Shane Murphy-Reuter, Intercom Pazarlamadan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı
Tanıdığım çoğu pazarlamacı, aynı rekabet halindeki mesajlaşma zorluklarıyla mücadele ediyor: Mesajımızı ne dereceye kadar ürünümüzün yapabileceklerinin işlevine odaklamalıyız, yoksa onu kullandığımda bana nasıl hissettirdiği duygusuna mı?
Her iki yaklaşımın da faydaları açıktır. Hepimiz insanız, bu nedenle markalar bizim için daha yüksek, daha duygusal bir anlama ulaşabilirse, bunu sadakatle ödüllendiririz. Duygusal pazarlama gürültüyü keser ve beni önemser. Ancak, duygusal mesajlaşma sizi yalnızca bir yere kadar götürebilir. Bir noktada, birinin 100 bin dolarlık yazılımınızı satın almasını istiyorsanız, onu ürününüzün işlevi konusunda ikna etmeniz gerekir.
Çoğu teknoloji şirketi, işlevsel olanı iletmeye meyilli ve duygusal "neden" i kaçıran teknik kişiler tarafından kurulur. Peki hem duygusal hem de işlevsel yankı uyandıran kampanyaları nasıl yaratırsınız? Sihir mi? Sadece pahalı bir kreatif ajans kiralayarak satın alabileceğiniz deha kıvılcımı mı? Yaratıcılık gerekli olsa da, göründüğü kadar "sihirli" olmayan bir sürecin yalnızca bir parçasıdır.
Aşağıda, Intercom'da kampanyalar geliştirmek için kullandığımız dört adımlı bir süreç yer almaktadır. Yakın zamanda başlattığımız uygun bir pazarlama kampanyası yaparsak yürütebileceğimiz hayali bir kampanya konsepti ekledim. Ürün Turları (nb. Bu sadece benim kişisel fikrim, yaratıcı bir ekibin çok daha iyisini yapabileceğinden eminim 🙂 Bu metodolojiyi son şirketim AdRoll'da da kullandık ve anında etkisi olan 'Büyümeye Cesaret Et' kampanyamızı başlattık ve şirketin çift haneli büyümeye dönmesine yardımcı oldu.
1. Adım: Hem duygusal hem de işlevsel müşteri içgörüsünü tanımlayın
Intercom'da, Yapılması Gereken İşler çerçevesinin büyük savunucularıyız. Bu çerçeve, müşterinin bizi işe aldığı işlevsel işi belirlememize yardımcı olur, örneğin, kitap raflarını yerleştirmeme yardım etmesi için bir çekiç kiralıyorum, çivi çakmak için değil.
Ürün Turları için işe alındığımız iş, aktivasyon oranını artırmak ve bu da müşteri bağlılığını artırıyor. Bu, ürün için konumumuzu tanımlamak için ihtiyaç duyduğumuz işlevsel içgörüdür.
Bununla birlikte, biraz daha derine inmemiz gerekiyor: Ürün sahipleri neden ürünün benimsenmesini artırmak istiyor? Ürün Turları için, müşterilerimizin birçoğunun ürünlerine kan ter ve gözyaşı döken ürün yöneticileri veya ekipleri olduğunu biliyoruz ve manzaranın, kimse onları keşfetmediği veya çok zor oldukları için başarısız olan harika ürünlerle dolu olduğunu biliyorlar. anlama. Bu, 3. adımda yararlanacağımız önemli bir içgörüdür.
2. Adım: İçgörülerimize dayalı olarak hem işlevsel hem de duygusal konumlandırmayı tanımlayın
Artık temel görüşümüzü anladığımıza göre, bunu konumumuzu veya içgörüde vurgulanan gerilimi nasıl çözeceğimizi tanımlamak için kullanacağız. Ürün Turları için, işlevsel olarak Uygulamanızdayken insanlara ürünü nasıl kullanacaklarını gösteren işaretçi mesajları ve videolarla nasıl kullanacaklarını göstermek için kullanıcılara ürünler konusunda rehberlik edin. duygusal yönden, bu, Ürün Turlarının ürününüzün dehasını hayata geçirdiği ve böylece kullanıcıların oluşturduğunuz şeyin inanılmaz gücünü anladığı anlamına gelir.
3. Adım: Bir kampanya konsepti geliştirin
Yaratıcılığın devreye girdiği yer burasıdır - artık hem işlevsel hem de duygusal konumlandırmayı ileten yaratıcı bir konsept bulmaya hazırsınız. Ürün Turları için bu, Van Gogh, Kafka, Thoreau gibi yeteneğinizin karanlıkta ölmesini istememe duygusal fikri etrafında bütün bir kampanya oluşturacağınız "keşfedilmemiş dahiler" gibi bir şey olabilir. Bu, duyguya dokunur, ancak aynı zamanda Product Tours'un bu sorunu nasıl çözdüğü işlevi için hemen kapıyı açar.
4. Adım: Konsepti hayata geçiren kampanya aktivasyonları oluşturun
Bu yaratıcı konsepti pazara sunmanın zamanı geldi. Yine, çoğu pazarlamacının topu düşürdüğü yer burasıdır: hızlı bir kreatif konsept bulurlar ve ardından bunu mevcut kanalları aracılığıyla ortaya koyarlar. Bunu dijital reklamlara koyuyorlar, mesajla etkinlik standlarını yeniden tasarlıyorlar ve web sitelerini güncelliyorlar. Bunların hepsi iyi ve güzel ve bunu %100 yapmalısınız, ancak harika bir yaratıcı konseptin size sunduğu fırsatı kaçırmış olursunuz. Kendi başlarına fikri hayata geçiren ısmarlama pazarlama faaliyetlerini nasıl tasarlayabilirsiniz? Ürün Turları örneğimizde, belki de bu, keşfedilmedikleri için asla başarıya ulaşamayan parlak fikirlerin kurucularıyla röportaj yapan bir podcast dizisi oluşturmak anlamına gelebilir. Bu, bir reklama kelimeler eklemekten daha fazlasıdır, asıl pazarlama faaliyetini konsept etrafında tasarlamaktır.
Halihazırda birinin dikkatini çekiyorsanız işlevsel mesajlaşma iyidir, ancak duygusal mesajlaşma markanızın önünü açabilir ve insanların en başta sizi dinlemeye özen göstermesini sağlayabilir. İkisini de kullanın ve başarı için bir tarifiniz olacak.
Kaynak: https://www.saastr.com/two-approaches-to-marketing-messaging-at-odds/
