Bu son bölümde CRO Gizliliği, Founders Fund Ortağı ve Brex'in eski CRO'su Sam Blond, Ürün Odaklı Büyüme (PLG) ve Pazara Çıkış (GTM) hakkında sohbet etmek için Zapier CRO'su Giancarlo Lionetti (GC) ile bir araya geliyor. GTM tarafında işe alımdan satış odaklı bir hareketle PLG'ye katmanlaşmaya kadar her şey. 

Giancarlo, Zapier'e katılmadan önce Atlassian'da teknik satış lideri olarak çalışıyordu, ardından DropBox'a Büyüme ve Para Kazanma Kıdemli Direktörü olarak geçti ve Confluent'te CMO olarak görev yaptı; dolayısıyla Zapier'in Pazara Çıkış geçmişinden zengin bir bilgi birikimine sahip. bu başarılı SaaS şirketlerinden yararlanın. Biz kullanırken SaaStr'de bulunan ve buna çok aşina olan Zapier, aracı kullanmayanlar için, veri kaynaklarınızı ve uygulamalarınızı birbirine bağlayan bir iş akışı otomasyon platformudur ve ekiplerinizin, araçlarınızın ve süreçlerinizin verimliliğini en üst düzeye çıkarmanıza yardımcı olur. geliştirici ekibi. 

Pazara Çıkış perspektifinden bakıldığında Zapier, ücretsiz teklifler, abonelik planları ve ortaklıkların bir kombinasyonunu içeren hibrit bir model kullanıyor. Bu hibrit modeli başarılı kılan şeyin ne olduğuna bakalım: 

PLG ve Satış Liderliği mi? Aynı zamanda?

Ara bağlantı ve dijital dönüşümün tanımladığı bir çağdayız ve Ürün Odaklı Büyüme (PLG), ölçeklenebilir şirket başarısına ulaşmak için giderek daha önemli bir yaklaşım haline geldi. Ürün odaklı büyüme stratejisinde ürün, şirketinizin pazarlama ve stratejilerinin odak noktası olarak hizmet eder. Genellikle potansiyel müşteriler ile şirketiniz arasındaki ilk etkileşim noktasıdır. Bunu göz önünde bulundurarak, pazarlama ve satıştan müşteri hizmetlerine kadar işin her yönünün o ürünün tanıtımında oynadığı rolü anlamalısınız.

Öncelikle SaaStr'de bunu çok konuştuk: ürün odaklı mı yoksa satış odaklı mı, doğru mu? Bazıları, self-servis olmaya uygun bir ürününüz yoksa satış diyor. Diğerleri diyor ki plg Çünkü bu size, ürününüzle zaten ilgilenen ve aşina olan kişilere daha fazla satış yapmak ve ürününüzü genişletmek için daha doğal bir yol sağlar. Zapier onlar için doğru cevabın aslında her ikisinin karışımı olduğunu söylüyor. ZoomInfo ayrıca her ikisini de söylüyor, ve öyle Grammarly, buna değer.

Her iki durumda da Pazara Çıkışta başarının temeli doğru ekiple başlar. GC, Pazara Çıkış ekibinizi 3 şekilde oluşturmayı düşünüyor:

1. Kısa ve uzun vadeli ihtiyaçlar
2. Ürün olgunluğu 
3. Deneysel ve ölçek

Kısa vadeli ve uzun vadeli ihtiyaçlar. Çoğu zaman, özellikle GTM tarafında bir rolü tartışırken, kısa ve uzun vadeli ihtiyaçları dengelersiniz. Örneğin, şirketin temel hedeflerinden biri ciro büyümesini yüzde 20 oranında artırmak olabilir. Akla gelen ilk rol geliri artırmaktır ve muhtemelen satışlarla ilgilidir. Dolayısıyla, bu büyümeyi karşılamak için gelen veya giden satışlar için birini işe alabilirsiniz. Bu potansiyel kısa vadeli bir düşünme şeklidir. Uzun vadeli bir düşünce şekli, talep yaratma tarafında işe alım yapmak olabilir, çünkü gelen talebi yaratmadığınız sürece bu ciro büyümesine ulaşamayabilirsiniz.

Ürün Olgunluğu. Daha sonra ürünün olgunluğunu düşünün. Giancarlo, Zapier'de işe başladığında, üst pazar tarafındaki ürün olgunluğu onlar için hâlâ yeniydi. KOBİ kitlesine yönelik bir çalışma yapıyorlardı, dolayısıyla belirli bir kitleye hazır olmayan bir ürün için satışta 50 kişiyi işe almak bir hata olurdu. İşe almadan önce ürün olgunluğunuzun nerede olduğunu düşünmelisiniz. 

Deneysel ve Ölçekli. GTM tarafında işe alırken göz önünde bulundurulması gereken son şey, rolün daha deneysel mi yoksa ölçeklendirmenize yardımcı olmayı mı amaçladığıdır. Bir girişimde güçlü bir hipoteziniz olabilir, ancak işe yaramayabilir. Zapier için satış iki yıl önce yeni bir fonksiyondu. İki satış elemanı ve bir müşteri başarı personeli vardı. Hala ölçeklenmeye hazır olmayan bu modeli kanıtlamaya çalışıyorlardı. Bu nedenle, ölçeklenmeye hazır bir rol yerine daha deneysel bir rolü işe alıyorlardı. 

GTM ekibinizdeki yeni işe alımlar genellikle dört kategoriden birine girer:

1. dağıtım
2. Gelir
3. Hikaye anlatımı veya mesajlaşma
4. Bir tür operasyon

Çoğu zaman, dağıtım veya gelir, insanları bu iki alanın içinde veya dışında olarak nitelendirir. Bu kategorilere göre nasıl öncelik vereceğinizi bulmanız ve pazara açılma ekibinizi ölçeklendirmenize yardımcı olması için yukarıdaki üç alanı kullanmanız gerekir. 

Bütçe Kısıtlılığıyla Pazara Çıkış 

Giancarlo, Zapier'e daha olgun bir işletme iken CRO olarak katıldı ve kabul etmek gerekir ki çoğu kişi ilk CRO'sunu işe aldıktan sonra. Peki hepimiz bir marka olmaya çalışırken satış ve pazarlamaya daha fazla yatırım yapmanın doğru zamanı ne zaman? radikal derecede verimli? 

GC, birkaç nedenden dolayı evrensel olarak satış ve pazarlamaya gereğinden az yatırım yaptığımızı söylüyor: 

1. Başlarınız aşağıda ürüne odaklandı. Bir noktada o ürünü dünyaya yaymanız, talebi belirli bir düzeye çekmeniz ve bu talebi dolara kapatmanız gerekiyor. 
2. İşletmenizin gerçek ihtiyaçları konusunda net değilsiniz. Sihirli bir çözüm yok. Kaynaklarınız yetersiz olduğunda uyumsuzluğa neden olacak geçici bir çözüm bulmaya çalışırsınız. 

Bunun yerine, işletmenin neye ihtiyacı olduğunu ve darboğazların ve kısıtlamaların nerede bulunduğunu anlayarak işe alım yapın.  Çoğu zaman, dönüşüm hunisinin ortasında aşırı kaynak kullanımı vardır, müşteriler kapatılır ve dönüşüm hunisinin üst kısmında yetersiz kaynak sağlanır ve talep oluşur. 

Çoğunlukla yanlış teşhis edilen veya yetersiz kaynak sağlanan bir diğer alan da satış sonrasıdır. Genellikle çok fazla CSM vardır ve yeterli sayıda uygulama işe alımı yoktur.  Bir müşterinin bir ürün veya şirketle yaşadığı ilk deneyim, o müşterinin yaşam boyu değeri üzerinde çok fazla etkiye sahiptir. İnsanlar genellikle tüm müşterileri, ürününüzle ilgili deneyimlerinin neresinde olduklarına göre bölümlere ayırmak yerine, satış sonrası tek bir kategoride toplar. 

Başarılı Bir PLG Hareketi Nasıl Oluşturulur

Zapier ve Atlassian ürün odaklı büyümeyi ölçeklendirmeleriyle ünlüdür. GC, PLG'yi nasıl tanımlar? Basitçe söylemek gerekirse, ürün satışını yapar. Yani satın alma, elde tutma ve genişletmeyi düşündüğünüzde bunların hepsi bir PLG hareketinde ürün yetenekleri etrafında dönüyor. PLG, geleneksel satış modelini tersine çevirir ve yönetici alıcıdan çok son kullanıcıyla ilgilidir. Ürün satış ekibiniz olur. 

Bu satın alma stratejisini başarılı kılan en önemli şeyler nelerdir? 

1. PLATFORM
2. Seyirci
3. Ekip ve Organizasyon Kurulumu 

Ürün. Denemesi ve satın alması kolay olmalı. Kullanıcıların, ödeme yapmadan önce ürünün seyreltilmiş versiyonunu değil, tamamını deneyimleyebilmeleri gerekir. Ayrıca basitlik, sezgisel arayüzler ve kullanıcının sıkıntı yaşadığı noktaları doğrudan ürün içinde ele alarak son derece kullanıcı odaklı olmak istiyorsunuz. 

İzleyici. Bir PLG hareketi oluşturmadan önce izleyicinin denemeyi ve satın almayı tercih ettiğinden emin olun. Self-servis Atlassian için işe yaradı çünkü ilk başlarda hedef kitle çoğunlukla satış görevlileriyle konuşmak istemeyen geliştiricilerden oluşuyordu. 

Ekip ve organizasyon kurulumu. PLG için ön ve arka uca dikkat etmeniz gerekir. Ön uç, web siteniz, ürün katılımı ve insan etkileşimleri (kullanıcı istediğinde/ihtiyaç duyduğunda) gibi büyüme için temel taktikleri uyguluyor. Arka uç genellikle hafife alınır ve hareketi destekleyecek verilere, sistemlere ve araçlara odaklanır. 

PLG için müşteri deneyimi, kullanıcının ürünle tanışmasıyla başlar. Dönüşüm hunisinin en üstünden ürününüz boyunca her veri noktasını (etkinleştirme oranları, ürün kullanımı ve huni genelindeki önemli dönüşüm oranları) günlüğe kaydediyorsunuz. Yalnızca satış odaklı bir model kullandığınızda takip etmeniz gereken çok daha fazla veri ve kullanıcı vardır ve çünküBir satış elemanınız yok, kullanıcı takılıp kalmışsa veya çıkmak üzereyse kimse onu yakalayamıyor. Zapier bu verileri, başarılarını güçlendirmek veya bir genişleme fırsatı varsa şimdi bunları satışa aktarmak için kullanıcıları ürün kullanımına göre segmentlere ayırmak ve nitelendirmek için kullanıyor.

PLG'de Satışın Rolü

PLG'nin satış ekibinden ziyade ürüne odaklandığı göz önüne alındığında, satışları PLG yaklaşımına bağlamak yuvarlak bir deliğin içindeki kare bir çivi gibi görünebilir. Ancak doğru zamanda kullanılan bir satış ekibi, PLG stratejisinde önemli bir değer sağlayabilir. Ürün odaklı büyüme yaklaşımında, geleneksel olarak satış odaklı bir hareketle hedef alınabilecek yöneticilerden ziyade son kullanıcıya daha fazla önem verilmektedir. Ancak satışlar, Zapier'de olduğu gibi, ürün ile kullanıcıları arasında bir bağlantı görevi görerek bunu tamamlayabilir.

Bu insan katılımı, özellikle karmaşıklığın yüksek düzeyde olduğu veya çözülmesi gereken belirli bir sorunun olduğu ve yüksek değerli paydaşlarla birlikte müşteri yolculuğunun karmaşıklığıyla başa çıkmada önemlidir. Başka bir deyişle, PLG yaklaşımının otomasyonu ile insan dokunuşu arasındaki boşluğu dolduruyorlar ve veriler müşterilerinin yüksek üretim kullanımına sahip olduğunu ve genişlemeye potansiyel olarak hazır olduğunu gösterdiğinde devreye girebiliyorlar.

Ürün odaklı ve satış odaklı yaklaşımların birleşimine geçerken GC'nin karşılaştığı iki tuzak:

#1 PLG'nin hacimli bir oyun olduğunu unutmayın. Önemli olan yatırım getirisi dostu ve bütçe açısından oldukça verimli olmaktır. Satış ekibinden bir insanı bu döngüye eklediğinizde, yatırım getirisi otomatik olarak düşer. Satışlar daha spesifik, daha büyük anlaşmalara odaklanmanıza veya belirli bir ICP'yi hedeflemenize yardımcı olsa da, PLG doğası gereği çok daha geniş bir müşteri yelpazesine sahiptir. Ancak unutmayın, yatırım getirisi saf PLG'de satış odaklı olandan çok daha iyi olmalıdır. Değilse, muhtemelen çalışmıyordur veya ürününüz kendi kendine servis yapılamayacak kadar karmaşıktır.

#2 Ürün odaklı ve satış odaklı taktiklerin ve kanalların aslında aynı olduğunu unutmayın. Şimdi, bu kanallardan nasıl yararlanacağınız önemli ölçüde farklı olacaktır, ancak başlangıçta aynıdırlar. Örnek olarak, Atlassian'ın ürün odaklı büyümesindeki GC için, içeriğe ve SEO'ya çok agresif bir şekilde yöneldiler. Satış odaklı bir büyüme modeli olan Confluent'te ise içerik pazarlamaya güvenmediler ve özellikle temel ICP'lerini hedefleyebilecekleri ücretli pazarlamaya daha fazla yatırım yaptılar.

Her GTM Fonksiyonundan En Yüksek Yatırım Getirisi Faaliyetleri

Özetlemek gerekirse, GC'ye Pazara Çıkış fonksiyonlarının her birinde en iyi neyin işe yaradığını gördüğünü sorduk.

En Yüksek Yatırım Getirisi Sağlayan Ürün Pazarlama Stratejileri 

GC, ürün pazarlaması için bir sözleşme ve "şart karşıtı" oluşturmayı öneriyor. Temel olarak ürün pazarlamanın ne üzerinde çalışması gerektiği, aynı zamanda nelere zaman harcamamaları gerektiğini de açıkça tanımlayın. Zapier'deki sözleşme, ürün konumlandırma (mesajlaşma ve hikaye anlatımı), ürünlerinin satışı (fiyatlandırma ve paketleme), ürün lansmanları ve GTM stratejisine odaklanmıştır. Anti-tüzük, proje yönetimini sınırlamak ve daha düşük seviyeli lansmanlara odaklanmayı azaltmak gibi şeyler içeriyor. 

Ürün pazarlamanın müşteriyi anlaması ve müşteriyle nasıl ilgilenmesi gerektiği konusunda çok spesifik hedeflere sahip olması gerekir. GC, ürün pazarlama ekibine, bir potansiyel müşteriye satış konuşması yapmak ve müşterinin nasıl tepki verdiğini görmek için satış ekibiyle ortaklık kurmaları gereken ayda kaç müşteri çağrısına katılmaları gerektiği konusunda bir kota veriyor. 

Zapier'in uyguladığı diğer bir strateji, pazarlama, satış ve ürünü bir arada içeren kazanç-kayıp raporlarını gözden geçirerek, işin önemli yönlerini müşterinin bakış açısından anlamalarına yardımcı olmak için ürün ekipleriyle aylık olarak müşteri tanıtım oturumları düzenlemektir. 

En Yüksek Yatırım Getirisi Talebi Oluşturma Stratejileri 

Talep yaratma açısından en etkili kampanyalar farklıdır, hatta neredeyse zıttır. Birisi gelip herkesin yaptığı hareketleri yaparsa bu işe yaramaz. 

Ücretli çevrimiçi reklamları veya giden satışları farklı şekilde nasıl yapacağınızı öğrenmek istiyorsunuz. Belki akıllıca olan bazı şeyleri yapıyorsunuz ama aynı zamanda neyin işe yaradığını görmek için bir şeyleri duvara atıyorsunuz. 

Zapier'in yaptığı gibi rakiplerinizin başarısızlıklarını tersine çevirebilir veya mikro anları analiz edebilirsiniz. Burası, kullanıcının alıcı yollarını bildiğiniz ve mikro adımları belgelediğiniz yerdir. Daha sonra, her adımı adım adım ilerleyecek kampanyalar oluşturursunuz. Zaman alır ancak işi etkilemek için hangi düğmelerin ve kaldıraçların hareket ettirileceğini anlamak açısından gerçekten değerlidir. 

En Yüksek ROI Satış Stratejileri 

Atlassian ve Zapier PLG'yi başlattılar ve şimdi satışları katmanlı hale getiriyorlar. Satışları ne zaman katmanlara ayırmanız gerektiğini nasıl bileceksiniz ve bu takviyeyi yapmaya hazır olduğunuzda ne yapacaksınız? 

Herhangi bir PLG şirketi için PLG talebiniz vardır ve ardından bir satış hareketi başlatmaya karar verirsiniz. Çoğu zaman şirketler bunları ayrı şeyler olarak ele alır; bir iletişim formu satışa gider ve diğer her şey kendi kendine hizmettir. 

Alıcının yolculuğu çoğu zaman o kadar basit değildir. Ne kadar karmaşıklığa sahipseniz, müşteri başına o kadar fazla paraya sahip olduğunuzu ve bir insanı dahil etme ihtiyacının olduğunu anlamak önemlidir. 

Bir PLG hareketine bir satış hareketi eklemek isteyebileceğiniz birkaç senaryo vardır. 

1. karmaşa
2. Fiyat ve paketleme farklı 
3. Ödemeye istekli olduğunuza dair bir sinyal alıyorsunuz
4. Kullanım durumu tanımlaması 

Başka bir senaryo ise üst düzey paydaşlara odaklanmaktır. Bu genellikle daha büyük sorunlar ve ikna edilecek daha fazla paydaş anlamına gelir. 

Ayrıca, huni hakkında bilgi edinmek ve ürününüz veya müşteri deneyimi hakkında bilgi edinmek için insanları bir PLG hareketine dahil edebilirsiniz. 

• SEO Destekli İçerik ve Halkla İlişkiler Dağıtımı. Bugün Gücünüzü Artırın.
• PlatoData.Network Dikey Üretken Yapay Zeka. Kendine güç ver. Buradan Erişin.
• PlatoAiStream. Web3 Zekası. Bilgi Genişletildi. Buradan Erişin.
• PlatoESG. karbon, temiz teknoloji, Enerji, Çevre, Güneş, Atık Yönetimi. Buradan Erişin.
• PlatoSağlık. Biyoteknoloji ve Klinik Araştırmalar Zekası. Buradan Erişin.
• Kaynak: https://www.saastr.com/cro-confidential-bringing-product-led-and-sales-led-growth-together-for-go-to-market-success-with-giancarlo-lionetti-cro-of-zapier/