سواء أكان المنتج قائمًا أم لا ، فإن الشركات التي تثبت مكانتها حقًا ستشهد توافقًا أفضل مع سوق المنتج ونموًا أسرع. بالنسبة للشركات التي يقودها المنتج ، يساعد تحديد المواقع القوي - خاصة في الأيام الأولى - على تخطي سنوات من التجارب وتكاليف اكتساب المستخدمين العالية ، مما يمنحك اختصارًا لملاءمة المنتج مع السوق والاكتساب الشفهي.
لماذا ا؟ لأنه عندما يكون لديك مركز قوي ، فسوف تتحدث عن منتجك بطريقة تلقى صدى لدى المستخدمين الذين يُرجح أن يكونوا ناجحين. إنهم مجبرون على تجربة منتجك ، وتجربتهم تعزز ما كانوا يأملونه ويتوقعونه.
إنها دورة حميدة لتوسيع الاستخدام ، والتحويل المدفوع ، والدعوة الشفهية.
لكن إنشاء مواقع رائعة يمكن أن يكون عملية شاقة وغامضة. من أين تبدأ؟
أولاً ، دعنا نحدد تحديد المواقع.
ما هو تحديد المواقع؟
تحديد المواقع هو استراتيجية. إنه تحديد الجمهور المستهدف المناسب ، والتوضيح لماذا لا غنى عن منتجك بالنسبة لهم. أحب أن أفكر في تحديد المكانة على أنها نقطة تقاطع بين ما يقوم به منتجك بشكل جيد حقًا ، وما يحتاجه جمهورك المستهدف وقيمه ، وما هو مميز بشكل تنافسي.
يمكننا استخدام إطار العمل هذا لتوجيه عمليتنا لتطوير المواقع الرائعة. سنبدأ بما تعرفه جيدًا ، ألا وهو منتجك.
ما الذي يفعله منتجك بشكل جيد حقًا؟
للبدء ، ضع قائمة بالجوانب الأكثر إقناعًا وقيمة لمنتجك.
هذه المرحلة هي المكان الذي تتمتع فيه الشركات التي يقودها المنتج بميزة كبيرة. عندما يكون المشترون المحتملون هم المستخدمين النهائيين ، يمكن لنفس المجموعة من الأشخاص إخبارك بما هو الأكثر قيمة بالنسبة لهم. هم مستخدمو منتجك و الأشخاص الذين يتخذون قرارات بشأن المنتجات التي يجب تجربتها.
لذا ، حتى إذا كنت تعتقد أنك تعرف ما هو الأكثر قيمة في منتجك ، فقم على الأقل ببعض البحث الخفيف عن العملاء. اسأل أفضل عملائك عما لا يمكنهم العيش بدونه ، أو كيف يمكنهم عرض منتجك على شخص جديد. استخدم تلك الأفكار لتوسيع قائمتك.
ملاحظات: لا تسأل كل عملائك ، فقط العملاء الأكثر نجاحًا. إذا قمت بتضمين الجميع ، بما في ذلك أولئك الذين لم يروا قيمة بعد أو ليسوا الأفضل ، فستحصل على الكثير من الضوضاء.
على سبيل المثال ، في عام 2017 ، أطلقت Dropbox Paper بشكل عام. كان Paper هو أول خط إنتاج إضافي للشركة ، وقد تطور من استحواذها على Hackpad. لقد عرفنا سبب استحواذ Dropbox على Hackpad - لقد كان محررًا تعاونيًا مثيرًا للإعجاب طور رؤية الشركة الإستراتيجية للتحول من برنامج إنتاجية للاعب الفردي إلى نظام أساسي للتعاون متعدد اللاعبين.
لكن هذا لم يكن سبب اهتمام المستخدمين.
عندما سألنا أكثر مستخدمي Paper نشاطًا ولاءً عما أحبوه فيه ، استشهدوا بأشياء مثل:
- سريع وسهل الاستخدام ، مع تحرير مشترك حقيقي في الوقت الفعلي
- مدعوم وعرض جميل إلى حد كبير أي نوع من المحتوى (الصور ومقاطع الفيديو والصوت وحتى منشورات الوسائط الاجتماعية)
- وظيفة تعليق قوية
- ميزات قائمة المهام ، مما يجعلها محرر مستندات وأداة لإدارة المشروع
كان ذلك كافياً لنقلنا إلى مرحلة البحث التنافسي.
ما هو التمايز التنافسي؟
يتم تحديد مجموعتك التنافسية حسب فئتك وموقعك ، لذلك في هذه الحالة قد تحتاج إلى أفضل تخمين لديك الآن ، وتنقيحه في نهاية التمرين.
ابدأ بتحديد كيفية قيام أفضل عملائك بحل احتياجاتهم قبل أن يتحولوا إلى منتجك. ربما كانوا يستخدمون منتجًا تنافسيًا ، أو يستخدمون حلًا بديلًا أو يعيدون توظيف أدوات أخرى مثل جداول البيانات ، أو لا يحلون المشكلة على الإطلاق. هذه هي مجموعتك التنافسية.
عد الآن إلى قائمة الميزات القيمة الخاصة بك ، وقم بتقييم مدى نجاح المجموعة التنافسية في حلها. قلل من قائمة الميزات القيمة الفريدة الخاصة بك إلى تلك التي تقوم بها بشكل ملحوظ أفضل من معظم البدائل.
ستلاحظ أنني أكدت "بشكل ملحوظ". القاعدة الأساسية الجيدة هي البحث عن ميزات أو وظائف أفضل بـ 10 مرات من البدائل ، وليس فقط أفضل قليلاً. خاصة في عالم النمو الذي يقوده المنتج ، حيث تكون تجربة المنتج هي أفضل مندوب مبيعات لديك ، يتطلب الأمر تحسينًا واضحًا للوضع الراهن لتحفيز المستخدمين على التبديل.
باستخدام Dropbox Paper ، كان لدينا منافسون حاليون واضحون — Google Docs و Microsoft 365. لقد تفوق الورق كثيرًا عليهم في العديد من الميزات التي حددناها ، ولكن بالنسبة للعديد منهم - مثل تجربة التعليق والتحرير السريع في الوقت الفعلي - كان الاختلاف هو ليست كبيرة بما يكفي لحمل المستخدمين على التبديل. أصبح هؤلاء لطيفين بدلاً من التفاضل.
ماذا يريد جمهورك المستهدف ويحتاجه؟
الآن بعد أن أصبح لديك أدوات التفاضل الخاصة بك ، فقد حان الوقت لتشغيلها من خلال مرشح ما يهتم به المستخدمون بالفعل.
هناك عدة طرق للقيام بذلك ، ولكن أفضل ما وجدته هو إنشاء صفحة مقصودة وهمية واختبارها مع جمهورك المستهدف (وليس العملاء الحاليين).
استخدم تعريفك الحالي للجمهور المستهدف ، أو في حالة عدم وجود ذلك ، قم بنمذجه على غرار أفضل العملاء الذين تحدثت معهم في المرحلة الأولى. انحرف باتجاه جمهور أوسع من جمهور ضيق للغاية ، واحصل على أكبر عدد ممكن من نقاط البيانات.
مهم أيضا: تجنب استخدام الاسم الفعلي لمنتجك في حال سمع به أحد بالفعل ؛ تريد قائمة فارغة من حيث تقييم احتمالية.
في الصفحة المقصودة ، اشرح ما يفعله منتجك ولماذا يجب أن يهتم المستخدمون ، باستخدام أدوات التفاضل التي حددتها.
في الاختبار الخاص بك ، سترغب في طرح أشياء مثل:
- هل تريد استخدام هذا المنتج؟ لما و لما لا؟ (يمكنك أيضًا أن تسأل ، "هل ستدفع مقابل هذا المنتج؟"للحصول على إشارة نوايا أكثر.)
- ما هي الجوانب الأكثر إثارة أو إثارة للاهتمام بالنسبة لك؟ كيف ذلك؟
- هل هناك أي جوانب تم إبرازها ليست مثيرة للاهتمام أو لا تهتم بها حقًا؟ كيف ذلك؟
- إذا كنت قد استخدمت هذا المنتج ، فماذا ستتوقف عن استخدامه أو تفعله بدلاً من ذلك؟
عندما تقوم بهذا البحث ، يمكن أن يحدث شيئين.
أحدها هو أنك ينتهي بك الأمر بقائمة من العناصر التفاضلية التي يسعد جمهورك المستهدف بها حقًا. رائعة! حان الوقت الآن لتحويل ذلك إلى تحديد المواقع.
الاحتمال الآخر هو أن معظم أو كل المفارقات سقطت بشكل ثابت. عظيم أيضا! لقد حددت للتو ، دون إنفاق سنوات من الاستثمار وملايين الدولارات ، أن ما كنت تعتقد أنه أفضل جمهور مستهدف لك ليس في الواقع أفضل جمهور مستهدف (على الأقل بالنسبة لك في البداية).
صقل جمهورك المستهدف
- إذا كنت في الموقف الثاني—وهو أمر شائع — لديك خطوة إضافية. عليك تحديد جمهور مستهدف جديد. لحسن الحظ ، لديك الكثير من البيانات الرائعة بالفعل لمساعدتك على القيام بذلك.
- إذا لاحظت أن أبحاث العملاء الخاصة بك عادت باهتمام كبير (عبر كل أو معظم المفاضلات) بين عملاء معينين ولكن ليس آخرين ، انظر ما إذا كان يمكنك استخدام هذه الأنماط لتحديد جمهور مستهدف جديد. ابحث عما يشترك فيه هؤلاء العملاء مع بعضهم البعض وليس المجموعة الأوسع.
- إذا لم يكن لديك أي جيوب ذات نوايا عالية، قد تضطر إلى مزيد من البحث خارج جمهورك المستهدف المفترض الأصلي. اسحب قائمة المفاضلات الخاصة بك وقم بإجراء عملية عصف ذهني — ما نوع المستخدم الذي سيجدها أكثر قيمة؟ من يظن أنه يبدو أفضل بـ 10 أضعاف من البدائل التي قد يستخدمونها؟
بمجرد أن يكون لديك نظرية عمل ، يمكنك اختبارها من خلال النظر في بيانات استخدام المنتج ونمو المستخدمين لتلك الشريحة من العملاء.
بالعودة إلى مثال Dropbox Paper ، كان لدينا العديد من ملفات تعريف المستخدمين المختلفة التي بدت وكأنها مناسبة. ولكن بعد بحثنا ، أصبح من الواضح أن قطاعًا واحدًا من الجمهور على وجه الخصوص أحب المنتج بدرجة كافية للتغلب على تكلفة التبديل.
كان هذا الجمهور عبارة عن فرق ووكالات تصميم ، خاصة أولئك الذين عملوا عن بعد أو تم توزيعهم جغرافيًا. بالنسبة لتلك الفرق ، كان المفاضلون أفضل بكثير من البدائل التي رأيناها نموًا كبيرًا في الكلام الشفهي في هذا الجزء حيث أخبروا أقرانهم وأخذوا الورق معهم إلى شركات جديدة.
لا تنس - إذا كان لديك جمهور مستهدف جديد ، فقد تضطر إلى مراجعة مجموعتك التنافسية أيضًا. لكن عوامل التفاضل الخاصة بك ستظل صامدة ، لذلك لا يتعين عليك القيام بالتمرين بأكمله مرة أخرى.
ومع ذلك ، للحصول على رصيد إضافي ، يمكنك العودة والتحدث إلى عدد قليل من العملاء الموجودين في جمهورك المستهدف الجديد. قد تجد مفاضلات جديدة يمكنك إضافتها إلى قائمتك.
الآن ، أحضره إلى المنزل
إذن ، لديك الآن جمهور مستهدف - على الأقل بالنسبة إلى رأس الجسر الأولي - بالإضافة إلى قائمة بأهم عوامل التمييز لديك.
هناك العشرات من الطرق لتحويلها إلى إطار عمل لتحديد المواقع ، ولكن المفضل لدي هو من جيفري مور في "عبور الهوة":
في حالة (العميل المستهدف) الذي (بيان الحاجة أو الفرصة) ، (اسم المنتج) هو (فئة المنتج) أن (بيان المنفعة الرئيسية - أي سبب مقنع للشراء). الغاء الاعجاب (بديل تنافسي أساسي) ، منتجاتنا (بيان التمايز الأساسي).
هذا هو المكان الذي يكون فيه تحديد المواقع فنًا أكثر منه علمًا. لديك الآن "من أجل" و "من" ، ومن المحتمل أن يكون لديك فئة المنتج أو الواصف.
لكن بيان المنفعة الرئيسية يحتاج إلى الجمع بين كل تلك العوامل المختلفة في "سبب شراء" مقنع واحد يصف سبب اهتمام المستخدم.
تتمثل إحدى طرق العصف الذهني للفائدة الرئيسية في أن تسأل نفسك: إذا وجد شخص ما كل هذه العناصر المميزة مقنعة وقيمة حقًا ، وحقق نجاحًا كبيرًا مع منتجنا ، فكيف ستكون حياته أو أعماله أفضل بشكل ملحوظ؟
بالنسبة إلى Dropbox Paper ، بدا بيان تحديد الموضع كما يلي:
في حالة فرق التصميم الذي بحاجة إلى طريقة مرنة للتعاون وإدارة المشاريع ، Dropbox Paper هو مساحة عمل تعاونية أن يجعل تقدم العمل سريعًا وسهلاً ، بغض النظر عن مكان وجود فريقك. الغاء الاعجاب محررات تعاونية تقليدية مثل Google Docs أو Microsoft Office 365 ، ورقة المربع المنسدل يعرض أصلاً أي نوع من تنسيقات الملفات ، ويبدو جاهزًا للعميل بشكل افتراضي.
ماذا بعد
تهانينا! لديك موضعك ، والذي يجب أن يكون قوتك التوجيهية لكيفية التحدث عن منتجك ، والميزات التي تبنيها ، وشريحة (شرائح) العملاء التي تستهدفها ، وأكثر من ذلك.
لكن تذكر أن تحديد المواقع ليس تمرينًا فرديًا.
مع تطور منتجك ، مع تغير السوق ، ومع توسع جمهورك المستهدف ، ستحتاج إلى إعادة النظر في وضعك للتأكد من أنه لا يزال له صدى. ولكن الآن سيكون لديك هذا التمرين دائمًا في جيبك الخلفي.
- كوينسمارت. أفضل بورصة للبيتكوين والعملات المشفرة في أوروبا.انقر هنا لمعرفة ذلك
- بلاتوبلوكشين. Web3 Metaverse Intelligence. تضخيم المعرفة. الوصول هنا.
- المصدر https://openviewpartners.com/blog/the-plg-startups-practical-guide-to-positioning/
