لقد ارتبطت حماية العلامات التجارية منذ فترة طويلة بالتقدم الاجتماعي والمصلحة الجماعية. ومع ذلك، فإن الإجماع العلمي المقبول على نطاق واسع لا يزال بعيد المنال فيما يتعلق بالتفاعل بين هذه النتائج المفيدة وبشكل أكثر تحديدًا الحماية الموسعة للعلامات التجارية المشهورة، وبشكل أساسي ضد السلع غير المتشابهة. وكما لوحظ في الأدبيات، "لم يقدم العلم بعد حججًا مقنعة ومقبولة على نطاق واسع".

وفي رأينا، تعمل هذه الحماية الخاصة على إزالة العوائق المتعلقة بالتحفظات التي قد تكون لدى الشركات في متابعة الأنشطة التي لا تعود بالنفع على سمعتها فحسب، بل أيضًا على الصالح العام. دعونا نفحص هذا عن كثب.

حجب وظيفة المثبطات

تهدف الشركات إلى بناء علامات تجارية قوية للعمل بما يتجاوز القيود التنافسية المعتادة. ولتحقيق هذه الغاية، فإنهم يهدفون إلى ربط علاماتهم التجارية بالسمات الإيجابية (وضع العلامة التجارية). وسوف يكون لهذه السمات صدى لدى المستهلكين إذا تم تعزيزها باستمرار. على سبيل المثال، تربط علامة تجارية مثل "CITIBANK" نفسها بصفات مثل الجدارة بالثقة والجدارة الائتمانية (GCEU, T-181/05)، غالبًا من خلال إجراءات متكررة تعود بالنفع على المجتمع. وهذه نتيجة إيجابية.

ولكن ماذا لو اعتقد أصحاب العلامات التجارية أن الأطراف الثالثة يمكنها تعطيل هذه الارتباطات دون عواقب؟ فهل سيستمرون في الاستثمار في مثل هذه الجهود؟

ومن المرجح أنهم لن يفعلوا ذلك. فالخوف من أن تبطل نتائج هذه الجهود، وبالتالي لا تعود عليها بأي فائدة، من شأنه أن يضر بسهولة اتخاذ القرارات التي تخدم المجتمع. والأهم من ذلك، أن السلع التي يتم تسويقها من قبل طرف ثالث يمكن أن تكون مختلفة ولكنها تضر بسمعة العلامة التجارية. وهذا الاهتمام بالذات هو جوهر الحماية المقدمة للعلامات التجارية المشهورة.

في عالم الابتكار

ويتجلى هذا الارتباط أيضًا في مجال الابتكار.

إن ارتباط العلامة التجارية بالابتكار يعزز مكانتها ويعزز الولاء بين المستهلكين. وهذا بمثابة مبرر إضافي وراء احتفاظ العلامات التجارية بموقف منفتح تجاه الاستثمارات ذات الصلة.

علاوة على ذلك، بمجرد ترسيخ سمعة الابتكار، فإنها تولد أيضًا "ائتمان الابتكار"، والذي بدوره يخفف من المخاطر المرتبطة بإطلاق منتجات أو خدمات مبتكرة - وهي مخاطر مرتبطة بشكل خاص بالشكوك المتأصلة في تبني المستهلك.

تعتبر العوامل المذكورة أعلاه بمثابة دفعة إضافية للشركات للابتكار، وهو نتيجة إيجابية في حد ذاتها. ومع ذلك، إذا كانت هذه الفوائد معرضة للخطر، فقد تقوم الشركات بتقليص جهودها في مجال الابتكار. ولذلك، تصبح حماية سمعة العلامة التجارية أمرًا بالغ الأهمية.

الجزء الإضافي: ماذا عن التطفل؟

إن الاستخدام المجاني من قبل أطراف ثالثة لا يضر بالعلامة التجارية المشهورة - أو على الأقل بشكل غير مباشر. وعلى هذا فمن الممكن أن نفترض أن غياب الحماية القانونية ضد الانتفاع المجاني لن يخلق أي مثبط للإبداع والاستثمار. وبالتالي، ستستمر الشركات في الاستثمار في الأعمال التي تعود بالنفع على المجتمع، من أجل تحقيق الروابط المذكورة أعلاه.

ومع ذلك، فإن حظر الانتفاع المجاني لا يزال يستدعي المساهمات المجتمعية؛ وإن كان "من الجانب الآخر من المعادلة". كيف هذا؟

من وجهة نظر سلوك المستهلك، يعد اكتساب الارتباطات الإيجابية غير المكتسبة أمرًا محوريًا. تشير تجارب علم الأعصاب إلى أن أدمغتنا تبدأ في معالجة المعلومات، ووضع الأساس لقراراتنا النهائية، حتى قبل أن ندرك بوعي تأملاتنا. ومن خلال استغلال سمعة الأسماء الراسخة، قد تتخطى العلامات التجارية الأحدث الجهد الذي كان سيتعين عليها بذله لإنشاء ارتباطات إيجابية خاصة بها، وبالتالي الشعور بأنها أقل اضطرارًا إلى رد الجميل للمجتمع. وهذا النقص هو أيضاً خسارة مجتمعية.

وفي الختام

بعد كل هذا، يبقى السؤال: هل الخسائر المجتمعية الناجمة عن غياب الحماية الموسعة للعلامات التجارية المرموقة، كما تمت مناقشتها سابقًا، تفوق تمامًا الفوائد المحتملة التي يمكن أن يجلبها مثل هذا الغياب؟ لأن الأخير موجود.

على سبيل المثال، تتمثل إحدى فوائد عدم توسيع الحماية في القضاء على عدم القدرة على التنبؤ - التي يمكن القول أنها تمتد مثل الحماية نفسها - فيما يتعلق بالمدى الذي ينبغي للأطراف الثالثة أن تنأى بنفسها عن العلامات التجارية الأخرى. ونظرًا للحماية الممتدة الممنوحة للعلامات التجارية المشهورة، فإن حتى الاختلاف الواضح في السلع أو الخدمات لا يوفر ملاذًا آمنًا. وكثيراً ما يؤدي هذا الغموض إلى معارك قانونية مكلفة، مما يضر بشكل خاص بالداخلين الجدد إلى السوق.

هذا الموضوع يحتاج إلى مزيد من البحث.

(هذا المقال عبارة عن نسخة مختصرة من مقال تم نشره مسبقًا على الملف الشخصي للمؤلف على موقع LinkedIn. شكر خاص للسيدة فيرينا فون بومهارد على رؤيتها التي لا تقدر بثمنق وإثراء مناقشات).

_____________________________

للتأكد من عدم تفويت التحديثات المنتظمة من مدونة كلوير للعلامات التجارية ، يرجى الاشتراك هنا.

قانون الملكية الفكرية كلوير

• استبيان 2022 Future Ready Lawyer أظهر أن 79٪ من المحامين يعتقدون أن أهمية التكنولوجيا القانونية ستزداد للعام المقبل. مع Kluwer IP Law ، يمكنك التنقل في الممارسة العالمية المتزايدة لقانون الملكية الفكرية باستخدام المعلومات والأدوات المتخصصة والمحلية وعبر الحدود من كل موقع مفضل. هل أنت ، كمحترف في مجال الملكية الفكرية ، مستعد للمستقبل؟

تعلم كيف قانون الملكية الفكرية كلوير يمكن أن تدعمك.