Tüketime göre ücretlendirme (kullanıma dayalı fiyatlandırma) bir işletme için üstün bir model midir? UBP dediğimizde, aylık sabit bir koltuk miktarı veya aylık API çağrıları yerine, müşterileri ne kadar kullandıklarına göre ücretlendirmeyi kastediyoruz.
Öte yandan UBP, müşteri dönüştürme hunisini yağlar. Beklentiler kaydolur ve hesaplarını sorunsuz bir şekilde büyütür. Kullanım verileri şunları besler: PLG lider puanı, ve en umut verici kullanıcılara giden AE'ler. Müşteriler, ihtiyaçları dikte ettikçe genişler ve müşteri segmentleri kullanım verilerinden düşer
Öte yandan, müşteriler bir ürünün ne kadarını kullanacaklarını ve fazla kullanım ücretlerinin sürprizini tahmin etmek için hüsrana uğrayabilirler. Ayrı olarak, girişimin GTM'sini yeniden icat etmesi gerekebilir: yeni AE kotaları, satış malzemeleri, marj hesaplamaları.
Bu üç soru, bir girişimi en iyi cevaba yönlendirmeye yardımcı olabilir:
- Girişim bir uygulama veya altyapı mı satıyor?
Uygulama yazılımı şirketleri koltuk satar. Altyapı şirketleri, API çağrıları, çekirdek veya ana bilgisayar başına lisanslar, SMS'ler, bant genişliği, GB bazında depolama satar. Salesforce, uygulama koltuklarının satış standardını büyük ölçüde belirler.
Çoğu zaman, uygulama yazılımı şirketleri UBP aracılığıyla koltuk satmazlar. Slack dikkate değer bir istisnadır. Sabit koltuk sayısı satmak, yazılım kullanan kişi sayısının çoğu yazılım için bir aydan diğerine çok fazla değişmemesi gerektiği algısından kaynaklanır. Sabit maliyetlerin öngörülebilirliği, esnekliğin faydalarına ağır basar.
Altyapı kullanımı, diğer faktörlerin yanı sıra mevsimselliğe (4. çeyrekte perakende trafiğindeki artışlar), geliştirici etkinliğine (bir mimariden diğerine geçiş), yeni ürün lansmanlarına bağlı olarak büyük ölçüde değişebilir.
UBP'yi düz koltuk sayısı satın almaya alışmış bir alıcıya satmak, satış sürecinde daha fazla sürtüşmeye neden olur. Şirketin belirtilen stratejisi fiyat yapısı üzerinde farklılaşmak değilse, çoğu zaman çaba buna değmez.
- Fiyatlandırma birimim ne olmalı?
UBP'nin amacı, yazılımın maliyetini değerle uyumlu hale getirmektir. Fiyatlandırma birimi, bu bulmacayı çözmenin püf noktasıdır.
Birim, müşterinin anlaması kolay, tahmin etmesi basit ve kristal berraklığında olmalıdır, böylece gelecekte bir birimin ne olduğu veya olmadığı konusunda tartışmalar olmaz.
| Firmamız | PLATFORM | birim | Fiyatlandırma |
|---|---|---|---|
| AppDynamics | APM | İşlemci Çekirdek | $6 / çekirdek / ay |
| İzciAPM | APM | API Çağrısı | $1 / API çağrısı / ay |
| Işık adımı | APM | Hizmet | 85 $ / hizmet / ay |
| anlık | APM | Ev Sahibi | 75 $ / ev sahibi / ay |
| Splunk | APM | Ev Sahibi | 55 $ / ev sahibi / ay |
| DataDog | APM | Ev Sahibi | 31 $ / ev sahibi / ay |
Belirli bir üniteye uyum sağlamak kolay değildir. Aynı alanda şirketlerin farklı yaklaşımları vardır. Burada, her işletmenin fiyatlandırma sayfasını tarayarak bir araya getirdiğim, Uygulama Performansı İzleme (APM) şirketlerinin kullanıma dayalı fiyatlandırma planlarının bir tablosu bulunmaktadır. Bu altı şirkette dört farklı birim bulunmaktadır.
Değişken birimlere sahip olmak bir avantaj olabilir: müşterilerin fiyat ayrımcılığı yapması daha zordur. Ana bilgisayar veya ana bilgisayar başına hizmet başına kaç API çağrısı, ana bilgisayar başına aylık 31 ABD doları ile aynıdır?
Ancak hizmeti farklı bir şekilde satın almaya alışmış olan müşterinin kafasını karıştırabilir.
Girişiminiz, yerleşik bir şirketle rekabet edebilmek için fiyatlandırmada farklılaşıyor mu? Yoksa üstün bir ürünü yüksek fiyata satmak mı, bu durumda aynı fiyatlandırma modelini daha yüksek ücretlerle kullanmak markayı güçlendirir mi?
- Bu fiyatlandırma modeli belirli sınır fiyatlandırma koşullarını sağlayabilir mi?
Bir Fortune 500 bankası girişiminiz için ne kadar ödemeli? 50 kişilik bir SaaS şirketine ne dersiniz?
UBP fiyatlandırma planının şu sınır koşullarını karşılaması gerekir: işletmenin başarılı olması için belirli bir müşterinin belirli bir miktar ödemesi gerekir.
Genellikle, düz bir UBP fiyatlandırma modeli, işletmeye ölçeklenmez. Bir F500, 250 bin dolarlık veya 2 milyon dolarlık bir anlaşmayı haklı çıkarmak için yeterli birim tüketmeyebilir. Fiyatlandırma birimine fiyatlandırma katmanları eklemek bu zorluğu ortadan kaldırabilir. Temel birimlerin maliyeti 1 ABD dolarıdır. HIPAA uyumlu birimlerin maliyeti 3 kat, FINRA uyumlu birimlerin maliyeti ise birim başına bir dolar daha fazladır.
Bazen şirketler UBP modeline ikinci bir bölüm ekler: UBP'yi bir platform haline getiren platform ücreti. 2 parçalı tarife. Platform ücreti anında ACV reklamını artırır, müşteri segmentine göre uyarlanabilir
UBP hakkında başka bir düşünce. Bazı müşteriler, ilk fatura döneminde dramatik kullanımın etiket şokundan korkuyor. Bu riski dengelemek için birçok satış ekibi, kaydolan ve önemli ölçüde daha fazla hizmet kullanan müşterilerin ilk fatura geldiğinde etiket şokuna maruz kalmamasını sağlamak için ilk fatura döneminde ücreti sınırlandırır.
Bu yazıdaki ilham için Barry McCardel'e teşekkürler.
