Bugün insanlar daha azıyla daha fazlasını yapma baskısı altındalar. Pistlerin uzatılması, işe alım planlarının yavaşlatılması ve sermayenin zorlaşmasına hazırlıklı olunması yönünde çağrılar görüyoruz.
Ancak startuplar sonuçta büyümeye bağlı olarak kazanır ya da kaybeder. Büyüme bahislerinizden geri çekilirseniz, korkulan seviyenin altına düşebilirsiniz Mendoza hattı—ve potansiyel yatırımcılar veya stratejistler tarafından gözden kaçırılma riski.
Bu yüzden çok büyük miktarlarda para harcamadan son derece hızlı büyümeyi başaran şirketlerin hikayelerine hayran kalıyorum.
Özellikle bir şirket öne çıkıyor: HotjarÜrün deneyimi öngörüleri yazılımı. İşte bazı hızlı istatistikler:
- 2014 yılında kurulan
- 50 milyon $+ ARR'ye ulaştı
- Tamamen uzaktan çalışan ekip Amerika, Avrupa, Afrika ve Asya'ya yayıldı
- Başlangıçtan itibaren PLG
- Dünya çapında 1,000,000'dan fazla web sitesinin güvendiği
Hotjar CEO'su ile geniş kapsamlı bir şömine başı sohbeti yaptım Mohannad Ali Dublin'deki SaaStock'ta ve bu konuşmayı burada paylaşmak benim için bir zevktir (netlik sağlamak için hafifçe düzenlenmiştir).
KP: Ürün odaklı büyüme Hotjar için ne anlama geliyor?
MA: Ürün odaklı büyümeyle ilgili gördüğüm en büyük yanılgı, insanların bunun ürünle ilgili olduğunu varsayması ve bu da biraz azalma. Elbette harika bir ürün olmadan PLG'yi yapamazsınız. Bu aslında peşinde olduğunuz pazar, oluşturduğunuz ürün, uyguladığınız iş modeli ve müşteri edinme kanalları arasındaki doğru eşleşmeyi bulmakla ilgilidir. Ama siz bu karışımı, sıfıra yakın müşteri edinme maliyeti Mümkün olduğunca.
Hotjar'ın en başından beri misyonu, müşterileriniz için daha iyi kullanıcı deneyimleri oluşturmanıza yardımcı olacak araçlara erişimi demokratikleştirmeye çalışmak ve böylece kullanıcılarınızın onlara sağladığınız deneyimleri sevmesini sağlamaktı. Ve bu, doğası gereği, bu devasa pazarın peşinden gitmeye çalışmakla ilgilidir ve bu da sonuç olarak diğer her şeyi bilgilendirir: ürettiğimiz ürünler; değer verme zamanı; ve sahip olduğumuz fiyat noktaları. Biz başından beri bunu böyle düşündük.
KP: Hadi şunu açalım. Satış ve pazarlama maliyetlerinizi sıfıra nasıl yaklaştırırsınız?
MA: Önde gelen PLG şirketlerine yönelik pazarlama kanalı dağıtımı konusunda çok iyi bir performans sergilediniz. Bizim için Hotjar'a kopyalayıp yapıştırabilirsiniz.
Hemen hemen her işte pazarlama kanallarının başarısına baktığınızda bunun bir güç kanunu dağılımı olduğunu görürsünüz. Çoğu müşterinin geldiği bir ana kanalınız var, sonra ikinci bir ana kanalınız var ve sonra uzun bir kuyruğunuz var. Başarılı bir PLG ürünü için ilkinin neredeyse ücretsiz olması gerekir. Bu da ağızdan ağza, SEO vb. yoluyla organik erişime sahip olmak anlamına gelir; bizim ürünümüz de budur.
Bugün, çok yüksek bir kulaktan kulağa abonelik yüzdesine sahibiz ve karma bazda bu, CAC geri ödememizi oldukça düşük hale getiriyor. Bize daha yüksek CAC ücretli kanallara yatırım yapma fırsatı veriyor. Hala kanal düzeyinde ve program düzeyinde kârlılığa bakıyoruz.
Bu veriler OpenView'dan geliyor 2022 Ürün Karşılaştırmaları raporu.
KP: Hotjar'ın etkinleştirme çıtası yüksek; kullanıcılardan bir kod parçacığı yüklemelerini istiyorsunuz ama aynı zamanda çok başarılı self-servis hareket. Başarınızın anahtarı neydi?
MA: İlk değer alma zamanına bakarsanız kullanıcıların %67'si 15 dakika içinde değer noktasına ulaşıyor. Gerçekten hızlı çünkü yıllar boyunca bunu çok ama çok sürtünmesiz bir süreç haline getirmek için çok çalıştık.
Özellikle ürününüzün ilk aktivasyon döneminde o volanı oluşturabilmek için ürününüzün iki şeye sahip olması gerekir:
- Ücretsiz veya ücretsiz deneme sürümüne kolay giriş noktalarıyla şeffaf fiyatlandırma ve
- Yeterince geniş bir değer teklifi.
O zaman bile karmaşıklığı azaltmanız gerekir. Örneğin Hotjar'a kaydolduğunuzda izleme komut dosyasını yüklemek çok kolaydır. Google Etiket yöneticiniz varsa, tek tıklamayla. Shopify, Webflow vb. için de aynısı geçerlidir. Müşterilerin bunu nasıl yapacaklarını bilmelerini kolaylaştıran çok sayıda belgemiz ve kursumuz var.
İlginç olduğunu düşündüğüm şey şu ki, müşteri tabanımıza bakarsanız, şirket büyüdükçe kayıttan etkinleştirmeye kadar olan dönüşüm oranlarının düşmeye başladığını ve dönüşüm süresinin uzamaya başladığını görürsünüz. Bunun nedeni KOBİ'lerde alıcı, kullanıcı ve sitede değişiklik yapan kişinin aynı kişi olmasıdır.
Daha büyük bir şirkette hesabı oluşturan kişi, alıcı bile olmasa da BT'den biri olabilir. Bu onlar için daha uzun zaman alır veya betiği yüklemeleri neredeyse imkansız olabilir.
Müşterilerimizi segmentlere ayırıyor ve kim olduklarına ve şirketin büyüklüğüne göre kişiselleştirilmiş yolculuklar yaratıyoruz. Size "Shopify mağazanızı bağlayın" ifadesini göstermek yerine snippet'i geliştiriciyle paylaşmanızı kolaylaştırıyoruz. Ölçeklendikçe bu düzeyde kişiselleştirme önemlidir. Her segmentte yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmaya çalıştığınızda bu kişiselleştirme önemlidir.
KP: Kullanıcınızın izleme komut dosyasını kendi başına yükleme olanağına sahip olmadığı durumlar ne olacak?
MA: Hesaba erişebilen diğer kişiyi almalarını kolaylaştırmaya çalışıyoruz. Bu sadece uygulama içinde değil, aynı zamanda yaptığımız tüm iletişimlerde de geçerlidir. Kişi buna otomatik olarak hayır demiyor, ancak başka birinin bu işi sizin için yapmasını sağlamak sizin için daha fazla enerji gerektirir.
E-posta kampanyaları yaparken “kodu yüklemediniz, kodu web sitenize yükleyin” derdik. Müşteri kodu yüklemediğini biliyor. Onlara hatırlatmanın bir faydası yok.
Daha sonra e-posta kampanyası "değer açısından diğer müşterilerin elde ettiği şey bu" veya "X müşterisi dönüşümü bu şekilde 3 kat artırdı" haline geldi. Değere dayalı mesajlaşma sayesinde bu e-posta kampanyalarının etkinliğinde çift haneli yüksek bir artış gördük. Her zaman şunu sorun: Bir müşteri olarak benim için ne var?
KP: PLG stratejinizi zaman içinde nasıl geliştirdiniz?
MA: Yıllar içinde kesinlikle gelişen şey, pazarımıza dair anlayışımız ve en iyi kullanıcıların kim olduğuna dair anlayışımızdır. Bu gerçekten büyük şeylerden biri oldu.
Örnek vermek gerekirse, fark ettiğimiz şeylerden biri de ürün ekibinin ya da ürün yöneticisinin yükselişi. Hotjar sekiz yıl önce kurulduğunda, bu girişimlerin çoğunu yönlendiren pazarlamacılar vardı ve ürün ekiplerinin iş yerinde o kadar fazla gücü yoktu.
Artık mühendisleri modern üretim hattı olarak düşünmek hoşuma gidiyor; günümüzde her işletme bir yazılım işidir. Bunu verilerde de görüyoruz ve kendimize şu soruyu sormamız gerekiyor: “Bu müşterilerle nasıl konuşacağız?”
İkinci büyük mesele ise biraz üst pazara nasıl hareket ettiğimizi anlamaktır: Orta pazardaki müşterilere nasıl hitap ediyor ve satış yapıyoruz?
Üçüncüsü, artık fiyatlandırma, paketleme ve para kazanma konusunda çok daha karmaşık bir anlayışa sahibiz. Başlangıçta, ödeme istekliliğini, değer faktörlerini ve kullanıcıları nasıl başarılı bir şekilde dönüştürüp paraya çevirebileceğinizi anlamak çok zordur. Ama şimdi bu alanda çok fazla gelişmişlik geliştirdik.
KP: Hedef pazarınızı anlamakla başlayarak konuyu açalım. Bu içeriden neye benziyordu?
MA: İki ya da üç yıl önce pazara açılma stratejimizi yeniden oluşturmak için büyük bir çalışmaya başladık. Bu, (a) pazarımızı farklı bir şekilde tanımlamayı, (b) ürünümüzün bu pazara nasıl hitap ettiğini, (c) kanalları ve (d) iş modelini anlamayı içeriyordu. Ancak pazardan başlamamız gerekiyor.
PLG şirketleri için yaygın bir hata, insanların ürünle başlaması, ardından sahip oldukları çözümü pazara uyarlamaya çalışmalarıdır. Öncelikle pazardan başlamanız gerekiyor.
Bu noktada elimizde yılların verisi vardı ve 12 ay boyunca elde kalan müşterilere bakmaya, ardından bu müşteri gruplarını mümkün olan her şekilde parçalara ayırmaya karar verdik: firma grafiği verileri, ürün kullanım verileri, kullanıcı rolü verileri. Aklınıza ne geliyorsa onu analiz ettik.
Bu analizi yaptığımızda, belirli kalıplar çok hızlı bir şekilde ortaya çıkmaya başladı. Dijital pazarlamacılar kayıtlarımız arasında çok büyük bir yüzde oluşturmaya devam ederken, tasarımcıların ve ürün yöneticilerinin Hotjar'dan çok daha fazla değer elde ettiğini gördük.
Daha iyi dönüşüm sağladılar, daha yüksek yaşam boyu değerlere (LTV'ler) sahip oldular, bunun gibi şeyler. O zamanlar web sitemize girdiğinizde konumlandırmamız hiçbir şekilde bu kullanıcılara hitap etmiyordu ve kaçırılmış bir fırsat gibi geliyordu.
Oradan, her segment için pazar büyüklüğüne, bileşik büyüme oranına, bu kullanıcıların çalıştığı yere, şirket büyüklüğüne vb. bakarak pazar hakkında da çok sayıda harici araştırma yapmaya başladık. Süreç sonuçta harici veriler ile dahili verilerin bir karışımını ve bu pazar tanımını bulmak için çok sayıda müşteriyle konuşmayı içeriyordu.
KP: Şimdi fiyatlandırmaya geçelim. Fiyatlandırma süreciniz nasıldı?
MA: Herkese vereceğim ilk tavsiye, fiyatlandırmanız üzerinde tutarlı bir şekilde çalışmanız gerektiğidir.
Hotjar'ın yaptığı en büyük hata uzun süredir aktif fiyatlama çalışması yapmamamızdı. Artık ambalajlarımız her altı ila 12 ayda bir anlamlı bir şekilde değişiyor. Bir noktada ödeme istekliliğini vb. anlamamıza yardımcı olmak için dış ortaklarla çalıştık. Artık bu işi kendi bünyemizde yapıyoruz.
İkinci hata ise insanların fiyatlarını yükseltmekten veya para kazanmayı daha da zorlaştırmaktan korkmalarıdır. Tavsiyem: Kendi ürününüzün değerini küçümsemeyin. Gördüğüm şirketlerin çoğu parayı masada bırakıyor çünkü daha fazla ücret alabilmek için daha değerli olmaları gerektiğini düşünüyorlar. Ancak müşterilerinizin ödeme yapma istekliliğini anlarsanız ve onlara sağladığınız değeri anlarsanız, bu size ne kadar ücret almanız gerektiği konusunda büyük göstergeler sağlar.
Fiyat değişikliği yapma konusundaki korkularınız ne olursa olsun, bu korkuyu %90 oranında azaltın; asıl risk budur. Kendinizi bir tüketici olarak düşünün. Netflix aboneliğinizin fiyatı siz fark etmeden kaç kez arttı? Mesele şu ki, daha fazla ödemeye ya da farklı şeyler için ödeme yapmaya alışkınız.
2019 yılına kadar çok fazla fiyatlandırma çalışması yapmamıştık. 2019 yılından bugüne kadar birçok fiyatlandırma çalışması yaptık. Yalnızca bu yıl, fiyatlandırma nedeniyle yıllık sözleşme değerimizi (ACV) %30 artırdık. Ancak net tavsiye puanımıza (NPS) bakarsanız, değişmediğini görürsünüz.
KP: Ürün odaklı büyüme konusunda karşılaştığınız en büyük zorluklar nelerdir?
MA: Şu anda 50 milyon doların üzerinde ARR sınırındayız. Bizim büyüklüğümüzdeki bir şirket için çözülmesi gereken iki zor sorun görüyorum.
Bunlardan ilki, ACV'leri genişletmek için satışları ve ortakları nasıl katmanlandıracağınızla ilgilidir? Hotjar'ın ACV'si geleneksel olarak yılda 2 bin doların altındaydı. PLG hareketimizi bozmadan 50 bin $, 40 bin $, 30 bin $'lık anlaşmaları nasıl satarız?
Bu duruma düşen geleneksel bir satış lideri, genel fiyatlandırmayı ortadan kaldırmaya, ücretsiz denemeleri kaldırmaya ve kullanıcıları satış ekibiyle iletişime geçmeye zorlamaya çalışacaktır. Eğer bunu yapsaydık, iyi bir yıl ya da belki iki iyi yıl geçirirdik, o zaman işlerimiz zarar görürdü.
Büyüme çarkını her zaman canlı tutmanız gerekir çünkü buradaki fikir, çok geniş bir ağ oluşturmanız ve diğer tüm satış ekipleri vahşi doğada avlanırken içeride çalışan bir satış organizasyonunuza sahip olmanızdır. Bunu çözmek için açmamız gereken ilk parça, pazara açılma stratejisi alıştırmamızdı.
İkinci büyük zorluk müşteri edinmeyle ilgilidir. Bahsettiğimiz müşteri edinme taktiklerine bakarsanız, bunun uzun zamandır inşa ettiğimiz bir dalga olduğunu görürsünüz. Ama taktiklerimizin çoğu şunlara dayanıyor: talep yakalama ziyade Talep üretimi. Zamanla bu talebi tüketmeye başlarsınız, her iyi anahtar kelimede sıralamaya girersiniz ve tüm SEO trafiğini alırsınız. Bütün bunlar, gelirinizin tabanının çok daha yüksek olduğu ve onu büyütmek için giderek daha fazla yakıta ihtiyacınız olduğu bir dönemde oluyor.
Pazarlama stratejimizi, marka pazarlamasına, halkla ilişkilere ve daha geniş bir kitleye ulaşmamızı sağlayan kanallara daha fazla yatırım yaptığımız talep yaratma bakış açısına doğru kaydırıyoruz. sorun farkında değil ve çözümden habersiz, ancak adreslenebilir pazarımızda yaşıyor.
Bu büyük bir değişim. Ekipleriniz için bu zor çünkü bu kadar uzun süredir başarılı bir şekilde yaptıkları şey aniden artımlı olmaktan çıkıyor ve kimse nedenini bilmiyor. Talebin nerede olduğunu anlayıp ya o talebin peşinden gitmeniz ya da o talebi kendiniz yaratmanız gerekiyor.
KP: Satışları başarılı self-servis hareketinizle nasıl eşleştirmeyi düşündüğünüzü daha derinlemesine incelemek isterim.
MA: İlk önemli şey kime satış yapmanız gerektiğini, kime satış destekli deneyim ve kimin satış desteği alması gerektiğini bilmektir. self-servis deneyimi. Aksi takdirde, yalnızca çok küçük anlaşmalar yapan ve ekonomisi zayıf olan bir satış organizasyonuna büyük bir yatırım yapmış olursunuz.
Daha sonra satış ekibinin bu müşterileri tanımlamasını (otomatik yeterlilik) çok kolaylaştırmanız gerekir. Nasıl hak kazandığımız konusunda birden fazla katman var. İlk kapı firmagrafik verilere dayanmaktadır. Bir müşteri geldiğinde, verileri zenginleştirmek için Clearbit gibi araçlar kullanırız; böylece şirkette, faaliyet gösterdiği sektörde vb. kaç kişinin çalıştığını otomatik olarak bilir ve onun iyi bir potansiyel müşteriye benzeyip benzemediğini değerlendirebiliriz.
Satış ekibimizi iki farklı hedefi olan iki farklı organizasyon olarak düşünüyoruz. Müşterinin henüz katılım aşamasında olduğu yeni bir iş ekibi var ve temsilcinin görevi yalnızca müşterileri dönüştürmek değil, aynı zamanda onları doğru fiyat noktasında dönüştürmek ve süreçte doğru değer teklifini aldıklarından emin olmak. doğru LTV'yi oluşturun.
Birçok satış elemanı, müşterileri elde tutma konusunda ne kadar etkili olduklarını hafife alıyor; elde tutma ilk çağrıyla başlıyor.
Ayrıca satış veya self-servis yoluyla satılan ve ürünümüzü başarıyla kullanmaya devam eden müşterilerle çalışan bir üst satış ekibimiz var.
Özellikle bu hareket için ürün sinyalleri çok büyük bir rol oynuyor. İnsanların diğer kullanıcıları ürüne nasıl davet ettiğini, kullanım profilinin ne olduğunu ve üst satış oyununa uygun müşterilerin harika göstergeleri olan bazı özelliklerin neler olduğunu bilmek istiyoruz.
Bu aslında satış elemanını kullanıcı yolculuğunun doğru noktasında tanıtmanın mümkün olduğu ürün odaklı bir satış hareketi yaratmaktır.
Ürün fiyatlandırmasının uygunluğu bu işi yapmak için kritik öneme sahiptir. Bir müşterinin 40 bin dolar ya da 50 bin dolar harcaması gerekiyorsa neden bugün sadece 1 bin dolar harcıyor? Bunun cevabı genellikle şu şekildedir:
- Bu gelişmiş kullanıcılara sunmadığınız bir değer teklifini kaçırıyorsunuz veya,
- Bu değerin kilidini açmak için ürününüzü doğru şekilde fiyatlandırmıyorsunuz.
Fiyatlandırma ve paketlemeyi bir matematik problemi olarak düşünmeyi seviyorum. Neredeyse ürüne giden bu üst satış yolunu tasarlayabilirsiniz. Doğru değer faktörlerinin kilidini açarsanız ve doğru ek satış tetikleyicilerini yaratırsanız, çok fazla büyüme sağlarsınız.
Bir sürümle genişletme gelirimizi bir gecede ikiye katladık. Temel değişti çünkü müşteri yolculuğunda doğru noktada doğru kapıyı oluşturduk.
- Akıllı para. Avrupa'nın En İyi Bitcoin ve Kripto Borsası.Buraya Tıkla
- Plato blok zinciri. Web3 Metaverse Zekası. Bilgi Güçlendirildi. Buradan Erişin.
- Kaynak: https://openviewpartners.com/blog/inside-hotjars-bootstrapped-plg-strategy/
