يوم واحد بعد Realogy تخلت عن اسمها البالغ من العمر 16 عامًا وجمالياتها لشركة Anywhere Real Estateاستجاب الوكلاء بشكل إيجابي ، قائلين إن الشركة اتخذت القرار الصحيح باختيار هوية جديدة يمكن أن تلقى صدى لدى المزيد من المستهلكين.
على الرغم من مخاطر زرع الارتباك في وول ستريت ، حيث تشتهر الشركة العقارية القابضة بشكل أفضل ، يجب أن تلعب جهود تغيير العلامة التجارية بشكل جيد في الشارع الرئيسي ، حيث يكون مشترو المنازل والبائعون على دراية بالعديد من الشركات التابعة لشركة Realogy ، بما في ذلك Coldwell Banker و Better Homes & قال العديد من الوكلاء إنمان يوم الخميس ، بعد ساعات من الكشف عن التحديث في مقر الشركة في نيو جيرسي ، الحدائق والقرن 21.
كيم لوكي
قال Kim Luckie ، مدير التسويق وتطوير الأعمال في ERA American ، وهي علامة تجارية Realogy ومقرها فلوريدا: "لقد علمت بهذا لمدة 40 دقيقة تقريبًا ، لذا فأنت تحصل على تجربة أولية فائقة" ، بينما أشار إلى أن إعادة العلامة التجارية كانت مفاجأة لجميع زملائها في المكتب. "بصفتي مسوقًا ، كنت أرغب دائمًا في أن يكون لـ Realogy المزيد من التواجد ، وأعتقد أن هذا يسمح بحدوث ذلك."
وأضافت: "إنه في متناول السماسرة والسمسرة أكثر بكثير". "عندما أحكي قصة مكانتنا في الكون ، يكون من الأسهل كثيرًا القول ،" أنا مع أي مكان. "
برز سهم Realogy بعد الإعلان ، عاكسا أربعة أيام من التراجع. افتتح سعر سهم الشركة عند 9.76 دولارًا يوم الخميس ، وارتفع إلى 10.51 دولارًا بعد الإعلان وأغلق عند 10.52 دولارًا. في يوم الجمعة ، افتتحت Realogy عند 10.80 دولارًا للسهم - مما جعلها تقترب من أعلى مستوى لها في 5 أيام عند 11.08 دولارًا يوم الاثنين.
ومع ذلك ، فإن تغيير الاسم قد يتسبب في النهاية في حدوث ارتباك بين المحللين والمصرفيين الذين لا يتابعون الشركة عن كثب ، كما قال فيكتور لوند ، الشريك المؤسس لمجموعة WAV ، لـ Inman. المفاضلة هي زيادة الاعتراف بالعلامة التجارية مع المستهلكين والقدرة على تسويق أفضل والاستفادة من قوة علاماتها التجارية السبع.
فيكتور لوند
قال لوند لـ Inman: "كانت علامة Realogy التجارية جيدة - إنها علامة تجارية في وول ستريت ، وليست علامة تجارية سائدة مثل Coldwell Banker". "أشعر أن Realogy لم تدير سمعتها في الشارع بشكل جيد جدًا منذ أن غادر [الرئيس التنفيذي السابق] ريتشارد سميث."
وأضاف لوند: "القصة المهمة هي العلامات التجارية الاستهلاكية التي يديرونها". "كان التوقيت رائعًا وتم تنفيذ التغيير بشكل جيد ، لكننا سنرى ما إذا كان الإلهام يؤثر على فريق الإدارة."
كان الوسيط الرئيسي لمجموعة Century 21 Triangle Group ستيفن فوتينو في نفس المركب مثل Luckie ، الذي قال إن تغيير العلامة التجارية لم يكن متوقعًا. قال: "كما تعلم ، إنها أخبار بالنسبة لي" ، مشيرًا إلى أنه لا يزال يلف رأسه حول التحول المفاجئ. "لكنني أعتقد أنها خطوة جيدة حقًا."
قال Votino ، الذي أمضى سنوات في عالم التسويق وإدارة المشاريع في العمل لدى The Body Shop و Celerant Consulting و PwC (المعروفة أيضًا باسم PricewaterhouseCoopers) ، إن أكثر الشركات نجاحًا تميل إلى إعادة تصميم علامتها التجارية كل 25 عامًا تقريبًا من أجل مواكبة التطورات الاقتصادية والديموغرافية التغييرات.
"بقدر ما هي علامة Realogy التجارية نفسها الآن ... كما تعلم ، نحن جميعًا علامات تجارية منفصلة داخل العلامة التجارية ، لذلك أعتقد أن الكثير منا داخل العلامة التجارية ، على الرغم من أننا احتفظنا بأسمائنا ، فقد قمنا بالفعل بتغيير علامتنا التجارية بشعارات وألوان جديدة أكثر حداثة. "أي مكان له صدى أكبر من منظور العلامة التجارية عندما تتحدث عن العقارات لعامة الناس لأن Realogy ، في حد ذاته ، يمكن أن يعني الاسم أي شيء لمن هم خارج الصناعة."
ستيفن فوتينو
قال Votino إنه لا يتوقع أن تؤثر العلامة التجارية على علامته التجارية اليومية أو إستراتيجيته التسويقية ، نظرًا لأن جميع الوكلاء وأصحاب الامتياز التابعين لشركة Realogy يعتمدون على العلامات التجارية لشركاتهم الفردية. لكنه يرى أن إعادة العلامة التجارية تساعد Realogy في تسويق عرض القيمة لشركاتها الفرعية بشكل أفضل ووضعها كقوة مع خيارات لكل نوع من البائع والمشتري.
قال فوتينو: "سنرى ما سيفعلونه بها للتسويق". "كنت جزءًا من شركتين عقاريتين مختلفتين أعادت تسمية العلامة التجارية وتغيير الأسماء وفعلت أشياء مختلفة ، وقد تعلق الأمر نوعًا ما بكيفية التسويق لعامة الناس.
وأضاف: "يسهل تسويق هذا الاسم لعامة الناس و [استخدمه] لإخبار قصة مقنعة حول كيف يمكن لعلاماتنا التجارية المختلفة مساعدة المشترين والبائعين والمستأجرين في العثور على منزل".
ديف وينرت
على الرغم من احتضان Luckie و Votino للعلامة التجارية الجديدة ، إلا أن وكيل Century21 التابع Dave Weinert مع عدد متزايد من الوكلاء غير المنتسبين إلى Realogy في قسم التعليقات في Inman شعرت أن العلامة التجارية كانت مضيعة.
قالت القارئ فيرا بيرنر: "يا له من اختيار اسم سخيف". "... يجب أن ينفق أي مكان مبلغًا مجنونًا من $$$$ لتغيير جميع أدواته ومنتجاته التي تحمل اسم العلامة التجارية في كل مكان على الإنترنت والورق [و] العالم الحقيقي. المزيد من المال في الهاوية ".
في مكالمة هاتفية عاطفية مع Inman ، قال Weinert إن إعادة تسمية Realogy كانت مضيعة للموارد بالنسبة للمستهلكين الذين لا يهتمون بالشركة الأم للوسطاء. قال وينرت إن ما يهمهم هو تعيين وكيل يمكنه مساعدتهم في شراء أو بيع منزل.
"لماذا؟ بصرف النظر عن كونها الشركة القابضة ، من يهتم حقًا باسم Realogy أو Anywhere أو Cendant باستثناء المساهمين؟ " قال في إشارة إلى نائب رئيس Cendant ، كيرك شيلتون ، الذي كان في عام 2005 حكم عليه بالسجن 10 سنوات ودفع تعويض للمساهمين فيما يتعلق بالاحتيال المحاسبي ، الذي لطخ الاسم الأول للشركة. "لكن الأشخاص الذين أتعامل معهم على أساس يومي؟ موكلي؟ إنهم لا يهتمون ".
وأضاف: "Realogy لا تبيع منزلك - Century 21 أو Coldwell Banker تبيع منزلك". "وحتى ذلك الحين ، صحيح ، الوكيل الذي لديك تفاعل شخصي معه. لا أفهم لماذا فعلوا ذلك. كان بإمكانهم إعادة تلك الأموال إلى الشركة ".
قال وينرت إنه كان يفضل أن يرى Realogy تطلق حملة وطنية تسلط الضوء على جميع علاماتها التجارية ثم تقوم بتحويل أموال إعلانية إضافية إلى تلك العلامات التجارية ، حتى يتمكنوا من رفع ملفهم الشخصي في خضم سوق سريع التطور وأحيانًا ضعيف حيث يحتاج المستهلكون إلى المساعدة في العثور على وكيل يمكنهم الوثوق به.
وتابع: "لماذا يتم إنفاق أي أموال على شركة تسويق للقلق بشأن اسم Realogy". "فقط قم بتغييره إلى شيء لا يعنيه الكثير عن العقارات؟ هل هي شركة سفريات؟ هل يبيعون ملابس التنزه حتى تتمكن من التنزه في أي مكان؟ أنا لا أفهم لماذا ".
علاوة على ذلك ، قال وينرت إنه منزعج من الطرح ، والذي كان مفاجأة كاملة بالنسبة له ، Luckie و Votino.
"أعتقد أنهم لن يتصلوا بشكل عشوائي بديفيد وينرت من أوك لون ، إلينوي ويقولون ،" مرحبًا ، ما رأيك في أي مكان؟ " هو قال. "لكن كشخص يدفع أكثر من كافي من المستحقات والعمولات لشركة تحتفظ بها Realogy ، أشعر بالإحباط. هل يعرف أي من قادتنا؟ أم كان هذا حرفيًا داخليًا تمامًا؟ "
وأضاف: "سيستغرق الأمر بعض الوقت لأقول في أي مكان. هيك ، قد لا أسميها في أي مكان ".
مثل Luckie و Votino و Weinert ، انقسم خبراء العلامات التجارية ووسائل التواصل الاجتماعي أوين فولر وكاتي لانس حول إعلان شركة Realogy. بينما كان فولر على متن الطائرة على الفور مع المفتاح ، احتاج لانس إلى مزيد من التوجيه حول المكان الذي يحاول Anywhere الذهاب إليه.
قال فولر ، الرئيس التنفيذي لشركة Lucidpress ، لـ Inman: "أنا متحمس جدًا لفريق Anywhere Real Estate الذي تم تسميته حديثًا". "عندما أفكر في تغيير العلامة التجارية ، أنظر دائمًا إلى قائمة مختصرة من الخصائص لتقييمها ، أولاً أنني أريد أن تكون العلامة التجارية الجديدة صحيحة. أريده أن يكون متصلاً حقًا بما يدور حوله.
أوين فولر
وأضاف: "أعتقد أنهم فعلوا ذلك". "أعني ، لقد قالوا بوضوح إنهم يريدون أن يكونوا متعلقين بالعقارات في أي مكان ، وبالنسبة لمئات الآلاف من الوكلاء [المنتسبين] ، سيكون ذلك بسيطًا ولا يُنسى. أعتقد أنه سيكون من الأسهل على الناس فهم Anywhere مما كان Realogy ".
في هذه الأثناء ، لم يكن لانس متأكدًا من اسم Realogy الجديد في كل مكان.
قالت في منتصف بعد ظهر يوم الخميس: "ما زلت أستوعبها". "لا أعرف حتى ما إذا كنت أريد بالضرورة أن أقول هذا بصوت عالٍ ، لكنني أشعر أن انطباعي الأول كان أن كلمة" في أي مكان "شعرت بأنها عامة للغاية ، ولكن بعد ذلك عندما قرأت المزيد من عملية تفكيرهم وحيويتهم ،" أنا مثل ، حسنًا ، أعتقد أن هذا منطقي. "
على الرغم من أن لانس لم يكن متحمسًا بشأن الاسم الجديد مثل فولر ، قال كلاهما إن الاختبار الحقيقي لـ Anywhere سيكون خلال الأشهر المقبلة حيث يفيان بوعد الرئيس التنفيذي Ryan Schneider.
قال فولر إن التحول إلى Anywhere هو "محادثة مستمرة" مع الجمهور. وقال إن الأمر سيستغرق ثلاثة أشهر على الأقل في Anywhere لخلق استمرارية في أنظمتها وتقنياتها وتسويقها ، وسوف يستغرق الأمر تسعة أخرى على الأقل لمعرفة ما إذا كان ترك Realogy وراءه نجاحًا أم خطأ فادحًا.
قال: "عليهم الآن أن يمروا بهذه العملية الصعبة للغاية المتمثلة في طرح هذه العلامة التجارية الجديدة باستمرار ، ومن الصعب جدًا القيام بذلك بدون الانضباط الحقيقي من موظفيك ، والتكنولوجيا الرائعة والأنظمة العظيمة لإدارة ذلك". "أعتقد أن عملهم قد توقف من أجلهم ، لكنني متأكد من أنهم مستعدون لذلك."
قال لانس إن الأهم من محادثتهم مع الجمهور ، يجب عليهم إجراء محادثة مع قادة العلامات التجارية المنتسبين الذين سيحتاجون إلى اتباع نهج أكثر تعاونًا في التسويق وتحويل بعض طاقتهم نحو رفع اسم Anywhere.
كاتي لانس
وقالت: "من منظور وسائل التواصل الاجتماعي ، أعتقد أنه من المحتمل أن تكون هناك فرصة لإنشاء حملة كاملة حول حقيقة أنه يمكنهم مساعدة أي شخص في أي مكان وفي أي مكان وفي أي وقت". وربما يكون هناك بعض القادة من العلامات التجارية المختلفة ، مثل شيري كريس أو إم. رايان جورمان ، يتوجون معًا ويشاركون رؤية Anywhere وما هي هذه القصة. "
وأضافت: "قد يكون من المفيد حتى أن يكون لديك أصوات من أنواع مختلفة من المستهلكين لأننا في مرحلة مثيرة للاهتمام الآن حيث يعد التنوع وإمكانية الوصول مسألة مهمة. ستكون فرصة رائعة لإظهار كيف تخدم هذه العلامة التجارية جميع الأنواع المختلفة من الأشخاص ".
إلى جانب حملة واحدة ، قال لانس إن العلامات التجارية لشركة Anywhere ستحتاج إلى تخصيص جزء من قوتها التسويقية لتثقيف المستهلكين حول ما تمثله الشركة الأم وكيف تفيدهم كمشترين وبائعين.
"يعد تغيير علامتهم التجارية والقيام بهذا النوع من الحملات على وسائل التواصل الاجتماعي أمرًا واحدًا ، لكنني أعتقد أن القوة تكمن في الشبكة بأكملها ، حيث تنضم وتنطلق ،" حسنًا ، نوافق على مشاركة منشور واحد في الأسبوع ، أو أيًا كان قد تكون ، في أي مكان كعلامة تجارية ". "سيتعين عليهم العمل بشكل تعاوني أكثر."
سواء كنت مستعدًا للركوب مع Anywhere ، أو ترغب في العودة إلى Realogy ، قال فولر إن المزيد من إعادة العلامات التجارية لشركات أخرى من المحتمل أن تنطلق في الوقت الذي يستعد فيه القادة لمزيد من التحولات الثقافية والأجيال.
"إنه يتحدث عن الأوقات المتغيرة."
