؤسسها أيضًا التوعية المستهدفة لمجموعات دعم السرطان ودور رعاية المسنين والوجبات على عجلات. قال فالنتين: "السمعة المحلية تتحسن وتتحسن لدرجة أن الأطباء يرسلون الآن مرضى الأورام إلينا". "لكن الأشخاص الذين قرأوا قصتي يسافرون من أماكن مثل فلوريدا ونيويورك وتكساس ، وعندما يغادرون ، نساعدهم في العثور على منتجات قانونية مماثلة في المكان الذي يعيشون فيه."
يلعب مستوصف Gorilla RX المملوك للسود في جنوب وسط لوس أنجلوس دورًا نشطًا في المجتمع من خلال أحداث مثل حدث مجلس الحي والمدينة الأخير في Crenshaw ، حيث قام المتجر برعاية ركن للقنب مع بعض شركاء علامته التجارية الرئيسية وتوزيعه كوبونات لكبار السن السود.
فتحت هيربا نفسها على الحي من خلال التبرعات للجمعيات الخيرية للأطفال وبرامج ما بعد المدرسة والموسيقى ومخازن الطعام القريبة. بالنسبة لمنجيفار ، من المهم توظيف سكان حي بويل هايتس. لديه فريق عمل ثنائي اللغة بالكامل ، يعيش 80 بالمائة منهم على بعد ثلاثة أميال من المتجر. قال: "نريد وجوهاً محلية معروفة". "الناس من المجتمع يخدم الناس في المجتمع.
كونها جزءًا من المجتمع الذي تهدف هذه المتاجر إلى خدمته هو مفتاح نجاحها. لن يتمكن أي منهم من مقابلة مجتمعاتهم بثقة دون أن يكونوا أعضاء حقيقيين ، وهذا هو الشيء الكبير الذي يتشاركون فيه. نظرًا لأنهم جزء من الديموغرافية المحددة التي يخدمونها ، فقد شكل المؤسسون وموظفوهم علاقة إنسانية قوية بالسوق ، وهذا هو المفتاح تينيت علامتهم التجارية.
"أعتقد قصتي هي علامتي التجارية. قال فالنتين: "أعتقد أنه عندما تقابل شخصًا يمكنه مشاركة تجاربك الشخصية مع الأرق والقلق وإدمان الكحول والألم المزمن ، فإن ذلك يخلق مستوى من الثقة". "يمتلئ الناس بالأمل عندما يغادرون متجرنا ، لأنه ساعدني. اعتدت أن أكون على كرسي متحرك. لم أعد أمشي بعصا بعد الآن. هذه شهادة قوية جدا ".
Bazley وشريكه في العمل ، Andrés Rigal ، مشاركان نشيطان ومرئيان في مجتمع لوس أنجلوس الكوير ، ونهجهما حسن النية في برمجة الأحداث وتنوع المخزون سيساعد المتجر في العثور على جمهوره الفريد والحفاظ عليه.
تتجمع مجتمعات "كوير" حول الأحداث والتجمعات. قال Bazley ، الذي احتفل بافتتاح Green Qween بحدث افتتاح كبير كبير. "لقد عرفنا منذ فترة طويلة أنه يتعين علينا أن نتحد معًا ، وترتفع جميع القوارب عندما يرتفع المد. وهذا كثيرًا ما نحاول القيام به هنا ".
بالنسبة إلى Lee of Seoul Cannabis ، فإن فتح المتجر يعني أنه من المفارقات أنه لا يمكنه العودة إلى موطنه كوريا في أي وقت قريب. قوانين الدولة الصارمة ضد القنب - بالنسبة للمواطنين الكوريين ، فإن مجرد استخدام النبات في بلد آخر قد يؤدي إلى عقوبة بالسجن - تعني أنه سيتعرض لخطر الاعتقال عند عودته. قال: "لا يمكنني زيارة كوريا أثناء إدارة هذا العمل ، وهذا أمر مؤسف". "ولكن كان هذا قرارًا كان علي اتخاذه في المقدمة."
إنه يأمل من خلال تواصله مع مجتمع الأعمال الكوري ورجال الأعمال المهاجرين ، أن يتمكن Seoul Cannabis من تمهيد الطريق للإصلاح - من الناحية التشريعية والواعية على حد سواء - وإحضار واحد من الأكثر تحفظًا ولكن ديموغرافية ثرية مجموعات في المستوصف لاستكشاف إمكانات النبات.
