Khi ngày càng nhiều người trong lĩnh vực tiền điện tử khám phá mạng xã hội, tôi thấy mình thường nói về điều gì khiến mạng xã hội hoạt động và đôi khi không hoạt động. Một cuộc trò chuyện quan trọng là xung quanh trạng thái. Dưới đây là một số bài học tôi học được từ web2 ngày của mình.

Mạng xã hội có xu hướng nâng cao nội dung mà nó mong đợi sẽ thu hút được sự chú ý. Làm như vậy sẽ khuyến khích một loại hành vi cụ thể mang lại trạng thái cho người dùng thực hiện hành vi nói trên. Thông thường, có một chỉ số trạng thái mà mọi người phải cố gắng tích lũy. Nó có nhiều dạng khác nhau – nghiệp chướng, số lượng người theo dõi/lượt thích, XP, huy hiệu đã được xác minh, bảng xếp hạng, v.v.

Việc triển khai ngây thơ những điều trên thường dẫn đến một lỗ hổng nghiêm trọng – tập trung trạng thái vào một số ít người dùng “giàu trạng thái” để lại “trạng thái kém” rộng lớn và đảm bảo những người mới đến có trải nghiệm tồi. Mặc dù làm như vậy có thể tối đa hóa giá trị trong ngắn hạn nhưng về lâu dài, đây là một chiến lược tồi vì người dùng mới không thể tham gia và cuối cùng chất lượng mạng tổng thể sẽ giảm sút.

Đầu tiên, bạn mô hình hóa trạng thái trong mạng như thế nào? Hệ số Gini thường là thước đo mức độ bất bình đẳng giàu nghèo: bất bình đẳng càng nhiều thì con số càng cao. Đối với mạng xã hội, chúng tôi có thể sử dụng điều này làm thước đo phân bổ trạng thái tương đối và sử dụng chỉ báo trạng thái mạng của bạn (người theo dõi/nghiệp chướng/v.v.) làm sự giàu có.

Nói cách khác: một nhóm nhỏ người dùng của bạn có trạng thái quá lớn không?

Điều này đưa tôi đến một số niềm tin cá nhân về thiết kế mạng xã hội và cách những người xây dựng mạng xã hội nên coi bản thân họ hơn là mô hình hóa chính sách kinh tế.

1. Theo mặc định, hầu hết các mạng xã hội đều có xu hướng hướng tới sự bất bình đẳng về địa vị cao (hệ số Gini cao). 
2. Nếu mạng xã hội của bạn có mức độ bất bình đẳng cao, bạn sẽ gặp khó khăn trong việc giữ chân những người mới.
3. Tính di động có địa vị cao là chìa khóa cho bất kỳ mạng xã hội sôi động nào, ngay cả khi mục tiêu của bạn không phải là phát triển cơ sở người dùng tổng thể.

Những vấn đề mới nào nảy sinh từ tình trạng bất bình đẳng cao?

Cách đơn giản nhất để nghĩ về điều này là status=capital. Bạn muốn vốn di chuyển khắp nơi và tìm kiếm hành vi lành mạnh chứ không bị khóa hoặc sử dụng trái ngược với hành vi lành mạnh.

Tại sao?

1. Người mới bắt chước hành vi không lành mạnh: Những người dùng có địa vị cao nhất của bạn đã tìm ra cách chơi trò chơi địa vị – họ biết cách thu hút hàng triệu người theo dõi/trả lời các câu hỏi có nhiều nghiệp lực nhất/ thực hiện các hành động mang lại cho họ địa vị. Tuy nhiên, hành vi đó có thể không phải là điều bạn mong muốn. người dùng mới nhất để tự làm mẫu cho mình. Sự bắt chước tự nhiên xảy ra trên mạng xã hội sau đó sẽ chống lại bạn.

Hãy lấy một ví dụ hiện tại về Twitter: bạn có thể nhận thấy có rất nhiều tweet hiện chỉ là các chuỗi (bạn đã nhìn thấy “a 🧵1/37…?) bao nhiêu lần”. Mặc dù đó có thể là cách để ai đó có được người theo dõi thứ một triệu nhưng đó chắc chắn không phải là điều bạn muốn người dùng mới của mình thử làm.

2. Mọi người không muốn chơi những trò chơi không thể thắng: Khi một người dùng mới xuất hiện trên mạng xã hội và khi họ tìm ra cơ chế cơ bản, họ sẽ tích lũy một số trạng thái ban đầu: những người theo dõi đầu tiên, nghiệp chướng đầu tiên, điểm đầu tiên của họ. Sau đó, họ sẽ tra cứu bảng xếp hạng toàn cầu hoặc xem có bao nhiêu người theo dõi những người nổi tiếng mà họ yêu thích hoặc tệ hơn là đồng nghiệp có. Và nếu họ nhìn thấy ai đó có 100 tỷ nghiệp chướng và không có cách nào để đến gần, họ sẽ chán nản, bỏ cuộc và sử dụng thứ khác dễ dàng hơn.

Mạng xã hội có một phiên bản nghiêm trọng của vấn đề này khi bạn phải sản xuất nội dung - không ai muốn đăng video/văn bản/ảnh và công khai nó không nhận được phản ứng nào so với tiêu chuẩn.

Bản chất của con người là cố gắng tìm ra cách chơi/chiến thắng các trò chơi về địa vị và nếu người dùng của bạn cho rằng mạng xã hội của bạn quá khó chơi hoặc đã bị một nhóm người nhất định chiến thắng, họ sẽ chuyển sang một trò chơi khác.

3. Trạng thái chủ nghĩa NIMBY: Khi bạn có được một nhóm nhất định có địa vị cao, họ thường cố gắng ngăn cản những người mới đạt được địa vị.

Bạn có thể thấy điều này thường xuyên khi có sự phản đối từ những người dùng hiện tại quen thuộc với một “meta” mạng nhất định, những người không thích thay đổi. Nếu không có tính di động ở địa vị cao, bạn sẽ thường có những nhóm có địa vị cao sẽ làm việc cùng nhau để ngăn cản những người mới đến.

Có quá nhiều ví dụ để đếm và tất cả các biến thể của Tháng Chín 1993. Hãy nhớ khi người dùng Instagram phản đối ứng dụng khởi chạy trên Android? Hoặc gần đây hơn, Instagram chuyển trọng tâm sang video dạng ngắn từ ảnh. Những điều này sẽ tiếp tục xảy ra như một phương tiện để thu thập sự thay đổi trạng thái.

Làm thế nào bạn có thể giảm thiểu sự tập trung vào địa vị và khuyến khích sự di chuyển địa vị?

1. “Tình trạng cơ bản phổ quát”: Một cơ chế phổ biến là tăng trạng thái tạm thời cho người mới. Điều này thường được thực hiện thông qua các đòn bẩy thuật toán kiểm soát việc phân phối và phần thưởng.

Bạn có thể nhận thấy điều này nếu đăng ký tài khoản mới trên bất kỳ nền tảng xã hội phổ biến nào. Nội dung của bạn sẽ được đề xuất nhiều hơn và bạn sẽ nhận được nhiều đề xuất kết bạn hơn, hiệu ứng này sẽ giảm dần theo thời gian.

Có nhiều cách để xây dựng các cơ chế này vào mạng của bạn.

• Tăng trạng thái tạm thời: Phân phối mức tăng tạm thời cho trạng thái vào những thời điểm quan trọng – ví dụ: khi ai đó mới tham gia mạng/khi họ quay lại sau một thời gian/thực hiện một hành động quan trọng mong muốn.
  
  Sự tăng cường này thường mang tính thuật toán trong đó nội dung có nhiều cơ hội được nhìn thấy hơn hoặc người mới tương tác (“X vừa tham gia, xin chào!”). Trong mỗi trường hợp, bạn đang “tăng cường” cơ hội có được trải nghiệm tích cực cho người mới (và phải trả giá vì sự tăng cường đó phải gây thiệt hại cho người khác)
• Phân bổ trạng thái “công bằng”: Thông qua một số thuật toán “công bằng”, hãy phân phối tín hiệu trạng thái cho người dùng trong mạng của bạn. Ví dụ: có một thuật toán duyệt qua mọi người để quyết định ai sẽ hiển thị trên bất kỳ nền tảng đề xuất nào. Đây là một trong những lập luận ủng hộ việc có nguồn cấp dữ liệu được xếp hạng theo trình tự thời gian đảo ngược - mọi người đều có cơ hội công bằng để xem nội dung của mình.

Lưu ý: địa vị phải có sẵn các khái niệm về sự khan hiếm thì nó mới trở nên quan trọng. Nếu bạn đang phân phối trạng thái, bạn đang gây ra lạm phát và có thể vô tình khiến tín hiệu trạng thái của bạn bị mất giá. Bạn không thể “in” trạng thái mới mà không có tác dụng phụ!

2. Làm mờ trạng thái: Một biện pháp giảm thiểu khác là hạ thấp tất cả các dấu hiệu về địa vị và khiến mọi người tìm kiếm nó. Bằng cách làm cho trạng thái trở nên khó hiểu, bạn tạo cho mình nhiều lựa chọn hơn để khiến mọi người tập trung vào cơ chế trò chơi/ứng dụng thực tế và ít tập trung hơn vào cơ chế trạng thái.

Bạn có thể thấy những ví dụ về hướng này trong những năm gần đây. Instagram cố gắng giấu số người thích một bài đăng, TikTok hạ thấp số lượng người theo dõi. Tất cả những thay đổi che khuất trạng thái này giúp giảm bớt hiệu ứng này trong số những lý do khác khiến chúng tồn tại. Nhược điểm của phương pháp này là nếu mạng của bạn thiên về trạng thái, không có chỉ báo thì mọi người có thể không biết họ đang chơi “trò chơi” nào.

3. Thiết lập nhóm gồm những người có cấp độ trạng thái tương tự: Nếu bạn chơi bất kỳ trò chơi cạnh tranh phổ biến nào, bạn sẽ quen với khái niệm “xếp hạng” (thường được xếp hạng ELO) trò chơi trong đó trò chơi cố gắng sắp xếp bạn với những người có trình độ kỹ năng tương tự để bạn có nhiều khả năng có được trải nghiệm đầy thử thách nhưng không phải là không thể. Tương tự như vậy, các ứng dụng hẹn hò thường cố gắng thu hút những người có “mức độ mong muốn” tương tự theo cơ chế ELO-esque.

Đối với mạng, một cách để mang lại trải nghiệm tốt cho người mới là có trải nghiệm “được xếp hạng” trong đó họ được tiếp xúc hoặc tương tác với một tập hợp con của toàn bộ biểu đồ. Ví dụ: một sub-reddit thay vì mọi người cạnh tranh với những người khác trên Reddit.

4. Đặt lại hoặc phân rã các chỉ báo trạng thái: Một biện pháp tích cực để chống lại sự tập trung trạng thái là làm cho mọi chỉ báo trạng thái giảm dần theo thời gian – một biện pháp giảm phát cho các chỉ số trạng thái của bạn.

Ví dụ: nghiệp chướng sẽ giảm dần khi bạn rời xa mạng hoặc mất người theo dõi theo thời gian (đặc biệt nếu bạn có được nhiều người theo dõi nhờ có tên trong danh sách người dùng được đề xuất sớm).

Theo hiểu biết của tôi, chưa có ai thực sự thử phiên bản cực kỳ hợp lý của điều này: định kỳ đặt tất cả các chỉ báo trạng thái về 0 và đặt lại mạng từ đầu. Có thể là một thử nghiệm thú vị để chạy!

5. Đặt lại 'meta': Một lý do khiến Instagram và Youtube chuyển sang video dạng ngắn gây tranh cãi là vì chúng “thiết lập lại meta” – một khái niệm quen thuộc với game thủ ở bất cứ đâu. Làm như vậy kết hợp với một trong các cơ chế trên sẽ làm tăng tính di động và thay đổi những người có thể đạt được trạng thái trong mạng của bạn.

Vô tình gây ra vấn đề về trạng thái

Mạng xã hội thường vô tình gặp phải những vấn đề về trạng thái khó giải quyết.

• Tình trạng siêu lạm phát do tai nạn: Địa vị có liên quan rất nhiều đến sự khan hiếm và/hoặc có “bằng chứng công việc” cao. Một cách phổ biến để làm bùng nổ mạng xã hội của bạn là lấy một tín hiệu trạng thái khan hiếm hoặc khó đạt được cho đến nay và làm cho nó lan rộng chỉ sau một đêm mà không cần suy nghĩ kỹ về những tác động tiếp theo. Trong nhiều trường hợp, bạn làm nổ tung mạng lưới hoặc khiến mọi người tìm ra trạng thái thông qua các phương tiện khác mà bạn không có ý định.
  
  Điều này có liên quan thế nào đến tình trạng bất bình đẳng cao? Bạn thường thấy các mạng cố gắng làm điều này để chống lại sự bất bình đẳng và cuối cùng tạo ra những vấn đề tồi tệ hơn bằng cách phá giá cơ chế khen thưởng quan trọng. Để trích dẫn The Incredibles “Nếu mọi người đều siêu thì không có ai cả”.
• Các chỉ số ngẫu nhiên của trạng thái cao: Một vấn đề liên quan là vô tình đưa ra các chỉ báo trạng thái và gây ra sự bất bình đẳng khi bạn không có ý định đó.
  
  Ví dụ yêu thích của tôi là huy hiệu “đã xác minh” trên mạng xã hội. Mặc dù ban đầu dự định có nghĩa là “Người này thực sự là X mà họ tự nhận”, một biện pháp nhằm chống lại hành vi mạo danh, nhưng tất cả các mạng ban đầu chỉ triển khai nó cho “những người đáng chú ý” (đọc: nổi tiếng theo một cách nào đó), những người có thể cần nó. Rất tiếc! Do đó, dẫn đến sự hiểu biết rộng rãi về “Người này là người nổi tiếng trên thế giới”, điều mà mọi mạng đều cố gắng đấu tranh cho đến ngày nay.
• Tổng hợp tình trạng bất bình đẳng: Một cạm bẫy rất phổ biến đối với việc triển khai khám phá, xếp hạng hoặc trạng thái một cách ngây thơ là vô tình ngăn cản những người mới “xâm nhập”.
  
  Bất kỳ trải nghiệm xã hội nào thường sẽ có cơ chế chú ý hoặc hiển thị cần tính đến trạng thái tương đối. Việc triển khai đơn giản nguồn cấp dữ liệu “gợi ý” hoặc “người dùng hàng đầu” có thể là xếp hạng nội dung dựa trên số lượng người theo dõi – đảm bảo rằng những người có số lượng người theo dõi lớn sẽ nhận được nhiều lượt xem hơn và những người mới sử dụng nền tảng này sẽ không bao giờ cảm thấy bị phát hiện. Rất thường xuyên, những cách thực hiện ngây thơ như vậy gây ra sự bất bình đẳng ngày càng trầm trọng và khiến những người mới đến không thể leo lên các bậc thang địa vị.
  
  Rất thường xuyên, những cách thực hiện ngây thơ như vậy gây ra sự bất bình đẳng ngày càng trầm trọng và khiến những người mới đến không thể leo lên các bậc thang địa vị.

Sai lầm lớn nhất bạn có thể mắc phải – một cách sắc sảo chỉ ra của Eugene Wei - là không thừa nhận cốt lõi của mạng xã hội là vốn xã hội. Hiểu cách tạo ra, giao dịch và tiêu thụ số vốn đó sẽ tạo nên hoặc phá vỡ mạng lưới của bạn. Làm như vậy có thể có nghĩa là bạn phải nghĩ đến vai trò của mình như một nhà hoạch định chính sách/nhà kinh tế hơn là một kỹ sư/người xây dựng sản phẩm truyền thống.

Đọc thêm

Bài đăng này đã bị ảnh hưởng bởi nhiều người.

Eugene Wei – Trạng thái là một dịch vụ. Trong tâm trí tôi, đây là bài viết hay nhất trên mạng xã hội trong thập kỷ qua và là bài viết có ảnh hưởng đến tôi nhiều nhất. Yêu cầu đọc. Bài đăng này cố gắng xây dựng dựa trên ý tưởng của Eugene.

James Scott – Nhìn giống như một tiểu bang. Mặc dù cuốn sách tập trung vào các chính sách lịch sử của các chính phủ sai lầm và những chính phủ khác, nhưng nó thực sự rất phù hợp với việc quản lý mạng xã hội - và những sai lầm mà họ có thể mắc phải khi cố gắng làm cho mọi thứ trở nên “rõ ràng”.

Thị. Nguyên – Twitter ứng dụng giao tiếp như thế nào. Một sự cố tuyệt vời về “trò chơi” Twitter. Một cuốn sách mà tôi ước mình đã đọc khi còn làm việc ở đó.

Xin gửi lời cảm ơn tới nhiều người đã đọc và đưa ra phản hồi về điều này - đặc biệt là Dan Romero, Antonio García Martínez và Scott Kominers.

***

Các quan điểm được thể hiện ở đây là quan điểm của từng nhân viên AH Capital Management, LLC (“a16z”) được trích dẫn và không phải là quan điểm của a16z hoặc các chi nhánh của nó. Một số thông tin nhất định trong đây đã được lấy từ các nguồn của bên thứ ba, bao gồm từ các công ty danh mục đầu tư của các quỹ do a16z quản lý. Mặc dù được lấy từ các nguồn được cho là đáng tin cậy, a16z đã không xác minh độc lập thông tin đó và không đưa ra tuyên bố về tính chính xác hiện tại hoặc lâu dài của thông tin hoặc sự phù hợp của nó đối với một tình huống nhất định. Ngoài ra, nội dung này có thể bao gồm các quảng cáo của bên thứ ba; a16z đã không xem xét các quảng cáo đó và không xác nhận bất kỳ nội dung quảng cáo nào có trong đó.

Nội dung này chỉ được cung cấp cho mục đích thông tin và không được dựa vào như lời khuyên về pháp lý, kinh doanh, đầu tư hoặc thuế. Bạn nên tham khảo ý kiến ​​của các cố vấn của riêng mình về những vấn đề đó. Các tham chiếu đến bất kỳ chứng khoán hoặc tài sản kỹ thuật số nào chỉ dành cho mục đích minh họa và không cấu thành khuyến nghị đầu tư hoặc đề nghị cung cấp dịch vụ tư vấn đầu tư. Hơn nữa, nội dung này không hướng đến cũng như không nhằm mục đích sử dụng cho bất kỳ nhà đầu tư hoặc nhà đầu tư tiềm năng nào và không được dựa vào bất kỳ trường hợp nào khi đưa ra quyết định đầu tư vào bất kỳ quỹ nào do a16z quản lý. (Đề nghị đầu tư vào quỹ a16z sẽ chỉ được thực hiện bởi bản ghi nhớ phát hành riêng lẻ, thỏa thuận đăng ký và các tài liệu liên quan khác về bất kỳ quỹ nào như vậy và phải được đọc toàn bộ.) Bất kỳ khoản đầu tư hoặc công ty danh mục đầu tư nào được đề cập, đề cập đến, hoặc được mô tả không phải là đại diện cho tất cả các khoản đầu tư vào xe do a16z quản lý và không thể đảm bảo rằng các khoản đầu tư sẽ sinh lời hoặc các khoản đầu tư khác được thực hiện trong tương lai sẽ có các đặc điểm hoặc kết quả tương tự. Danh sách các khoản đầu tư được thực hiện bởi các quỹ do Andreessen Horowitz quản lý (không bao gồm các khoản đầu tư mà tổ chức phát hành không cho phép a16z tiết lộ công khai cũng như các khoản đầu tư không thông báo vào tài sản kỹ thuật số được giao dịch công khai) có tại https://a16z.com/investments /.

Các biểu đồ và đồ thị được cung cấp bên trong chỉ nhằm mục đích cung cấp thông tin và không nên dựa vào khi đưa ra bất kỳ quyết định đầu tư nào. Hiệu suất trong quá khứ không cho thấy kết quả trong tương lai. Nội dung chỉ nói kể từ ngày được chỉ định. Mọi dự đoán, ước tính, dự báo, mục tiêu, triển vọng và / hoặc ý kiến ​​thể hiện trong các tài liệu này có thể thay đổi mà không cần báo trước và có thể khác hoặc trái ngược với ý kiến ​​của người khác. Vui lòng xem https://a16z.com/disclosures để biết thêm thông tin quan trọng.