في هذه الحلقة الأخيرة من CRO سرييجلس سام بلوند، الشريك في Founders Fund ومدير علاقات العملاء السابق في Brex، مع مدير علاقات العملاء في Zapier، جيانكارلو ليونيتي (GC)، للدردشة حول النمو الذي يقوده المنتج (PLG) والذهاب إلى السوق (GTM). كل شيء بدءًا من التوظيف من جانب GTM وحتى دمج الحركة التي تقودها المبيعات في PLG. 

قبل انضمامه إلى Zapier، كان جيانكارلو يعمل في Atlassian كقائد للمبيعات الفنية قبل أن ينتقل إلى DropBox كمدير أول للنمو وتحقيق الدخل، وكان مديرًا للتسويق في Confluent - لذا فهو يتمتع بثروة من المعرفة من تاريخ Zapier في الذهاب إلى السوق بالإضافة إلى شركات SaaS الناجحة هذه يمكن الانسحاب منها. بينما نستخدم Zapier هنا في SaaStr وهم على دراية بها تمامًا، بالنسبة لأولئك الذين لا يستخدمون الأداة، فهي عبارة عن نظام أساسي لأتمتة سير العمل يربط مصادر البيانات والتطبيقات الخاصة بك للمساعدة في زيادة كفاءة فرقك وأدواتك وعملياتك إلى أقصى حد دون الاعتماد على فريق المطورين. 

من منظور Go-To-Market، يستخدم Zapier نموذجًا مختلطًا يتضمن مجموعة من عروض freemium وخطط الاشتراك والشراكات. دعونا نتعمق في ما يجعل هذا النموذج الهجين ناجحًا: 

PLG وقيادة المبيعات؟ في نفس الوقت؟

نحن في عصر يتميز بالترابط والتحول الرقمي، وأصبح النمو القائم على المنتج (PLG) نهجًا محوريًا بشكل متزايد لتحقيق نجاح الشركة القابل للتطوير. في استراتيجية النمو التي يقودها المنتج، يكون المنتج بمثابة النقطة المحورية لتسويق شركتك واستراتيجياتها. غالبًا ما تكون هذه هي نقطة التفاعل الأولى بين العملاء المحتملين وشركتك. بالنظر إلى ذلك، يجب أن تفهم الدور الذي يلعبه كل جانب من جوانب العمل في الترويج لهذا المنتج، بدءًا من التسويق والمبيعات وحتى خدمة العملاء.

أولاً، لقد تحدثنا عن هذا كثيرًا في SaaStr: بقيادة المنتج أم بقيادة المبيعات، أيهما صحيح؟ يقول البعض المبيعات إذا لم يكن لديك منتج يفسح المجال للخدمة الذاتية. الاخرون يقولون PLG لأنه يوفر لك مسارًا طبيعيًا أكثر لزيادة البيع والتوسع من الأشخاص المهتمين بالفعل والمطلعين على منتجك. يقول زابير بالنسبة لهم، الإجابة الصحيحة هي في الواقع مزيج من الاثنين معًا. يقول ZoomInfo أيضًا كليهماوكذلك يفعل Grammarly، لما يستحق.

وفي كلتا الحالتين، فإن أساس النجاح في Go-To-Market يبدأ بالفريق المناسب. يفكر GC في بناء فريق Go-To-Market الخاص بك بثلاث طرق:

1. الاحتياجات القصيرة مقابل الاحتياجات طويلة الأجل
2. نضج المنتج 
3. التجريبية مقابل النطاق

الاحتياجات قصيرة الأجل مقابل الاحتياجات طويلة الأجل. في كثير من الأحيان، عند مناقشة الدور، وخاصة على جانب GTM، فإنك توازن بين الاحتياجات القصيرة والطويلة الأجل. على سبيل المثال، قد يكون الهدف الرئيسي للشركة هو دفع نمو الإيرادات بنسبة 20%. الدور الأول الذي يتبادر إلى ذهنك هو زيادة الإيرادات وربما يكون ذلك ضمن المبيعات. لذلك، يمكنك تعيين شخص ما للمبيعات الواردة أو الصادرة لتلبية هذا النمو. هذه طريقة تفكير محتملة على المدى القصير. تتمثل إحدى طرق التفكير طويلة المدى في التوظيف على جانب الطلب نظرًا لأنك قد لا تصل إلى هذا النمو الأعلى إلا إذا قمت بإنشاء طلب قادم.

نضج المنتج. بعد ذلك، فكر في نضج المنتج. عندما بدأ Giancarlo العمل في Zapier، كان نضج منتجاته في ذلك الوقت من ناحية السوق الراقية لا يزال جديدًا بالنسبة لهم. لقد كانوا يستهدفون جمهور الشركات الصغيرة والمتوسطة، لذا فإن توظيف 50 شخصًا في المبيعات مقابل منتج لم يكن جاهزًا لجمهور محدد سيكون بمثابة خطأ. عليك أن تفكر في مكان نضج منتجك قبل إجراء عملية الاستئجار. 

التجريبي مقابل المقياس. آخر شيء يجب مراعاته عند التوظيف في جانب GTM هو ما إذا كان الدور أكثر تجريبية أو يهدف إلى مساعدتك على التوسع. في الشركة الناشئة، قد يكون لديك فرضية قوية، لكنها قد لا تنجح. بالنسبة لزابير، كانت المبيعات وظيفة جديدة منذ عامين. كان لديهم اثنين من مندوبي المبيعات وشخص واحد لنجاح العملاء. كانوا لا يزالون يحاولون إثبات هذا النموذج، الذي لم يكن جاهزًا للقياس. لذلك، كانوا يوظفون دورًا تجريبيًا أكثر مقابل دور جاهز للتوسع. 

عادةً ما يندرج الموظفون الجدد في فريق GTM الخاص بك ضمن إحدى الفئات الأربع التالية:

1. التوزيع
2. ربح
3. رواية القصص أو الرسائل
4. بعض أشكال العمليات

في معظم الأحيان، يكون التوزيع أو الإيرادات بمثابة تأهيل للأشخاص داخل أو خارج هذين المجالين. يجب عليك معرفة كيفية تحديد الأولويات مقابل هذه الفئات واستخدام المجالات الثلاثة المذكورة أعلاه للمساعدة في توسيع نطاق فريق الذهاب إلى السوق. 

الذهاب إلى السوق مع قيود الميزانية 

انضم جيانكارلو إلى Zapier في منصب مدير علاقات العملاء عندما كانت شركة أكثر نضجًا، ومن المسلم به أنه بعد أن قام الكثيرون بتعيين أول مدير علاقات تنفيذي لهم. إذن، ما هو الوقت المناسب للاستثمار بشكل أكبر في المبيعات والتسويق عندما نحاول جميعًا أن نكون كذلك كفاءة جذرية? 

يقول GC إننا نفتقر إلى الاستثمار العالمي في المبيعات والتسويق لعدة أسباب: 

1. ركزت رؤوسك على المنتج. في مرحلة ما، تحتاج إلى توصيل هذا المنتج إلى العالم، وزيادة مستوى معين من الطلب، وتقريب هذا الطلب إلى دولارات. 
2. لست واضحًا بشأن الاحتياجات الفعلية لشركتك. ليس هناك رصاصة فضية. عندما تكون الموارد قليلة، تحاول إيجاد حل مؤقت يؤدي إلى عدم التطابق. 

بدلاً من ذلك، قم بالتوظيف بناءً على فهم ما يحتاجه العمل وأين توجد الاختناقات والقيود.  في كثير من الأحيان، يكون هناك فائض في الموارد في منتصف مسار التحويل مع إغلاق العملاء ونقص في الموارد في الجزء العلوي من مسار التحويل وتوليد الطلب. 

المكان الآخر الذي غالبًا ما يتم تشخيصه بشكل خاطئ أو نقص الموارد هو ما بعد البيع. عادةً ما يكون هناك عدد كبير جدًا من مديري العملاء (CSMs) ولا يوجد عدد كافٍ من موظفي التنفيذ.  إن التجربة الأولية التي يتمتع بها العميل مع منتج أو شركة لها تأثير كبير على القيمة الدائمة لذلك العميل. غالبًا ما يجمع الأشخاص جميع العملاء في فئة واحدة بعد البيع بدلاً من تقسيمهم بناءً على تجربتهم مع منتجك. 

كيفية إنشاء حركة PLG ناجحة

زابير و Atlassian تشتهر بتوسيع نطاق النمو الذي يقوده المنتج. كيف يحدد GC PLG؟ ببساطة، المنتج يقوم بعملية البيع. لذا، عندما تفكر في الاستحواذ والاحتفاظ والتوسع، فإن كل ذلك يدور حول قدرات المنتج في حركة PLG. تقلب PLG نموذج المبيعات التقليدي وهي لا تتعلق بالمشتري التنفيذي بقدر ما تتعلق بالمستخدم النهائي. يصبح المنتج فريق المبيعات الخاص بك. 

ما هي أهم الأشياء في استراتيجية الاستحواذ هذه والتي تجعلها ناجحة؟ 

1. منتج
2. الجمهور
3. إعداد الفريق والمنظمة 

المنتج. يجب أن يكون من السهل تجربتها وشرائها. يجب أن يكون المستخدمون قادرين على تجربة المنتج بأكمله، وليس النسخة المخففة، قبل دفع ثمنه. تريد أيضًا أن تركز على المستخدم بشكل كبير، مع البساطة والواجهات البديهية ومعالجة نقاط الضعف لدى المستخدم مباشرة داخل المنتج. 

الجمهور. تأكد من أن الجمهور يفضل التجربة والشراء قبل إعداد حركة PLG. لقد نجحت الخدمة الذاتية لدى Atlassian، لأنه في وقت مبكر، كان الجمهور في المقام الأول من المطورين الذين لم يرغبوا في التحدث إلى مندوبي المبيعات. 

إعداد الفريق والتنظيم. بالنسبة إلى PLG، عليك الانتباه إلى الواجهة الأمامية والخلفية. تقوم الواجهة الأمامية بتنفيذ التكتيكات الأساسية للنمو، مثل موقع الويب الخاص بك، وإعداد المنتج، والتفاعلات البشرية (عندما يريد المستخدم ذلك/يحتاج إليه). غالبًا ما يتم الاستهانة بالواجهة الخلفية، وتركز على البيانات والأنظمة والأدوات لدعم الحركة. 

بالنسبة لشركة PLG، تبدأ التجربة مع العميل بمجرد دخول المستخدم إلى المنتج. أنت تقوم بتسجيل كل نقطة بيانات من أعلى مسار التحويل عبر منتجك - معدلات التنشيط، واستخدام المنتج، ومعدلات التحويل الرئيسية عبر مسار التحويل. هناك الكثير من البيانات والمستخدمين الذين يجب تتبعهم مقارنةً باستخدام نموذج قائم على المبيعات فقط، ولأنكليس لديك مندوب مبيعات معني، ولا أحد يمسك بالمستخدم إذا كان عالقًا أو على وشك الخروج. يستخدم Zapier هذه البيانات لتقسيم المستخدمين وتأهيلهم استنادًا إلى استخدام المنتج لتمكين نجاحهم أو نقلهم الآن إلى المبيعات إذا كانت هناك فرصة للتوسع.

دور المبيعات في PLG

قد يبدو دمج المبيعات في نهج PLG بمثابة ربط مربع في حفرة مستديرة نظرًا لأن PLG تركز على المنتج بدلاً من فريق المبيعات. ومع ذلك، فإن استخدام فريق المبيعات في الوقت المناسب يمكن أن يوفر قيمة كبيرة في استراتيجية PLG. في نهج النمو الذي يقوده المنتج، يتم التركيز بشكل أكبر على المستخدم النهائي بدلاً من المديرين التنفيذيين الذين قد يتم استهدافهم تقليديًا في حركة تقودها المبيعات. ومع ذلك، يمكن للمبيعات أن تكمل ذلك، كما هو الحال في Zapier، من خلال العمل كحلقة وصل بين المنتج ومستخدميه.

تعتبر هذه المشاركة البشرية مهمة في التعامل مع تعقيدات رحلة العميل، لا سيما عندما يكون هناك مستوى عالٍ من التعقيد أو مشكلة محددة يجب حلها ومع أصحاب المصلحة ذوي القيمة العالية. بمعنى آخر، إنهم يسدون الفجوة بين أتمتة نهج PLG واللمسة البشرية ويمكنهم التدخل بمجرد أن تظهر البيانات أن عملائهم لديهم استخدام عالي للإنتاج ومن المحتمل أن يكونوا جاهزين للتوسع.

اثنين من المزالق التي شهدتها GC عند الانتقال إلى مزيج من المنتجات التي تقودها المبيعات والتي تقودها:

#1 ضع في اعتبارك أن PLG هي لعبة ذات حجم كبير. بيت القصيد هو أن تكون صديقًا جدًا لعائد الاستثمار وفعالًا جدًا في الميزانية. في اللحظة التي تقوم فيها بإضافة موظف في فريق المبيعات إلى تلك الحلقة، فإنه يؤدي تلقائيًا إلى خفض عائد الاستثمار. في حين أن المبيعات يمكن أن تساعدك على التركيز على صفقات أكثر تحديدًا وأكبر أو استهداف برنامج ICP معين، فإن PLG بطبيعتها تمثل مجموعة أوسع بكثير من العملاء. لكن تذكر أن عائد الاستثمار يجب أن يظل أفضل بكثير في PLG النقي مقارنة بالمبيعات التي تقودها. إذا لم يكن الأمر كذلك، فمن المحتمل أنه لا يعمل أو أن منتجك معقد جدًا بحيث لا يمكن صيانته ذاتيًا.

#2 تذكر أن التكتيكات والقنوات التي تعتمد على المنتج مقابل التي تقودها المبيعات هي في الواقع نفس الشيء. الآن، ستكون كيفية الاستفادة من هذه القنوات مختلفة بشكل كبير ولكنها هي نفسها في البداية. على سبيل المثال، بالنسبة لـ GC في النمو الذي يقوده المنتج في Atlassian، فقد اتجهوا بشدة نحو المحتوى وتحسين محركات البحث بطريقة عدوانية للغاية. بينما في Confluent، نموذج النمو الذي تقوده المبيعات، لم يعتمدوا على تسويق المحتوى واستثمروا أكثر في التسويق المدفوع حيث يمكنهم استهداف برنامج المقارنات الدولية (ICP) الأساسي الخاص بهم على وجه التحديد.

أعلى أنشطة عائد الاستثمار من كل وظيفة GTM

في الختام، سألنا GC عما يراه أفضل في كل وظيفة من وظائف Go-to-Market.

أعلى استراتيجيات تسويق المنتجات عائد الاستثمار 

يقترح GC بناء ميثاق و"ميثاق مضاد" لتسويق المنتجات. في الأساس، ما الذي يجب أن يعمل عليه تسويق المنتجات، ولكن أيضًا يحدد بوضوح ما لا ينبغي عليهم قضاء الوقت فيه. يركز الميثاق في Zapier على تحديد موضع المنتج (المراسلة وسرد القصص)، وتسويق منتجاتهم (التسعير والتعبئة)، وإطلاق المنتجات، واستراتيجية GTM. يحتوي الميثاق المناهض على أشياء مثل الحد من إدارة المشروع وتقليل التركيز على عمليات الإطلاق ذات المستوى الأدنى. 

يحتاج تسويق المنتجات إلى فهم العميل وأن يكون له أهداف محددة جدًا حول كيفية التعامل مع العميل. يمنح GC فريق تسويق المنتجات الخاص به حصة لعدد مكالمات العملاء شهريًا التي يتعين عليهم حضورها حيث يتعين عليهم الدخول في شراكة مع المبيعات لتقديم عرض إلى عميل محتمل ومعرفة كيفية استجابة العميل. 

هناك إستراتيجية أخرى تنفذها Zapier وهي إجراء جلسات تسليط الضوء على العملاء مع فرق المنتج شهريًا لمساعدتهم على فهم الجوانب الرئيسية للعمل من وجهة نظر العميل من خلال الاطلاع على تقارير الربح والخسارة مع التسويق والمبيعات والمنتج معًا. 

أعلى استراتيجيات الطلب على عائد الاستثمار 

بالنسبة لتوليد الطلب، تختلف الحملات الأكثر فعالية، وتكاد تكون متناقضة. إذا جاء شخص ما وقام بحركات ما يفعله الآخرون، فلن ينجح الأمر. 

تريد معرفة كيفية إجراء الإعلانات المدفوعة عبر الإنترنت بشكل مختلف أو المبيعات الخارجية بشكل مختلف. ربما تقوم ببعض الأشياء الذكية التي يمكنك القيام بها على الطاولة، ولكنك أيضًا ترمي الأشياء على الحائط لترى ما الذي ينجح. 

يمكنك عكس هندسة إخفاقات المنافسين مثلما يفعل Zapier، أو يمكنك تحليل اللحظات الدقيقة. هذا هو المكان الذي تعرف فيه مسارات مشتري المستخدم وتوثيق الخطوات الدقيقة. وبعد ذلك، يمكنك إنشاء حملات لتحريك كل خطوة، شيئًا فشيئًا. يستغرق الأمر وقتًا ولكنه ذو قيمة كبيرة لفهم المقابض والرافعات التي يجب تحريكها للتأثير على الأعمال. 

أعلى استراتيجيات المبيعات عائد الاستثمار 

بدأ كل من Atlassian وZapier في استخدام PLG وأصبحا الآن يدمجان المبيعات في طبقات. كيف تعرف متى تقوم بطبقات في المبيعات، وماذا تفعل عندما تكون مستعدًا لإجراء تلك المكملات؟ 

بالنسبة لأي شركة PLG، لديك حركة PLG، ثم تقرر بدء حركة المبيعات. في كثير من الأحيان، تتعامل الشركات مع هذه الأشياء كأشياء منفصلة، ​​حيث يذهب نموذج الاتصال إلى المبيعات وكل شيء آخر يخدم نفسه بنفسه. 

رحلة المشتري ليست بهذه البساطة في معظم الأوقات. من المهم أن تفهم أنه كلما زاد التعقيد لديك، زاد المال لكل عميل لديك والحاجة إلى إشراك إنسان. 

هناك بعض السيناريوهات التي قد ترغب فيها في إدخال حركة المبيعات في حركة PLG. 

1. تعقيد
2. التسعير والتعبئة والتغليف مختلفة 
3. أنت تحصل على إشارة بشأن الاستعداد للدفع
4. استخدام تحديد الحالة 

وهناك سيناريو آخر يركز على كبار أصحاب المصلحة. وهذا يُترجم عادة إلى مشاكل أكبر ويتطلب إقناع المزيد من أصحاب المصلحة. 

يمكنك أيضًا تعريف البشر بحركة PLG للتعرف على مسار التحويل واكتشاف أشياء تتعلق بمنتجك أو تجربة العميل. 

• محتوى مدعوم من تحسين محركات البحث وتوزيع العلاقات العامة. تضخيم اليوم.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. تمكين نفسك. الوصول هنا.
• أفلاطونايستريم. ذكاء Web3. تضخيم المعرفة. الوصول هنا.
• أفلاطون كربون، كلينتك ، الطاقة، بيئة، شمسي، إدارة المخلفات. الوصول هنا.
• أفلاطون هيلث. التكنولوجيا الحيوية وذكاء التجارب السريرية. الوصول هنا.
• المصدر https://www.saastr.com/cro-confidential-bringing-product-led-and-sales-led-growth-together-for-go-to-market-success-with-giancarlo-lionetti-cro-of-zapier/